Reklamen som försov sig.

Har pub­li­ce­rats tidi­ga­re på Bara Ord – en blogg om just det.

Något märkligt är på gång

Det är tju­go­fem år sedan nu. Vil­sen­he­ten till­tog. Allt fler und­ra­de vad som var på gång. Något märk­ligt är det, men vad? Och hur kom­mer det att påver­ka mig, min familj? Hur ska man tän­ka? Vad ska man bli och var ska man bo?

Först tyck­tes det hand­la om en ny eko­no­mi. Men siff­ror­na fort­sat­te att vara desam­ma, ban­ker­na lika upp­näs­ta och kund­från­va­ran­de, lånen lika dyra, skul­der­na lika tunga att tän­ka på och spar­gri­sen lika mager och gnäl­lig över de fut­ti­ga rän­tor som slank in. Så vad var det nya, vad tala­de alla om? Är jag den ende som inte fattar?

En ny mediekanal växer fram

Det nya het­te IT och vi lär­de oss att det skul­le utta­las infor­ma­tions­tek­no­lo­gi och att det hand­la­de om att vi fick inter­net i datorn. Nu skul­le infor­ma­tion och kun­skap blixt­snabbt kun­na över­fö­ras mel­lan vem som helst var som helst på klo­tet. Så långt var vi med. Även på att här upp­stod en ny medi­e­ka­nal. Det lät kul. Men hur det på all­var skul­le påver­ka gam­la eko­no­mis­ka sam­band, för­stod nog bara för­stå­sig­på­ar­na. Och hur skul­le de nya se ut?

Man tala­de om glo­bal pro­duk­ti­vi­tets­ök­ning. Så vem skul­le nu bli rik och fat­tig? Vil­ka före­tag skul­le blomst­ra och vil­ka skul­le dö? Kanske hela bran­scher? Och hela län­der, kanske skul­le hela öst, väst, syd och nord byta plats? Hela kli­ma­tet hotas och klo­tet till slut lig­ga ödelagt?

Allt kom att handla om ettor och nollor

Stän­digt tja­ta­des det om den­na nya eko­no­mi. Om hur omväl­van­de allt nu skul­le bli. Och är det något man intres­se­rar sig för så är det hur omväl­van­de saker påver­kar en själv. Det kan man lig­ga sömn­lös för.

Som svam­par ur mar­ken väx­te it-före­tag. Unga män­ni­skor med huvu­det på skaft på ett visst sätt lär­de sig data­språ­ket och bör­ja­de pro­gram­me­ra. Hem­ma i garage och pojk­rum star­ta­des före­tag, som snabbt köp­tes upp var­på snart hela bör­sen hand­la­de om data, it, pro­gram, ettor och nollor.

Nu skul­le alla före­tag, all busi­ness, it-behand­las. Gurus i luse­kof­tor upp­träd­de. Bred­band instal­le­ra­des. Härs­ka­ror av pro­gram­me­ra­re intog kon­tors­land­ska­pen. Att något nytt hän­de var efter­läng­tat. Kri­sen 91–93 hade satt sina spår i oss alla. Men tänk om allt är en bubb­la. Det skul­le drö­ja mind­re än tio år innan den sprack, men inte för att dö utan för att istäl­let bli mas­sor av små fris­ka bubb­lor i den cham­pagne som kor­kats upp.

Jag minns den­na tid myc­ket väl. Jag satt ensam i min fina holk på Grev Ture­ga­tan. Hade nyss läm­nat OCH som gick så bra att möns­ter jag kän­de igen bör­ja­de upp­re­pa sig. Det som var tänkt som en exklu­siv arbets­grupp på tre väl val­da och en minst lika väl vald Anne­li blev en fram­gångs­fak­tor med allt vad dit hör av annat.

Hur allting upprepar sig

1994 fick jag kon­takt med en man vid namn Anders Ewer­man. Han beskrevs som fram­tids­fors­ka­re, vil­ket många ansåg sig vara vid den­na tid för upp­vak­ning. Men med Anders var det något helt annat. Han är fors­ka­re, inte pro­fet med fing­ret i luf­ten. I åra­tal hade han stu­de­rat mänsk­ligt bete­en­de. Och han bör­ja­de rita och berät­ta så jag häp­na­de. Han beskrev i detalj de möns­ter som män­ni­skans prick­säk­ra upp­rep­ning av all levan­de akti­vi­tet ritar.

Han hade följt oss genom århund­ra­de­na och årtu­sen­de­na ja genom hela histo­ri­en. Om livet och hur det upp­re­par sig i sina faser anting­en det gäl­ler en blom­ma, en män­ni­ska, ett före­tag eller ett impe­ri­um. Allt föds, väx­er upp, åld­ras och dör. Sät­ter man fina ord på det, låter det märk­li­ga­re än vad det är. Och han berät­ta­de om de fyra sam­hälls­byg­gar­na; bon­den, arbe­ta­ren, präs­ten och affärs­man­nen av vil­ka den sena­re är den ende som all­tid överlever.

Det förutspådda inträffade

Faser­na kan vara kor­ta som en sälj­cy­kel, en kon­junk­tur eller långa som en grund­tek­no­lo­gisk era. De kom­mer och går, upp­re­par sig all­tid i sam­ma möns­ter. När den ena är på väg utför är den and­ra på väg upp. Och alla star­tar de med en ny tek­no­lo­gi. Som ska­par en soci­al upp­bygg­nads­tid. Som ska­par en eko­no­misk upp­gångs­tid. Som ska­par tid för poli­ti­ker att för­de­la överskotten.

Där var vi just då. Med ena foten i den gam­la indu­stri­e­rans skäl­van­de slut­fas och med den and­ra i den nya infor­ma­tions­tek­no­lo­gins nyvak­na­de. Där­av yrseln. Och oron. Det mesta Anders för­ut­spåd­de har sena­re inträf­fat. Det är fasci­ne­ran­de att föl­ja, som att pric­ka av från ett schema.

Om någ­ra år, sa han, kom­mer ett it-före­tag att vara värl­dens dyras­te på bör­sen. Det var en uto­pi då. Och bil­fö­re­tag, som repre­sen­tan­ter för den gam­la indu­stri­e­ran, att få se sina börs­vär­den bli små som räk­ne­fel i nya digi­ta­la jät­tars börsposter.

Alltför svårt att förklara

Var­je vec­ka under fle­ra år kom han på besök. All­tid med färs­ka bul­lar i han­den. Vi fika­de och han sat­te igång och rita­de sin S‑kurva, som väx­te till en väv­nad före­stäl­lan­de den evi­ga män­ni­skan och hen­nes stän­di­ga upp­rep­ning­ar. Inte på grund av okun­skap utan på grund av natu­rens och där­med även sam­häl­lets gång.

Tyvärr väx­te den till slut långt över mitt huvud. Att han besök­te mig så fli­tigt var inte för mitt goda kaf­fes skul­le utan för att han för­sök­te få mig att för­stå så att jag på mitt sätt skul­le kun­na för­kla­ra så att and­ra (dumskal­lar) förstår.

Jag har all­tid haft lätt för att skri­va manu­a­ler (även kok­böc­ker) så att ett barn begri­per dem. Men här gick jag bet. Vi åkte till Lon­don, satt en vec­ka på ett hotell­rum och ju mer jag hör­de desto läng­re in i hans fint ord­na­de system­värld för­lo­ra­de jag mig. Det blev ing­en bok. Det blev ett omslag som Tor­björn Len­skog så geni­alt ska­pa­de: två avlånga små tablett­lik­nan­de ting­es­tar, den ena en tran­sis­tor den and­re en prou­zac. Bör­jan och slu­tet således.

Nya tider för reklamen

Men även om jag inte häng­de med på allt för­stod jag så myc­ket som att här stun­dar nya tiden för rekla­men. Nu öpp­na­des por­tar till en kom­mu­ni­ka­tion med mark­na­den som kun­de ge helt and­ra berät­tel­ser, helt nya sam­tal. Och jag såg paral­lel­len till hur rekla­men på 60-talet fick sam­ma extre­ma injek­tion av ”nytt, nya­re, bätt­re och bäst”, vil­ket gav oss den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen. Nu hade vi kun­nat få näs­ta, upp­föl­ja­ren eller punkt två.

Allt jag arbe­ta­de med under des­sa år (1994−2004) tog avstamp i tän­ket jag fått av Anders. Ur det kom kom­mu­ni­ka­ti­va platt­for­mar för en hel rad sto­ra svens­ka före­tag. Grun­den var rikt­ning­en, vad vi gick till och vad vi gick ifrån, eftersom det är rikt­ning­en som är det intres­san­ta för en kom­mu­ni­ka­tör. Jag job­ba­de myc­ket med Has­se Brind­fors. Även med Tor­björn Len­skog. Vi gjor­de ”prov­spel­ning­ar” för som­li­ga kun­der. Även med Las­se Hall och då främst För­e­nings­spar­ban­ken. Alla sög vi i oss av Anders karameller.

Som om inget hade hänt

Men någon ny era tyck­te sig inte reklam­bran­schen som bransch se. Nya media ja, men nya berät­tel­ser nej. Allt fort­sat­te som van­ligt. Trots att publi­ken, i alla läger, törs­ta­de efter för­kla­ring­ar, kon­kre­ta berät­tel­ser om tek­ni­kens under, fort­sat­te rekla­men att tala om att man min­sann ”con­nec­tar peop­le”. Det gjor­de för­vis­so redan Tele­ver­ket. Och järn­vä­gen. Pay offen hade pas­sat ång­ma­ski­nen bra.

Istäl­let för ”nyhets­re­klam” med plats för häp­nads­väc­kan­de upp­täck­ter, hypo­te­ser, ana­ly­ser och rena giss­ning­ar gjor­de man livsstils­re­klam för mär­ken långt innan livssti­len fanns. Som om det som hän­de hade med mode eller trend att göra. Istäl­let för att visa, för­kla­ra och ska­pa sam­tal skul­le allt ”kän­nas”. Jag tog mig för pan­nan och glöm­de för en stund att jag lovat att inte ännu en gång star­ta byrå.

I vår bok (snart och änt­li­gen klar eftersom den hela tiden sväll­de) Öga mot Öga – med den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen, som gör halt just 1993–94 har jag varit tvung­en att för­kla­ra var­för. Rekla­men slu­ta­de läsa av sin tid. Den fort­sat­te som om ing­et hänt.