Pristävlingar, reklamlotterier och marknadsföring – nya möjligheter

Nya regler på spelmarknaden påverkar dig som jobbar med marknadsföring. Advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Gunilla Karlsson reder ut regleringens innebörd och de möjligheter som öppnar sig när den nya lagen inom kort blir verklighet. Läs nu!

Nya regler på spelmarknaden

I juni antogs en ny spellag som träder i kraft den 1 januari 2019. Lagen medför en spelmarknadsreglering som möjliggör öppnare konkurrens på spelmarknaden med sunda och säkra spelverksamheter som säkerställer skyddet för konsumenterna. På marknadsföringsfronten kan den nya regleringen innebära en del förändringar som är högst relevant för marknadsförare av spel att uppmärksamma.

Varför krävs en ny reglering?

I takt med att den svenska marknaden för spel förändras måste lagstiftningen moderniseras för att spegla dess utveckling. Den befintliga regleringen tillkom under en tid då allt spel var fysiskt och har således inte anpassats till den digitala utvecklingen som bidragit till en kraftig ökning av onlinebaserade spel. Även om den svenska spelmarknaden varit monopoliserad har den i praktiken varit konkurrensutsatt av utländska spelaktörer.

Vad innebär den nya spelregleringen?

Den nya regleringen är baserad på ett licensieringssystem för beviljande av tillstånd att bedriva spelverksamhet i Sverige. Konkurrensen kommer att öppnas då regleringen vill göra det möjligt för alla spelbolag att söka licens för att verka på den svenska spelmarknaden.

Av den nya spellagen följer ett förbud mot spelreklam för de verksamheter som inte beviljats licens enligt den nya spelregleringens licensieringssystem. Vidare anges att licenshavarnas ansvar att följa svensk marknadsföringsrätt bör gälla oavsett om andra regler gäller för marknadsföring i det land från vilket till exempel tv-reklam sänds. Om licenshavaren inte följer marknadsföringsreglerna bör spelmyndigheten ha möjlighet att väga in detta vid exempelvis prövningen av en förnyad licens.

Spelregleringens tillämpningsområde

Den nya spellagen kommer tillämpas på spel som tillhandahållsi Sverige. Onlinespel som inte riktas till den svenska marknaden kommer inte anses tillhandahållna i Sverige och omfattas således inte av lagen. Med ”spel” avses riskfyllt spel om pengar och vinster med värde av pengar, vilket även omfattar vinster som inte utgör monetära medel, det vill säga även varor. I spelet ska möjligheten att nå vinst vara avhängig av omständigheter som den individuella spelaren inte på något sätt kan förutse eller kontrollera, det vill säga ett slumpmoment.

Även de som innehar eller tillverkar viss spelutrustning ska ha licens liksom de som tillverkar, tillhandahåller, installerar eller ändrar programvara för spel i samband med onlinespel.

Den nya spellagen kommer att träffa alla former av spel, med undantag för exempelvis förströelse-, sällskaps- och datorspel. Skicklighetsspel som biljard, tävlingsbridge och schack eller när insatser och vinst är obetydliga eller där spelen försiggår under privata former med låga insatser och som inte har en organiserad eller professionell prägel faller däremot, i likhet med vad som gäller idag, helt utanför spellagens tillämpningsområde.

För reklamtävlingar, d.v.s. arrangemang innehållandes något slags inslag av prestation, innebär den nya spelregleringen därför inte några egentliga förändringar. Sådana åtgärder kommer följaktligen inte heller fortsättningsvis kräva någon licens eftersom dessa faller utanför den nya spellagens tillämpningsområde. Precis som ovan måste alla typer av reklam- eller pristävlingar alltjämt iaktta marknadsföringslagens krav (se vidare nedan).

En stor nyhet är dock att reklamlotterier, som idag är förbjudna, och andra lotterier som anordnas utan krav på insatser inte omfattas av licensplikt. I sociala medier är det allt vanligare att företag och privatpersoner uppmanar besökare att delta i olika aktiviteter, t.ex. att ”gilla” något eller ”dela” något med sina vänner.

Genom att göra detta deltar man sedan i någon form av utlottning där man kan vinna biljetter, pengar eller varor, i de allra flesta fall till ett mindre värde. Dessa arrangemang avgörs oftast med slumpens hjälp, exempelvis genom att man lottar fram vinnaren bland de som ”gillat” eller ”delat”. Som huvudregel kommer alltså sådana här spel principiellt sett vara tillåtna.

Reklamlotterier och reklamtävlingar

Historiskt sett har lagstiftaren ansett att även reklam- och gratislotterier i viss mån föranleder en sorts insats, även om denna inte sker i form av pengar, utan t.ex. i form av porto eller tidsutdräkt, och omfattas för närvarande av lotteribegreppet i den nuvarande Lotterilagen. I takt med digitaliseringens framväxt, framförallt genom sociala medier, har förutsättningarna för deltagande ändrats.

En reklamtävling via sociala medier kräver oftast inte mer än att deltagaren ”gillar” och ”delar” det aktuella inlägget med sina vänner för att medverka i en utlottning av varor eller tjänster. Lagstiftaren anser att det i dessa situationer, liksom i andra fall då man inte betalat någon insats för sitt deltagande, inte föreligger något särskilt behov av skydd. Spelaren riskerar inte att förlora något, och det finns ett grundläggande konsumentskydd genom att arrangemang och tävlingar av detta slag omfattas av marknadsföringslagstiftningen.

