Skip to content
Luggages moving on airport conveyor belt.

Reklamens ofullbordade

Har du saknat Lars Falks krönikor? Vi har! Han har varit upptagen med att skriva på sin egen blogg, skriva på en roman som snart kommer ut, och skriva sjutton avsnitt i en skrivskola som vi publicerar längre fram i vår. Ja just det! En skrivskola signerad Lars Falk. Det blir spännande. Medan du väntar kan du lyssna på de fyra intervjuer med Lars Falk som vi bjöd på i somras. Och så denna krönika som vi med vänligt tillstånd har lånat från Lars blogg.

Lars Falk
20 januari 2016

Så myc­ket lät­ta­re allt vore om inte ver­ket ock­så mås­te gå att för­stå. Jag tän­ker på den gåt­ful­la reklam som nu spri­der sina ofull­bor­da­de verk fram­för allt i tele­vi­sio­nen.

Så roligt, intres­sant, finur­ligt i tju­go­fem sekun­der. Men vän­ta nu, vad hand­la­de det om? Vad vil­le någon? Och vem var någon?

Det handlar om vad det handlar om

I mer än fem­tio år har Guldägget, sym­bo­len för vad som av alla (de fles­ta) anses vara bra reklam, stått pall för alla för­sök till­re­da ägget på annat sätt än de gam­la reg­ler­na före­språ­kar. Det bor­de bety­da att bra reklam, trots att reklam är ett barn av sin tid, ändå all­tid vilar på sam­ma evi­ga san­ning­ar.

Jag var på min tid själv med om att för­sö­ka sam­man­fat­ta och för­tyd­li­ga vad det­ta märk­li­ga ägg står för. Allt för att ge juryn ett regel­verk att lät­ta­re hål­la sig till.

Ett avgö­ran­de krav på bra reklam är att dess kre­a­ti­va höjd är kopp­lad till det besvär­li­ga men ack så vik­ti­ga ordet rele­vans. Alltså kort uttryckt ”att det hand­lar om vad det hand­lar om”.

American Tourister

Men vad ser jag: en glad, skäg­gig gub­be som snart sagt var­je kväll spe­lar trum­ma i tju­go­fem sekun­der. Följt av en rad om, ja om vad då?”

Och jag tän­ker på hur det kan se ut, som i 60-tals­fil­men för American Tourister, res­väs­kan som tål bru­ta­last möj­li­ga han­te­ring av de mest hän­syns­lö­sa typer­na runt baga­ge­ban­den: I en stål­bur van­kar en stor goril­la. In kas­tas en Tourister.

Rösten talar om ”ruthless cab­dri­vers” och lik­nan­de maro­dö­rer i trans­port­bran­schen. Man tän­ker på sin egen fina väs­ka. Gorillan för­sit­ter inte chan­sen, hop­par på väs­kan, släng­er den i gall­ret med full kraft, ban­kar den i stål­stäng­er­na. Inte en repa. Rösten avslu­tar med att kon­sta­te­ra: ”Do we have a suit­ca­se for you!”

Väcka uppmärksamhet är inte nog

Det utmär­kan­de för bra reklam är såle­des inte att den är kre­a­tiv utan att den är kre­a­tivt säl­jan­de. Att väc­ka upp­märk­sam­het är inte nog. Uppmärksamhet är vis­ser­li­gen förs­ta fasen på vägen till för­sälj­ning men utan näs­ta steg, och näs­ta, är det förs­ta helt ovä­sent­ligt. Som med var­je pro­me­nad.

Uppmärksamhet, som när en goril­la eller något av alla des­sa djur som nu är högs­ta mode dyker upp, skall ha med lös­ning­en på pro­ble­met att göra, med upp­fyl­lan­det av ett behov, lus­ten att prö­va nytt, i alla fall tän­ka tan­ken.

Jag erin­rar mig en hund som sim­mar i havets djup, bland alla fis­kar. Intressant! Men vem vill vad? Den textrad som i des­sa fil­mer slut­li­gen dyker upp påmin­ner ofta om vad som stod i bri­e­fen. Tittaren är vid det laget så för­vir­rad att till och med mär­ket som kun­de ha kas­tat en strim­ma ljus över gåtan döljs av dim­man.

Guldägg kräver anlag för affärer

Köplust upp­står inte i rep­til­hjär­nan utan som en pro­cess i mage, hjär­ta och hjär­nans båda hal­vor. Med blix­tens has­tig­het slin­ker den rele­van­ta idén in genom den dörr i mel­langär­det där över­rask­ning­ar tas emot, tar sedan en snabb­tur för­bi hjär­tat där käns­lan och där­med berö­ring­en bor, för att till sist nå hjär­nan som har att snab­be­hand­la ären­det: bra att veta, ha, prö­va, spa­ra – eller inte?

Ställer man så höga krav på ett ägg blir inte många aptit­li­ga nog. Då blir det mesta pann­ka­ka.

