Girls Taking Pictures with Mobile Phone

Reklam som fungerar är reklam som tillåts få ett utrymme

Katarina Graffman är doktor i antropologi och en erfaren medie- och konsumentantropolog. I sitt arbete studerar hon människan konsumenten i vardagssammanhang för att bättre förstå hur människor egentligen beter sig. I denna gästkrönika delar hon med sig av sina lärdomar om den betydelse vårt beteende har för varumärket.

Du går på autopilot

Har du tänkt på (och kan erkänna det för dig själv) att du ibland säger en sak men gör något annat? Du är i gott sällskap.

Människor säger inte vad de tänker. Vet inte vad de känner. Och gör inte som de säger.

Det kanske låter konstigt. Men större delen av vår tid går vi på autopilot. Vi gör saker på ren rutin. Vi reflekterar inte över hur vi beter oss, och kan än mindre förklara på ett enkelt sätt varför vi beter oss på ett visst sätt. Eller varför vi föredrar ett varumärke framför ett annat.

Lätt att få svar – svårt att förstå

Om någon frågar dig, så svarar du. Det är så enkät- och intervjusamhället ser ut. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter, som inte vet varför vi gör som vi gör. Därför försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl.

Se alltså upp så att du inte misstar ett svar med förståelse. Svar är lätta att få. Det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

Målgruppsanalys missar målet

Traditionella målgruppsanalyser är ganska verklighetsfrånvända. På psykografiska parametrar sorteras konsumenter in i segment, vilka sedan blir grunden för både kommunikationsinsatser och produktutveckling.

Men psykografiska parametrar är – i bästa fall! – bara en genomsnittlig ögonblicksbild av vad människor säger sig tycka om, vilja ha och behöva.

Osäkerheten ligger dels i att människor ändrar attityd och preferens oftare än de traditionella modellerna tillåter, dels i att det människor säger är viktigt för dem och det som i verkligheten betyder något sällan är samma saker.

Skrämmande sanning

Som antropolog studerar jag konsumenter i vardagssammanhang, för att bättre förstå hur de egentligen beter sig. Jag lyssnar inte bara till vad människor säger att de gör, utan ser vad de faktiskt gör. Dessa fältstudier avslöjar beteenden som från varumärkets synvinkel borde skrämma den mest erfarne marknadskommunikatör.

Till exempel finns det ingen lojalitet vare sig till kanaler eller etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt yngre konsumenter är omedelbar. Och de som påverkar köpbeteenden, de individer som jag kallar fyrtorn, byts ut lika snabbt!

Varumärken som förlängningar av sig själv

Dagens unga är väldigt måna om att bygga sitt eget varumärke. Vi lever idag i en ”kulturellt friställd” värld. Du ska välja allt och skapa dig själv. Det sker oftast genom varumärken.

Konsumtion bestämmer vilka vi är. De yngres relation med varumärken kan bäst beskrivas som ”personlig”. De ser och använder märken som förlängningar av sig själva. Något som reflekterar utåt vilka de är; sin personlighet och sina värderingar.

Deras preferenser vad gäller märken är att de ska vara användbara i det dagliga livet, ge möjlighet att uttrycka personlighet samt möjliggöra sociala gemenskaper.

Märkespartner sökes!

Unga söker märkespartner (läs kommersiella vänskapsrelationer) snarare än status. Detta innebär att ett märke inte bara ska se ”coolt” ut. Det måste vara fyllt av värderingar som stämmer överens med vad jag vill visa att jag är.

Här får till exempel ett företags miljöpolicy betydelse, och hur transparent det är. Eller också frånvaron av dessa ”goda” egenskaper. Samma person kan lätt köpa ekologisk glass, och längta efter en italiensk superbil som sörplar i sig 4 liter bensin per mil.

När varumärken förlänger delar av personligheten blir de varamärken med substans.

Vad gör människor med ditt varumärke?

Idag finns en oändlig mängd innehåll, tillgängligt hela tiden, och på många plattformar. Tillgången till information, underhållning såväl som annan form av innehåll, är idag näst intill oändlig.

Dagens unga lever i en värld utan eller. Idag finns bara och. De behöver inte välja. De kan få allt.

I en allt mer flyktig värld med överflöd av information blir det viktigt att ta sig bakom det som sägs. Vad tänker, känner och gör människor med ditt varumärke? Vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?

Förändrade spelregler för kommunikation

Jag är övertygad att en förståelse av framtidens konsument baseras på kunskap om identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas. Reklam som tillåts få ett utrymme av människorna, i deras eget liv.

Du kan lära dig mer om de förändrade spelreglerna för dig som arbetar med kommunikation. Den 23 mars håller jag ett föredrag på Kntnt frukost. Missa inte det. Boka din plats redan idag.

Katarina Graffman

Författare: Katarina Graffman

Katarina Graffman är doktor i antropologi och pionjär i Sverige inom området medie- och konsumentantropologi. Katarinas verktyg är enkla men praktiseras i en komplex värld. Forskningen sker överallt, då verkligheten är antropologens laboratorium. Eftersom antropologiska analyser inte bara ger attityder, det vill säga människors åsikter och tankar om, utan snarare faktiskt beteende, omedvetna handgrepp och djupt rotade värderingar, går det att utveckla varumärken på en mer genomgripande nivå. Katarina har arbetat med kunder som till exempel Volvo, Björn Borg, IKEA, Libero, Skanska, Sveriges Radio, Bonnier, BBC.

Läs mer av Katarina Graffman

Praesent id nec ante. accumsan vel, eleifend
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest