Reklam utan innehåll ger inget eko

Allt handlar till slut om innehållet, om vad det var som på riktigt påverkade, förändrade, skapade nytt. Beröra kan även yta göra. Tjusning och förvåning kan det lite annorlunda åstadkomma. Uppmärksamhet kan du få genom att hosta i kyrkan.

Men baksidan av snabb yta är omedelbar glömska.

Evigt tinnitus

Runt var och en av oss surrar dagligen tusentals budskap. Som ett evigt tinnitus plågar de våra ansträngda sinnen. För att värja oss engagerar vi allt vi har. En naturlig överlevnadsförmåga är att sortera och välja bort.

I floden av budskap identifierar vi blixtsnabbt det vi hört och sett förut, det vi genomskådar som falskt, det vi tycker luktar illa, det som är för bra för att vara sant, det som är korkat, insmickrande, lismande. Kort sagt, allt som bara är yta. Kortsiktiga idéer om kortsiktig framgång.

På bråkdelen av en sekund är vi obönhörliga, omedgörliga, orubbliga. Kvar blir den bråkdel som innehåller nytt. Människans mest naturliga rörelse är nämligen steget framåt. I det kan vi finna ny kunskap, ny insikt, utsikt och kanske åsikt. Alltsammans färgsatt av en ny känsla. Vi etiketterar bråkdelen och låser in den. En vacker dag, kanske framför en hylla, glimtar plötsligt minnet av etiketten till. Sedan minnet av upplevelsen bakom och vad den lovade.

Vad – inte hur

Bra reklam börjar därför inte med en aldrig så bra idé. Bra idéer för tomma innehåll dvs. dåliga produkter, tankar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att handla, förändra, byta. Hur det sägs kan bara och i bästa fall skapa intresse – som för det mesta bleknar så fort sorteringen börjar.

Men innehåll är inte bara fakta. Allt som sägs, skrivs, visas eller tonsätts är färgsatt av en känsla. Kommunikation som fungerar nuddar därför inte bara människors hjärna utan tar sig även in i bröst och hjärta. Där tro, hopp och kärlek bor.

Dialog

Jag läser om Ulf Lindhe, konstprofessorn som nyss gick bort, som hävdade att konst är en dialog som kräver lika mycket av betraktaren som av konstnären. Och här om veckan även om litteraturkritikern som menar att vi idag bara orkar ta till oss de ämnen som redan förtuggats i media. Att idag är det ämnet som säljer, inte sättet att skriva om det så att medverkan uppstår. (Tack Svenska Akademin för omoderna Alice Munroe).

Dialog är all god kommunikations moder.

Retar trumhinnan

Samtidigt läser jag om publikfrälsande coacher som lockar skaror att betala tusentals kronor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras program i punktform, det vill säga utan det ytliga skådespelet och den förföriska talekonsten, är som att läsa självklarheten i de tio budorden. Nöjda går många därifrån. Men sen då?

Och jag lyssnar, trots att jag för länge sedan gett upp hoppet, om politiska budskap som gör mer än retar trumhinnan. Som når in och ner där alla mina frågor och egna funderingar finns. Som inte stannar vid strategiska förenklingar, elastisk statistik, rätt färg på slipsen och lättuggade slagord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.

Reklamens konst

Låt vara att reklamens budskap är triviala, somliga så triviala att de helt saknar innehåll hur länge och djupt den gode kreatören än gräver. Men somliga, faktiskt de flesta, är inte trivialare än vad som skall ätas till middag, vad som skall klä barnen i vinter, vilken bil eller cykel som passar läget, stilen och plånboken. Eller vilket resmål som ger mest när när vi behöver komma bort från alltihop. Det vill säga det mesta av det som upptar vår vardag innan vi släcker för natten.

Därför är även reklamkonsten, när den är som bäst och bara då, värd att uppmärksammas. Även den är så svår att utföra att dess excellens blir lika sällsynt som andra konsters. Skillnaden är bara att reklamens scen är så oändligt mycket större än alla andra. Det dåliga blir så omfattande pinsamt och det verkligt bra så försvinnande litet.

Reklam är inte kultur men dess uttrycksformer är kulturyttringar.

Dess ord, bilder och former påverkar inte fåtalet utan alla. Dess ”pjäser” diskuteras som inga andra runt hela folkets middagsbord. I jakten på vad som är god kommunikation, där innehållet föder idén istället för tvärtom, borde därför även reklamens konst vara värd ett närmare studium.

Du minns vad som sas – inte hur

”Allt skall gå så fort numera, det viktiga är att synas, vara med, med vad är mindre väsentligt”, kanske du säger. Det har all ny teknik rosig av glädjefnatt fått oss att tro. Vad den kan få oss till i framtiden vet vi (dessbättre kanske) inte. Men tekniken må vara aldrig så ny, människan är i grund och botten densamma. Det hon minns och kanske vill berätta vidare, det må kallas twitter eller budkavle, är vad som sas. Inte hur.

Foto © FreshPaint/Shutterstock.

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

luctus libero accumsan commodo sed libero mattis
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest