Så tjänar byråerna pengar på förvirringen kring content marketing

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 30 från den 11 april 2016.

Thomas Barregren
11 augusti 2017

”Så tjä­nar byrå­er­na peng­ar på för­vir­ring­en kring con­tent mar­ke­ting”, är rubri­ken för Åsikt 30, den 11 april 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vin­jett]

Dagens rubrik har jag oge­ne­rat lånat från tid­ning­en Resumé, som i fre­dags pub­li­ce­ra­de onli­ne en arti­kel med just rubri­ken: ”Så tjä­nar byrå­er­na peng­ar på för­vir­ring­en kring con­tent mar­ke­ting”. Samma arti­kel finns ock­så i pap­pers­tid­ning­en från dagen före. Den är skri­ven av Billy Andersson, som har inter­vju­at fle­ra bransch­pro­fi­ler, inklu­si­ve Joakim Arhammar som har skri­vit boken Content mar­ke­ting för alla till­sam­mans med Pontus Staunstrup, Björn Owen Glad som är mark­nads­chef på con­tent­by­rån Spoon, och min kom­pan­jon och kol­le­ga Pia Tegborg.

Om con­tent mar­ke­ting skri­ver Billy Andersson:

I dag är kate­go­rin på väg att eta­ble­ras på all­var. […] Enligt en under­sök­ning gjord av Novus, på upp­drag av Swedish Content Agencies, ska fyra av tio före­tag öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting.

Men – i sam­ma under­sök­ning med­ger näs­tan hälf­ten av mark­nads­che­fer­na att de inte vet vad con­tent mar­ke­ting är för något […]

Tillspetsat kan man säga att svens­ka före­tag nu med hög has­tig­het styr om sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion till något de inte rik­tigt vet vad det är. Därför är det inte så kons­tigt att många vill lära sig. För att få svar vän­der de sig till byrå­er­na som nu har upp­täckt ett nytt affärs­om­rå­de.

Så långt Billy Andersson.

Joakim Arhammar kon­sta­te­rar i ett utta­lan­de i arti­keln, att anta­let con­tent mar­ke­ting-kur­ser har ökat kraf­tigt under bara det senas­te året. Och jag hål­ler med.

När vi lan­se­ra­de våra utbild­ning­ar i slu­tet av 2013 var Kntnt den enda byrån som erbjöd öpp­na kur­ser. Vi gjor­de det för att berät­ta vad con­tent mar­ke­ting är, och hur du kom­mer igång.

Nu erbju­der näs­tan var­je con­tent­by­rå egna kur­ser. En av dem är Spoon.

– Vi har märkt av en stor efter­frå­gan bland befint­li­ga och poten­ti­el­la kun­der att få lära sig mer om con­tent mar­ke­ting, säger Björn Owen Glad i arti­keln, som fort­sät­ter:

Efterfrågan är så stor att Spoon kan ta 42 000 kro­nor för en tre­da­gars­kurs plus någ­ra kon­sult­tim­mar.

Varpå Björn Owen Glad cite­ras:

– Jo, det här är lön­samt.

Lönsamt. Det mås­te vara dagens understa­te­ment. Med tolv kurs­del­ta­ga­re drar Spoon in drygt en halv mil­jon kro­nor på tre dagar à 6 tim­mar och 40 minu­ter. En halv mil­jon…

Kanske är intres­set inte så stort för Spoons kur­ser att de får tolv del­ta­ga­re. Kanske mås­te de rabat­te­ra och ge bort kur­ser för att fyl­la den. Men även om de bara har en enda som beta­lar 42 000 kro­nor, så mot­sva­rar det ett timar­vo­de på 2 100 kro­nor.

Artikelförfattaren kon­sta­te­rar torrt att…

Vad som en gång var en idé för att mark­nads­fö­ra Spoons tjäns­ter nu har bli­vit ett lön­samt affärs­om­rå­de.

Christian Rudolf kom­men­te­rar det på Facebook:

– Det är väl så, att om det Resumé säger är sant, att använ­dar­na är för­vir­ra­de i ämnet, då lär ing­en veta vad som är rätt pris. Jag tyc­ker ändå man kan gra­tu­le­ra de som lyc­kas ta bra betalt för sina tjäns­ter, något jag själv aspi­re­rar på.

Ja, man kan gra­tu­le­ra Spoon för att de lyc­kas ta 42 000 kro­nor för tre dagars utbild­ning. Men jag tyc­ker synd om dem som beta­lar så myc­ket.

För näs­tan sam­ma peng­ar kan man gå en 16 vec­kors utbild­ning i Content & Marketing Management på IHM. Och för näs­tan hal­va pri­set kan man hos Berghs gå en 6 vec­kors utbild­ning i Professional Content Marketing.

I arti­kel säger min kom­pan­jon och kol­le­ga Pia Tegborg:

– IHM och Berghs är bra sko­lor. Har man tid och råd att gå en av deras utbild­ning­ar så tyc­ker jag defi­ni­tivt man ska väl­ja dem fram­för våra eller någon annan byrås kur­ser. Det bör ge en hel del kun­skap och insikt. Och dess­utom ser det bra ut i cv:t.

Jag hål­ler för­stås med. Byråernas kur­ser – inklu­si­ve våra egna, som till exem­pel Content Marketing Master Class Stockholm som går i juni – är för dig som inte kan läg­ga den tid som IHM:s och Berghs utbild­ning­ar krä­ver.

Eller har råd. För de fles­ta byrå­er tar bara betalt en bråk­del av vad Spoons kur­ser kos­tar.

Apropå tjä­na peng­ar: ”Så tjä­nar byrå­er­na peng­ar på för­vir­ring­en kring con­tent mar­ke­ting” är ju rubri­ken på Billy Anderssons arti­kel på Resumés webb­plats. I den läser jag:

I dag, när vi bor­de veta något mer, tycks beho­vet av kun­skap vara omätt­ligt. I Novus under­sök­ning är sva­ren från mark­nads­che­fer­na, som upp­ger att de har koll, gans­ka vaga när de ombeds defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting. En för­kla­ring kan vara att inte ens byrå­er­na själ­va kan pre­ci­se­ra sig.

Björn Owen Glad cite­ras:

– Det är många som vill lad­da con­tent mar­ke­ting med egna begrepp. Så det spre­tar en del.

Billy Andersson fort­sät­ter (lite läng­re ned):

Nu har spre­tig­he­ten och för­vir­ring­en bli­vit en affärsidé med utbild­ning­ar. Så länge det inte finns någon över­gri­pan­de modell eller defi­ni­tion om vad con­tent mar­ke­ting är så är det öppet för tolk­ning­ar att lära ut.

Nu finns för­vis­so en defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting, men alla vill inte accep­te­ra det.

– Hårklyveri är ing­et för oss, säger Björn Owen Glad i arti­keln och fort­sät­ter: I slutän­den hand­lar det om att hjäl­pa kun­den med deras kommunikations­utmaningar och det som står i cent­rum för oss är att berät­ta verk­li­ga histo­ri­er om verk­li­ga män­ni­skor.

Att avfär­da en dis­kus­sion om con­tent mar­ke­ting med att det är hårkly­ve­ri – eller kal­la dem som dis­ku­te­rar för tvåå­ring­ar, som Björn Owen Glad gjor­de i en debattar­ti­kel på Dagens Media – är en arro­gant makt­de­mon­stra­tion. Ungefär som när Göran Persson med ett hån­flin vän­de ryg­gen mot Maud Olofsson när hon tala­de i tv-debat­ten inför valet 2006.

Om spre­tig­he­ten och för­vir­ring­en säger Joakim Arhammar så här i arti­keln:

– När Svenska Uppdragspublicister blev Swedish Content Agencies tog man det gam­la print­tän­ket och pro­duk­tions­fo­ku­set med sig, utan att ta hän­syn till saker som kana­lo­be­ro­en­de inne­håll, digi­tal sprid­ning och stra­te­gi i all­män­het. Det tror jag brom­sa­de utveck­ling­en och led­de till att många oli­ka tolk­ning­ar av begrep­pet con­tent mar­ke­ting har fått fäs­te.

Jag tror han har helt rätt i sin ana­lys. När ter­men ”con­tent mar­ke­ting” bör­ja­de bli hett runt 2012–13 så tyck­te nog Uppdragspublicisterna och deras med­lems­by­rå­er att det där är ju vad vi kan och gör.

På sätt och vis har de rätt. Resultatet av con­tent mar­ke­ting är inne­håll som mål­grup­pen fri­vil­ligt söker upp och kon­su­me­rar. Sådant inne­håll är Sveriges con­tent­by­rå­er mäs­ta­re på att göra. Och Spoon hör till de all­ra bäs­ta enligt min mening. I var­je kurs och tal som jag hål­ler, så har jag med exem­pel från Spoon. De är grym­ma.

Så con­tent­by­rå­er är duk­ti­ga på con­tent – pre­cis som de själ­va säger. Men att vara duk­ti­ga på con­tent är inte det­sam­ma som att vara duk­ti­ga på con­tent mar­ke­ting.

Content och con­tent mar­ke­ting är två helt oli­ka saker. Så här för­kla­rar Michael Brenner skill­na­den i avsnitt 7 av The Content Sutra Podcast från Contently.

To me the big­gest distin­c­tion between con­tent – which is somet­hing that eve­ry com­pa­ny cre­a­tes on this pla­net – and con­tent mar­ke­ting, is a brand publishing, or publisher-like or media-like expe­ri­ence. You know, I always say: Hey, if you think of a media pro­per­ty – CNN, Wall Street Journal, New York Times, Financial Times, wha­te­ver web­si­te your liste­ners may be thin­king of when I say publisher site – brands need to cre­a­te tho­se expe­ri­ences. And so, I think it is extre­mely impor­tant for com­pa­ni­es to look at the­se examples – like Makeup​.com, to look on what American Express have done with Open Forum, to look on what RedBull are doing with RedBull [???] and the­se sort of famous examples – whe­re they are cre­a­ting true publisher-like expe­ri­ences, and the brand is just the plat­form that’s deli­ve­ring it.

Jag tyc­ker det är en bra beskriv­ning.

Content är inne­håll. Inte vil­ket inne­håll som helst, utan inne­håll som är tänkt att upp­le­vas vär­de­fullt av mot­ta­ga­ren.

Content mar­ke­ting är ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt, där inne­håll som en mål­grupp tyc­ker om pub­li­ce­ras på sam­ma sätt och stäl­le, regel­bun­det och kon­si­stent, fort­lö­pan­de och under lång tid. Resultatet blir vad jag i avsnitt 26 av Åsikt kal­lar en con­tent pro­duct. Det som Michael Brenner kal­lar en ”true publisher-like expe­ri­ence”.

De som tyc­ker om din con­tent product’s inne­håll ”beta­lar” (inom cita­tions­tec­ken) för det med sin upp­märk­sam­het. Genom att kon­se­kvent och uthål­ligt leve­re­ra din con­tent pro­duct, så byg­ger du upp ett upp­märk­sam­hets­ka­pi­tal, som Sara Rosengren och hen­nes kol­le­gor på Handelshögskolan i Stockholm kal­lar kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Genom att tål­mo­digt till­han­da­hål­la inne­håll som mål­grup­pen vär­de­sät­ter, blir de vil­li­ga att lyss­na på vad du har att säga, och age­ra på det. Och det är vad con­tent mar­ke­ting – ja, all mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – ytterst hand­lar om.

Content är inne­håll som mot­ta­ga­ren sät­ter vär­de på. Content mar­ke­ting är meto­di­ken för att fram­stäl­la con­tent. Därför hand­lar con­tent mar­ke­ting mind­re om själ­va inne­hål­let och mer om sät­tet som det kom­mer till.

Content mar­ke­ting bör­jar med ditt före­tags affärs­mål, fort­sät­ter med bete­en­de­för­änd­ring­ar hos mål­grup­per som behövs för att nå målen, går sen på dju­pet med mål­grup­per­nas upp­le­vel­se längs den besluts­re­sa som leder till det änd­ra­de bete­en­det, för att till­sist över­gå i det som con­tent­by­rå­er kan, att ska­pa rele­vant och enga­ge­ran­de inne­håll för oli­ka kana­ler.

Content mar­ke­ting har näs­tan mer gemen­samt med disci­pli­nen custo­mer expe­ri­ence än med inne­hålls­pro­duk­tion. De con­tent­by­rå­er vi job­bar till­sam­mans med för­står det­ta. De vet, och vi vet, att de är exper­ter på con­tent, och vi är exper­ter på meto­di­ken. Tillsammans hjäl­per vi bäst våra gemen­sam­ma kun­der.

Så skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting är inte hårkly­ve­ri, som Björn Owen Glad, mark­nads­chef på Spoon, för­sö­ker få dig att tro.

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) sna­bel-a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
dolor massa risus. Donec nunc consequat. adipiscing venenatis neque. ultricies

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest