Reklam utan innehåll ger inget eko

Detta är ännu en krönika signerad av Lars Falk – legendarisk copywriter och prisad kreatör. Hans texter skall avnjutas under lugna former. Häll upp kopp kaffe, sätt dig till rätta i skönaste fåtöljen, och läs hans begrundansvärda text – långsamt. Denna gång handlar det om reklam. Om att vad som sägs är viktigare än hur det sägs.

Lars Falk
13 november 2013

Allt hand­lar till slut om inne­hål­let, om vad det var som på rik­tigt påver­ka­de, för­änd­ra­de, ska­pa­de nytt. Beröra kan även yta göra. Tjusning och för­vå­ning kan det lite annorlun­da åstad­kom­ma. Uppmärksamhet kan du få genom att hos­ta i kyr­kan.

Men bak­si­dan av snabb yta är ome­del­bar glöms­ka.

Evigt tinnitus

Runt var och en av oss sur­rar dag­li­gen tusen­tals bud­skap. Som ett evigt tin­ni­tus plå­gar de våra ansträng­da sin­nen. För att vär­ja oss enga­ge­rar vi allt vi har. En natur­lig över­lev­nads­för­må­ga är att sor­te­ra och väl­ja bort.

I flo­den av bud­skap iden­ti­fi­e­rar vi blixt­snabbt det vi hört och sett för­ut, det vi genom­skå­dar som falskt, det vi tyc­ker luk­tar illa, det som är för bra för att vara sant, det som är kor­kat, insmick­ran­de, lis­man­de. Kort sagt, allt som bara är yta. Kortsiktiga idéer om kort­sik­tig fram­gång.

På bråk­de­len av en sekund är vi obön­hör­li­ga, omed­gör­li­ga, orubb­li­ga. Kvar blir den bråk­del som inne­hål­ler nytt. Människans mest natur­li­ga rörel­se är näm­li­gen ste­get fram­åt. I det kan vi fin­na ny kun­skap, ny insikt, utsikt och kanske åsikt. Alltsammans färg­satt av en ny käns­la. Vi eti­ket­te­rar bråk­de­len och låser in den. En vac­ker dag, kanske fram­för en hyl­la, glim­tar plöts­ligt min­net av eti­ket­ten till. Sedan min­net av upp­le­vel­sen bakom och vad den lova­de.

Vad – inte hur

Bra reklam bör­jar där­för inte med en ald­rig så bra idé. Bra idéer för tom­ma inne­håll dvs. dåli­ga pro­duk­ter, tan­kar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att hand­la, för­änd­ra, byta. Hur det sägs kan bara och i bäs­ta fall ska­pa intres­se – som för det mesta blek­nar så fort sor­te­ring­en bör­jar.

Men inne­håll är inte bara fak­ta. Allt som sägs, skrivs, visas eller ton­sätts är färg­satt av en käns­la. Kommunikation som fun­ge­rar nud­dar där­för inte bara män­ni­skors hjär­na utan tar sig även in i bröst och hjär­ta. Där tro, hopp och kär­lek bor.

Dialog

Jag läser om Ulf Lindhe, konst­pro­fes­sorn som nyss gick bort, som häv­da­de att konst är en dia­log som krä­ver lika myc­ket av betrak­ta­ren som av konst­nä­ren. Och här om vec­kan även om lit­te­ra­turkri­ti­kern som menar att vi idag bara orkar ta till oss de ämnen som redan för­tug­gats i media. Att idag är det ämnet som säl­jer, inte sät­tet att skri­va om det så att med­ver­kan upp­står. (Tack Svenska Akademin för omo­der­na Alice Munroe).

Dialog är all god kom­mu­ni­ka­tions moder.

Retar trumhinnan

Samtidigt läser jag om publik­fräl­san­de coacher som loc­kar ska­ror att beta­la tusen­tals kro­nor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras pro­gram i punkt­form, det vill säga utan det ytli­ga skå­de­spe­let och den för­fö­ris­ka tale­kons­ten, är som att läsa själv­klar­he­ten i de tio bud­or­den. Nöjda går många där­i­från. Men sen då?

Och jag lyss­nar, trots att jag för länge sedan gett upp hop­pet, om poli­tis­ka bud­skap som gör mer än retar trum­hin­nan. Som når in och ner där alla mina frå­gor och egna fun­de­ring­ar finns. Som inte stan­nar vid stra­te­gis­ka för­enk­ling­ar, elas­tisk sta­tistik, rätt färg på slip­sen och lättug­ga­de slag­ord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.

Reklamens konst

Låt vara att rekla­mens bud­skap är tri­vi­a­la, som­li­ga så tri­vi­a­la att de helt sak­nar inne­håll hur länge och djupt den gode kre­a­tö­ren än grä­ver. Men som­li­ga, fak­tiskt de fles­ta, är inte tri­vi­a­la­re än vad som skall ätas till mid­dag, vad som skall klä bar­nen i vin­ter, vil­ken bil eller cykel som pas­sar läget, sti­len och plån­bo­ken. Eller vil­ket res­mål som ger mest när när vi behö­ver kom­ma bort från allti­hop. Det vill säga det mesta av det som upp­tar vår var­dag innan vi släc­ker för nat­ten.

Därför är även reklam­kons­ten, när den är som bäst och bara då, värd att upp­märk­sam­mas. Även den är så svår att utfö­ra att dess excel­lens blir lika säll­synt som and­ra kons­ters. Skillnaden är bara att rekla­mens scen är så oänd­ligt myc­ket stör­re än alla and­ra. Det dåli­ga blir så omfat­tan­de pin­samt och det verk­ligt bra så för­svin­nan­de litet.

Reklam är inte kul­tur men dess uttrycks­for­mer är kul­tu­rytt­ring­ar.

Dess ord, bil­der och for­mer påver­kar inte fåta­let utan alla. Dess ”pjä­ser” dis­ku­te­ras som inga and­ra runt hela fol­kets mid­dags­bord. I jak­ten på vad som är god kom­mu­ni­ka­tion, där inne­hål­let föder idén istäl­let för tvärtom, bor­de där­för även rekla­mens konst vara värd ett när­ma­re stu­di­um.

Du minns vad som sas – inte hur

”Allt skall gå så fort nume­ra, det vik­ti­ga är att synas, vara med, med vad är mind­re väsent­ligt”, kanske du säger. Det har all ny tek­nik rosig av gläd­je­fnatt fått oss att tro. Vad den kan få oss till i fram­ti­den vet vi (dess­bätt­re kanske) inte. Men tek­ni­ken må vara ald­rig så ny, män­ni­skan är i grund och bot­ten den­sam­ma. Det hon minns och kanske vill berät­ta vida­re, det må kal­las twit­ter eller bud­kav­le, är vad som sas. Inte hur.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
elementum diam Donec Praesent leo nunc dictum id, Lorem Aliquam

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest