Så tjänar byråerna pengar på förvirringen kring content marketing Kntnt radio 134 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 30 från den 11 april 2016.

”Så tjänar byråerna pengar på förvirringen kring content marketing”, är rubriken för Åsikt 30, den 11 april 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Dagens rubrik har jag ogenerat lånat från tidningen Resumé, som i fredags publicerade online en artikel med just rubriken: ”Så tjänar byråerna pengar på förvirringen kring content marketing”. Samma artikel finns också i papperstidningen från dagen före. Den är skriven av Billy Andersson, som har intervjuat flera branschprofiler, inklusive Joakim Arhammar som har skrivit boken Content marketing för alla tillsammans med Pontus Staunstrup, Björn Owen Glad som är marknadschef på contentbyrån Spoon, och min kompanjon och kollega Pia Tegborg.

Om content marketing skriver Billy Andersson:

I dag är kategorin på väg att etableras på allvar. […] Enligt en undersökning gjord av Novus, på uppdrag av Swedish Content Agencies, ska fyra av tio företag öka sina investeringar i content marketing.

Men – i samma undersökning medger nästan hälften av marknadscheferna att de inte vet vad content marketing är för något […]

Tillspetsat kan man säga att svenska företag nu med hög hastighet styr om sin marknadskommunikation till något de inte riktigt vet vad det är. Därför är det inte så konstigt att många vill lära sig. För att få svar vänder de sig till byråerna som nu har upptäckt ett nytt affärsområde.

Så långt Billy Andersson.

Joakim Arhammar konstaterar i ett uttalande i artikeln, att antalet content marketing-kurser har ökat kraftigt under bara det senaste året. Och jag håller med.

När vi lanserade våra utbildningar i slutet av 2013 var Kntnt den enda byrån som erbjöd öppna kurser. Vi gjorde det för att berätta vad content marketing är, och hur du kommer igång.

Nu erbjuder nästan varje contentbyrå egna kurser. En av dem är Spoon.

– Vi har märkt av en stor efterfrågan bland befintliga och potentiella kunder att få lära sig mer om content marketing, säger Björn Owen Glad i artikeln, som fortsätter:

Efterfrågan är så stor att Spoon kan ta 42 000 kronor för en tredagarskurs plus några konsulttimmar.

Varpå Björn Owen Glad citeras:

– Jo, det här är lönsamt.

Lönsamt. Det måste vara dagens understatement. Med tolv kursdeltagare drar Spoon in drygt en halv miljon kronor på tre dagar à 6 timmar och 40 minuter. En halv miljon…

Kanske är intresset inte så stort för Spoons kurser att de får tolv deltagare. Kanske måste de rabattera och ge bort kurser för att fylla den. Men även om de bara har en enda som betalar 42 000 kronor, så motsvarar det ett timarvode på 2 100 kronor.

Artikelförfattaren konstaterar torrt att…

Vad som en gång var en idé för att marknadsföra Spoons tjänster nu har blivit ett lönsamt affärsområde.

Christian Rudolf kommenterar det på Facebook:

– Det är väl så, att om det Resumé säger är sant, att användarna är förvirrade i ämnet, då lär ingen veta vad som är rätt pris. Jag tycker ändå man kan gratulera de som lyckas ta bra betalt för sina tjänster, något jag själv aspirerar på.

Ja, man kan gratulera Spoon för att de lyckas ta 42 000 kronor för tre dagars utbildning. Men jag tycker synd om dem som betalar så mycket.

För nästan samma pengar kan man gå en 16 veckors utbildning i Content & Marketing Management på IHM. Och för nästan halva priset kan man hos Berghs gå en 6 veckors utbildning i Professional Content Marketing.

I artikel säger min kompanjon och kollega Pia Tegborg:

– IHM och Berghs är bra skolor. Har man tid och råd att gå en av deras utbildningar så tycker jag definitivt man ska välja dem framför våra eller någon annan byrås kurser. Det bör ge en hel del kunskap och insikt. Och dessutom ser det bra ut i cv:t.

Jag håller förstås med. Byråernas kurser – inklusive våra egna, som till exempel Content Marketing Master Class Stockholm som går i juni – är för dig som inte kan lägga den tid som IHM:s och Berghs utbildningar kräver.

Eller har råd. För de flesta byråer tar bara betalt en bråkdel av vad Spoons kurser kostar.

Apropå tjäna pengar: ”Så tjänar byråerna pengar på förvirringen kring content marketing” är ju rubriken på Billy Anderssons artikel på Resumés webbplats. I den läser jag:

I dag, när vi borde veta något mer, tycks behovet av kunskap vara omättligt. I Novus undersökning är svaren från marknadscheferna, som uppger att de har koll, ganska vaga när de ombeds definiera content marketing. En förklaring kan vara att inte ens byråerna själva kan precisera sig.

Björn Owen Glad citeras:

– Det är många som vill ladda content marketing med egna begrepp. Så det spretar en del.

Billy Andersson fortsätter (lite längre ned):

Nu har spretigheten och förvirringen blivit en affärsidé med utbildningar. Så länge det inte finns någon övergripande modell eller definition om vad content marketing är så är det öppet för tolkningar att lära ut.

Nu finns förvisso en definition av content marketing, men alla vill inte acceptera det.

– Hårklyveri är inget för oss, säger Björn Owen Glad i artikeln och fortsätter: I slutänden handlar det om att hjälpa kunden med deras kommunikations­utmaningar och det som står i centrum för oss är att berätta verkliga historier om verkliga människor.

Att avfärda en diskussion om content marketing med att det är hårklyveri – eller kalla dem som diskuterar för tvååringar, som Björn Owen Glad gjorde i en debattartikel på Dagens Media – är en arrogant maktdemonstration. Ungefär som när Göran Persson med ett hånflin vände ryggen mot Maud Olofsson när hon talade i tv-debatten inför valet 2006.

Om spretigheten och förvirringen säger Joakim Arhammar så här i artikeln:

– När Svenska Uppdragspublicister blev Swedish Content Agencies tog man det gamla printtänket och produktionsfokuset med sig, utan att ta hänsyn till saker som kanaloberoende innehåll, digital spridning och strategi i allmänhet. Det tror jag bromsade utvecklingen och ledde till att många olika tolkningar av begreppet content marketing har fått fäste.

Jag tror han har helt rätt i sin analys. När termen ”content marketing” började bli hett runt 2012–13 så tyckte nog Uppdragspublicisterna och deras medlemsbyråer att det där är ju vad vi kan och gör.

På sätt och vis har de rätt. Resultatet av content marketing är innehåll som målgruppen frivilligt söker upp och konsumerar. Sådant innehåll är Sveriges contentbyråer mästare på att göra. Och Spoon hör till de allra bästa enligt min mening. I varje kurs och tal som jag håller, så har jag med exempel från Spoon. De är grymma.

Så contentbyråer är duktiga på content – precis som de själva säger. Men att vara duktiga på content är inte detsamma som att vara duktiga på content marketing.

Content och content marketing är två helt olika saker. Så här förklarar Michael Brenner skillnaden i avsnitt 7 av The Content Sutra Podcast från Contently.

To me the biggest distinction between content – which is something that every company creates on this planet – and content marketing, is a brand publishing, or publisher-like or media-like experience. You know, I always say: Hey, if you think of a media property – CNN, Wall Street Journal, New York Times, Financial Times, whatever website your listeners may be thinking of when I say publisher site – brands need to create those experiences. And so, I think it is extremely important for companies to look at these examples – like Makeup.com, to look on what American Express have done with Open Forum, to look on what RedBull are doing with RedBull [???] and these sort of famous examples – where they are creating true publisher-like experiences, and the brand is just the platform that’s delivering it.

Jag tycker det är en bra beskrivning.

Content är innehåll. Inte vilket innehåll som helst, utan innehåll som är tänkt att upplevas värdefullt av mottagaren.

Content marketing är ett systematiskt arbetssätt, där innehåll som en målgrupp tycker om publiceras på samma sätt och ställe, regelbundet och konsistent, fortlöpande och under lång tid. Resultatet blir vad jag i avsnitt 26 av Åsikt kallar en content product. Det som Michael Brenner kallar en ”true publisher-like experience”.

De som tycker om din content product’s innehåll ”betalar” (inom citationstecken) för det med sin uppmärksamhet. Genom att konsekvent och uthålligt leverera din content product, så bygger du upp ett uppmärksamhetskapital, som Sara Rosengren och hennes kollegor på Handelshögskolan i Stockholm kallar kommunikationskapital. Genom att tålmodigt tillhandahålla innehåll som målgruppen värdesätter, blir de villiga att lyssna på vad du har att säga, och agera på det. Och det är vad content marketing – ja, all marknadskommunikation – ytterst handlar om.

Content är innehåll som mottagaren sätter värde på. Content marketing är metodiken för att framställa content. Därför handlar content marketing mindre om själva innehållet och mer om sättet som det kommer till.

Content marketing börjar med ditt företags affärsmål, fortsätter med beteendeförändringar hos målgrupper som behövs för att nå målen, går sen på djupet med målgruppernas upplevelse längs den beslutsresa som leder till det ändrade beteendet, för att tillsist övergå i det som contentbyråer kan, att skapa relevant och engagerande innehåll för olika kanaler.

Content marketing har nästan mer gemensamt med disciplinen customer experience än med innehållsproduktion. De contentbyråer vi jobbar tillsammans med förstår detta. De vet, och vi vet, att de är experter på content, och vi är experter på metodiken. Tillsammans hjälper vi bäst våra gemensamma kunder.

Så skillnaden mellan content och content marketing är inte hårklyveri, som Björn Owen Glad, marknadschef på Spoon, försöker få dig att tro.

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Robert Karlsson den 11 april 2016 kl 10.20

    Kanske finns en markad för inköp/beställarkompetens inom inområdet ?

    Varifrån sourcar man utbildning och tjänster runt digitalt innehåll då det gäller leverantörer såsom :

    – Contentbyrå
    – Reklambyrå
    – PR byrå
    – SEO byrå
    – Social medie byrå
    – Digital byrå
    – Medie byrå
    – Automatiseringsbyrå
    – Direktmarknadsföringsbyrå
    – Frilansare

    …en stilla undran från Robert



a21bc145df141c50be3beef3d914b536CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest