Så undviker du fallgroparna vid content marketing

Alla har snap­pat upp att ”con­tent” är det nya svar­ta. Näs­tan alla för­står ock­så poäng­en med att ska­pa inne­håll som mot­ta­ga­ren efter­frå­gar. Och någ­ra nybyg­ga­re har givit sig av väs­terut, till con­tent mar­ke­ting-land, och fler är i start­gro­par­na. Du finns säkert bland des­sa nybyg­ga­re. Men livet som nybyg­ga­re är svårt och far­ligt. Och det finns många hin­der att över­vin­na. Här berät­tar jag om de tre van­li­gas­te hind­ren, och vad du kan göra för att und­vi­ka dem. Läs på!

Ett exempel

Jag ska bör­ja med att berät­ta om ett före­tag som vi på Knt­nt kom i kon­takt med för fem år sedan. Det är ett medel­stort före­tag; 20 anställ­da och nära 60 mil­jo­ner kro­nor i omsätt­ning. De mark­nads­för kon­su­ment­pro­duk­ter som säljs av åter­för­säl­ja­re i hela Sverige.

De hade redan då en del inne­håll. En hem­masnick­rad men snygg kund­tid­ning, omsorgs­fullt skriv­na och utfor­ma­de fak­tab­lad, väl­be­sök­ta före­läs­ning­ar och popu­lärt inne­håll på Face­book. Med lite vil­ja kan vi säga att de redan gjor­de con­tent mar­ke­ting. Men deras webb­plats var ing­et annat än en tunn broschyr.

Han som vid vår kon­takt för fem år sedan var ansva­rig för deras mark­nads­fö­ring hade druc­kit kool-aid med smak av ”con­tent”. Han vil­le att vi skul­le hjäl­pa dem att infö­ra con­tent mar­ke­ting. Vi och tog oss an uppgiften.

Kört fast

Först gjor­de vi en inne­hålls­re­vi­sion, och kon­sta­te­ra­de att det spre­ta­de glatt åt alla håll. Ing­et att skäm­mas för. Så ser det ofta ut. Det är en lågt häng­an­de frukt.

Vi fort­sat­te med att bena ut deras affärs­mål. Iden­ti­fi­e­ra­de mål­grup­per som kan bidra. Och hur. Kart­la­de vad som påver­kar dem, för att för­stå vad för sorts inne­håll som fun­ge­rar var längs deras besluts­re­sa. Beslu­ta­de ämnes­om­rå­den och kana­ler. Och reso­ne­ra­de oss fram till omfatt­ning och tona­li­tet. Allt utmyn­na­de i en hand­fast plan. Och av bara far­ten skrev vi ock­så boken Con­tent mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Det var sen­som­ma­ren 2013. Sedan dess har inte myc­ket hänt hos vår kund. Sam­ma mark­nads­fö­ring idag som för fem år sedan. Lika spre­tigt. Och sam­ma tun­na webb­plats. Det är inte en kata­strof. Omsätt­ning­en har inte fal­lit. Men den har inte hel­ler ökat – på en snabbt väx­an­de mark­nad. Våra nybyg­ga­re på mark­nads­av­del­ning­en har kört fast i leran. För dem häg­rar ännu con­tent mar­ke­ting-land långt västerut.

Hinder i vägen

Det som hän­de före­ta­get i exemp­let är inte unikt på något sätt. Tyvärr. Många, fak­tiskt näs­tan alla före­tag vi kom­mer i kon­takt med, brot­tas med lik­nan­de pro­blem. Men de fles­ta kör inte fast. Eftersom de inte ens vågar ge sig ut på vägen. Det är fullt för­stå­e­ligt. Var­för ge sig ut när det är fullt med hin­der i vägen?

Låt oss tit­ta när­ma­re på de tre van­li­gas­te hindren.

Hinder 1: ”Show me the money”

Du har läst, tänkt, stu­de­rat, fun­de­rat och till sist kom­mit till insik­ten att för­ut­sätt­ning­ar för kom­mu­ni­ka­tion för all­tid har för­änd­ras. Att mak­ten har för­skju­tits från avsän­da­re till mot­ta­ga­re. Att kom­mu­ni­ka­tion där­för mås­te ske på mot­ta­ga­rens vill­kor istäl­let för era.

När insik­ten infin­ner sig vet du att ni mås­te anpas­sa er. Så vad är natur­li­ga­re än att vil­ja slu­ta göra det som fun­ge­rar allt säm­re och bör­ja göra det som fun­ge­rar bätt­re? Annat vore ju tjäns­te­fel! Men det finns en liten hake…

Få eller kanske ing­en utan­för mark­nads­av­del­ning­en har nått sam­ma insikt. För dem kan dina tan­kar att byta rikt­ning på kom­mu­ni­ka­tio­nen – från ”vad vi vill säga” till ”vad de vill höra” – upp­le­vas som provocerade.

Du kan för­sö­ka för­kla­ra och över­ty­ga, väd­ja till för­nuft och käns­la, och anstränga dig till det ytters­ta för att över­ta­la och få gehör. Men du kom­mer san­no­likt inte att lyc­kas. Det kom­mer all­tid fin­nas för många som ännu inte för­står eller vågar ta språng­et ut i det okän­da. Det är både lät­ta­re och tryg­ga­re att klam­ra sig fast vid det gam­la invanda.

Det går inte att snac­ka in en sådan för­änd­ring. Du mås­te visa och bevi­sa. ”Show me the money”, som Tom Cru­i­se skri­ker i fil­men Jer­ry Magui­re.

Hinder 2: ”Paralysis by analysis”

Så vad gör vi svens­kar – kon­flik­träd­da och kon­sen­sus-sökan­de – när någ­ra för­står och vill gå fram­åt medan and­ra ännu inte fat­tar och vill stå kvar? Vi bestäm­mer oss för att utre­da saken. Oftast blir resul­ta­tet vare sig bu eller bä. Det blir: ”Å ena sidan… Å and­ra sidan…” Inte kons­tigt. Ing­et är svart eller vitt. Och då är det lätt att ana­ly­se­ra ett varv till. Och ett till. Och så drab­bas vi av ”para­ly­sis by ana­ly­sis”. Det är vad som har hänt vår kund i exemp­let ovan.

Det går inte att reso­ne­ra sig fram till allt. Du mås­te dop­pa tån i vatt­net för att avgö­ra om det är kallt eller varmt.

Hinder 3: Hund och katt

Det bäs­ta sät­tet att dop­pa tån i vatt­net, och visa var peng­ar­na finns, är för­stås ett pilot­pro­jekt. Rätt utfört är det ett kon­trol­le­rat expe­ri­ment från vil­ket slut­sat­ser och lär­do­mar kan dras. Men…

Con­tent mar­ke­ting är ing­en kam­panj. Inte hel­ler något som man dut­tar med då och då. Nej, con­tent mar­ke­ting krä­ver fort­lö­pan­de pro­duk­tion av inne­håll med längd och kva­li­té. Det krä­ver med­ar­be­ta­re som har tid att pro­du­ce­ra inne­hål­let eller peng­ar att köpa den hjäl­pen. Och det krä­ver tåla­mod. Räk­na med 6 måna­der innan allt är på plats och ytter­li­ga­re 6–12 måna­der innan det går att skör­da de förs­ta frukterna.

Med and­ra ord: kort­sik­tig­het och con­tent mar­ke­ting är som hund och katt. De går inte ihop. Suck!

Förlåtelse istället för tillstånd

De här hind­ren dyker upp när du ber om lov. Den du frå­gar ser inte affärsnyt­tan. Skyl­ler på att frå­gan inte är utredd, när hen är rädd att göra fel. Eller ger dig ynka sex måna­der för att visa ”return on invest­ment”. Frå­ga och du ris­ke­rar att köra fast i leran.

Så var­för frå­ga om lov? Det är lät­ta­re att be om för­lå­tel­se än vad det är att få till­stånd. Det sa den ame­ri­kans­ka kon­te­ra­mi­ra­len Gra­ce Hop­per, och det lig­ger myc­ket i det. Men gå för­sik­tigt fram. Bit inte över hela kakan i förs­ta för­sö­ket. Bör­ja med ett mind­re bett, som har chans att över­le­va till det ger resultat.

Välj ett områ­de som ägs helt av er på mark­nads­av­del­ning­en, eller av en varu­mär­kes­chef, pro­dukt­chef eller affärs­om­rå­des­chef som ni lie­rar er med. När ni efter 12–18 måna­der kan visa på affärsnyt­ta så använ­der ni det som exem­pel för att för­kla­ra hur con­tent mar­ke­ting fun­ge­rar och kan använ­das för att ta ett stör­re bett.

Det lilla med breda bettet

Bet­tet ska allt­så vara litet. Men det får inte vara smalt. För att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting mås­te du – oav­sett stor­lek på sats­ning­en – ta ett brett bett. Det räc­ker inte med att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra fan­tas­tiskt inne­håll. Du mås­te ock­så attra­he­ra en publik till inne­hål­let och kon­ver­te­ra dem till kun­der. Så här kan du göra:

Köp en nyc­kel­fär­dig sajt där du och dina kol­le­gor enkelt kan till­han­da­hål­la inne­håll som dina köpa­re är intres­se­ra­de av. Få dem att hit­ta dit genom att dela ditt inne­håll i soci­a­la medi­er. Men dela ock­så and­ras inne­håll (kura­te­ring) så att det inte upp­levs som att ni bara är ute i egen sak. För att öka räck­vid­den kan ni spons­ra inlägg på Face­book eller Lin­ke­dIn, köpa annons­plats i Goog­les sökt­re­sul­tat, gäst­blog­ga eller köpa nati­ve annons. Avslu­ta all­tid med en hand­lingsupp­ma­nig att besö­ka er sajt.

Erbjud de som kom­mer till saj­ten att ock­så få ta del av nyhets­brev, ebok, semi­na­rie­se­rie eller något annat inne­håll som de bara får mot kon­takt­upp­gif­ter. De gör det säl­lan vid förs­ta eller and­ra besö­ket. Men kanske vid tred­je eller fjär­de, och då vet du att de är intres­se­ra­de av vad ni har att berät­ta. Kon­ver­te­ra dem på det­ta sätt i fle­ra steg mot en spe­ci­fik affärsnyt­ta (till exem­pel öka säl­jar­nas clo­se rate eller mins­ka kund­ba­sens churn rate).

Det­ta, att ska­pa inne­håll för ett litet områ­de som ni får arbe­ta med i lugn och ro under 12–18 måna­der, och sedan pro­mo­ta inne­hål­let och kon­ver­te­ra besö­kar­na, är vad jag kal­lar att ta ”det lil­la med bre­da bet­tet”. Och det är tric­ket som du kan göra för att kom­ma igång med con­tent mar­ke­ting, utan att fast­na på någon av de tre van­li­ga hind­ren. Lyc­ka till!