Riktiga trender 2017: contextual marketing, digital transformation & big data

Så här års tävlar konsulter och förståsigpåare i att ge sina trendspaningar. 2017 är inget undantag. Jag googlade ”marketing trends 2017” och fick 18 miljoner träffar i mitten av januari.

Jag har inte läst alla, men ganska många. 197 för att vara exakt. Fram växer en tydlig bild av vad som är inne. Artificiell intelligens, virtuell verklighet och sakernas internet hör definitivt till topp 10.

Niklas Myhr är The Social Media Professor. Han undervisar MBA-studenter vid Chapman University i USA i bland annat sociala medier. Här deltar han i Kntnt Radio från sin hemastudio i Kalifornien.

Kort om de viktigaste (och glömda) ”trenderna”

Högt upp på listan kommer också ”mobile first” (att göra allt på webben i första hand för smarttelefoner och surfplattor), video (framför allt live och 360°) och epostmarknadsföringens återupprättelse från de förkastade. Tre saker som jag tar upp bland de 27 spaningar som Niklas Myhr (”The Social Media Professor”), Pia Tegborg och jag tar upp i avsnitt 81 av Kntnt Radio.

Högt upp på listan finns också influence marketing och native advertising fortsatta uppgång eller begynnande fall (därom tvistar förståsigpåare).

Några saker sticker ut genom sin blotta frånvaro: wearables, annonsblockering och podcast. De var alla stora snackisar ifjol, men i år nämns de knappt. Wearables kan jag förstå; de har inget job to be done. Annonsblockering är lite mer svårt att förstå; var tredje svensk använder det. Men mest förunderligt är podcast, som i Sverige (och i USA) är en kanal som når fler än både Twitter och LinkedIn.

Riktiga och oriktiga trender

Du kanske såg att jag i föregående mellanrubrik skrev ordet trenderna inom citationstecken. Jag gjorde för att få en chans att glänsa. 🙂 Många använder så här års ordet trend när de istället borde säga tendens eller rätt och slätt spaning.

Trend är en långsiktig förändring med en tydlig riktning och som är belagd.1

Tendens är en långsiktig förändring med en tydlig riktning men som ännu inte är belagd.1

Spaning är konsulters och förståsigpåares gissningar om framtiden.

De mesta vi läser om så här års är inte belagt. Allt är inte långsiktigt. Och en del saker är mer händelser som saknar riktning.

Men det finns långsiktiga förändringar, med en tydlig riktning, som går att belägga, och som påverkar dig som arbetar med marknadskommunikation. ”Riktiga” marknadstrender med andra ord.2 Här kommer tre.

1. Digital transformation

”Digital transformation” är ett uttryck som allt oftare dyker upp och som vi säkert kommer höra en hel del om under 2017. Men vad betyder det?

Digital, digitalisering och digital transformation: Vad är skillnaden?

Att något är digitalt innebär att det kan representeras som en följd av ettor och nollor, så att det kan lagras och bearbetas av datorer. Motsatsen är analogt; allt som inte är digitalt är analogt.

Digitalisering innebär att vi går över till att lagra och bearbeta information digitalt istället för analogt.

När det mesta är digitaliserat finns möjlighet att ändra befintliga affärsmodeller, arbetssätt och samhället i stort. Det är denna förändring som kallas digital transformation. Digital transformation handlar alltså inte om teknik (som dock är en förutsättning), utan om ekonomisk, juridisk, politisk, samhällelig och kulturell förändring möjlig tack vare IT.

Äldre än du tror

Vi som arbetar med marknadskommunikation har de senaste åren på allvar börjat känna av ett förändringstryck: Vi måste också genomgå en digital transformation. Nu syftar jag inte på webben, sociala medier, marketing automation, programmatic och all annan ”adtech” och ”martech” som vi också måste lära oss och behärska. Jag pratar om digital transformation i ordets rätta bemärkelse. I vårt fall en förändring av hur vi gör marknadskommunikation.

Att marknadskommunikation kommer att genomgå en digitala transformation förutsågs långt före ordet myntades. Redan i slutet av 1990-talet togs ämnet upp i tre böcker som verkligen var före sin tid:

Jag har utvecklat det lite mer i avsnitt 21 av Kntnt Åsikt, så här ska jag nöja mig med att sammanfatta vad den digitala transformationen innebär för marknadskommunikatörer.

Sluta tråla kunder

Före 90-talet var marknadsföring och försäljning en linjär process. Företag skulle jobba med att skapa uppmärksamhet, kittla intresse, skapa behov och få kunder att handla. De potentiella kunderna gick från att vara ”suspects” till ”prospects” till ”leads” för att till sist bli ”customers”. Om jag får göra en parallell till fiske så kan man likna det med att tråla.

Men under 1990-talet kom digitaliseringen till vår domän. GSM gjorde sitt intåg, och snart hade alla en mobiltelefon i fickan. Webben såg dagens ljus, och strax kunde man om kvällarna höra modem brusa och tjuta i var mans hem. Och kort tid därefter fick vi lära oss nya ord: blogg och sociala medier.

Med så många fler kanaler är målgrupperna mycket mer utspridda. Det är praktiskt omöjligt att uppnå samma räckvidd som för bara tjugo år sedan.

Utvecklingen illustreras av en 13 år gammal studie av hur många reklaminslag som krävs för att nå 80% av alla kvinnor mellan 18 och 49 år i USA. Willard Bishop Consultings studie visar att det bara krävdes 3 inslag 1995. Fem år senare krävdes hela 97 inslag. Hur många som behövs idag – 17 år senare – vågar jag inte gissa.

Det fungerar inte längre att tråla kunder.

Börja meta kunder (med relevant agn)

Många digitala kanaler, till exempel Facebook, Instagram, Twitter och LinkedIn, försöker blidka användarna med algoritmer som väljer vad för innehåll som passerar från avsändare till varje mottagare. Dessa kanaler är i praktiken inte en kanal utan lika många som antal användare.

Resultatet är att kontrollen över kommunikation har förskjutits från ett fåtal ägare av medier till praktiskt taget varje mediekonsument.

Effekten blir, vare sig du gillar det eller inte, att de du inte kan fiska som förr. Nu måste du ge dig ut med mete, och agna kroken med innehåll som tilltalar din målgrupp.

Content marketing handlar om att bedriva detta fiske på ett sätt som är kostnadseffektivt för avsändaren och skonsamt för mottagaren. Hållbart fiske, helt enkelt.

2. Big data (about you)

Mycket av den digitala transformationen är möjlig tack vare digital information om dig, mig och alla andra på jorden. Vilka vänner vi har. Vad vi är intresserad av. Var vi bor och jobbar. Vart vi reser på fritiden. Var vi handlar. Vad vi köper. Vilken musik vi lyssnar på. Vilka tv-serier och filmer vi ser på. Vilka webbsidor vi besöker. Och så vidare.

Detta är big data

Det är de riktigt stora bolagen som har råd att utveckla varor och tjänster som får dig och mig och alla andra att ovetande eller frivilligt lämna ifrån oss all denna data. Se till exempel vad Google vet om dina intressen, resor, sökvanor och annat. Andra företag får nöja sig med mer nischad information, som till exempel när och var du handlar på ICA.

När mängden insamlad data blir så stor eller förändras så snabbt eller skiftar så mycket i karaktär att traditionella databearbetningsmetoder inte är praktiska (eller ens fungerar) så pratar vi om big data.

Den 21 juli talade jag på Varumärkesdagen under Tennisveckan i Båstad. Google vet när jag for hemifrån, att jag reste till Båstad, sen tog en sväng ut till Torekov innan jag for hem med en avstickare till (ähum…) Gekås i Ullared. Läskigt!

Välkommen utveckling

Med big data är det möjligt att utvinna kundinsikter som kan användas till att utveckla nya produkter och tjänster, som i sin tur också kan använda big data för att erbjuda en upplevelse anpassad till mottagarens bakgrund, förutsättningar, intressen och smak. Ett strålande exempel på detta är Spotify som utvecklade en tjänst som varje måndag ger 40 miljoner lyssnare en skräddarsydd spellista som matchar var och ens högst personliga smak.

Insamling av big data som används för att personalisera upplevelser är en mycket tydlig trend som många tar upp i sina förutsägelser för 2017.

För många är det en välkommen utveckling. Fler än fyra av tio tycker att de största IT-företagen ska erbjuda dem allt de behöver – ”from care to cars”, som Ericsson skriver. Här finns uppenbarligen jobs to be done, för att återknyta till Clayton Christensens term.

Skrämmande baksida

Men det finns en skrämmande baksida till personalisering. Hotet mot den personliga integriteten.

För att erbjuda personaliserade upplevelser måste företag kartlägga sina kunder. Något som är svårförenligt med rätten till personlig integritet. Så ökande konflikter mellan lagstiftare som vill skydda personlig integritet och företag som vill samla in data är en trend som löper parallellt med den digitala transformationen, big data och personalisering. Ett bra exempel på detta är EU:s dataskyddsförordningGeneral Data Protection Regulation – som träder i kraft 2018.

3. Kontextbaserad marknadsföring

Det är som sagt big data som möjliggör digital transformation i allmänhet. Det samma gäller förstås marknadskommunikation Jag tror att det i praktiken kommer att handla om det som Rebecca Lieb kallar contextual marketing.

Contextual marketing

Vi har länge pratat om personalisering: att anpassa marknadsföring till mottagaren. Men mottagaren är bara en av många faktorer som vi kan och bör anpassa marknadsföringen till. Plats är en annan. Tid en tredje. Ja, det finns en hel uppsjö: rätt service, rätt produkt, rätt plattform, rätt person, rätt tid, rätt plats, rätta omständigheter och så vidare.

Syftet med contextual marketing är att i varje ögonblick och i varje situation anpassa innehåll efter så många av dessa faktorer som möjligt för att marknadskommunikationen ska bli så relevant som möjlig.

Från masskommunikation till massanpassning

Om du betänker vad det innebär så inser du att contextual marketing är den ena ytterligheten på en skala med massmarknadsföring som den andra. Trenden är alltså att vi rör oss från massmarknadsföring till contextual marketing. From Mass Marketing to Mass Customization, som Philip Kotler skrev redan 1989.

Det är en lång resa, och än så länge rör vi oss långsamt. Content marketing och marketing automation är ett stapplande steg på vägen. Accound Based Marketing (ABM) är ännu ett steg för B2B-företag.

Början av resan

Många föutspår att 2017 blir året då vi på allvar börjar arbeta med contextual marketing, eller åtminstone med någon av specialfallen personalization och local. Jag tror inte utvecklingen går så snabbt. Men jag är övertygad om att vi kommer att se flera exempel där företag i någon del har gått hela vägen.

Ett inspirerande exempel gav Lieb under ett tal vid Content Marketing World 2016. I min kollega Pia Tegborgs och min tredje rapport från Content Marketing World 2016 återberättar jag exemplet:


  1. Källa: Omvärldsanalys i praktiken av Linda Genf och Johanna Laurent.
  2. Jag skriver ordet riktiga inom citationstecken för att inte blotta mig för angrepp från riktigt skarpsynta läsare som noterar att jag inte belägger påståendena, och att jag därför egentligen bara har på fötter för att kalla mina spaningar för tendenser. 🙂
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

commodo sit ipsum id in diam Sed facilisis dolor ut tempus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest