Skip to content

Reklam utan innehåll ger inget eko

Detta är ännu en krönika signerad av Lars Falk – legendarisk copywriter och prisad kreatör. Hans texter skall avnjutas under lugna former. Häll upp kopp kaffe, sätt dig till rätta i skönaste fåtöljen, och läs hans begrundansvärda text – långsamt. Denna gång handlar det om reklam. Om att vad som sägs är viktigare än hur det sägs.

Lars Falk
13 november 2013

Allt hand­lar till slut om inne­hål­let, om vad det var som på rik­tigt påver­ka­de, för­änd­ra­de, ska­pa­de nytt. Beröra kan även yta göra. Tjusning och för­vå­ning kan det lite annorlun­da åstad­kom­ma. Uppmärksamhet kan du få genom att hos­ta i kyr­kan.

Men bak­si­dan av snabb yta är ome­del­bar glöms­ka.

Evigt tinnitus

Runt var och en av oss sur­rar dag­li­gen tusen­tals bud­skap. Som ett evigt tin­ni­tus plå­gar de våra ansträng­da sin­nen. För att vär­ja oss enga­ge­rar vi allt vi har. En natur­lig över­lev­nads­för­må­ga är att sor­te­ra och väl­ja bort.

I flo­den av bud­skap iden­ti­fi­e­rar vi blixt­snabbt det vi hört och sett för­ut, det vi genom­skå­dar som falskt, det vi tyc­ker luk­tar illa, det som är för bra för att vara sant, det som är kor­kat, insmick­ran­de, lis­man­de. Kort sagt, allt som bara är yta. Kortsiktiga idéer om kort­sik­tig fram­gång.

På bråk­de­len av en sekund är vi obön­hör­li­ga, omed­gör­li­ga, orubb­li­ga. Kvar blir den bråk­del som inne­hål­ler nytt. Människans mest natur­li­ga rörel­se är näm­li­gen ste­get fram­åt. I det kan vi fin­na ny kun­skap, ny insikt, utsikt och kanske åsikt. Alltsammans färg­satt av en ny käns­la. Vi eti­ket­te­rar bråk­de­len och låser in den. En vac­ker dag, kanske fram­för en hyl­la, glim­tar plöts­ligt min­net av eti­ket­ten till. Sedan min­net av upp­le­vel­sen bakom och vad den lova­de.

Vad – inte hur

Bra reklam bör­jar där­för inte med en ald­rig så bra idé. Bra idéer för tom­ma inne­håll dvs. dåli­ga pro­duk­ter, tan­kar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att hand­la, för­änd­ra, byta. Hur det sägs kan bara och i bäs­ta fall ska­pa intres­se – som för det mesta blek­nar så fort sor­te­ring­en bör­jar.

Men inne­håll är inte bara fak­ta. Allt som sägs, skrivs, visas eller ton­sätts är färg­satt av en käns­la. Kommunikation som fun­ge­rar nud­dar där­för inte bara män­ni­skors hjär­na utan tar sig även in i bröst och hjär­ta. Där tro, hopp och kär­lek bor.

Dialog

Jag läser om Ulf Lindhe, konst­pro­fes­sorn som nyss gick bort, som häv­da­de att konst är en dia­log som krä­ver lika myc­ket av betrak­ta­ren som av konst­nä­ren. Och här om vec­kan även om lit­te­ra­turkri­ti­kern som menar att vi idag bara orkar ta till oss de ämnen som redan för­tug­gats i media. Att idag är det ämnet som säl­jer, inte sät­tet att skri­va om det så att med­ver­kan upp­står. (Tack Svenska Akademin för omo­der­na Alice Munroe).

Dialog är all god kom­mu­ni­ka­tions moder.

Retar trumhinnan

Samtidigt läser jag om publik­fräl­san­de coacher som loc­kar ska­ror att beta­la tusen­tals kro­nor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras pro­gram i punkt­form, det vill säga utan det ytli­ga skå­de­spe­let och den för­fö­ris­ka tale­kons­ten, är som att läsa själv­klar­he­ten i de tio bud­or­den. Nöjda går många där­i­från. Men sen då?

Och jag lyss­nar, trots att jag för länge sedan gett upp hop­pet, om poli­tis­ka bud­skap som gör mer än retar trum­hin­nan. Som når in och ner där alla mina frå­gor och egna fun­de­ring­ar finns. Som inte stan­nar vid stra­te­gis­ka för­enk­ling­ar, elas­tisk sta­tistik, rätt färg på slip­sen och lättug­ga­de slag­ord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.

Reklamens konst

Låt vara att rekla­mens bud­skap är tri­vi­a­la, som­li­ga så tri­vi­a­la att de helt sak­nar inne­håll hur länge och djupt den gode kre­a­tö­ren än grä­ver. Men som­li­ga, fak­tiskt de fles­ta, är inte tri­vi­a­la­re än vad som skall ätas till mid­dag, vad som skall klä bar­nen i vin­ter, vil­ken bil eller cykel som pas­sar läget, sti­len och plån­bo­ken. Eller vil­ket res­mål som ger mest när när vi behö­ver kom­ma bort från allti­hop. Det vill säga det mesta av det som upp­tar vår var­dag innan vi släc­ker för nat­ten.

Därför är även reklam­kons­ten, när den är som bäst och bara då, värd att upp­märk­sam­mas. Även den är så svår att utfö­ra att dess excel­lens blir lika säll­synt som and­ra kons­ters. Skillnaden är bara att rekla­mens scen är så oänd­ligt myc­ket stör­re än alla and­ra. Det dåli­ga blir så omfat­tan­de pin­samt och det verk­ligt bra så för­svin­nan­de litet.

Reklam är inte kul­tur men dess uttrycks­for­mer är kul­tu­rytt­ring­ar.

Dess ord, bil­der och for­mer påver­kar inte fåta­let utan alla. Dess ”pjä­ser” dis­ku­te­ras som inga and­ra runt hela fol­kets mid­dags­bord. I jak­ten på vad som är god kom­mu­ni­ka­tion, där inne­hål­let föder idén istäl­let för tvärtom, bor­de där­för även rekla­mens konst vara värd ett när­ma­re stu­di­um.

Du minns vad som sas – inte hur

”Allt skall gå så fort nume­ra, det vik­ti­ga är att synas, vara med, med vad är mind­re väsent­ligt”, kanske du säger. Det har all ny tek­nik rosig av gläd­je­fnatt fått oss att tro. Vad den kan få oss till i fram­ti­den vet vi (dess­bätt­re kanske) inte. Men tek­ni­ken må vara ald­rig så ny, män­ni­skan är i grund och bot­ten den­sam­ma. Det hon minns och kanske vill berät­ta vida­re, det må kal­las twit­ter eller bud­kav­le, är vad som sas. Inte hur.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
commodo Lorem Aliquam mattis massa ut fringilla sem, diam

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest