ROI och content marketing – med Michael Brenner

Är con­tent mar­ke­ting lön­samt? Det är en frå­ga som många brot­tas med. Och den som bäst kan besva­ra frå­gan, eller rät­ta­re sagt kan hjäl­pa dig att besva­ra frå­gan, är Michael Bren­ner. Han är för­fat­ta­re till boken Con­tent For­mu­la som berät­tar hur. Boken är base­rad på Michaels egna mång­å­ri­ga erfa­ren­he­ter från Niel­sen, SAP och NewsCred, samt från kun­der till hans bolag Mar­ke­ting Insi­der Group. I avsnitt 60 av Knt­nt Radio sam­ta­lar Tho­mas och jag med Michael Bren­ner om con­tent mar­ke­ting och mätbarhet.

För­u­tom inter­vjun med Michael Bren­ner hin­ner Tho­mas och jag ock­så pra­ta lite om Epic Con­tent Mar­ke­ting i Oslo och Bang for the Buck i Stock­holm och en del annat.

Ett grymt intres­sant avsnitt utlovas.

Epic Content Marketing

Epic Con­tent Mar­ke­ting är en liten kon­fe­rens med sto­ra tala­re. Ini­ti­a­tiv­ta­ga­re är Ola Hanø, som ock­så är vd för Con­tent Mar­ke­ting Nor­ge.

Den 19–20 maj fick vi som del­tog lyss­na på och ming­la med kän­da inter­na­tio­nel­la bransch­pro­fi­ler som Joe Puliz­zi, Ann Hand­ley, Michael Bren­ner och Jeff Bul­las. Och Pon­tus Staun­strup och Tomas Barregren!

Björn Owen Glad har skri­vit en läsvärd sam­man­fatt­ning av kon­fe­ren­sen, och Pon­tus Staun­strup har delat lär­do­mar han har dra­git om con­tent mar­ke­ting efter att ha lyss­nat på

• Joe Puliz­zi
• Ann Hand­ley
• Michael Bren­ner
• Jeff Bul­las

En ny och trev­lig bekant­skap var Nor­ges soci­a­la medi­edrott­ning Astrid Valen-Utvik, som till­sam­mans med Hei­di Sper­re dri­ver pod­den Sosi­alt Sett. I avsnitt 17 inter­vju­ar de Joe Puliz­zi, Jeff Bul­las, Ann Hand­ley och Tho­mas Bar­re­gren. Det mås­te du lyss­na på!

Vi spe­la­de ock­så in en inter­vju med Joe Puliz­zi. Trod­de vi. Efter 20+ minu­ter upp­täck­te Tho­mas att record-lam­pan inte lys­te… I för­ra vec­kans Knt­nt Åsikt kan du höra Joes reak­tion på den nyheten.

Som tur är gick det bätt­re med Michael Brenner.

Michael Brenner

Michael Bren­ner har job­bat i 20 år med använd­ning av kundin­for­ma­tion och mark­nads­in­sik­ter för att dri­va resul­tat­ba­se­rad mark­nads­fö­ring och ROI genom ökad för­sälj­ning och kundlojalitet.

Efter nio år på under­sök­nings­fö­re­ta­get Niel­sen arbe­ta­de Michael 7 år på SAP, där han snart avan­ce­ra­de från head of digi­tal mar­ke­ting till head of con­tent mar­ke­ting. I knappt två år mel­lan­lan­da­de han sedan som head of stra­te­gy för con­tent platt­for­men NewsCred innan han 2015 star­ta­de Mar­ke­ting Insi­der Group där han idag är CEO.

Så övertygar du din chef att investera i content marketing

Michaels erfa­ren­het är att det svårt att få gehör för inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting. Många gång­er är det en ovil­ja att för­änd­ra nuva­ran­de arbets­sätt som lig­ger bakom men lika ofta är det svå­rig­he­ten att mäta inve­ste­ring­en som sät­ter käp­par i hjulet.

I pod­den ger Michael två tips på hur du över­ty­gar din chef att inve­ste­ra i con­tent marketing.

Till att bör­ja med skall du spe­la på räds­la. En räds­la att bli omsprung­en av kon­kur­ren­ter­na. Men den­na räds­la biter oftast inte på mark­nadstea­met utan du gör klo­kast i att vän­da dig till sälj­tea­met. Till din hjälp tar du kon­kur­ren­ta­na­ly­ser sam­ti­digt som du visar på möj­lig­he­ter du iden­ti­fi­e­rat. Michael menar att sälj­tea­met för­står kraf­ten i sök när det kom­mer till kun­dens köpre­sa och genom att visa på bris­ter här kan för­änd­ring­en ta fart.

Sedan tip­sar han ock­så om att visa case. Visa affärs­re­sul­tat och finan­si­el­la siff­ror för att över­ty­ga. Kom­mu­ni­ce­ra tyd­ligt att ni inte gör con­tent mar­ke­ting för att det är skoj eller för att det är trev­ligt för kun­der­na utan för att det dri­ver affären!

Vi talar gärna om hur bra vi är

I inter­vjun frå­gar vi var­för det är så svårt att få ett internt gehör för con­tent mar­ke­ting. Ett gehör för att kom­mu­ni­ce­ra vär­de istäl­let för att pra­ta om pro­duk­ten. Tro­ligt­vis har det att göra med vår natur­li­ga instinkt är att vil­ja dela det vi äls­kar om oss själ­va, menar Michael.

Han drar en paral­lell till Face­book där vi läg­ger upp vack­ra semester­vy­er och fina bil­der på våra barn. Pre­cis så fun­ge­rar före­ta­get. Vi vill basu­ne­ra ut hur bra vårt före­tag och våra pro­duk­ter är.

Varför beter vi oss som vi gör i den digitala världen?

Seth Godin kal­lar tra­di­tio­nell reklam, till exem­pel annon­ser i tid­ning­ar och reklam i radio och tv, för avbry­tan­de reklam, eftersom den avbry­ter mål­grup­pens upp­le­vel­se av det inne­håll de vill kon­su­me­ra, för att tränga sig på med ett kom­mer­si­ellt bud­skap. Histo­riskt har det fun­ge­rat hygg­ligt eftersom alter­na­ti­ven har varit få och möj­lig­he­ter­na att und­vi­ka begrän­sa­de. Men i takt med att möj­lig­he­ter­na att kon­su­me­ra inne­håll man vill ha och und­vi­ka det man inte vill ha, så blir det allt svå­ra­re och svå­ra­re att avbry­ta. Tho­mas pra­tar om det­ta i avsnitt 37 av vår and­ra podd Knt­nt Åsikt.

Många mark­nads­che­fer, och kanske än mer deras che­fer, har rea­ge­rat på den­na utma­ning på värs­ta tänk­ba­ra sätt. Genom att avbry­ta ofta­re och tränga sig på än mer. Men det är kontra­pro­duk­tivt. Michael Bren­ner säger så här (24:47):

We neeed to start explan that to execu­ti­ves. That, when we inter­rupt peoples con­tent expe­ri­ences, we are moving byo­ind inef­fi­ci­en­cy and into nega­ti­ve impact.

Det påmin­de Tho­mas om en arti­kel där Scott McKel­vey skri­ver:

Let’s face it. The onli­ne ad lands­cape we have now is the equi­va­lent of having a bill­board on the hig­h­way remo­ved from the side of the road and sho­ved in your face whi­le you’re driving.

Content shock är långt, långt borta – eller?

Ett tag trod­de jag att det skul­le het­ta till rejält under inter­vjun. Det var när Michael sa att han inte tror på con­tent shock – något som Tho­mas verk­li­gen gör. Men det blev inte så spän­nan­de som jag hade hop­pats. Det visa­de sig att de båda har en sam­syn trots allt och att det enda som skil­jer sig åt är tids­span­net. Hur nära före­stå­en­de shoc­ken är. Vill du för­dju­pa dig inom det­ta skall du läsa Tho­mas arti­kel Så över­le­ver du con­tent shock.

Skillnaden mellan content och content marketing

Många pra­tar om con­tent och con­tent mar­ke­ting som om de var näs­tan sam­ma sak. Men de är långt ifrån sam­ma sak. Och det är vik­tigt att skil­ja dem åt. Den som inte gör det kan säga dum­he­ter som: ”Vi ska göra en con­tent mar­ke­ting-kam­panj”. Eller: ”Vi gör con­tent mar­ke­ting eftersom vi använ­der con­tent i vår mark­nads­fö­ring.” Eller: ”Vad är nytt? All mark­nads­fö­ring är con­tent marketing!”

Så vad är skill­na­den? Så här berät­tar Michael (29:06):

To me the dif­fe­rence between just con­tent, which can be any assets [that] a com­pa­ny cre­a­tes, and con­tent mar­ke­ting, which is a plat­form, with [is] a focus and a stra­te­gy and an edi­to­ri­al gui­dan­ce and a com­mit­ment to a cadence of regu­lar publishing.

Han har utveck­lat sina tan­kar om en platt­form, eller ”des­ti­na­tion” som han ock­så kal­lar det, i en arti­kel som Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te pub­li­ce­ra­de i april. Läs den!

ROI och content marketing

Con­tent som till­gång och con­tent mar­ke­ting som platt­form… Det är en djup tan­ke, som fång­ar skill­na­den på kornet.

Och ännu dju­pa­re blir det, för i näs­ta ande­tag säger Michael (30:12):

It’s hard to mea­su­re the ROI of a pie­ce of con­tent. You can do it for some, like a lead gene­ra­tion paper or somet­hing [simi­lar]. But it’s hard for the majo­ri­ty of con­tent types.

Con­tent mar­ke­ting plat­forms are mea­su­rab­le from the begin­ning. From the very start. So the mea­su­ra­bi­li­ty of con­tent mar­ke­ting ver­sus con­tent is much higher.

Jag bru­kar inte använ­da kraftut­tryck, men här mås­te jag: Jäklar vad bra sagt! Och rätt.

Hur du producerar innehåll utan en budget

Michael dela­de i sin pre­sen­ta­tion ock­så någ­ra smar­ta tips på hur du kan pro­du­ce­ra inne­håll utan bud­get så jag bad honom berät­ta om det­ta i inter­vjun. Men… jag kan ju inte ge bort allt inne­håll i avsnit­tet utan lite grann får ju vara kvar för att lyss­na på ha ha.:-)

Bil­den överst på sidan © Esben Johan­sen (med vän­ligt tillstånd)
Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Safe and Warm in Hun­ter’s Arms © Rol­ler Genoa (CC BY-NC-SA 3.0)