Guldägg värps där­för av för­äld­rar med anlag för hur man gör affä­rer, inte bara för hur man får idéer. Som vet vad som finns på mark­na­dens enor­ma smör­gås­bord. Och inte finns. Vilka som sit­ter runt och vad de oli­ka gäs­ter­na helst av allt öns­kar sig just då.

Hur en enkel kryd­da skul­le kun­na lyf­ta en hel mål­tid. Vad dof­ter­na bety­der. Och synin­tryc­ken. Idéer skall vara för­ank­ra­de i den långa affä­rens idé. Inte irra fritt bland de snab­ba klip­pens. Heder åt Bregott-kor­na. Hur många år har inte de, apro­på djur, kon­se­kvent, uthål­ligt och rele­vant betat sig sto­ra och feta.

Reklam är reklam

Relevans gäl­ler inte minst sto­ry­tel­ling­ens alla histo­ri­er som nu far runt. Många blir konst för kons­tens skull. Underhållande att lite för­strött ta del av. Utvikningar som ald­rig hit­tar hem, som famil­jen som far runt i värl­den och letar, ja vad då.

I brist på idéer som leder till buti­ken ska­par man kort­fil­mer som inte leder någon­stans. Upprepade obe­grip­lig­he­ter gör det hela bara än vär­re.

Reklam är reklam, hur ogär­na de reklam­kre­a­tö­rer som tror sig vara i under­håll­nings­bran­schen än vill. Hur reklam än vri­der och vän­der på sig är den all­tid ett för­sök att påver­ka en publik i kom­mer­si­ell rikt­ning. Publiken vet att även den småro­li­ga, trev­li­ga kort­fil­men är reklam. Men för vad?

Bra reklam har modet att tyd­ligt visa vad den vill. Den tar mat­chen frami­från, smy­ger sig inte på snett bak­i­från. Det gör den svår att till­ver­ka men är oänd­ligt myc­ket mer belö­nan­de, för alla, än den som först på sista raden visar sitt rät­ta jag.

Upplevda sanningen motiverar skön berättarkonst

Ett annat mole­kylärt inslag i Guldäggets dna är tro­vär­dig­het. Historien skall vara sann men behö­ver inte vara sann i bemär­kel­sen doku­men­tär. Det räc­ker om berät­tel­sen upp­levs så sann att lite skön berät­tar­konst känns helt moti­ve­rad. Så är det med alla and­ra berät­tel­ser vi omger oss med och själ­va spri­der. Så var­för inte även rekla­mens.

Publiken är med på noter­na, kän­ner alla turer, anar omgå­en­de vad som är rena påhit­tet och vad som är ett för­sök att på ett enkelt och sym­pa­tiskt sätt tränga ige­nom bru­set för att nå fram med ett bud­skap som kan vara vik­tigt.

Fernando di Lucas (varu­mär­ket Zeta) histo­ria är sann. Den har allt en kom­mu­ni­ka­tör kan öns­ka sig. Är omöj­lig att inte se och behö­ver inte ens put­sas upp. Det har all­tid berät­tel­ser om ”den ensam­me, ofta fat­ti­ge, med två tom­ma hän­der”. Se Kapp-Ahl, Arvid Nordquist, Martin Olsson för att inte tala om Ikea och H&M.

Gants histo­ria är ock­så till viss del sann. Så sann att den fun­ge­rar att bro­de­ra vida­re på men bara så länge bro­de­ri­er­na föl­jer de möns­ter som upp­hovs­man­nen, Bernard Gant, tidigt angav och som tidigt blev till ”skjor­tor för col­la­ge­kids med smak och eko­no­mi för besök på Brooks Brothers i New York”.

Bra reklam uppstår inte där pengar kommer först

Alla före­tag har en histo­ria och där­med en berät­tel­se. Vad annars? Alla är dess­utom bra. Inget gick som på räls, av sig självt, utan idé, mål, mening, svett och tårar, rejä­la över­rask­ning­ar, präk­tigt för­änd­ra­de för­ut­sätt­ning­ar.

Ofta ser inte huvud­per­so­ner­na själ­va det intres­san­ta. Blygsamhet kan vara ett av skä­len. Lite så var det med Fernando. Han vil­le inte skyl­ta. Men vik­ti­gast är för­stås att ini­från ser man inte med publi­kens ögon och kan där­för inte före­stäl­la sig hur intres­sant den egna berät­tel­sen, med lite bra hjälp, kan bli för många and­ra.

Det är där reklam­by­rån kom­mer in. Men inte vil­ken som helst som spi­kar upp skyl­ten. Riktigt bra reklam upp­står inte i mil­jö­er där lus­ten att tjä­na peng­ar kom­mer först. Och vad man gör och hur man gör det först sedan. Bra reklam görs av kre­a­tö­rer som drivs av lus­ten till hant­ver­ket och den oemot­stånd­li­ga utma­ning som det lig­ger i att få säl­ja­re och köpa­re att mötas – och som just där­för, rele­vant nog, tjä­nar peng­ar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
sit id ut vel, libero elementum eleifend odio non Aenean Curabitur fringilla

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest