Så undviker du fallgroparna vid content marketing

Alla har snappat upp att ”content” är det nya svarta. Nästan alla förstår också poängen med att skapa innehåll som mottagaren efterfrågar. Och några nybyggare har givit sig av västerut, till content marketing-land, och fler är i startgroparna. Du finns säkert bland dessa nybyggare. Men livet som nybyggare är svårt och farligt. Och det finns många hinder att övervinna. Här berättar jag om de tre vanligaste hindren, och vad du kan göra för att undvika dem. Läs på!

Ett exempel

Jag ska börja med att berätta om ett företag som vi på Kntnt kom i kontakt med för fem år sedan. Det är ett medelstort företag; 20 anställda och nära 60 miljoner kronor i omsättning. De marknadsför konsumentprodukter som säljs av återförsäljare i hela Sverige.

De hade redan då en del innehåll. En hemmasnickrad men snygg kundtidning, omsorgsfullt skrivna och utformade faktablad, välbesökta föreläsningar och populärt innehåll på Facebook. Med lite vilja kan vi säga att de redan gjorde content marketing. Men deras webbplats var inget annat än en tunn broschyr.

Han som vid vår kontakt för fem år sedan var ansvarig för deras marknadsföring hade druckit kool-aid med smak av ”content”. Han ville att vi skulle hjälpa dem att införa content marketing. Vi och tog oss an uppgiften.

Kört fast

Först gjorde vi en innehållsrevision, och konstaterade att det spretade glatt åt alla håll. Inget att skämmas för. Så ser det ofta ut. Det är en lågt hängande frukt.

Vi fortsatte med att bena ut deras affärsmål. Identifierade målgrupper som kan bidra. Och hur. Kartlade vad som påverkar dem, för att förstå vad för sorts innehåll som fungerar var längs deras beslutsresa. Beslutade ämnesområden och kanaler. Och resonerade oss fram till omfattning och tonalitet. Allt utmynnade i en handfast plan. Och av bara farten skrev vi också boken Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation.

Det var sensommaren 2013. Sedan dess har inte mycket hänt hos vår kund. Samma marknadsföring idag som för fem år sedan. Lika spretigt. Och samma tunna webbplats. Det är inte en katastrof. Omsättningen har inte fallit. Men den har inte heller ökat – på en snabbt växande marknad. Våra nybyggare på marknadsavdelningen har kört fast i leran. För dem hägrar ännu content marketing-land långt västerut.

Hinder i vägen

Det som hände företaget i exemplet är inte unikt på något sätt. Tyvärr. Många, faktiskt nästan alla företag vi kommer i kontakt med, brottas med liknande problem. Men de flesta kör inte fast. Eftersom de inte ens vågar ge sig ut på vägen. Det är fullt förståeligt. Varför ge sig ut när det är fullt med hinder i vägen?

Låt oss titta närmare på de tre vanligaste hindren.

Hinder 1: ”Show me the money”

Du har läst, tänkt, studerat, funderat och till sist kommit till insikten att förutsättningar för kommunikation för alltid har förändras. Att makten har förskjutits från avsändare till mottagare. Att kommunikation därför måste ske på mottagarens villkor istället för era.

När insikten infinner sig vet du att ni måste anpassa er. Så vad är naturligare än att vilja sluta göra det som fungerar allt sämre och börja göra det som fungerar bättre? Annat vore ju tjänstefel! Men det finns en liten hake…

Få eller kanske ingen utanför marknadsavdelningen har nått samma insikt. För dem kan dina tankar att byta riktning på kommunikationen – från ”vad vi vill säga” till ”vad de vill höra” – upplevas som provocerade.

Du kan försöka förklara och övertyga, vädja till förnuft och känsla, och anstränga dig till det yttersta för att övertala och få gehör. Men du kommer sannolikt inte att lyckas. Det kommer alltid finnas för många som ännu inte förstår eller vågar ta språnget ut i det okända. Det är både lättare och tryggare att klamra sig fast vid det gamla invanda.

Det går inte att snacka in en sådan förändring. Du måste visa och bevisa. ”Show me the money”, som Tom Cruise skriker i filmen Jerry Maguire.

Hinder 2: ”Paralysis by analysis”

Så vad gör vi svenskar – konflikträdda och konsensus-sökande – när några förstår och vill gå framåt medan andra ännu inte fattar och vill stå kvar? Vi bestämmer oss för att utreda saken. Oftast blir resultatet vare sig bu eller bä. Det blir: ”Å ena sidan… Å andra sidan…” Inte konstigt. Inget är svart eller vitt. Och då är det lätt att analysera ett varv till. Och ett till. Och så drabbas vi av ”paralysis by analysis”. Det är vad som har hänt vår kund i exemplet ovan.

Det går inte att resonera sig fram till allt. Du måste doppa tån i vattnet för att avgöra om det är kallt eller varmt.

Hinder 3: Hund och katt

Det bästa sättet att doppa tån i vattnet, och visa var pengarna finns, är förstås ett pilotprojekt. Rätt utfört är det ett kontrollerat experiment från vilket slutsatser och lärdomar kan dras. Men…

Content marketing är ingen kampanj. Inte heller något som man duttar med då och då. Nej, content marketing kräver fortlöpande produktion av innehåll med längd och kvalité. Det kräver medarbetare som har tid att producera innehållet eller pengar att köpa den hjälpen. Och det kräver tålamod. Räkna med 6 månader innan allt är på plats och ytterligare 6–12 månader innan det går att skörda de första frukterna.

Med andra ord: kortsiktighet och content marketing är som hund och katt. De går inte ihop. Suck!

Förlåtelse istället för tillstånd

De här hindren dyker upp när du ber om lov. Den du frågar ser inte affärsnyttan. Skyller på att frågan inte är utredd, när hen är rädd att göra fel. Eller ger dig ynka sex månader för att visa ”return on investment”. Fråga och du riskerar att köra fast i leran.

Så varför fråga om lov? Det är lättare att be om förlåtelse än vad det är att få tillstånd. Det sa den amerikanska konteramiralen Grace Hopper, och det ligger mycket i det. Men gå försiktigt fram. Bit inte över hela kakan i första försöket. Börja med ett mindre bett, som har chans att överleva till det ger resultat.

Välj ett område som ägs helt av er på marknadsavdelningen, eller av en varumärkeschef, produktchef eller affärsområdeschef som ni lierar er med. När ni efter 12–18 månader kan visa på affärsnytta så använder ni det som exempel för att förklara hur content marketing fungerar och kan användas för att ta ett större bett.

Det lilla med breda bettet

Bettet ska alltså vara litet. Men det får inte vara smalt. För att lyckas med content marketing måste du – oavsett storlek på satsningen – ta ett brett bett. Det räcker inte med att producera och publicera fantastiskt innehåll. Du måste också attrahera en publik till innehållet och konvertera dem till kunder. Så här kan du göra:

Köp en nyckelfärdig sajt där du och dina kollegor enkelt kan tillhandahålla innehåll som dina köpare är intresserade av. Få dem att hitta dit genom att dela ditt innehåll i sociala medier. Men dela också andras innehåll (kuratering) så att det inte upplevs som att ni bara är ute i egen sak. För att öka räckvidden kan ni sponsra inlägg på Facebook eller LinkedIn, köpa annonsplats i Googles söktresultat, gästblogga eller köpa native annons. Avsluta alltid med en handlingsuppmanig att besöka er sajt.

Erbjud de som kommer till sajten att också få ta del av nyhetsbrev, ebok, seminarieserie eller något annat innehåll som de bara får mot kontaktuppgifter. De gör det sällan vid första eller andra besöket. Men kanske vid tredje eller fjärde, och då vet du att de är intresserade av vad ni har att berätta. Konvertera dem på detta sätt i flera steg mot en specifik affärsnytta (till exempel öka säljarnas close rate eller minska kundbasens churn rate).

Detta, att skapa innehåll för ett litet område som ni får arbeta med i lugn och ro under 12–18 månader, och sedan promota innehållet och konvertera besökarna, är vad jag kallar att ta ”det lilla med breda bettet”. Och det är tricket som du kan göra för att komma igång med content marketing, utan att fastna på någon av de tre vanliga hindren. Lycka till!

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Alexandra den 22 februari 2015 kl 18.23

    Intressant artikel! Bra tips på vad man ska tänka på när man arbetar med content marketing och vilka utmaningar som finns. Känner att jag fick större insikt i hur man utformar en strategi för sin content som ger resultat 🙂



68da37f45192218b152da58a0aa4ee79kkkkkkkkkkkkkk
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest