Skip to content
Girls Taking Pictures with Mobile Phone

Reklam som fungerar är reklam som tillåts få ett utrymme

Katarina Graffman är doktor i antropologi och en erfaren medie- och konsumentantropolog. I sitt arbete studerar hon människan konsumenten i vardagssammanhang för att bättre förstå hur människor egentligen beter sig. I denna gästkrönika delar hon med sig av sina lärdomar om den betydelse vårt beteende har för varumärket.

Katarina Graffman
10 mars 2016

Du går på autopilot

Har du tänkt på (och kan erkän­na det för dig själv) att du ibland säger en sak men gör något annat? Du är i gott säll­skap.

Människor säger inte vad de tän­ker. Vet inte vad de kän­ner. Och gör inte som de säger.

Det kanske låter kons­tigt. Men stör­re delen av vår tid går vi på auto­pi­lot. Vi gör saker på ren rutin. Vi reflek­te­rar inte över hur vi beter oss, och kan än mind­re för­kla­ra på ett enkelt sätt var­för vi beter oss på ett visst sätt. Eller var­för vi före­drar ett varu­mär­ke fram­för ett annat.

Lätt att få svar – svårt att förstå

Om någon frå­gar dig, så sva­rar du. Det är så enkät- och inter­vju­sam­häl­let ser ut. Och när vi sva­rar vill vi und­vi­ka att fram­stå som idi­o­ter, som inte vet var­för vi gör som vi gör. Därför för­sö­ker vi for­mu­le­ra ett klokt, gär­na ratio­nellt, skäl.

Se allt­så upp så att du inte miss­tar ett svar med för­stå­el­se. Svar är lät­ta att få. Det är betyd­ligt kne­pi­ga­re att fak­tiskt för­stå någon­ting.

Målgruppsanalys missar målet

Traditionella mål­grupp­sa­na­ly­ser är gans­ka verk­lig­hets­från­vän­da. På psy­kogra­fis­ka para­met­rar sor­te­ras kon­su­men­ter in i seg­ment, vil­ka sedan blir grun­den för både kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser och pro­dukt­ut­veck­ling.

Men psy­kogra­fis­ka para­met­rar är – i bäs­ta fall! – bara en genom­snitt­lig ögon­blicks­bild av vad män­ni­skor säger sig tyc­ka om, vil­ja ha och behö­va.

Osäkerheten lig­ger dels i att män­ni­skor änd­rar atti­tyd och pre­fe­rens ofta­re än de tra­di­tio­nel­la model­ler­na tillå­ter, dels i att det män­ni­skor säger är vik­tigt för dem och det som i verk­lig­he­ten bety­der något säl­lan är sam­ma saker.

Skrämmande sanning

Som antro­po­log stu­de­rar jag kon­su­men­ter i var­dags­sam­man­hang, för att bätt­re för­stå hur de egent­li­gen beter sig. Jag lyss­nar inte bara till vad män­ni­skor säger att de gör, utan ser vad de fak­tiskt gör. Dessa fält­stu­di­er avslö­jar bete­en­den som från varu­mär­kets syn­vin­kel bor­de skräm­ma den mest erfar­ne mark­nads­kom­mu­ni­ka­tör.

Till exem­pel finns det ing­en loja­li­tet vare sig till kana­ler eller eta­ble­ra­de varu­mär­ken. Den flyk­tig­het som präg­lar fram­för allt yng­re kon­su­men­ter är ome­del­bar. Och de som påver­kar köp­be­te­en­den, de indi­vi­der som jag kal­lar fyr­torn, byts ut lika snabbt!

Varumärken som förlängningar av sig själv

Dagens unga är väl­digt måna om att byg­ga sitt eget varu­mär­ke. Vi lever idag i en ”kul­tu­rellt fri­ställd” värld. Du ska väl­ja allt och ska­pa dig själv. Det sker oftast genom varu­mär­ken.

Konsumtion bestäm­mer vil­ka vi är. De yng­res rela­tion med varu­mär­ken kan bäst beskri­vas som ”per­son­lig”. De ser och använ­der mär­ken som för­läng­ning­ar av sig själ­va. Något som reflek­te­rar utåt vil­ka de är; sin per­son­lig­het och sina vär­de­ring­ar.

Deras pre­fe­ren­ser vad gäl­ler mär­ken är att de ska vara använd­ba­ra i det dag­li­ga livet, ge möj­lig­het att uttryc­ka per­son­lig­het samt möj­lig­gö­ra soci­a­la gemen­ska­per.

Märkespartner sökes!

Unga söker mär­kes­part­ner (läs kom­mer­si­el­la vän­skaps­re­la­tio­ner) sna­ra­re än sta­tus. Detta inne­bär att ett mär­ke inte bara ska se ”coolt” ut. Det mås­te vara fyllt av vär­de­ring­ar som stäm­mer över­ens med vad jag vill visa att jag är.

Här får till exem­pel ett före­tags mil­jö­po­li­cy bety­del­se, och hur trans­pa­rent det är. Eller ock­så från­va­ron av des­sa ”goda” egen­ska­per. Samma per­son kan lätt köpa eko­lo­gisk glass, och läng­ta efter en ita­li­ensk super­bil som sörp­lar i sig 4 liter ben­sin per mil.

När varu­mär­ken för­läng­er delar av per­son­lig­he­ten blir de vara­mär­ken med sub­stans.

Vad gör människor med ditt varumärke?

Idag finns en oänd­lig mängd inne­håll, till­gäng­ligt hela tiden, och på många platt­for­mar. Tillgången till infor­ma­tion, under­håll­ning såväl som annan form av inne­håll, är idag näst intill oänd­lig.

Dagens unga lever i en värld utan eller. Idag finns bara och. De behö­ver inte väl­ja. De kan få allt.

I en allt mer flyk­tig värld med över­flöd av infor­ma­tion blir det vik­tigt att ta sig bakom det som sägs. Vad tän­ker, kän­ner och gör män­ni­skor med ditt varu­mär­ke? Vad bety­der det för i dem i deras liv, både prak­tiskt och sym­bo­liskt?

Förändrade spelregler för kommunikation

Jag är över­ty­gad att en för­stå­el­se av fram­ti­dens kon­su­ment base­ras på kun­skap om iden­ti­fi­ka­tion och mening, och på för­stå­el­se för varu­mär­kets roll i män­ni­skors liv och var­dag. Då kan menings­full reklam ska­pas. Reklam som tillåts få ett utrym­me av män­ni­skor­na, i deras eget liv.

Du kan lära dig mer om de för­änd­ra­de spel­reg­ler­na för dig som arbe­tar med kom­mu­ni­ka­tion. Den 23 mars hål­ler jag ett före­drag på Kntnt fru­kost. Missa inte det. Boka din plats redan idag.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
dolor luctus fringilla dictum Sed Nullam elit. justo eget amet, massa nunc

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest