Skip to content
Foto: Esben Johansen

ROI och content marketing – med Michael Brenner

Är content marketing lönsamt? Det är en fråga som många brottas med. Och den som bäst kan besvara frågan, eller rättare sagt kan hjälpa dig att besvara frågan, är Michael Brenner. Han är författare till boken Content Formula som berättar hur. Boken är baserad på Michaels egna mångåriga erfarenheter från Nielsen, SAP och NewsCred, samt från kunder till hans bolag Marketing Insider Group. I avsnitt 60 av Kntnt Radio samtalar Thomas och jag med Michael Brenner om content marketing och mätbarhet.

Förutom intervjun med Michael Brenner hinner Thomas och jag också prata lite om Epic Content Marketing i Oslo och Bang for the Buck i Stockholm och en del annat.

Ett grymt intressant avsnitt utlovas.

Pia Tegborg
2 juni 2016

Är con­tent mar­ke­ting lön­samt? Det är en frå­ga som många brot­tas med. Och den som bäst kan besva­ra frå­gan, eller rät­ta­re sagt kan hjäl­pa dig att besva­ra frå­gan, är Michael Brenner. Han är för­fat­ta­re till boken Content Formula som berät­tar hur. Boken är base­rad på Michaels egna mång­å­ri­ga erfa­ren­he­ter från Nielsen, SAP och NewsCred, samt från kun­der till hans bolag Marketing Insider Group. I avsnitt 60 av Kntnt Radio sam­ta­lar Thomas och jag med Michael Brenner om con­tent mar­ke­ting och mät­bar­het.

Förutom inter­vjun med Michael Brenner hin­ner Thomas och jag ock­så pra­ta lite om Epic Content Marketing i Oslo och Bang for the Buck i Stockholm och en del annat.

Ett grymt intres­sant avsnitt utlo­vas.

Epic Content Marketing

Epic Content Marketing är en liten kon­fe­rens med sto­ra tala­re. Initiativtagare är Ola Hanø, som ock­så är vd för Content Marketing Norge.

Den 19–20 maj fick vi som del­tog lyss­na på och ming­la med kän­da inter­na­tio­nel­la bransch­pro­fi­ler som Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Brenner och Jeff Bullas. Och Pontus Staunstrup och Tomas Barregren!

Björn Owen Glad har skri­vit en läsvärd sam­man­fatt­ning av kon­fe­ren­sen, och Pontus Staunstrup har delat lär­do­mar han har dra­git om con­tent mar­ke­ting efter att ha lyss­nat på

En ny och trev­lig bekant­skap var Norges soci­a­la medi­edrott­ning Astrid Valen-Utvik, som till­sam­mans med Heidi Sperre dri­ver pod­den Sosialt Sett. I avsnitt 17 inter­vju­ar de Joe Pulizzi, Jeff Bullas, Ann Handley och Thomas Barregren. Det mås­te du lyss­na på!

Vi spe­la­de ock­så in en inter­vju med Joe Pulizzi. Trodde vi. Efter 20+ minu­ter upp­täck­te Thomas att record-lam­pan inte lys­te… I för­ra vec­kans Kntnt Åsikt kan du höra Joes reak­tion på den nyhe­ten.

Som tur är gick det bätt­re med Michael Brenner.

Michael Brenner

Michael Brenner har job­bat i 20 år med använd­ning av kundin­for­ma­tion och mark­nads­in­sik­ter för att dri­va resul­tat­ba­se­rad mark­nads­fö­ring och ROI genom ökad för­sälj­ning och kund­lo­ja­li­tet.

Efter nio år på under­sök­nings­fö­re­ta­get Nielsen arbe­ta­de Michael 7 år på SAP, där han snart avan­ce­ra­de från head of digi­tal mar­ke­ting till head of con­tent mar­ke­ting. I knappt två år mel­lan­lan­da­de han sedan som head of stra­te­gy för con­tent platt­for­men NewsCred innan han 2015 star­ta­de Marketing Insider Group där han idag är CEO.

Så övertygar du din chef att investera i content marketing

Michaels erfa­ren­het är att det svårt att få gehör för inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting. Många gång­er är det en ovil­ja att för­änd­ra nuva­ran­de arbets­sätt som lig­ger bakom men lika ofta är det svå­rig­he­ten att mäta inve­ste­ring­en som sät­ter käp­par i hju­let.

I pod­den ger Michael två tips på hur du över­ty­gar din chef att inve­ste­ra i con­tent mar­ke­ting.

Till att bör­ja med skall du spe­la på räds­la. En räds­la att bli omsprung­en av kon­kur­ren­ter­na. Men den­na räds­la biter oftast inte på mark­nadstea­met utan du gör klo­kast i att vän­da dig till sälj­tea­met. Till din hjälp tar du kon­kur­ren­ta­na­ly­ser sam­ti­digt som du visar på möj­lig­he­ter du iden­ti­fi­e­rat. Michael menar att sälj­tea­met för­står kraf­ten i sök när det kom­mer till kun­dens köpre­sa och genom att visa på bris­ter här kan för­änd­ring­en ta fart.

Sedan tip­sar han ock­så om att visa case. Visa affärs­re­sul­tat och finan­si­el­la siff­ror för att över­ty­ga. Kommunicera tyd­ligt att ni inte gör con­tent mar­ke­ting för att det är skoj eller för att det är trev­ligt för kun­der­na utan för att det dri­ver affä­ren!

Vi talar gärna om hur bra vi är

I inter­vjun frå­gar vi var­för det är så svårt att få ett internt gehör för con­tent mar­ke­ting. Ett gehör för att kom­mu­ni­ce­ra vär­de istäl­let för att pra­ta om pro­duk­ten. Troligtvis har det att göra med vår natur­li­ga instinkt är att vil­ja dela det vi äls­kar om oss själ­va, menar Michael.

Han drar en paral­lell till Facebook där vi läg­ger upp vack­ra semester­vy­er och fina bil­der på våra barn. Precis så fun­ge­rar före­ta­get. Vi vill basu­ne­ra ut hur bra vårt före­tag och våra pro­duk­ter är.

Varför beter vi oss som vi gör i den digitala världen?

Seth Godin kal­lar tra­di­tio­nell reklam, till exem­pel annon­ser i tid­ning­ar och reklam i radio och tv, för avbry­tan­de reklam, eftersom den avbry­ter mål­grup­pens upp­le­vel­se av det inne­håll de vill kon­su­me­ra, för att tränga sig på med ett kom­mer­si­ellt bud­skap. Historiskt har det fun­ge­rat hygg­ligt eftersom alter­na­ti­ven har varit få och möj­lig­he­ter­na att und­vi­ka begrän­sa­de. Men i takt med att möj­lig­he­ter­na att kon­su­me­ra inne­håll man vill ha och und­vi­ka det man inte vill ha, så blir det allt svå­ra­re och svå­ra­re att avbry­ta. Thomas pra­tar om det­ta i avsnitt 37 av vår and­ra podd Kntnt Åsikt.

Många mark­nads­che­fer, och kanske än mer deras che­fer, har rea­ge­rat på den­na utma­ning på värs­ta tänk­ba­ra sätt. Genom att avbry­ta ofta­re och tränga sig på än mer. Men det är kontra­pro­duk­tivt. Michael Brenner säger så här (24:47):

We neeed to start explan that to execu­ti­ves. That, when we inter­rupt peoples con­tent expe­ri­ences, we are moving byo­ind inef­fi­ci­en­cy and into nega­ti­ve impact.

Det påmin­de Thomas om en arti­kel där Scott McKelvey skri­ver:

Let’s face it. The onli­ne ad lands­cape we have now is the equi­va­lent of having a bill­board on the hig­h­way remo­ved from the side of the road and sho­ved in your face whi­le you’re driving.

epic_content_marketing_2016-2-1-2
Michael Brenner talar på Epic Content Marketing 2016 i Oslo. Foto: Esben Johansen.

Content shock är långt, långt borta – eller?

Ett tag trod­de jag att det skul­le het­ta till rejält under inter­vjun. Det var när Michael sa att han inte tror på con­tent shock – något som Thomas verk­li­gen gör. Men det blev inte så spän­nan­de som jag hade hop­pats. Det visa­de sig att de båda har en sam­syn trots allt och att det enda som skil­jer sig åt är tids­span­net. Hur nära före­stå­en­de shoc­ken är. Vill du för­dju­pa dig inom det­ta skall du läsa Thomas arti­kel Så över­le­ver du con­tent shock.

Skillnaden mellan content och content marketing

Många pra­tar om con­tent och con­tent mar­ke­ting som om de var näs­tan sam­ma sak. Men de är långt ifrån sam­ma sak. Och det är vik­tigt att skil­ja dem åt. Den som inte gör det kan säga dum­he­ter som: ”Vi ska göra en con­tent mar­ke­ting-kam­panj”. Eller: ”Vi gör con­tent mar­ke­ting eftersom vi använ­der con­tent i vår mark­nads­fö­ring.” Eller: ”Vad är nytt? All mark­nads­fö­ring är con­tent mar­ke­ting!”

Så vad är skill­na­den? Så här berät­tar Michael (29:06):

To me the dif­fe­rence between just con­tent, which can be any assets [that] a com­pa­ny cre­a­tes, and con­tent mar­ke­ting, which is a plat­form, with [is] a focus and a stra­te­gy and an edi­to­ri­al gui­dan­ce and a com­mit­ment to a cadence of regu­lar publishing.

Han har utveck­lat sina tan­kar om en platt­form, eller ”des­ti­na­tion” som han ock­så kal­lar det, i en arti­kel som Content Marketing Institute pub­li­ce­ra­de i april. Läs den!

ROI och content marketing

Content som till­gång och con­tent mar­ke­ting som platt­form… Det är en djup tan­ke, som fång­ar skill­na­den på kor­net.

Och ännu dju­pa­re blir det, för i näs­ta ande­tag säger Michael (30:12):

It’s hard to mea­su­re the ROI of a pie­ce of con­tent. You can do it for some, like a lead gene­ra­tion paper or somet­hing [simi­lar]. But it’s hard for the majo­ri­ty of con­tent types.

Content mar­ke­ting plat­forms are mea­su­rab­le from the begin­ning. From the very start. So the mea­su­ra­bi­li­ty of con­tent mar­ke­ting ver­sus con­tent is much hig­her.

Jag bru­kar inte använ­da kraftut­tryck, men här mås­te jag: Jäklar vad bra sagt! Och rätt.

Hur du producerar innehåll utan en budget

Michael dela­de i sin pre­sen­ta­tion ock­så någ­ra smar­ta tips på hur du kan pro­du­ce­ra inne­håll utan bud­get så jag bad honom berät­ta om det­ta i inter­vjun. Men… jag kan ju inte ge bort allt inne­håll i avsnit­tet utan lite grann får ju vara kvar för att lyss­na på ha ha.:-)

Bilden överst på sidan © Esben Johansen (med vän­ligt till­stånd)
Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Safe and Warm in Hunter’s Arms © Roller Genoa (CC BY-NC-SA 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
pulvinar risus. libero Donec ipsum elit. mattis Sed diam sed Curabitur

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest