Så förklarar du nyttan med content marketing och sociala medier

Handen på hjärtat, kan du visa att content marketing och sociala medier bidrar till försäljningen? Hemligheten ligger i att mäta rätt saker. Inte i siffror utan i hur du kommunicerar. Denna artikel förklarar nyttan med content marketing och sociala medier och vad du ska mäta. Läs nu!

Motstridiga önskemål och påståenden

Som ansvarig för ditt företags marknadskommunikation brottas du kanske med att förklara affärsnyttan med sociala medier. Och nu content marketing.

Du slits mellan motstridiga viljor. Några vill satsa mer. Vi måste börja med video. Vi måste göra mer på Instagram. Vi måste komma igång med Snapchat. Varför? För att konkurrenterna gör det, blir kanske svaret. Eller, för att kunderna finns där.

Andra vill lägga mindre tid och pengar. Varför? För att det inte gör någon nytta, blir kanske svaret. Eller, för att vi måste fokusera på säljdrivande aktiviteter. Våra kunder ser inte på video. Instagram är inget för oss. Snapchat är bara en fluga.

Det finns många önskemål och påståenden, men sällan en bra motivering.

Du fattar, men ingen annan

Mitt i striden står du. Övertygad om att ni ska finnas i sociala medier; helst ännu mer. Och övertygad om att ni också ska göra content marketing; helst ännu bättre.

Din övertygelse vilar på insikten att det är människor ni gör affärer med (inte konsumenter eller företag), att människor inte vill bli avbrutna och pådyvlade ert budskap i tid och otid, och att utvecklingen har gett dem makt att värja sig mot påträngande reklam. Det är därför effekten av vanlig reklam blir allt sämre.

Du inser att ni måste vara där människorna ni vill nå finns. På deras villkor. Ingen vill ha en objuden gäst som högljutt avbryter samtal för att skryta om hur bra hen är. Men gärna en socialt begåvad gäst som bjuder på sig själv.

Det är därför, försöker du förklara, som ni ska göra bättre content marketing och vara mer närvarande i sociala medier. Utan att tänka på direkt egennytta. Men ingen utanför ditt team tycks förstå. Riktigt förstå.

Vd:ar tror inte på marknadskommunikation

För ca tre år sedan gjorde PMP Marknadskonsult en undersökning bland svenska företag på Large, Mid och Small Cap på Stockholmsbörsen. Den visar att varannan börs-vd tror att marknadskommunikation inte bidrar till försäljning.

På vilken planet lever dessa börs vd:ar? Du och jag vet bättre. Om deras bolag skulle upphöra med marknadsföring så skulle försäljningen störtdyka. Kanske inte första tiden. Men efter några år skulle de få se vad marknadsföring bidrar med.

Eller…?

Kanske är det vi som har fel? Kanske bidrar marknadsföring mycket mindre än vi tror? Kanske ägnar vi oss fel saker?

Handen på hjärtat, kan du visa med fakta och siffror att marknadsföringen bidrar till försäljningen?

Om du jobbar med ehandel av snabbrörliga produkter till konsumenter, till exempel resor, så svarar du sannolikt ja med gott samvete. Men vi övriga? Njaa…

Lösning för dig som inte gillar siffror

För att kunna lägga fram fakta och siffror som visar att marknadskommunikation bidrar till försäljning, så måste vi börja med att mäta. De flesta av oss gör inte det. Inte alls, enligt PMP Marknadskonsults undersökning.

Bara fyra av tio följer upp och utvärderar effekten av sin marknadskommunikation. Och de flesta av dem gör det sådär bra. Inte för att vilja saknas, utan för att kunskapen saknas.

Jag fattar; du är ingen siffermänniska. Du är kreativ och tycker om att jobba med kommunikation – inte att att pilla på siffror och skriva analysrapporter.

Därför tror jag vi måste hitta en lösning som funkar för dig. Men som också funkar för honom eller henne du rapporterar till, och hens chef. Jag tror inte lösningen är ännu fler rapporter från Google Analytics, Linkedin’s Analytics Tab, Facebook Insights eller Twitter Analytics.

Nej. Det handlar snarare om hur du kommunicerar. Jag ska förklara.

Lär av IT-chefen

Om du har följt oss en tid, till exempel lyssnat på avsnitt 43 av Kntnt radio, så vet du att jag har en IT-bakgrund. (Lugn, jag ska strax komma till saken, men först måste jag berätta en kort historia.)

Efter några år som elektronikingenjör och sen studier på Chalmers så började jag jobba som IT-konsult i mitten av 1990-talet. Då var IT-chefen, eller systemadministratören som han fortfarande kallades, en kille med begynnande flint, antydan till mage under en T-shirt från senaste nörd-konferensen och en kopp nattsvart kaffe fastlimmad i handen. Satt han inte på sitt minst sagt röriga rum, så gick han omkring i tofflor (eller bara strumplästen!). Och vågade man till äventyrs fråga om hjälp så fick man det till priset av att känna sig ganska blåst.

Okej, jag rycktes med av min egen kreativitet och målade IT-chefen i lite väl starka färger. Men du fattar säkert vad jag menar. Han (för det var det alltid) platsade helt enkelt inte i ledningsgruppen. Och de som satt där såg på honom som något nödvändigt ont.

Men bland IT-människor själva började attityden förändras. IT är inte servrar och nätverk – utan affärsmöjligheter. Därför skrevs spaltmeter om att IT-chefen måste ta plats i ledningsgruppen. Problemet var bara att de som redan satt där inte fattade ett smack av vad IT-chefen sa.

Ännu fler spaltmeter skrevs om att IT-chefen måste börja prata affärsspråk. Och det började han (och nu också hon) att göra. En fancy titel skadar inte heller. I dag sitter Chief Information Officer (CIO) ofta i ledningen. Men inte marknadschefen.

Lärdom? Om berget inte kommer till Muhammed, så får Muhammed gå till berget.

Prata ledningen språk

Marknadskommunikation är inte annonser, sociala medier eller content marketing. Inte heller räckvidd eller engagemang. Marknadskommunikation är affärsmöjligheter.

Du måste göra samma resa som IT-chefen. Du måste prata ledningens språk. Inte nödvändigtvis siffror. Men affärsnytta. Jag ska hjälpa dig en bit på väg.

Vad är affärsnytta?

Affärsnytta. Vad är det egentligen?

Peter Drucker skriver i sitt portalverk The Practice of Management från 1954, att ”the purpose of a business is to create and keep a customer”. Och för att skapa dessa kunder, skriver Theodore Levitt i sin klassiska artikel Marketing Myopia i Harvard Business Review från 1960, ”the entire corporation must be viewed as a customer-creating and customer-satisfying organism”.

Men vänta lite, kanske du tänker. Är inte syftet att tjäna pengar? Nej.

Så klart företag ska gå runt och generera en vinst (efter en uppstartfas). Men det är inte syftet, utan ett resultat av att företaget attraherar och behåller kunder.

När 1950-talet övergick i 60-talet så var Druckers och Levitts tankar ögonöppnare för många företagsledare. Under decennier som följde vann deras kundorienterade synsätt över det gamla produktcentrerade. Idag finns ingen sund företagsledare som ifrågasätter att syftet med företagande är att skapa och tilfredställa kunder.

Mot denna bakgrund ska affärsnytta förstås som något som har fördelaktig verkan på företagets förmåga att skapa och tillfredsställa kunder. Eller attrahera och behålla kunder om du så vill.

Mät rätt sak

Trots att aktivitet, räckvidd och engagemang är viktiga storheter att mäta och följa upp, så hjälper de dig inte att förklara hur content marketing och sociala medier bidrar till att skapa och tillfredsställa kunder.

Faktum är att du kan öka alla tre med flera hundra procent, utan att det skapar vare sig fler eller nöjdare kunder. För att öka aktivitet behöver ditt team bara producera mer innehåll. Räckvidd kan du köpa billigt. Och locka till engagemang är inte alltför svårt.

För att visa på nytta med content marketing och sociala medier måste du visa

  1. att det attraherar potentiella köpare
  2. att det konverterar potentiella köpare till kunder
  3. att det bevarar relationer med kunder

Jag vet att det är lättare sagt än gjort. Men med en god förståelse av hur innehåll påverkar köparen längs hans eller hennes resa från det första övervägandet till nöjd kund är det faktiskt inte så svårt att mäta dessa storheter. Jag ska förklara.

Köparens beslutsresa

Traditionellt har marknadsförare använt sig av AIDA-modellen och varianter för att beskriva köpares resa från ovetande om ett erbjudande, en produkt, ett behov till (förhoppningsvis nöjd) kund. Säljtratten används av säljare i samma syfte.

Dessa modeller beskriver köparens resa som en rak följd av steg från ett tillstånd till ett annat. I verkligheten är köpresan mycket mer komplex. Ny teknik och nya vanor har gjort den mer komplex än någonsin, varför de gamla modellerna stämmer allt sämre överens med verkligheten.

Därför började det ansedda strategi- och managementkonsultbolaget McKinsey & Company att fundera på en annan modell. Med både djupintervjuer och studie av 20 000 konsumenter över hela världen kom de fram till en Customer Decision Journey, som de presenterade 2009. Modellen utvecklades för b2c men har visat sig vara lika giltig för b2b.

Resan börjar med vad Andrew Davis kallar ”moment of inspiration”, fortsätter sen med aktiv utvärdering innan ”moment of purchase” och följs därefter av upplevelsen efter köp och förhoppningsvis merförsäljning i lojalitetsslingan.

Köparens beslutsresa

Marknadsföringens uppgift

Marknadsföring ska skapa inspirerande ögonblick och sen hjälpa köparen (och mana på) längs resan fram till handlingsögonblicket. Men det tar inte slut där. Sen ska marknadsföring bidra till en positiv upplevelse efter köpet, och på nytt skapa ett inspirerande ögonblick för merförsäljning.

Som du förstår är marknadsföring inte bara en uppgift för dig som arbetar med marknadskommunikation, utan också en uppgift för säljare, kundtjänst, support,… Kort sagt, för alla i företaget. Det är därför som Peter Drucker skriver att marknadsföring ”is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view”.

Le ROI est mort, vive le ROI!

Att så många bidrar till att förvärva och behålla en kund gör det svårt, för att inte säga omöjligt, att mäta eller beräkna hur mycket en viss aktivitet har bidragit till ”return on investment” (ROI).

Ofta tänker vi på ROI som hur många kronor vi tjänar per investerad krona. Om du investerar 1 krona och får tillbaka 1,70 kronor, så är 70 öre din ROI. Eller 70% om du så vill. För att beräkna ROI behöver du alltså veta hur mycket du har investerat och hur mycket du har tjänat.

Hur mycket du har investerat är inte så svårt. Det är alla kostnader för marknadskommunikation, inklusive kostnaden för din och dina medarbetares lön, sociala kostnader, kontorsplats med mera.

Men hur mycket du har tjänat går inte att mäta eller beräkna. Hur mycket av en kunds inköp kan tillskrivas marknadskommunikation? Hur mycket är säljarnas förtjänst? Hur stor betydelse har kundens tidigare erfarenheter av kundtjänst och support? Och så vidare. Det är inte möjlig ens i teorin att beräkna ROI av marknadskommunikation.

Därför kan ROI för marknadsföring inte beräknas

Tänk dig ett företag med ett team som arbetar med marknadskommunikation, ett annat som jobbar med försäljning, och ett tredje som ger kundservice och support. Antag att företaget har varit igång många år, och därför har en väl etablerad och inoljad organisation.

Låt oss kalla tolvslaget på nyår för tiden T0 och tolvslaget på nyår om fem år för T5. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Tänk dig nu en tidsmaskin. Använd den för att åka tillbaka till T0 för att på studs avskeda hela marknadskommunikationsteamet. För tankeexperimentets skull antar vi att det inte har några negativa effekter på arbetsmoral hos de kvarvarande. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du åter skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Använd tidsmaskinen för att återigen återvända till T0. Denna gång låter du marknadskommunikationsteamet vara kvar, men avskedar säljarna. Kundtjänst får ta emot beställningar. I övrigt gäller samma sak som förra gången. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du ännu en gång skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Upprepa en tredje och sista gång. Denna gång är det kundtjänst och support som får avsked. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du ånyo skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Du ska nu ha fyra siffror på ditt anteckningsblock. Alla anger skillnaden i omsättning mellan T5 och T0. Den första när alla jobbar på som vanligt. De tre följande när marknadskommunikationsteamet, säljare respektive kundtjänst och support är avskedade.

Omsättning när alla tre funktioner finns kvar torde vara större än den när marknadskommunikationsteamet saknas. Skillnaden visar hur mycket marknadskommunikationsteamet bidrar till omsättning. Eller hur?

På samma sätt kan du räkna ut hur mycket säljarna samt kundtjänst och support bidrar med. Eller hur?

Om vi inte har någon marknadsföring, obefintlig försäljning och ingen kundtjänst och support, så finns heller ingen inkomst. Alltså är det marknadsförare, säljare samt kundtjänst och support som genererar hela omsättningen. Och alltså ska summan av deras bidrag (de tre sista beloppen på ditt anteckningsblock) bli lika med omsättningen om alla är på plats (det första beloppet på ditt anteckningsblock). Eller hur?

Inte? Du tror inte att skillnaderna i omsättning när var och en av de tre funktionerna tas bort summerar till omsättningen när alla tre är på plats? Inte jag heller. Och därför har vi visat (med modus tollens) att det inte är möjligt att beräkna hur mycket av omsättningen som kommer från respektive del, och därmed samma sak för vinsten. Det är alltså inte möjligt att beräkna ROI för marknadskommunikation eller försäljning eller kundtjänst och support (eller någon annan funktion för den delen).

De viktiga nyckeltalen

Så är det en ursäkt för att inte beräkna ROI? Att det inte går. Nej!

Va?!

Låt mig förklara

När någon frågar dig om ROI är det egentligen affärsnyttan hen efterfrågar. Och affärsnyttan är, som vi sa tidigare, inte förtjänsten, utan attraktion, konvertering och bevaring av köpare.

Istället för att låtsas att du kan beräkna hur många kronor marknadskommunikation ger per investerad krona, så kan du berätta hur många potentiella kunder marknadskommunikation har attraherat, hur många av dem som har konverterats samt hur många av dem som ni fortfarande har en relation till. (Jag ska strax förklara hur.) Sen kan du fråga om kostnaden marknadskommunikation är värt detta resultat.

De viktigaste nyckeltalen är alltså

  • Antal attraherade = antal potentiella köpare som frivilligt och regelbundet konsumerar er marknadskommunikation
  • Antal konverterade = antal potentiella köpare som har blivit kvalificerade leads
  • Antal bevarade = antal kunder som efter köp fortsätter att frivilligt och regelbundet konsumerar er marknadskommunikation

Låt oss gå igenom dem en efter en.

1. Antal attraherade

Som vi konstaterade tidigare är ett företags uppgift att skapa och behålla kunder. Vi gör det inte bokstavligen – det har redan deras föräldrar fixat – så en bättre beskrivning är att vi ska förtjäna dem som kunder. Och förtjäna att behålla dem som kunder.

Första steget att förtjäna en kund är att förtjäna hens uppmärksamhet. Ett systematiskt sätt att göra det är content marketing. Men det är också möjligt i sociala medier eller på andra sätt.

Det viktiga är att erbjuda innehåll som målgruppen uppfattar som värdefullt för dem. Och att det kommer regelbundet med jämn kvalitet och på samma sätt och ställe. Det bygger ditt företags kommunikationskapital, som högst påtagligt ökar deras vilja att ta del av erbjudanden och annat säljbudskap. Det har Sara Rosengren och Micael Dahlén, professorer vid Handelshögskolan i Stockholm, visat i sin forskning.

Men hur mäter vi kommunikationskapital? I antologin Marknadsföring och påverkan på konsumenten (red. Magnus Söderlund) beskriver Sara Rosengren hur du kan mäta kommunikationskapital med hjälp av enkätfrågor. Du kan läsa hennes text sist i min artikel om kommunikationskapital.

Enkäter är ju lite krångligt, och så förutsätter de att du når representativt urval av din målgrupp och får dem att svara. Därför är det enklare att titta på andra indikatorer på att du har förtjänat uppmärksamhet.

Det mest rättframma måttet är antal potentielle köpare ditt innehåll attraherar. Du har lyckats attrahera en potentiell köpare när hen återkommer regelbundet över en längre period för att konsumera mer av innehållet. Tänk på att inte räkna dem som redan är kunder.

Ta din företagsblogg som exempel (för du har väl en!?). Använd den för att visa prov på ditt innehåll. Erbjud besökare att prenumerera på ditt digitala nyhetsbrev för att inte missa något och kanske få bonusmaterial. Jobba sen med sökmotoroptimering, sociala medier och annonser för att driva trafik till företagsbloggen. Det är en sådan här kedja som jag kallar för det breda bettet. Antal prenumeranter på nyhetsbrevet är en stark indikator på hur många du attraherar. Och ännu starkare blir måttet om du filtrerar bort dem som har öppnat färre än ett visst antal procent av nyhetsbreven.

Istället för nyhetsbrev kan du använda något annat som kräver någon form av uppoffring från besökaren för att få. Till exempel att prenumerera på din podd, eller besöka dina frukostföredrag.

Du kan också titta på antal ”returning visitor” i Google Analytics eller motsvarande webbanalysprogram. Men det är en mycket svag indikator på antal attraherade, eftersom det räcker med att återkomma en gång under den valda tidsperioden för att räknas.

2. Antal konverterade

Låt oss fortsätta med exemplet från ovan. Du kan tänka på det breda bettet som en process som steg för steg förädlar potentiella köpare. I det första steget används sökmotorer, sociala medier och annonser för att locka potentiella köpare till din företagsblogg. I det andra steget använder du företagsbloggen för att locka potentiella köpare att prenumerera på ditt nyhetsbrev. Och när de gör det, så vet du att de är attraherade av ditt innehåll.

Du kan nu haka på ännu ett steg för att ytterligare förädla potentiella köpare. Det kan till exempel vara erbjudande om att prenumerera på ett nischinnehåll som bara finns att tillgå som ett andra digitalt nyhetsbrev. Eller så kan det vara att ladda med en fallstudie eller ”white paper” eller liknande. Eller varför inte erbjudande att gå en kurs.

En potentiell köpare befinner sig i ett tillstånd före ett steg och i ett annat efteråt. Före steget att prenumererar på nyhetsbrevet, för att ta ett exempel, är hen i ett tillstånd som vi kan beskriva som ”anonym bloggbesökare”, och efteråt är hen i ett tillstånd som vi kan beskriva som ”identifierad nyhetsbrevsprenumerant”. När en besökare går från ett tillstånd till et annat säger vi att steget har konverterat hen.

Det sista steget ska konvertera potentiella köpare till ett kvalificerat lead, det vill säga en potentiell köpare som har kommit såpass långt på sin beslutsresa att hen är intressant för säljarna. Utforma därför det sista steget tillsammans med säljarna.

Om första delen att förtjäna en kund är att förtjäna hens uppmärksamhet, så är den sista delen att konvertera hen till ett kvalificerat lead. Därför ska du mäta antal konverterade i sista steget.

3. Antal bevarade

Förutom att skapa kunder ska företag också behålla dem. Det är en uppgift som många delar på. Ditt bidrag är innehåll som redan existerande kunder tycker är värdefullt, och som kommer regelbundet med jämn kvalitet och på samma sätt och ställe.

Mycket av det innehåll som du använde på företagsbloggen (om vi fortsätter det exemplet) och i nyhetsbrevet kommer fortfarande att vara attraktivt för dem.

Utöver det kommer de också behöva innehåll som ger tips och råd om hur de bäst använder den vara eller tjänst de har köpt. Rena instruktioner och handhavande i form av manualer och kunskapsartiklar tillhandahålls kanske bäst av kundtjänst och support. Men allt annat innehåll som inspirerar, uppmuntrar, visar på möjlighet, svarar på frågor eller vad det nu kan vara bör du tillhandahålla utöver det som potentiella kunder får.

Innehållet som enbart vänder sig till kunder behöver generellt inte vara dolt för dem som ännu inte är kunder. Men du bör hålla det separerat från deras innehåll, för att det inte ska upplevas som störande. Därför är det intressant att titta på nya kanaler, som till exempel en särskilt nyhetsbrev för kunder, ett forum för kunder eller varför inte en kundtidning.

För att få ett mått på hur mycket ditt innehåll bidrar till att behålla kunder ska du räkna antal kunder som ditt innehåll attraherar. Du gör det på samma sätt som i början. Räkna antal kunder som presumerar på den gamla och/eller nya nyhetsbrevet, deltar i forumet, läser kundtidningen och så vidare.

Till sist

Om du tycket att den här artikeln var både inspirerande och lärorik, så skulle jag vilja be dig om en tjänst. Eller tre faktiskt.

  1. Dela en länk till denna artikel på LinkedIn, Facebook och Twitter så att fler kan inspireras och lära sig.
  2. Börja prenumerera på vår podd Kntnt radio.
  3. Börja prenumerera på vårt nyhetsbrev som kommer fredagar med en sammanfattning av veckans innehåll från Kntnt.

Foto överst på sidan: Value © GotCredit (CC BY 2.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

nunc neque. justo commodo libero venenatis,

Pin It on Pinterest