Reklam utan innehåll ger inget eko

Allt hand­lar till slut om inne­hål­let, om vad det var som på rik­tigt påver­ka­de, för­änd­ra­de, ska­pa­de nytt. Berö­ra kan även yta göra. Tjus­ning och för­vå­ning kan det lite annorlun­da åstad­kom­ma. Upp­märk­sam­het kan du få genom att hos­ta i kyrkan.

Men bak­si­dan av snabb yta är ome­del­bar glömska.

Evigt tinnitus

Runt var och en av oss sur­rar dag­li­gen tusen­tals bud­skap. Som ett evigt tin­ni­tus plå­gar de våra ansträng­da sin­nen. För att vär­ja oss enga­ge­rar vi allt vi har. En natur­lig över­lev­nads­för­må­ga är att sor­te­ra och väl­ja bort.

I flo­den av bud­skap iden­ti­fi­e­rar vi blixt­snabbt det vi hört och sett för­ut, det vi genom­skå­dar som falskt, det vi tyc­ker luk­tar illa, det som är för bra för att vara sant, det som är kor­kat, insmick­ran­de, lis­man­de. Kort sagt, allt som bara är yta. Kort­sik­ti­ga idéer om kort­sik­tig framgång.

På bråk­de­len av en sekund är vi obön­hör­li­ga, omed­gör­li­ga, orubb­li­ga. Kvar blir den bråk­del som inne­hål­ler nytt. Män­ni­skans mest natur­li­ga rörel­se är näm­li­gen ste­get fram­åt. I det kan vi fin­na ny kun­skap, ny insikt, utsikt och kanske åsikt. Allt­sam­mans färg­satt av en ny käns­la. Vi eti­ket­te­rar bråk­de­len och låser in den. En vac­ker dag, kanske fram­för en hyl­la, glim­tar plöts­ligt min­net av eti­ket­ten till. Sedan min­net av upp­le­vel­sen bakom och vad den lovade.

Vad – inte hur

Bra reklam bör­jar där­för inte med en ald­rig så bra idé. Bra idéer för tom­ma inne­håll dvs. dåli­ga pro­duk­ter, tan­kar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att hand­la, för­änd­ra, byta. Hur det sägs kan bara och i bäs­ta fall ska­pa intres­se – som för det mesta blek­nar så fort sor­te­ring­en börjar.

Men inne­håll är inte bara fak­ta. Allt som sägs, skrivs, visas eller ton­sätts är färg­satt av en käns­la. Kom­mu­ni­ka­tion som fun­ge­rar nud­dar där­för inte bara män­ni­skors hjär­na utan tar sig även in i bröst och hjär­ta. Där tro, hopp och kär­lek bor.

Dialog

Jag läser om Ulf Lind­he, konst­pro­fes­sorn som nyss gick bort, som häv­da­de att konst är en dia­log som krä­ver lika myc­ket av betrak­ta­ren som av konst­nä­ren. Och här om vec­kan även om lit­te­ra­turkri­ti­kern som menar att vi idag bara orkar ta till oss de ämnen som redan för­tug­gats i media. Att idag är det ämnet som säl­jer, inte sät­tet att skri­va om det så att med­ver­kan upp­står. (Tack Svens­ka Aka­de­min för omo­der­na Alice Munroe).

Dia­log är all god kom­mu­ni­ka­tions moder.

Retar trumhinnan

Sam­ti­digt läser jag om publik­fräl­san­de coacher som loc­kar ska­ror att beta­la tusen­tals kro­nor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras pro­gram i punkt­form, det vill säga utan det ytli­ga skå­de­spe­let och den för­fö­ris­ka tale­kons­ten, är som att läsa själv­klar­he­ten i de tio bud­or­den. Nöj­da går många där­i­från. Men sen då?

Och jag lyss­nar, trots att jag för länge sedan gett upp hop­pet, om poli­tis­ka bud­skap som gör mer än retar trum­hin­nan. Som når in och ner där alla mina frå­gor och egna fun­de­ring­ar finns. Som inte stan­nar vid stra­te­gis­ka för­enk­ling­ar, elas­tisk sta­tistik, rätt färg på slip­sen och lättug­ga­de slag­ord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.

Reklamens konst

Låt vara att rekla­mens bud­skap är tri­vi­a­la, som­li­ga så tri­vi­a­la att de helt sak­nar inne­håll hur länge och djupt den gode kre­a­tö­ren än grä­ver. Men som­li­ga, fak­tiskt de fles­ta, är inte tri­vi­a­la­re än vad som skall ätas till mid­dag, vad som skall klä bar­nen i vin­ter, vil­ken bil eller cykel som pas­sar läget, sti­len och plån­bo­ken. Eller vil­ket res­mål som ger mest när när vi behö­ver kom­ma bort från allti­hop. Det vill säga det mesta av det som upp­tar vår var­dag innan vi släc­ker för natten.

Där­för är även reklam­kons­ten, när den är som bäst och bara då, värd att upp­märk­sam­mas. Även den är så svår att utfö­ra att dess excel­lens blir lika säll­synt som and­ra kons­ters. Skill­na­den är bara att rekla­mens scen är så oänd­ligt myc­ket stör­re än alla and­ra. Det dåli­ga blir så omfat­tan­de pin­samt och det verk­ligt bra så för­svin­nan­de litet.

Reklam är inte kul­tur men dess uttrycks­for­mer är kulturyttringar.

Dess ord, bil­der och for­mer påver­kar inte fåta­let utan alla. Dess ”pjä­ser” dis­ku­te­ras som inga and­ra runt hela fol­kets mid­dags­bord. I jak­ten på vad som är god kom­mu­ni­ka­tion, där inne­hål­let föder idén istäl­let för tvärtom, bor­de där­för även rekla­mens konst vara värd ett när­ma­re studium.

Du minns vad som sas – inte hur

”Allt skall gå så fort nume­ra, det vik­ti­ga är att synas, vara med, med vad är mind­re väsent­ligt”, kanske du säger. Det har all ny tek­nik rosig av gläd­je­fnatt fått oss att tro. Vad den kan få oss till i fram­ti­den vet vi (dess­bätt­re kanske) inte. Men tek­ni­ken må vara ald­rig så ny, män­ni­skan är i grund och bot­ten den­sam­ma. Det hon minns och kanske vill berät­ta vida­re, det må kal­las twit­ter eller bud­kav­le, är vad som sas. Inte hur.