Reklamen som försov sig.

I årets sista nyhetsbrev bjuder vår gode vän Lars Falk på en julkaramell. Historien tar avstamp i internets intåg för 25 år sedan och hur detta förväntas påverka reklambranschen. Nu skall information och kunskap blixtsnabbt kunna överföras mellan vem som helst, när som helst och var som helst på jordklotet, och nya tider stundar för reklamen! Paralleller dras till 60-talets kreativa revolution. Men den nya eran kommer av sig, berättelserna förblir desamma och allt fortsätter som vanligt. Varsågod, en bit reklamhistoria när den är som bäst. Signerad Lars Falk.

Har publicerats tidigareBara Ord – en blogg om just det.

Något märkligt är på gång

Det är tjugofem år sedan nu. Vilsenheten tilltog. Allt fler undrade vad som var på gång. Något märkligt är det, men vad? Och hur kommer det att påverka mig, min familj? Hur ska man tänka? Vad ska man bli och var ska man bo?

Först tycktes det handla om en ny ekonomi. Men siffrorna fortsatte att vara desamma, bankerna lika uppnästa och kundfrånvarande, lånen lika dyra, skulderna lika tunga att tänka på och spargrisen lika mager och gnällig över de futtiga räntor som slank in. Så vad var det nya, vad talade alla om? Är jag den ende som inte fattar?

En ny mediekanal växer fram

Det nya hette IT och vi lärde oss att det skulle uttalas informationsteknologi och att det handlade om att vi fick internet i datorn. Nu skulle information och kunskap blixtsnabbt kunna överföras mellan vem som helst var som helst på klotet. Så långt var vi med. Även på att här uppstod en ny mediekanal. Det lät kul. Men hur det på allvar skulle påverka gamla ekonomiska samband, förstod nog bara förståsigpåarna. Och hur skulle de nya se ut?

Man talade om global produktivitetsökning. Så vem skulle nu bli rik och fattig? Vilka företag skulle blomstra och vilka skulle dö? Kanske hela branscher? Och hela länder, kanske skulle hela öst, väst, syd och nord byta plats? Hela klimatet hotas och klotet till slut ligga ödelagt?

Allt kom att handla om ettor och nollor

Ständigt tjatades det om denna nya ekonomi. Om hur omvälvande allt nu skulle bli. Och är det något man intresserar sig för så är det hur omvälvande saker påverkar en själv. Det kan man ligga sömnlös för.

Som svampar ur marken växte it-företag. Unga människor med huvudet på skaft på ett visst sätt lärde sig dataspråket och började programmera. Hemma i garage och pojkrum startades företag, som snabbt köptes upp varpå snart hela börsen handlade om data, it, program, ettor och nollor.

Nu skulle alla företag, all business, it-behandlas. Gurus i lusekoftor uppträdde. Bredband installerades. Härskaror av programmerare intog kontorslandskapen. Att något nytt hände var efterlängtat. Krisen 91-93 hade satt sina spår i oss alla. Men tänk om allt är en bubbla. Det skulle dröja mindre än tio år innan den sprack, men inte för att dö utan för att istället bli massor av små friska bubblor i den champagne som korkats upp.

Jag minns denna tid mycket väl. Jag satt ensam i min fina holk på Grev Turegatan. Hade nyss lämnat OCH som gick så bra att mönster jag kände igen började upprepa sig. Det som var tänkt som en exklusiv arbetsgrupp på tre väl valda och en minst lika väl vald Anneli blev en framgångsfaktor med allt vad dit hör av annat.

Hur allting upprepar sig

1994 fick jag kontakt med en man vid namn Anders Ewerman. Han beskrevs som framtidsforskare, vilket många ansåg sig vara vid denna tid för uppvakning. Men med Anders var det något helt annat. Han är forskare, inte profet med fingret i luften. I åratal hade han studerat mänskligt beteende. Och han började rita och berätta så jag häpnade. Han beskrev i detalj de mönster som människans pricksäkra upprepning av all levande aktivitet ritar.

Han hade följt oss genom århundradena och årtusendena ja genom hela historien. Om livet och hur det upprepar sig i sina faser antingen det gäller en blomma, en människa, ett företag eller ett imperium. Allt föds, växer upp, åldras och dör. Sätter man fina ord på det, låter det märkligare än vad det är. Och han berättade om de fyra samhällsbyggarna; bonden, arbetaren, prästen och affärsmannen av vilka den senare är den ende som alltid överlever.

