Foto: Esben Johansen

ROI och content marketing – med Michael Brenner

Är content marketing lönsamt? Det är en fråga som många brottas med. Och den som bäst kan besvara frågan, eller rättare sagt kan hjälpa dig att besvara frågan, är Michael Brenner. Han är författare till boken Content Formula som berättar hur. Boken är baserad på Michaels egna mångåriga erfarenheter från Nielsen, SAP och NewsCred, samt från kunder till hans bolag Marketing Insider Group. I avsnitt 60 av Kntnt Radio samtalar Thomas och jag med Michael Brenner om content marketing och mätbarhet.

Förutom intervjun med Michael Brenner hinner Thomas och jag också prata lite om Epic Content Marketing i Oslo och Bang for the Buck i Stockholm och en del annat.

Ett grymt intressant avsnitt utlovas.

Pia Tegborg
2 juni 2016

Är con­tent mar­ke­ting lön­samt? Det är en frå­ga som många brot­tas med. Och den som bäst kan besva­ra frå­gan, eller rät­ta­re sagt kan hjäl­pa dig att besva­ra frå­gan, är Michael Brenner. Han är för­fat­ta­re till boken Content Formula som berät­tar hur. Boken är base­rad på Michaels egna mång­å­ri­ga erfa­ren­he­ter från Nielsen, SAP och NewsCred, samt från kun­der till hans bolag Marketing Insider Group. I avsnitt 60 av Kntnt Radio sam­ta­lar Thomas och jag med Michael Brenner om con­tent mar­ke­ting och mät­bar­het.

Förutom inter­vjun med Michael Brenner hin­ner Thomas och jag ock­så pra­ta lite om Epic Content Marketing i Oslo och Bang for the Buck i Stockholm och en del annat.

Ett grymt intres­sant avsnitt utlo­vas.

Epic Content Marketing

Epic Content Marketing är en liten kon­fe­rens med sto­ra tala­re. Initiativtagare är Ola Hanø, som ock­så är vd för Content Marketing Norge.

Den 19–20 maj fick vi som del­tog lyss­na på och ming­la med kän­da inter­na­tio­nel­la bransch­pro­fi­ler som Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Brenner och Jeff Bullas. Och Pontus Staunstrup och Tomas Barregren!

Björn Owen Glad har skri­vit en läsvärd sam­man­fatt­ning av kon­fe­ren­sen, och Pontus Staunstrup har delat lär­do­mar han har dra­git om con­tent mar­ke­ting efter att ha lyss­nat på

En ny och trev­lig bekant­skap var Norges soci­a­la medi­edrott­ning Astrid Valen-Utvik, som till­sam­mans med Heidi Sperre dri­ver pod­den Sosialt Sett. I avsnitt 17 inter­vju­ar de Joe Pulizzi, Jeff Bullas, Ann Handley och Thomas Barregren. Det mås­te du lyss­na på!

Vi spe­la­de ock­så in en inter­vju med Joe Pulizzi. Trodde vi. Efter 20+ minu­ter upp­täck­te Thomas att record-lam­pan inte lys­te… I för­ra vec­kans Kntnt Åsikt kan du höra Joes reak­tion på den nyhe­ten.

Som tur är gick det bätt­re med Michael Brenner.

Michael Brenner

Michael Brenner har job­bat i 20 år med använd­ning av kundin­for­ma­tion och mark­nads­in­sik­ter för att dri­va resul­tat­ba­se­rad mark­nads­fö­ring och ROI genom ökad för­sälj­ning och kund­lo­ja­li­tet.

Efter nio år på under­sök­nings­fö­re­ta­get Nielsen arbe­ta­de Michael 7 år på SAP, där han snart avan­ce­ra­de från head of digi­tal mar­ke­ting till head of con­tent mar­ke­ting. I knappt två år mel­lan­lan­da­de han sedan som head of stra­te­gy för con­tent platt­for­men NewsCred innan han 2015 star­ta­de Marketing Insider Group där han idag är CEO.

Så övertygar du din chef att investera i content marketing

Michaels erfa­ren­het är att det svårt att få gehör för inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting. Många gång­er är det en ovil­ja att för­änd­ra nuva­ran­de arbets­sätt som lig­ger bakom men lika ofta är det svå­rig­he­ten att mäta inve­ste­ring­en som sät­ter käp­par i hju­let.

I pod­den ger Michael två tips på hur du över­ty­gar din chef att inve­ste­ra i con­tent mar­ke­ting.

Till att bör­ja med skall du spe­la på räds­la. En räds­la att bli omsprung­en av kon­kur­ren­ter­na. Men den­na räds­la biter oftast inte på mark­nadstea­met utan du gör klo­kast i att vän­da dig till sälj­tea­met. Till din hjälp tar du kon­kur­ren­ta­na­ly­ser sam­ti­digt som du visar på möj­lig­he­ter du iden­ti­fi­e­rat. Michael menar att sälj­tea­met för­står kraf­ten i sök när det kom­mer till kun­dens köpre­sa och genom att visa på bris­ter här kan för­änd­ring­en ta fart.

Sedan tip­sar han ock­så om att visa case. Visa affärs­re­sul­tat och finan­si­el­la siff­ror för att över­ty­ga. Kommunicera tyd­ligt att ni inte gör con­tent mar­ke­ting för att det är skoj eller för att det är trev­ligt för kun­der­na utan för att det dri­ver affä­ren!

Vi talar gärna om hur bra vi är

I inter­vjun frå­gar vi var­för det är så svårt att få ett internt gehör för con­tent mar­ke­ting. Ett gehör för att kom­mu­ni­ce­ra vär­de istäl­let för att pra­ta om pro­duk­ten. Troligtvis har det att göra med vår natur­li­ga instinkt är att vil­ja dela det vi äls­kar om oss själ­va, menar Michael.