Spellagen ger därför marknadsförare av reklamlotterier nya möjligheter eftersom dessa i många fall inte kommer att omfattas av licensplikt. Detta innebär dock inte att det är fritt fram för att utforma reklamlotterier hursomhelst, utan arrangemangen måste likväl förutom marknadsföringslagens krav iaktta spellagens bestämmelser, som kräver att marknadsföringen av spel till konsumenter ska iaktta måttfullhet (se vidare nedan).

Marknadsföringslagen ställer i sin tur krav på att all väsentlig information tydligt ska lämnas i samband med marknadsföringsåtgärden. Med detta menas till exempel tydlig information om villkoren för att delta i tävlingen, information om prisets/prisernas egenskaper och värde samt information om tidsgränser och andra begränsningar för att kunna delta. Reklamen som lotterier ingår i måste även vara korrekt i och för sig.

Förutom regleringen i spellagen och marknadsföringslagen måste också särskilda krav för reglerade produkter, såsom alkohol och tobak beaktas, vilka exempelvis inte får utgöra priser.

Måttfullhet vid marknadsföring av spel

I samband med alla former av spel ställs ett grundläggande krav om måttfullhet vid marknadsföring av spel till konsumenter. Av förarbeten till lagen framgår det att sådan måttfullhetsbedömning vid marknadsföring av spel till konsumenter ska ta hänsyn till ett antal kriterier.

Vid bedömningen av om marknadsföringen är måttfull ska särskilt beaktas att marknadsföringen:

(i) på ett korrekt och balanserat sätt presenterar chanserna att vinna så att de inte skapar intrycket av att chanserna att vinna är större än de faktiskt är

(ii) inte förmedlar bilden av spel som socialt attraktivt;

(iii) inte riktar sig särskilt till barn eller ungdomar som inte har fyllt 18 år

(iv) inte använda välkända personer där det antyds att deltagande i spel har bidragit till dennes framgång;

(v) inte förmedlar intrycket av att deltagande i spel är en lösning på ekonomiska problem eller kan förbättra spelarens sociala ställning; och

(vi) inte förmedlar bilden av att ett erbjudande om spel är gratis, fritt eller liknande om så inte är fallet.

Marknadsföring som strider mot kraven om måttfullhet enligt ovan är otillbörlig och fattas av sanktioner enligt Marknadsföringslagen.

Lagstiftaren har funnit att det är tillräckligt att endast inkludera en grundläggande bestämmelse om måttfullhet i den nya spelregleringen. Därmed har regeringen avstått från att tydliggöra vad som avses med måttfullhet vid marknadsföring och spel, för att istället låta frågan avgöras genom praxis. Regeringen anser att det är nödvändigt att i detta avseende behålla ett visst mått av flexibilitet för att kunna möta en snabbt utvecklande spelmarknad.

Vad som bedöms vara måttfull marknadsföring av spel är därmed ej fastställt eller exemplifierat i spellagen, men viss ledning torde kunna hämtas från kriterierna som framgår av förarbetet (se ovan).

Enligt spellagen framgår endast att marknadsföring av spel till konsument inte får riktas särskilt till personer som är under 18 år. Förbudet omfattar såväl marknadsföring som avsiktligen riktats till barn och ungdomar som marknadsföring som genom sin utformning gör att det kan antas att barn och ungdomar särskilt lägger märke till och kan påverkas av den.

Förbud mot direktreklam till vissa spelare

Regeringen anser att det finns ett behov av att skydda enskilda personer med spelproblem från direktreklam. Därmed har det slagits fast att marknadsföring av spel inte får riktas direkt till en spelare som har stängts av från spel av licenshavaren eller stängt av sig på egen begäran (i ett särskilt register). Licenshavare får endast rikta marknadsföring direkt till en spelare som sagt upp sitt spelkonto hos licenshavaren om spelaren i samband med uppsägningen aktivt godkänt det.

Förbudet om att sända direktreklam till spelare som stängts av kommer först och främst träffa den direktmarknadsföring som exempelvis skickas via e-post, men bör även inbegripa olika former av remarketing och beteendestyrd marknadsföring (se tidigare artikel om beteendestyrd marknadsföring).

För närvarande är det inte helt klart i vilken utsträckning detta förbud kommer träffa licensfria spel såsom reklamlotterier, men i princip torde den som anordnar ett reklamlotteri i likhet med licenshavare behöva respektera aktuella regler.

Bevakning av vägledningar och praxis

Marknadsförare inom spel bör kontinuerligt hålla sig uppdaterad på den praxis och de vägledningar som tillkommer efter det att lagen trätt i kraft. Ett snedsteg i en spelverksamhets marknadsföring kan eventuellt påverka möjligheterna till fortsatt licens att bedriva spelverksamhet.

Medförfattare till denna artikel är Gunilla Karlsson, biträdande jurist Wistrands Advokatbyrå.

Erik Ullberg

Författare: Erik Ullberg

Erik Ullberg arbetar inom allmän affärsjuridik med primärt fokus på immateriella rättigheter, reklam, marknadsföring, IT och dataskydd samt offentlig upphandling. Han har särskild erfarenhet från sociala medier, IT, teknik samt reklam- och kommunikationsbranschen. Erik är svensk representant inom GALA (Global Advertising Lawyers Alliance), en sammanslutning av advokater verksamma över hela världen med expertis och erfarenhet inom reklam och marknadsföring. Erik är en återkommande föreläsare inom sina specialområden vid bl.a. Chalmers Tekniska Högskola.

Läs mer av Erik Ullberg

fringilla Praesent ipsum risus. at et, risus dolor porta. amet, in ante.

Pin It on Pinterest