Det förutspådda inträffade

Faserna kan vara korta som en säljcykel, en konjunktur eller långa som en grundteknologisk era. De kommer och går, upprepar sig alltid i samma mönster. När den ena är på väg utför är den andra på väg upp. Och alla startar de med en ny teknologi. Som skapar en social uppbyggnadstid. Som skapar en ekonomisk uppgångstid. Som skapar tid för politiker att fördela överskotten.

Där var vi just då. Med ena foten i den gamla industrierans skälvande slutfas och med den andra i den nya informationsteknologins nyvaknade. Därav yrseln. Och oron. Det mesta Anders förutspådde har senare inträffat. Det är fascinerande att följa, som att pricka av från ett schema.

Om några år, sa han, kommer ett it-företag att vara världens dyraste på börsen. Det var en utopi då. Och bilföretag, som representanter för den gamla industrieran, att få se sina börsvärden bli små som räknefel i nya digitala jättars börsposter.

Alltför svårt att förklara

Varje vecka under flera år kom han på besök. Alltid med färska bullar i handen. Vi fikade och han satte igång och ritade sin S-kurva, som växte till en vävnad föreställande den eviga människan och hennes ständiga upprepningar. Inte på grund av okunskap utan på grund av naturens och därmed även samhällets gång.

Tyvärr växte den till slut långt över mitt huvud. Att han besökte mig så flitigt var inte för mitt goda kaffes skulle utan för att han försökte få mig att förstå så att jag på mitt sätt skulle kunna förklara så att andra (dumskallar) förstår.

Jag har alltid haft lätt för att skriva manualer (även kokböcker) så att ett barn begriper dem. Men här gick jag bet. Vi åkte till London, satt en vecka på ett hotellrum och ju mer jag hörde desto längre in i hans fint ordnade systemvärld förlorade jag mig. Det blev ingen bok. Det blev ett omslag som Torbjörn Lenskog så genialt skapade: två avlånga små tablettliknande tingestar, den ena en transistor den andre en prouzac. Början och slutet således.

Nya tider för reklamen

Men även om jag inte hängde med på allt förstod jag så mycket som att här stundar nya tiden för reklamen. Nu öppnades portar till en kommunikation med marknaden som kunde ge helt andra berättelser, helt nya samtal. Och jag såg parallellen till hur reklamen på 60-talet fick samma extrema injektion av ”nytt, nyare, bättre och bäst”, vilket gav oss den kreativa revolutionen. Nu hade vi kunnat få nästa, uppföljaren eller punkt två.

Allt jag arbetade med under dessa år (1994-2004) tog avstamp i tänket jag fått av Anders. Ur det kom kommunikativa plattformar för en hel rad stora svenska företag. Grunden var riktningen, vad vi gick till och vad vi gick ifrån, eftersom det är riktningen som är det intressanta för en kommunikatör. Jag jobbade mycket med Hasse Brindfors. Även med Torbjörn Lenskog. Vi gjorde ”provspelningar” för somliga kunder. Även med Lasse Hall och då främst Föreningssparbanken. Alla sög vi i oss av Anders karameller.

Som om inget hade hänt

Men någon ny era tyckte sig inte reklambranschen som bransch se. Nya media ja, men nya berättelser nej. Allt fortsatte som vanligt. Trots att publiken, i alla läger, törstade efter förklaringar, konkreta berättelser om teknikens under, fortsatte reklamen att tala om att man minsann ”connectar people”. Det gjorde förvisso redan Televerket. Och järnvägen. Pay offen hade passat ångmaskinen bra.

Istället för ”nyhetsreklam” med plats för häpnadsväckande upptäckter, hypoteser, analyser och rena gissningar gjorde man livsstilsreklam för märken långt innan livsstilen fanns. Som om det som hände hade med mode eller trend att göra. Istället för att visa, förklara och skapa samtal skulle allt ”kännas”. Jag tog mig för pannan och glömde för en stund att jag lovat att inte ännu en gång starta byrå.

I vår bok (snart och äntligen klar eftersom den hela tiden svällde) Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen, som gör halt just 1993-94 har jag varit tvungen att förklara varför. Reklamen slutade läsa av sin tid. Den fortsatte som om inget hänt.

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

1236d7c2ad270bf82ea5f7474cd63878000000000000
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest