Girls Taking Pictures with Mobile Phone

Reklam som fungerar är reklam som tillåts få ett utrymme

Katarina Graffman är doktor i antropologi och en erfaren medie- och konsumentantropolog. I sitt arbete studerar hon människan konsumenten i vardagssammanhang för att bättre förstå hur människor egentligen beter sig. I denna gästkrönika delar hon med sig av sina lärdomar om den betydelse vårt beteende har för varumärket.

Katarina Graffman
10 mars 2016

Du går på autopilot

Har du tänkt på (och kan erkän­na det för dig själv) att du ibland säger en sak men gör något annat? Du är i gott säll­skap.

Människor säger inte vad de tän­ker. Vet inte vad de kän­ner. Och gör inte som de säger.

Det kanske låter kons­tigt. Men stör­re delen av vår tid går vi på auto­pi­lot. Vi gör saker på ren rutin. Vi reflek­te­rar inte över hur vi beter oss, och kan än mind­re för­kla­ra på ett enkelt sätt var­för vi beter oss på ett visst sätt. Eller var­för vi före­drar ett varu­mär­ke fram­för ett annat.

Lätt att få svar – svårt att förstå

Om någon frå­gar dig, så sva­rar du. Det är så enkät- och inter­vju­sam­häl­let ser ut. Och när vi sva­rar vill vi und­vi­ka att fram­stå som idi­o­ter, som inte vet var­för vi gör som vi gör. Därför för­sö­ker vi for­mu­le­ra ett klokt, gär­na ratio­nellt, skäl.

Se allt­så upp så att du inte miss­tar ett svar med för­stå­el­se. Svar är lät­ta att få. Det är betyd­ligt kne­pi­ga­re att fak­tiskt för­stå någon­ting.

Målgruppsanalys missar målet

Traditionella mål­grupp­sa­na­ly­ser är gans­ka verk­lig­hets­från­vän­da. På psy­kogra­fis­ka para­met­rar sor­te­ras kon­su­men­ter in i seg­ment, vil­ka sedan blir grun­den för både kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser och pro­dukt­ut­veck­ling.

Men psy­kogra­fis­ka para­met­rar är – i bäs­ta fall! – bara en genom­snitt­lig ögon­blicks­bild av vad män­ni­skor säger sig tyc­ka om, vil­ja ha och behö­va.

Osäkerheten lig­ger dels i att män­ni­skor änd­rar atti­tyd och pre­fe­rens ofta­re än de tra­di­tio­nel­la model­ler­na tillå­ter, dels i att det män­ni­skor säger är vik­tigt för dem och det som i verk­lig­he­ten bety­der något säl­lan är sam­ma saker.

Skrämmande sanning

Som antro­po­log stu­de­rar jag kon­su­men­ter i var­dags­sam­man­hang, för att bätt­re för­stå hur de egent­li­gen beter sig. Jag lyss­nar inte bara till vad män­ni­skor säger att de gör, utan ser vad de fak­tiskt gör. Dessa fält­stu­di­er avslö­jar bete­en­den som från varu­mär­kets syn­vin­kel bor­de skräm­ma den mest erfar­ne mark­nads­kom­mu­ni­ka­tör.

Till exem­pel finns det ing­en loja­li­tet vare sig till kana­ler eller eta­ble­ra­de varu­mär­ken. Den flyk­tig­het som präg­lar fram­för allt yng­re kon­su­men­ter är ome­del­bar. Och de som påver­kar köp­be­te­en­den, de indi­vi­der som jag kal­lar fyr­torn, byts ut lika snabbt!

Varumärken som förlängningar av sig själv

Dagens unga är väl­digt måna om att byg­ga sitt eget varu­mär­ke. Vi lever idag i en ”kul­tu­rellt fri­ställd” värld. Du ska väl­ja allt och ska­pa dig själv. Det sker oftast genom varu­mär­ken.

Konsumtion bestäm­mer vil­ka vi är. De yng­res rela­tion med varu­mär­ken kan bäst beskri­vas som ”per­son­lig”. De ser och använ­der mär­ken som för­läng­ning­ar av sig själ­va. Något som reflek­te­rar utåt vil­ka de är; sin per­son­lig­het och sina vär­de­ring­ar.

Deras pre­fe­ren­ser vad gäl­ler mär­ken är att de ska vara använd­ba­ra i det dag­li­ga livet, ge möj­lig­het att uttryc­ka per­son­lig­het samt möj­lig­gö­ra soci­a­la gemen­ska­per.

Märkespartner sökes!

Unga söker mär­kes­part­ner (läs kom­mer­si­el­la vän­skaps­re­la­tio­ner) sna­ra­re än sta­tus. Detta inne­bär att ett mär­ke inte bara ska se ”coolt” ut. Det mås­te vara fyllt av vär­de­ring­ar som stäm­mer över­ens med vad jag vill visa att jag är.

Här får till exem­pel ett före­tags mil­jö­po­li­cy bety­del­se, och hur trans­pa­rent det är. Eller ock­så från­va­ron av des­sa ”goda” egen­ska­per. Samma per­son kan lätt köpa eko­lo­gisk glass, och läng­ta efter en ita­li­ensk super­bil som sörp­lar i sig 4 liter ben­sin per mil.

När varu­mär­ken för­läng­er delar av per­son­lig­he­ten blir de vara­mär­ken med sub­stans.

Vad gör människor med ditt varumärke?

Idag finns en oänd­lig mängd inne­håll, till­gäng­ligt hela tiden, och på många platt­for­mar. Tillgången till infor­ma­tion, under­håll­ning såväl som annan form av inne­håll, är idag näst intill oänd­lig.

Dagens unga lever i en värld utan eller. Idag finns bara och. De behö­ver inte väl­ja. De kan få allt.

I en allt mer flyk­tig värld med över­flöd av infor­ma­tion blir det vik­tigt att ta sig bakom det som sägs. Vad tän­ker, kän­ner och gör män­ni­skor med ditt varu­mär­ke? Vad bety­der det för i dem i deras liv, både prak­tiskt och sym­bo­liskt?

Förändrade spelregler för kommunikation

Jag är över­ty­gad att en för­stå­el­se av fram­ti­dens kon­su­ment base­ras på kun­skap om iden­ti­fi­ka­tion och mening, och på för­stå­el­se för varu­mär­kets roll i män­ni­skors liv och var­dag. Då kan menings­full reklam ska­pas. Reklam som tillåts få ett utrym­me av män­ni­skor­na, i deras eget liv.

Du kan lära dig mer om de för­änd­ra­de spel­reg­ler­na för dig som arbe­tar med kom­mu­ni­ka­tion. Den 23 mars hål­ler jag ett före­drag på Kntnt fru­kost. Missa inte det. Boka din plats redan idag.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
diam at Aenean elit. ante. Lorem facilisis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest