Reklamens ofullbordade

Så myc­ket lät­ta­re allt vore om inte ver­ket ock­så mås­te gå att för­stå. Jag tän­ker på den gåt­ful­la reklam som nu spri­der sina ofull­bor­da­de verk fram­för allt i televisionen.

Så roligt, intres­sant, finur­ligt i tju­go­fem sekun­der. Men vän­ta nu, vad hand­la­de det om? Vad vil­le någon? Och vem var någon?

Det handlar om vad det handlar om

I mer än fem­tio år har Guld­äg­get, sym­bo­len för vad som av alla (de fles­ta) anses vara bra reklam, stått pall för alla för­sök till­re­da ägget på annat sätt än de gam­la reg­ler­na före­språ­kar. Det bor­de bety­da att bra reklam, trots att reklam är ett barn av sin tid, ändå all­tid vilar på sam­ma evi­ga sanningar.

Jag var på min tid själv med om att för­sö­ka sam­man­fat­ta och för­tyd­li­ga vad det­ta märk­li­ga ägg står för. Allt för att ge juryn ett regel­verk att lät­ta­re hål­la sig till.

Ett avgö­ran­de krav på bra reklam är att dess kre­a­ti­va höjd är kopp­lad till det besvär­li­ga men ack så vik­ti­ga ordet rele­vans. Allt­så kort uttryckt ”att det hand­lar om vad det hand­lar om”.

American Tourister

Men vad ser jag: en glad, skäg­gig gub­be som snart sagt var­je kväll spe­lar trum­ma i tju­go­fem sekun­der. Följt av en rad om, ja om vad då?”

Och jag tän­ker på hur det kan se ut, som i 60-tals­fil­men för Ame­ri­can Tou­ris­ter, res­väs­kan som tål bru­ta­last möj­li­ga han­te­ring av de mest hän­syns­lö­sa typer­na runt baga­ge­ban­den: I en stål­bur van­kar en stor goril­la. In kas­tas en Tourister.

Rös­ten talar om ”ruthless cab­dri­vers” och lik­nan­de maro­dö­rer i trans­port­bran­schen. Man tän­ker på sin egen fina väs­ka. Goril­lan för­sit­ter inte chan­sen, hop­par på väs­kan, släng­er den i gall­ret med full kraft, ban­kar den i stål­stäng­er­na. Inte en repa. Rös­ten avslu­tar med att kon­sta­te­ra: ”Do we have a suit­ca­se for you!”

Väcka uppmärksamhet är inte nog

Det utmär­kan­de för bra reklam är såle­des inte att den är kre­a­tiv utan att den är kre­a­tivt säl­jan­de. Att väc­ka upp­märk­sam­het är inte nog. Upp­märk­sam­het är vis­ser­li­gen förs­ta fasen på vägen till för­sälj­ning men utan näs­ta steg, och näs­ta, är det förs­ta helt ovä­sent­ligt. Som med var­je promenad.

Upp­märk­sam­het, som när en goril­la eller något av alla des­sa djur som nu är högs­ta mode dyker upp, skall ha med lös­ning­en på pro­ble­met att göra, med upp­fyl­lan­det av ett behov, lus­ten att prö­va nytt, i alla fall tän­ka tanken.

Jag erin­rar mig en hund som sim­mar i havets djup, bland alla fis­kar. Intres­sant! Men vem vill vad? Den textrad som i des­sa fil­mer slut­li­gen dyker upp påmin­ner ofta om vad som stod i bri­e­fen. Tit­ta­ren är vid det laget så för­vir­rad att till och med mär­ket som kun­de ha kas­tat en strim­ma ljus över gåtan döljs av dimman.

Guldägg kräver anlag för affärer

Köp­lust upp­står inte i rep­til­hjär­nan utan som en pro­cess i mage, hjär­ta och hjär­nans båda hal­vor. Med blix­tens has­tig­het slin­ker den rele­van­ta idén in genom den dörr i mel­langär­det där över­rask­ning­ar tas emot, tar sedan en snabb­tur för­bi hjär­tat där käns­lan och där­med berö­ring­en bor, för att till sist nå hjär­nan som har att snab­be­hand­la ären­det: bra att veta, ha, prö­va, spa­ra – eller inte?

Stäl­ler man så höga krav på ett ägg blir inte många aptit­li­ga nog. Då blir det mesta pannkaka.

Guld­ägg värps där­för av för­äld­rar med anlag för hur man gör affä­rer, inte bara för hur man får idéer. Som vet vad som finns på mark­na­dens enor­ma smör­gås­bord. Och inte finns. Vil­ka som sit­ter runt och vad de oli­ka gäs­ter­na helst av allt öns­kar sig just då.

Hur en enkel kryd­da skul­le kun­na lyf­ta en hel mål­tid. Vad dof­ter­na bety­der. Och synin­tryc­ken. Idéer skall vara för­ank­ra­de i den långa affä­rens idé. Inte irra fritt bland de snab­ba klip­pens. Heder åt Bre­gott-kor­na. Hur många år har inte de, apro­på djur, kon­se­kvent, uthål­ligt och rele­vant betat sig sto­ra och feta.

Reklam är reklam

Rele­vans gäl­ler inte minst sto­ry­tel­ling­ens alla histo­ri­er som nu far runt. Många blir konst för kons­tens skull. Under­hål­lan­de att lite för­strött ta del av. Utvik­ning­ar som ald­rig hit­tar hem, som famil­jen som far runt i värl­den och letar, ja vad då.

I brist på idéer som leder till buti­ken ska­par man kort­fil­mer som inte leder någon­stans. Upp­re­pa­de obe­grip­lig­he­ter gör det hela bara än värre.

Reklam är reklam, hur ogär­na de reklam­kre­a­tö­rer som tror sig vara i under­håll­nings­bran­schen än vill. Hur reklam än vri­der och vän­der på sig är den all­tid ett för­sök att påver­ka en publik i kom­mer­si­ell rikt­ning. Publi­ken vet att även den småro­li­ga, trev­li­ga kort­fil­men är reklam. Men för vad?

Bra reklam har modet att tyd­ligt visa vad den vill. Den tar mat­chen frami­från, smy­ger sig inte på snett bak­i­från. Det gör den svår att till­ver­ka men är oänd­ligt myc­ket mer belö­nan­de, för alla, än den som först på sista raden visar sitt rät­ta jag.

Upplevda sanningen motiverar skön berättarkonst

Ett annat mole­kylärt inslag i Guld­äg­gets dna är tro­vär­dig­het. Histo­ri­en skall vara sann men behö­ver inte vara sann i bemär­kel­sen doku­men­tär. Det räc­ker om berät­tel­sen upp­levs så sann att lite skön berät­tar­konst känns helt moti­ve­rad. Så är det med alla and­ra berät­tel­ser vi omger oss med och själ­va spri­der. Så var­för inte även reklamens.

Publi­ken är med på noter­na, kän­ner alla turer, anar omgå­en­de vad som är rena påhit­tet och vad som är ett för­sök att på ett enkelt och sym­pa­tiskt sätt tränga ige­nom bru­set för att nå fram med ett bud­skap som kan vara viktigt.

Fer­nan­do di Lucas (varu­mär­ket Zeta) histo­ria är sann. Den har allt en kom­mu­ni­ka­tör kan öns­ka sig. Är omöj­lig att inte se och behö­ver inte ens put­sas upp. Det har all­tid berät­tel­ser om ”den ensam­me, ofta fat­ti­ge, med två tom­ma hän­der”. Se Kapp-Ahl, Arvid Nordquist, Mar­tin Ols­son för att inte tala om Ikea och H&M.

Gants histo­ria är ock­så till viss del sann. Så sann att den fun­ge­rar att bro­de­ra vida­re på men bara så länge bro­de­ri­er­na föl­jer de möns­ter som upp­hovs­man­nen, Ber­nard Gant, tidigt angav och som tidigt blev till ”skjor­tor för col­la­ge­kids med smak och eko­no­mi för besök på Brooks Brot­hers i New York”.

Bra reklam uppstår inte där pengar kommer först

Alla före­tag har en histo­ria och där­med en berät­tel­se. Vad annars? Alla är dess­utom bra. Ing­et gick som på räls, av sig självt, utan idé, mål, mening, svett och tårar, rejä­la över­rask­ning­ar, präk­tigt för­änd­ra­de förutsättningar.

Ofta ser inte huvud­per­so­ner­na själ­va det intres­san­ta. Blyg­sam­het kan vara ett av skä­len. Lite så var det med Fer­nan­do. Han vil­le inte skyl­ta. Men vik­ti­gast är för­stås att ini­från ser man inte med publi­kens ögon och kan där­för inte före­stäl­la sig hur intres­sant den egna berät­tel­sen, med lite bra hjälp, kan bli för många andra.

Det är där reklam­by­rån kom­mer in. Men inte vil­ken som helst som spi­kar upp skyl­ten. Rik­tigt bra reklam upp­står inte i mil­jö­er där lus­ten att tjä­na peng­ar kom­mer först. Och vad man gör och hur man gör det först sedan. Bra reklam görs av kre­a­tö­rer som drivs av lus­ten till hant­ver­ket och den oemot­stånd­li­ga utma­ning som det lig­ger i att få säl­ja­re och köpa­re att mötas – och som just där­för, rele­vant nog, tjä­nar pengar.