Han drar en paral­lell till Facebook där vi läg­ger upp vack­ra semester­vy­er och fina bil­der på våra barn. Precis så fun­ge­rar före­ta­get. Vi vill basu­ne­ra ut hur bra vårt före­tag och våra pro­duk­ter är.

Varför beter vi oss som vi gör i den digitala världen?

Seth Godin kal­lar tra­di­tio­nell reklam, till exem­pel annon­ser i tid­ning­ar och reklam i radio och tv, för avbry­tan­de reklam, eftersom den avbry­ter mål­grup­pens upp­le­vel­se av det inne­håll de vill kon­su­me­ra, för att tränga sig på med ett kom­mer­si­ellt bud­skap. Historiskt har det fun­ge­rat hygg­ligt eftersom alter­na­ti­ven har varit få och möj­lig­he­ter­na att und­vi­ka begrän­sa­de. Men i takt med att möj­lig­he­ter­na att kon­su­me­ra inne­håll man vill ha och und­vi­ka det man inte vill ha, så blir det allt svå­ra­re och svå­ra­re att avbry­ta. Thomas pra­tar om det­ta i avsnitt 37 av vår and­ra podd Kntnt Åsikt.

Många mark­nads­che­fer, och kanske än mer deras che­fer, har rea­ge­rat på den­na utma­ning på värs­ta tänk­ba­ra sätt. Genom att avbry­ta ofta­re och tränga sig på än mer. Men det är kontra­pro­duk­tivt. Michael Brenner säger så här (24:47):

We neeed to start explan that to execu­ti­ves. That, when we inter­rupt peoples con­tent expe­ri­ences, we are moving byo­ind inef­fi­ci­en­cy and into nega­ti­ve impact.

Det påmin­de Thomas om en arti­kel där Scott McKelvey skri­ver:

Let’s face it. The onli­ne ad lands­cape we have now is the equi­va­lent of having a bill­board on the hig­h­way remo­ved from the side of the road and sho­ved in your face whi­le you’re driving.

epic_content_marketing_2016-2-1-2
Michael Brenner talar på Epic Content Marketing 2016 i Oslo. Foto: Esben Johansen.

Content shock är långt, långt borta – eller?

Ett tag trod­de jag att det skul­le het­ta till rejält under inter­vjun. Det var när Michael sa att han inte tror på con­tent shock – något som Thomas verk­li­gen gör. Men det blev inte så spän­nan­de som jag hade hop­pats. Det visa­de sig att de båda har en sam­syn trots allt och att det enda som skil­jer sig åt är tids­span­net. Hur nära före­stå­en­de shoc­ken är. Vill du för­dju­pa dig inom det­ta skall du läsa Thomas arti­kel Så över­le­ver du con­tent shock.

Skillnaden mellan content och content marketing

Många pra­tar om con­tent och con­tent mar­ke­ting som om de var näs­tan sam­ma sak. Men de är långt ifrån sam­ma sak. Och det är vik­tigt att skil­ja dem åt. Den som inte gör det kan säga dum­he­ter som: ”Vi ska göra en con­tent mar­ke­ting-kam­panj”. Eller: ”Vi gör con­tent mar­ke­ting eftersom vi använ­der con­tent i vår mark­nads­fö­ring.” Eller: ”Vad är nytt? All mark­nads­fö­ring är con­tent mar­ke­ting!”

Så vad är skill­na­den? Så här berät­tar Michael (29:06):

To me the dif­fe­rence between just con­tent, which can be any assets [that] a com­pa­ny cre­a­tes, and con­tent mar­ke­ting, which is a plat­form, with [is] a focus and a stra­te­gy and an edi­to­ri­al gui­dan­ce and a com­mit­ment to a cadence of regu­lar publishing.

Han har utveck­lat sina tan­kar om en platt­form, eller ”des­ti­na­tion” som han ock­så kal­lar det, i en arti­kel som Content Marketing Institute pub­li­ce­ra­de i april. Läs den!

ROI och content marketing

Content som till­gång och con­tent mar­ke­ting som platt­form… Det är en djup tan­ke, som fång­ar skill­na­den på kor­net.

Och ännu dju­pa­re blir det, för i näs­ta ande­tag säger Michael (30:12):

It’s hard to mea­su­re the ROI of a pie­ce of con­tent. You can do it for some, like a lead gene­ra­tion paper or somet­hing [simi­lar]. But it’s hard for the majo­ri­ty of con­tent types.

Content mar­ke­ting plat­forms are mea­su­rab­le from the begin­ning. From the very start. So the mea­su­ra­bi­li­ty of con­tent mar­ke­ting ver­sus con­tent is much hig­her.

Jag bru­kar inte använ­da kraftut­tryck, men här mås­te jag: Jäklar vad bra sagt! Och rätt.

Hur du producerar innehåll utan en budget

Michael dela­de i sin pre­sen­ta­tion ock­så någ­ra smar­ta tips på hur du kan pro­du­ce­ra inne­håll utan bud­get så jag bad honom berät­ta om det­ta i inter­vjun. Men… jag kan ju inte ge bort allt inne­håll i avsnit­tet utan lite grann får ju vara kvar för att lyss­na på ha ha.:-)

Bilden överst på sidan © Esben Johansen (med vän­ligt till­stånd)
Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Safe and Warm in Hunter’s Arms © Roller Genoa (CC BY-NC-SA 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
eget tristique sed dolor. Donec id ut pulvinar dolor

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest