Foto: Esben Johansen

ROI och content marketing – med Michael Brenner

Är content marketing lönsamt? Det är en fråga som många brottas med. Och den som bäst kan besvara frågan, eller rättare sagt kan hjälpa dig att besvara frågan, är Michael Brenner. Han är författare till boken Content Formula som berättar hur. Boken är baserad på Michaels egna mångåriga erfarenheter från Nielsen, SAP och NewsCred, samt från kunder till hans bolag Marketing Insider Group. I avsnitt 60 av Kntnt Radio samtalar Thomas och jag med Michael Brenner om content marketing och mätbarhet.

Förutom intervjun med Michael Brenner hinner Thomas och jag också prata lite om Epic Content Marketing i Oslo och Bang for the Buck i Stockholm och en del annat.

Ett grymt intressant avsnitt utlovas.

Epic Content Marketing

Epic Content Marketing är en liten konferens med stora talare. Initiativtagare är Ola Hanø, som också är vd för Content Marketing Norge.

Den 19–20 maj fick vi som deltog lyssna på och mingla med kända internationella branschprofiler som Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Brenner och Jeff Bullas. Och Pontus Staunstrup och Tomas Barregren!

Björn Owen Glad har skrivit en läsvärd sammanfattning av konferensen, och Pontus Staunstrup har delat lärdomar han har dragit om content marketing efter att ha lyssnat på

En ny och trevlig bekantskap var Norges sociala mediedrottning Astrid Valen-Utvik, som tillsammans med Heidi Sperre driver podden Sosialt Sett. I avsnitt 17 intervjuar de Joe Pulizzi, Jeff Bullas, Ann Handley och Thomas Barregren. Det måste du lyssna på!

Vi spelade också in en intervju med Joe Pulizzi. Trodde vi. Efter 20+ minuter upptäckte Thomas att record-lampan inte lyste… I förra veckans Kntnt Åsikt kan du höra Joes reaktion på den nyheten.

Som tur är gick det bättre med Michael Brenner.

Michael Brenner

Michael Brenner har jobbat i 20 år med användning av kundinformation och marknadsinsikter för att driva resultatbaserad marknadsföring och ROI genom ökad försäljning och kundlojalitet.

Efter nio år på undersökningsföretaget Nielsen arbetade Michael 7 år på SAP, där han snart avancerade från head of digital marketing till head of content marketing. I knappt två år mellanlandade han sedan som head of strategy för content plattformen NewsCred innan han 2015 startade Marketing Insider Group där han idag är CEO.

Så övertygar du din chef att investera i content marketing

Michaels erfarenhet är att det svårt att få gehör för investeringar i content marketing. Många gånger är det en ovilja att förändra nuvarande arbetssätt som ligger bakom men lika ofta är det svårigheten att mäta investeringen som sätter käppar i hjulet.

I podden ger Michael två tips på hur du övertygar din chef att investera i content marketing.

Till att börja med skall du spela på rädsla. En rädsla att bli omsprungen av konkurrenterna. Men denna rädsla biter oftast inte på marknadsteamet utan du gör klokast i att vända dig till säljteamet. Till din hjälp tar du konkurrentanalyser samtidigt som du visar på möjligheter du identifierat. Michael menar att säljteamet förstår kraften i sök när det kommer till kundens köpresa och genom att visa på brister här kan förändringen ta fart.

Sedan tipsar han också om att visa case. Visa affärsresultat och finansiella siffror för att övertyga. Kommunicera tydligt att ni inte gör content marketing för att det är skoj eller för att det är trevligt för kunderna utan för att det driver affären!

Vi talar gärna om hur bra vi är

I intervjun frågar vi varför det är så svårt att få ett internt gehör för content marketing. Ett gehör för att kommunicera värde istället för att prata om produkten. Troligtvis har det att göra med vår naturliga instinkt är att vilja dela det vi älskar om oss själva, menar Michael.

Han drar en parallell till Facebook där vi lägger upp vackra semestervyer och fina bilder på våra barn. Precis så fungerar företaget. Vi vill basunera ut hur bra vårt företag och våra produkter är.

Varför beter vi oss som vi gör i den digitala världen?

Seth Godin kallar traditionell reklam, till exempel annonser i tidningar och reklam i radio och tv, för avbrytande reklam, eftersom den avbryter målgruppens upplevelse av det innehåll de vill konsumera, för att tränga sig på med ett kommersiellt budskap. Historiskt har det fungerat hyggligt eftersom alternativen har varit få och möjligheterna att undvika begränsade. Men i takt med att möjligheterna att konsumera innehåll man vill ha och undvika det man inte vill ha, så blir det allt svårare och svårare att avbryta. Thomas pratar om detta i avsnitt 37 av vår andra podd Kntnt Åsikt.

Många marknadschefer, och kanske än mer deras chefer, har reagerat på denna utmaning på värsta tänkbara sätt. Genom att avbryta oftare och tränga sig på än mer. Men det är kontraproduktivt. Michael Brenner säger så här (24:47):

We neeed to start explan that to executives. That, when we interrupt peoples content experiences, we are moving byoind inefficiency and into negative impact.

Det påminde Thomas om en artikel där Scott McKelvey skriver:

Let’s face it. The online ad landscape we have now is the equivalent of having a billboard on the highway removed from the side of the road and shoved in your face while you’re driving.

epic_content_marketing_2016-2-1-2
Michael Brenner talar på Epic Content Marketing 2016 i Oslo. Foto: Esben Johansen.

Content shock är långt, långt borta – eller?

Ett tag trodde jag att det skulle hetta till rejält under intervjun. Det var när Michael sa att han inte tror på content shock – något som Thomas verkligen gör. Men det blev inte så spännande som jag hade hoppats. Det visade sig att de båda har en samsyn trots allt och att det enda som skiljer sig åt är tidsspannet. Hur nära förestående shocken är. Vill du fördjupa dig inom detta skall du läsa Thomas artikel Så överlever du content shock.

Skillnaden mellan content och content marketing

Många pratar om content och content marketing som om de var nästan samma sak. Men de är långt ifrån samma sak. Och det är viktigt att skilja dem åt. Den som inte gör det kan säga dumheter som: ”Vi ska göra en content marketing-kampanj”. Eller: ”Vi gör content marketing eftersom vi använder content i vår marknadsföring.” Eller: ”Vad är nytt? All marknadsföring är content marketing!”

Så vad är skillnaden? Så här berättar Michael (29:06):

To me the difference between just content, which can be any assets [that] a company creates, and content marketing, which is a platform, with [is] a focus and a strategy and an editorial guidance and a commitment to a cadence of regular publishing.

Han har utvecklat sina tankar om en plattform, eller ”destination” som han också kallar det, i en artikel som Content Marketing Institute publicerade i april. Läs den!

ROI och content marketing

Content som tillgång och content marketing som plattform… Det är en djup tanke, som fångar skillnaden på kornet.

Och ännu djupare blir det, för i nästa andetag säger Michael (30:12):

It’s hard to measure the ROI of a piece of content. You can do it for some, like a lead generation paper or something [similar]. But it’s hard for the majority of content types.

Content marketing platforms are measurable from the beginning. From the very start. So the measurability of content marketing versus content is much higher.

Jag brukar inte använda kraftuttryck, men här måste jag: Jäklar vad bra sagt! Och rätt.

Hur du producerar innehåll utan en budget

Michael delade i sin presentation också några smarta tips på hur du kan producera innehåll utan budget så jag bad honom berätta om detta i intervjun. Men… jag kan ju inte ge bort allt innehåll i avsnittet utan lite grann får ju vara kvar för att lyssna på ha ha.:-)

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Bilden överst på sidan © Esben Johansen (med vänligt tillstånd)
Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Safe and Warm in Hunter’s Arms © Roller Genoa (CC BY-NC-SA 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

consequat. mi, sit massa at ipsum eget
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest