Skip to content

Reklam utan innehåll ger inget eko

Detta är ännu en krönika signerad av Lars Falk – legendarisk copywriter och prisad kreatör. Hans texter skall avnjutas under lugna former. Häll upp kopp kaffe, sätt dig till rätta i skönaste fåtöljen, och läs hans begrundansvärda text – långsamt. Denna gång handlar det om reklam. Om att vad som sägs är viktigare än hur det sägs.

Lars Falk
13 november 2013

Allt hand­lar till slut om inne­hål­let, om vad det var som på rik­tigt påver­ka­de, för­änd­ra­de, ska­pa­de nytt. Beröra kan även yta göra. Tjusning och för­vå­ning kan det lite annorlun­da åstad­kom­ma. Uppmärksamhet kan du få genom att hos­ta i kyr­kan.

Men bak­si­dan av snabb yta är ome­del­bar glöms­ka.

Evigt tinnitus

Runt var och en av oss sur­rar dag­li­gen tusen­tals bud­skap. Som ett evigt tin­ni­tus plå­gar de våra ansträng­da sin­nen. För att vär­ja oss enga­ge­rar vi allt vi har. En natur­lig över­lev­nads­för­må­ga är att sor­te­ra och väl­ja bort.

I flo­den av bud­skap iden­ti­fi­e­rar vi blixt­snabbt det vi hört och sett för­ut, det vi genom­skå­dar som falskt, det vi tyc­ker luk­tar illa, det som är för bra för att vara sant, det som är kor­kat, insmick­ran­de, lis­man­de. Kort sagt, allt som bara är yta. Kortsiktiga idéer om kort­sik­tig fram­gång.

På bråk­de­len av en sekund är vi obön­hör­li­ga, omed­gör­li­ga, orubb­li­ga. Kvar blir den bråk­del som inne­hål­ler nytt. Människans mest natur­li­ga rörel­se är näm­li­gen ste­get fram­åt. I det kan vi fin­na ny kun­skap, ny insikt, utsikt och kanske åsikt. Alltsammans färg­satt av en ny käns­la. Vi eti­ket­te­rar bråk­de­len och låser in den. En vac­ker dag, kanske fram­för en hyl­la, glim­tar plöts­ligt min­net av eti­ket­ten till. Sedan min­net av upp­le­vel­sen bakom och vad den lova­de.

Vad – inte hur

Bra reklam bör­jar där­för inte med en ald­rig så bra idé. Bra idéer för tom­ma inne­håll dvs. dåli­ga pro­duk­ter, tan­kar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att hand­la, för­änd­ra, byta. Hur det sägs kan bara och i bäs­ta fall ska­pa intres­se – som för det mesta blek­nar så fort sor­te­ring­en bör­jar.

Men inne­håll är inte bara fak­ta. Allt som sägs, skrivs, visas eller ton­sätts är färg­satt av en käns­la. Kommunikation som fun­ge­rar nud­dar där­för inte bara män­ni­skors hjär­na utan tar sig även in i bröst och hjär­ta. Där tro, hopp och kär­lek bor.

Dialog

Jag läser om Ulf Lindhe, konst­pro­fes­sorn som nyss gick bort, som häv­da­de att konst är en dia­log som krä­ver lika myc­ket av betrak­ta­ren som av konst­nä­ren. Och här om vec­kan även om lit­te­ra­turkri­ti­kern som menar att vi idag bara orkar ta till oss de ämnen som redan för­tug­gats i media. Att idag är det ämnet som säl­jer, inte sät­tet att skri­va om det så att med­ver­kan upp­står. (Tack Svenska Akademin för omo­der­na Alice Munroe).

Dialog är all god kom­mu­ni­ka­tions moder.

Retar trumhinnan

Samtidigt läser jag om publik­fräl­san­de coacher som loc­kar ska­ror att beta­la tusen­tals kro­nor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras pro­gram i punkt­form, det vill säga utan det ytli­ga skå­de­spe­let och den för­fö­ris­ka tale­kons­ten, är som att läsa själv­klar­he­ten i de tio bud­or­den. Nöjda går många där­i­från. Men sen då?

Och jag lyss­nar, trots att jag för länge sedan gett upp hop­pet, om poli­tis­ka bud­skap som gör mer än retar trum­hin­nan. Som når in och ner där alla mina frå­gor och egna fun­de­ring­ar finns. Som inte stan­nar vid stra­te­gis­ka för­enk­ling­ar, elas­tisk sta­tistik, rätt färg på slip­sen och lättug­ga­de slag­ord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.

Reklamens konst

Låt vara att rekla­mens bud­skap är tri­vi­a­la, som­li­ga så tri­vi­a­la att de helt sak­nar inne­håll hur länge och djupt den gode kre­a­tö­ren än grä­ver. Men som­li­ga, fak­tiskt de fles­ta, är inte tri­vi­a­la­re än vad som skall ätas till mid­dag, vad som skall klä bar­nen i vin­ter, vil­ken bil eller cykel som pas­sar läget, sti­len och plån­bo­ken. Eller vil­ket res­mål som ger mest när när vi behö­ver kom­ma bort från allti­hop. Det vill säga det mesta av det som upp­tar vår var­dag innan vi släc­ker för nat­ten.

Därför är även reklam­kons­ten, när den är som bäst och bara då, värd att upp­märk­sam­mas. Även den är så svår att utfö­ra att dess excel­lens blir lika säll­synt som and­ra kons­ters. Skillnaden är bara att rekla­mens scen är så oänd­ligt myc­ket stör­re än alla and­ra. Det dåli­ga blir så omfat­tan­de pin­samt och det verk­ligt bra så för­svin­nan­de litet.

Reklam är inte kul­tur men dess uttrycks­for­mer är kul­tu­rytt­ring­ar.

Dess ord, bil­der och for­mer påver­kar inte fåta­let utan alla. Dess ”pjä­ser” dis­ku­te­ras som inga and­ra runt hela fol­kets mid­dags­bord. I jak­ten på vad som är god kom­mu­ni­ka­tion, där inne­hål­let föder idén istäl­let för tvärtom, bor­de där­för även rekla­mens konst vara värd ett när­ma­re stu­di­um.

Du minns vad som sas – inte hur

”Allt skall gå så fort nume­ra, det vik­ti­ga är att synas, vara med, med vad är mind­re väsent­ligt”, kanske du säger. Det har all ny tek­nik rosig av gläd­je­fnatt fått oss att tro. Vad den kan få oss till i fram­ti­den vet vi (dess­bätt­re kanske) inte. Men tek­ni­ken må vara ald­rig så ny, män­ni­skan är i grund och bot­ten den­sam­ma. Det hon minns och kanske vill berät­ta vida­re, det må kal­las twit­ter eller bud­kav­le, är vad som sas. Inte hur.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
felis commodo Donec accumsan Aenean mattis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest