Luggages moving on airport conveyor belt.

Reklamens ofullbordade

Har du saknat Lars Falks krönikor? Vi har! Han har varit upptagen med att skriva på sin egen blogg, skriva på en roman som snart kommer ut, och skriva sjutton avsnitt i en skrivskola som vi publicerar längre fram i vår. Ja just det! En skrivskola signerad Lars Falk. Det blir spännande. Medan du väntar kan du lyssna på de fyra intervjuer med Lars Falk som vi bjöd på i somras. Och så denna krönika som vi med vänligt tillstånd har lånat från Lars blogg.

Lars Falk
20 januari 2016

Så myc­ket lät­ta­re allt vore om inte ver­ket ock­så mås­te gå att för­stå. Jag tän­ker på den gåt­ful­la reklam som nu spri­der sina ofull­bor­da­de verk fram­för allt i tele­vi­sio­nen.

Så roligt, intres­sant, finur­ligt i tju­go­fem sekun­der. Men vän­ta nu, vad hand­la­de det om? Vad vil­le någon? Och vem var någon?

Det handlar om vad det handlar om

I mer än fem­tio år har Guldägget, sym­bo­len för vad som av alla (de fles­ta) anses vara bra reklam, stått pall för alla för­sök till­re­da ägget på annat sätt än de gam­la reg­ler­na före­språ­kar. Det bor­de bety­da att bra reklam, trots att reklam är ett barn av sin tid, ändå all­tid vilar på sam­ma evi­ga san­ning­ar.

Jag var på min tid själv med om att för­sö­ka sam­man­fat­ta och för­tyd­li­ga vad det­ta märk­li­ga ägg står för. Allt för att ge juryn ett regel­verk att lät­ta­re hål­la sig till.

Ett avgö­ran­de krav på bra reklam är att dess kre­a­ti­va höjd är kopp­lad till det besvär­li­ga men ack så vik­ti­ga ordet rele­vans. Alltså kort uttryckt ”att det hand­lar om vad det hand­lar om”.

American Tourister

Men vad ser jag: en glad, skäg­gig gub­be som snart sagt var­je kväll spe­lar trum­ma i tju­go­fem sekun­der. Följt av en rad om, ja om vad då?”

Och jag tän­ker på hur det kan se ut, som i 60-tals­fil­men för American Tourister, res­väs­kan som tål bru­ta­last möj­li­ga han­te­ring av de mest hän­syns­lö­sa typer­na runt baga­ge­ban­den: I en stål­bur van­kar en stor goril­la. In kas­tas en Tourister.

Rösten talar om ”ruthless cab­dri­vers” och lik­nan­de maro­dö­rer i trans­port­bran­schen. Man tän­ker på sin egen fina väs­ka. Gorillan för­sit­ter inte chan­sen, hop­par på väs­kan, släng­er den i gall­ret med full kraft, ban­kar den i stål­stäng­er­na. Inte en repa. Rösten avslu­tar med att kon­sta­te­ra: ”Do we have a suit­ca­se for you!”

Väcka uppmärksamhet är inte nog

Det utmär­kan­de för bra reklam är såle­des inte att den är kre­a­tiv utan att den är kre­a­tivt säl­jan­de. Att väc­ka upp­märk­sam­het är inte nog. Uppmärksamhet är vis­ser­li­gen förs­ta fasen på vägen till för­sälj­ning men utan näs­ta steg, och näs­ta, är det förs­ta helt ovä­sent­ligt. Som med var­je pro­me­nad.

Uppmärksamhet, som när en goril­la eller något av alla des­sa djur som nu är högs­ta mode dyker upp, skall ha med lös­ning­en på pro­ble­met att göra, med upp­fyl­lan­det av ett behov, lus­ten att prö­va nytt, i alla fall tän­ka tan­ken.

Jag erin­rar mig en hund som sim­mar i havets djup, bland alla fis­kar. Intressant! Men vem vill vad? Den textrad som i des­sa fil­mer slut­li­gen dyker upp påmin­ner ofta om vad som stod i bri­e­fen. Tittaren är vid det laget så för­vir­rad att till och med mär­ket som kun­de ha kas­tat en strim­ma ljus över gåtan döljs av dim­man.

Guldägg kräver anlag för affärer

Köplust upp­står inte i rep­til­hjär­nan utan som en pro­cess i mage, hjär­ta och hjär­nans båda hal­vor. Med blix­tens has­tig­het slin­ker den rele­van­ta idén in genom den dörr i mel­langär­det där över­rask­ning­ar tas emot, tar sedan en snabb­tur för­bi hjär­tat där käns­lan och där­med berö­ring­en bor, för att till sist nå hjär­nan som har att snab­be­hand­la ären­det: bra att veta, ha, prö­va, spa­ra – eller inte?

Ställer man så höga krav på ett ägg blir inte många aptit­li­ga nog. Då blir det mesta pann­ka­ka.

Guldägg värps där­för av för­äld­rar med anlag för hur man gör affä­rer, inte bara för hur man får idéer. Som vet vad som finns på mark­na­dens enor­ma smör­gås­bord. Och inte finns. Vilka som sit­ter runt och vad de oli­ka gäs­ter­na helst av allt öns­kar sig just då.

Hur en enkel kryd­da skul­le kun­na lyf­ta en hel mål­tid. Vad dof­ter­na bety­der. Och synin­tryc­ken. Idéer skall vara för­ank­ra­de i den långa affä­rens idé. Inte irra fritt bland de snab­ba klip­pens. Heder åt Bregott-kor­na. Hur många år har inte de, apro­på djur, kon­se­kvent, uthål­ligt och rele­vant betat sig sto­ra och feta.

Reklam är reklam

Relevans gäl­ler inte minst sto­ry­tel­ling­ens alla histo­ri­er som nu far runt. Många blir konst för kons­tens skull. Underhållande att lite för­strött ta del av. Utvikningar som ald­rig hit­tar hem, som famil­jen som far runt i värl­den och letar, ja vad då.

I brist på idéer som leder till buti­ken ska­par man kort­fil­mer som inte leder någon­stans. Upprepade obe­grip­lig­he­ter gör det hela bara än vär­re.

Reklam är reklam, hur ogär­na de reklam­kre­a­tö­rer som tror sig vara i under­håll­nings­bran­schen än vill. Hur reklam än vri­der och vän­der på sig är den all­tid ett för­sök att påver­ka en publik i kom­mer­si­ell rikt­ning. Publiken vet att även den småro­li­ga, trev­li­ga kort­fil­men är reklam. Men för vad?

Bra reklam har modet att tyd­ligt visa vad den vill. Den tar mat­chen frami­från, smy­ger sig inte på snett bak­i­från. Det gör den svår att till­ver­ka men är oänd­ligt myc­ket mer belö­nan­de, för alla, än den som först på sista raden visar sitt rät­ta jag.

Upplevda sanningen motiverar skön berättarkonst

Ett annat mole­kylärt inslag i Guldäggets dna är tro­vär­dig­het. Historien skall vara sann men behö­ver inte vara sann i bemär­kel­sen doku­men­tär. Det räc­ker om berät­tel­sen upp­levs så sann att lite skön berät­tar­konst känns helt moti­ve­rad. Så är det med alla and­ra berät­tel­ser vi omger oss med och själ­va spri­der. Så var­för inte även rekla­mens.

Publiken är med på noter­na, kän­ner alla turer, anar omgå­en­de vad som är rena påhit­tet och vad som är ett för­sök att på ett enkelt och sym­pa­tiskt sätt tränga ige­nom bru­set för att nå fram med ett bud­skap som kan vara vik­tigt.

Fernando di Lucas (varu­mär­ket Zeta) histo­ria är sann. Den har allt en kom­mu­ni­ka­tör kan öns­ka sig. Är omöj­lig att inte se och behö­ver inte ens put­sas upp. Det har all­tid berät­tel­ser om ”den ensam­me, ofta fat­ti­ge, med två tom­ma hän­der”. Se Kapp-Ahl, Arvid Nordquist, Martin Olsson för att inte tala om Ikea och H&M.

Gants histo­ria är ock­så till viss del sann. Så sann att den fun­ge­rar att bro­de­ra vida­re på men bara så länge bro­de­ri­er­na föl­jer de möns­ter som upp­hovs­man­nen, Bernard Gant, tidigt angav och som tidigt blev till ”skjor­tor för col­la­ge­kids med smak och eko­no­mi för besök på Brooks Brothers i New York”.

Bra reklam uppstår inte där pengar kommer först

Alla före­tag har en histo­ria och där­med en berät­tel­se. Vad annars? Alla är dess­utom bra. Inget gick som på räls, av sig självt, utan idé, mål, mening, svett och tårar, rejä­la över­rask­ning­ar, präk­tigt för­änd­ra­de för­ut­sätt­ning­ar.

Ofta ser inte huvud­per­so­ner­na själ­va det intres­san­ta. Blygsamhet kan vara ett av skä­len. Lite så var det med Fernando. Han vil­le inte skyl­ta. Men vik­ti­gast är för­stås att ini­från ser man inte med publi­kens ögon och kan där­för inte före­stäl­la sig hur intres­sant den egna berät­tel­sen, med lite bra hjälp, kan bli för många and­ra.

Det är där reklam­by­rån kom­mer in. Men inte vil­ken som helst som spi­kar upp skyl­ten. Riktigt bra reklam upp­står inte i mil­jö­er där lus­ten att tjä­na peng­ar kom­mer först. Och vad man gör och hur man gör det först sedan. Bra reklam görs av kre­a­tö­rer som drivs av lus­ten till hant­ver­ket och den oemot­stånd­li­ga utma­ning som det lig­ger i att få säl­ja­re och köpa­re att mötas – och som just där­för, rele­vant nog, tjä­nar peng­ar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »
risus elementum Aenean id consectetur felis ut ante. suscipit id et, mattis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest