Pristävlingar, reklamlotterier och marknadsföring – nya möjligheter

Nya regler på spelmarknaden påverkar dig som jobbar med marknadsföring. Advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Gunilla Karlsson reder ut regleringens innebörd och de möjligheter som öppnar sig när den nya lagen inom kort blir verklighet. Läs nu!

Erik Ullberg
21 juni 2018

I juni antogs en ny spel­lag som trä­der i kraft den 1 janu­a­ri 2019. Lagen med­för en spel­mark­nads­re­gle­ring som möj­lig­gör öpp­na­re kon­kur­rens på spel­mark­na­den med sun­da och säk­ra spel­verk­sam­he­ter som säker­stäl­ler skyd­det för kon­su­men­ter­na. På mark­nads­fö­rings­fron­ten kan den nya regle­ring­en inne­bä­ra en del för­änd­ring­ar som är högst rele­vant för mark­nads­fö­ra­re av spel att upp­märk­sam­ma.

Varför krävs en ny reglering?

I takt med att den svens­ka mark­na­den för spel för­änd­ras mås­te lag­stift­ning­en moder­ni­se­ras för att speg­la dess utveck­ling. Den befint­li­ga regle­ring­en till­kom under en tid då allt spel var fysiskt och har såle­des inte anpas­sats till den digi­ta­la utveck­ling­en som bidra­git till en kraf­tig ökning av onli­ne­ba­se­ra­de spel. Även om den svens­ka spel­mark­na­den varit mono­po­li­se­rad har den i prak­ti­ken varit kon­kur­rens­ut­satt av utländs­ka spel­ak­tö­rer.

Vad innebär den nya spelregleringen?

Den nya regle­ring­en är base­rad på ett licen­sie­rings­sy­stem för bevil­jan­de av till­stånd att bedri­va spel­verk­sam­het i Sverige. Konkurrensen kom­mer att öpp­nas då regle­ring­en vill göra det möj­ligt för alla spel­bo­lag att söka licens för att ver­ka på den svens­ka spel­mark­na­den.

Av den nya spel­la­gen föl­jer ett för­bud mot spel­re­klam för de verk­sam­he­ter som inte bevil­jats licens enligt den nya spel­re­gle­ring­ens licen­sie­rings­sy­stem. Vidare anges att licens­ha­var­nas ansvar att föl­ja svensk mark­nads­fö­rings­rätt bör gäl­la oav­sett om and­ra reg­ler gäl­ler för mark­nads­fö­ring i det land från vil­ket till exem­pel tv-reklam sänds. Om licens­ha­va­ren inte föl­jer mark­nads­fö­rings­reg­ler­na bör spel­myn­dig­he­ten ha möj­lig­het att väga in det­ta vid exem­pel­vis pröv­ning­en av en för­ny­ad licens.

Spelregleringens tillämpningsområde

Den nya spel­la­gen kom­mer tilläm­pas på spel som till­han­da­hållsi Sverige. Onlinespel som inte rik­tas till den svens­ka mark­na­den kom­mer inte anses till­han­da­håll­na i Sverige och omfat­tas såle­des inte av lagen. Med ”spel” avses risk­fyllt spel om peng­ar och vins­ter med vär­de av peng­ar, vil­ket även omfat­tar vins­ter som inte utgör mone­tä­ra medel, det vill säga även varor. I spe­let ska möj­lig­he­ten att nå vinst vara avhäng­ig av omstän­dig­he­ter som den indi­vi­du­el­la spe­la­ren inte på något sätt kan för­ut­se eller kon­trol­le­ra, det vill säga ett slump­mo­ment.

Även de som inne­har eller till­ver­kar viss spel­ut­rust­ning ska ha licens lik­som de som till­ver­kar, till­han­da­hål­ler, instal­le­rar eller änd­rar pro­gram­va­ra för spel i sam­band med onli­ne­spel.

Den nya spel­la­gen kom­mer att träf­fa alla for­mer av spel, med undan­tag för exem­pel­vis förströelse‑, säll­skaps- och dator­spel. Skicklighetsspel som bil­jard, täv­lings­bridge och schack eller när insat­ser och vinst är obe­tyd­li­ga eller där spe­len för­sig­går under pri­va­ta for­mer med låga insat­ser och som inte har en orga­ni­se­rad eller pro­fes­sio­nell prä­gel fal­ler där­e­mot, i lik­het med vad som gäl­ler idag, helt utan­för spel­la­gens tillämp­nings­om­rå­de.

För reklam­täv­ling­ar, d.v.s. arrange­mang inne­hål­lan­des något slags inslag av pre­sta­tion, inne­bär den nya spel­re­gle­ring­en där­för inte någ­ra egent­li­ga för­änd­ring­ar. Sådana åtgär­der kom­mer följakt­li­gen inte hel­ler fort­sätt­nings­vis krä­va någon licens eftersom des­sa fal­ler utan­för den nya spel­la­gens tillämp­nings­om­rå­de. Precis som ovan mås­te alla typer av reklam- eller pris­täv­ling­ar alltjämt iakt­ta mark­nads­fö­rings­la­gens krav (se vida­re nedan).

En stor nyhet är dock att reklam­lot­te­ri­er, som idag är för­bjud­na, och and­ra lot­te­ri­er som anord­nas utan krav på insat­ser inte omfat­tas av licens­plikt. I soci­a­la medi­er är det allt van­li­ga­re att före­tag och pri­vat­per­so­ner upp­ma­nar besö­ka­re att del­ta i oli­ka akti­vi­te­ter, t.ex. att ”gil­la” något eller ”dela” något med sina vän­ner.

Genom att göra det­ta del­tar man sedan i någon form av utlott­ning där man kan vin­na bil­jet­ter, peng­ar eller varor, i de all­ra fles­ta fall till ett mind­re vär­de. Dessa arrange­mang avgörs oftast med slum­pens hjälp, exem­pel­vis genom att man lot­tar fram vin­na­ren bland de som ”gil­lat” eller ”delat”. Som huvud­re­gel kom­mer allt­så såda­na här spel prin­ci­piellt sett vara tillåt­na.

Reklamlotterier och reklamtävlingar

Historiskt sett har lag­stif­ta­ren ansett att även reklam- och gra­tislot­te­ri­er i viss mån för­an­le­der en sorts insats, även om den­na inte sker i form av peng­ar, utan t.ex. i form av por­to eller tids­ut­dräkt, och omfat­tas för när­va­ran­de av lot­te­ri­be­grep­pet i den nuva­ran­de Lotterilagen. I takt med digi­ta­li­se­ring­ens fram­växt, fram­förallt genom soci­a­la medi­er, har för­ut­sätt­ning­ar­na för del­ta­gan­de änd­rats.

En reklam­täv­ling via soci­a­la medi­er krä­ver oftast inte mer än att del­ta­ga­ren ”gil­lar” och ”delar” det aktu­el­la inläg­get med sina vän­ner för att med­ver­ka i en utlott­ning av varor eller tjäns­ter. Lagstiftaren anser att det i des­sa situ­a­tio­ner, lik­som i and­ra fall då man inte beta­lat någon insats för sitt del­ta­gan­de, inte före­lig­ger något sär­skilt behov av skydd. Spelaren ris­ke­rar inte att för­lo­ra något, och det finns ett grund­läg­gan­de kon­su­ment­skydd genom att arrange­mang och täv­ling­ar av det­ta slag omfat­tas av mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en.

Spellagen ger där­för mark­nads­fö­ra­re av reklam­lot­te­ri­er nya möj­lig­he­ter eftersom des­sa i många fall inte kom­mer att omfat­tas av licens­plikt. Detta inne­bär dock inte att det är fritt fram för att utfor­ma reklam­lot­te­ri­er hursom­helst, utan arrange­mang­en mås­te lik­väl för­u­tom mark­nads­fö­rings­la­gens krav iakt­ta spel­la­gens bestäm­mel­ser, som krä­ver att mark­nads­fö­ring­en av spel till kon­su­men­ter ska iakt­ta mått­full­het (se vida­re nedan).

Marknadsföringslagen stäl­ler i sin tur krav på att all väsent­lig infor­ma­tion tyd­ligt ska läm­nas i sam­band med mark­nads­fö­ringsåt­gär­den. Med det­ta menas till exem­pel tyd­lig infor­ma­tion om vill­ko­ren för att del­ta i täv­ling­en, infor­ma­tion om prisets/​prisernas egen­ska­per och vär­de samt infor­ma­tion om tids­grän­ser och and­ra begräns­ning­ar för att kun­na del­ta. Reklamen som lot­te­ri­er ingår i mås­te även vara kor­rekt i och för sig.

Förutom regle­ring­en i spel­la­gen och mark­nads­fö­rings­la­gen mås­te ock­så sär­skil­da krav för regle­ra­de pro­duk­ter, såsom alko­hol och tobak beak­tas, vil­ka exem­pel­vis inte får utgö­ra pri­ser.

Måttfullhet vid marknadsföring av spel

I sam­band med alla for­mer av spel ställs ett grund­läg­gan­de krav om mått­full­het vid mark­nads­fö­ring av spel till kon­su­men­ter. Av för­ar­be­ten till lagen fram­går det att sådan mått­full­hets­be­döm­ning vid mark­nads­fö­ring av spel till kon­su­men­ter ska ta hän­syn till ett antal kri­te­ri­er.

Vid bedöm­ning­en av om mark­nads­fö­ring­en är mått­full ska sär­skilt beak­tas att mark­nads­fö­ring­en:

(i) på ett kor­rekt och balan­se­rat sätt pre­sen­te­rar chan­ser­na att vin­na så att de inte ska­par intryc­ket av att chan­ser­na att vin­na är stör­re än de fak­tiskt är

(ii) inte för­med­lar bil­den av spel som soci­alt attrak­tivt;

(iii) inte rik­tar sig sär­skilt till barn eller ung­do­mar som inte har fyllt 18 år

(iv) inte använ­da väl­kän­da per­so­ner där det antyds att del­ta­gan­de i spel har bidra­git till den­nes fram­gång;

(v) inte för­med­lar intryc­ket av att del­ta­gan­de i spel är en lös­ning på eko­no­mis­ka pro­blem eller kan för­bätt­ra spe­la­rens soci­a­la ställ­ning; och

(vi) inte för­med­lar bil­den av att ett erbju­dan­de om spel är gra­tis, fritt eller lik­nan­de om så inte är fal­let.

Marknadsföring som stri­der mot kra­ven om mått­full­het enligt ovan är otill­bör­lig och fat­tas av sank­tio­ner enligt Marknadsföringslagen.

Lagstiftaren har fun­nit att det är till­räck­ligt att endast inklu­de­ra en grund­läg­gan­de bestäm­mel­se om mått­full­het i den nya spel­re­gle­ring­en. Därmed har rege­ring­en avstått från att tyd­lig­gö­ra vad som avses med mått­full­het vid mark­nads­fö­ring och spel, för att istäl­let låta frå­gan avgö­ras genom prax­is. Regeringen anser att det är nöd­vän­digt att i det­ta avse­en­de behål­la ett visst mått av flex­i­bi­li­tet för att kun­na möta en snabbt utveck­lan­de spel­mark­nad.

Vad som bedöms vara mått­full mark­nads­fö­ring av spel är där­med ej fast­ställt eller exemp­li­fi­e­rat i spel­la­gen, men viss led­ning tor­de kun­na häm­tas från kri­te­ri­er­na som fram­går av för­ar­be­tet (se ovan).

Enligt spel­la­gen fram­går endast att mark­nads­fö­ring av spel till kon­su­ment inte får rik­tas sär­skilt till per­so­ner som är under 18 år. Förbudet omfat­tar såväl mark­nads­fö­ring som avsikt­li­gen rik­tats till barn och ung­do­mar som mark­nads­fö­ring som genom sin utform­ning gör att det kan antas att barn och ung­do­mar sär­skilt läg­ger mär­ke till och kan påver­kas av den.

Förbud mot direktreklam till vissa spelare

Regeringen anser att det finns ett behov av att skyd­da enskil­da per­so­ner med spel­pro­blem från direkt­re­klam. Därmed har det sla­gits fast att mark­nads­fö­ring av spel inte får rik­tas direkt till en spe­la­re som har stängts av från spel av licens­ha­va­ren eller stängt av sig på egen begä­ran (i ett sär­skilt regis­ter). Licenshavare får endast rik­ta mark­nads­fö­ring direkt till en spe­la­re som sagt upp sitt spel­kon­to hos licens­ha­va­ren om spe­la­ren i sam­band med upp­säg­ning­en aktivt god­känt det.

Förbudet om att sän­da direkt­re­klam till spe­la­re som stängts av kom­mer först och främst träf­fa den direkt­mark­nads­fö­ring som exem­pel­vis skic­kas via e‑post, men bör även inbe­gri­pa oli­ka for­mer av remar­ke­ting och bete­en­de­styrd mark­nads­fö­ring (se tidi­ga­re arti­kel om bete­en­de­styrd mark­nads­fö­ring).

För när­va­ran­de är det inte helt klart i vil­ken utsträck­ning det­ta för­bud kom­mer träf­fa licens­fria spel såsom reklam­lot­te­ri­er, men i prin­cip tor­de den som anord­nar ett reklam­lot­te­ri i lik­het med licens­ha­va­re behö­va respek­te­ra aktu­el­la reg­ler.

Bevakning av vägledningar och praxis

Marknadsförare inom spel bör kon­ti­nu­er­ligt hål­la sig upp­da­te­rad på den prax­is och de väg­led­ning­ar som till­kom­mer efter det att lagen trätt i kraft. Ett sned­steg i en spel­verk­sam­hets mark­nads­fö­ring kan even­tu­ellt påver­ka möj­lig­he­ter­na till fort­satt licens att bedri­va spel­verk­sam­het.

Medförfattare till den­na arti­kel är Gunilla Karlsson, biträ­dan­de jurist Wistrands Advokatbyrå.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
felis pulvinar commodo ut Nullam Sed libero at ultricies mattis tristique

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest