Så undviker du fallgroparna vid content marketing

Alla har snappat upp att ”content” är det nya svarta. Nästan alla förstår också poängen med att skapa innehåll som mottagaren efterfrågar. Och några nybyggare har givit sig av västerut, till content marketing-land, och fler är i startgroparna. Du finns säkert bland dessa nybyggare. Men livet som nybyggare är svårt och farligt. Och det finns många hinder att övervinna. I dagens artikel berättar Thomas Barregren om de tre vanligaste hindren, och vad du kan göra för att undvika dem. Läs på!

Thomas Barregren
6 februari 2018

Alla har snap­pat upp att ”con­tent” är det nya svar­ta. Nästan alla för­står ock­så poäng­en med att ska­pa inne­håll som mot­ta­ga­ren efter­frå­gar. Och någ­ra nybyg­ga­re har givit sig av väs­terut, till con­tent mar­ke­ting-land, och fler är i start­gro­par­na. Du finns säkert bland des­sa nybyg­ga­re. Men livet som nybyg­ga­re är svårt och far­ligt. Och det finns många hin­der att över­vin­na. Här berät­tar jag om de tre van­li­gas­te hind­ren, och vad du kan göra för att und­vi­ka dem. Läs på!

Ett exempel

Jag ska bör­ja med att berät­ta om ett före­tag som vi på Kntnt kom i kon­takt med för fem år sedan. Det är ett medel­stort före­tag; 20 anställ­da och nära 60 mil­jo­ner kro­nor i omsätt­ning. De mark­nads­för kon­su­ment­pro­duk­ter som säljs av åter­för­säl­ja­re i hela Sverige.

De hade redan då en del inne­håll. En hem­masnick­rad men snygg kund­tid­ning, omsorgs­fullt skriv­na och utfor­ma­de fak­tab­lad, väl­be­sök­ta före­läs­ning­ar och popu­lärt inne­håll på Facebook. Med lite vil­ja kan vi säga att de redan gjor­de con­tent mar­ke­ting. Men deras webb­plats var ing­et annat än en tunn bro­schyr.

Han som vid vår kon­takt för fem år sedan var ansva­rig för deras mark­nads­fö­ring hade druc­kit kool-aid med smak av ”con­tent”. Han vil­le att vi skul­le hjäl­pa dem att infö­ra con­tent mar­ke­ting. Vi och tog oss an upp­gif­ten.

Kört fast

Först gjor­de vi en inne­hålls­re­vi­sion, och kon­sta­te­ra­de att det spre­ta­de glatt åt alla håll. Inget att skäm­mas för. Så ser det ofta ut. Det är en lågt häng­an­de frukt.

Vi fort­sat­te med att bena ut deras affärs­mål. Identifierade mål­grup­per som kan bidra. Och hur. Kartlade vad som påver­kar dem, för att för­stå vad för sorts inne­håll som fun­ge­rar var längs deras besluts­re­sa. Beslutade ämnes­om­rå­den och kana­ler. Och reso­ne­ra­de oss fram till omfatt­ning och tona­li­tet. Allt utmyn­na­de i en hand­fast plan. Och av bara far­ten skrev vi ock­så boken Content mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Det var sen­som­ma­ren 2013. Sedan dess har inte myc­ket hänt hos vår kund. Samma mark­nads­fö­ring idag som för fem år sedan. Lika spre­tigt. Och sam­ma tun­na webb­plats. Det är inte en kata­strof. Omsättningen har inte fal­lit. Men den har inte hel­ler ökat – på en snabbt väx­an­de mark­nad. Våra nybyg­ga­re på mark­nads­av­del­ning­en har kört fast i leran. För dem häg­rar ännu con­tent mar­ke­ting-land långt väs­terut.

Hinder i vägen

Det som hän­de före­ta­get i exemp­let är inte unikt på något sätt. Tyvärr. Många, fak­tiskt näs­tan alla före­tag vi kom­mer i kon­takt med, brot­tas med lik­nan­de pro­blem. Men de fles­ta kör inte fast. Eftersom de inte ens vågar ge sig ut på vägen. Det är fullt för­stå­e­ligt. Varför ge sig ut när det är fullt med hin­der i vägen?

Låt oss tit­ta när­ma­re på de tre van­li­gas­te hind­ren.

Hinder 1: ”Show me the money”

Du har läst, tänkt, stu­de­rat, fun­de­rat och till sist kom­mit till insik­ten att för­ut­sätt­ning­ar för kom­mu­ni­ka­tion för all­tid har för­änd­ras. Att mak­ten har för­skju­tits från avsän­da­re till mot­ta­ga­re. Att kom­mu­ni­ka­tion där­för mås­te ske på mot­ta­ga­rens vill­kor istäl­let för era.

När insik­ten infin­ner sig vet du att ni mås­te anpas­sa er. Så vad är natur­li­ga­re än att vil­ja slu­ta göra det som fun­ge­rar allt säm­re och bör­ja göra det som fun­ge­rar bätt­re? Annat vore ju tjäns­te­fel! Men det finns en liten hake…

Få eller kanske ing­en utan­för mark­nads­av­del­ning­en har nått sam­ma insikt. För dem kan dina tan­kar att byta rikt­ning på kom­mu­ni­ka­tio­nen – från ”vad vi vill säga” till ”vad de vill höra” – upp­le­vas som pro­vo­ce­ra­de.

Du kan för­sö­ka för­kla­ra och över­ty­ga, väd­ja till för­nuft och käns­la, och anstränga dig till det ytters­ta för att över­ta­la och få gehör. Men du kom­mer san­no­likt inte att lyc­kas. Det kom­mer all­tid fin­nas för många som ännu inte för­står eller vågar ta språng­et ut i det okän­da. Det är både lät­ta­re och tryg­ga­re att klam­ra sig fast vid det gam­la invan­da.

Det går inte att snac­ka in en sådan för­änd­ring. Du mås­te visa och bevi­sa. ”Show me the money”, som Tom Cruise skri­ker i fil­men Jerry Maguire.

Hinder 2: ”Paralysis by analysis”

Så vad gör vi svens­kar – kon­flik­träd­da och kon­sen­sus-sökan­de – när någ­ra för­står och vill gå fram­åt medan and­ra ännu inte fat­tar och vill stå kvar? Vi bestäm­mer oss för att utre­da saken. Oftast blir resul­ta­tet vare sig bu eller bä. Det blir: ”Å ena sidan… Å and­ra sidan…” Inte kons­tigt. Inget är svart eller vitt. Och då är det lätt att ana­ly­se­ra ett varv till. Och ett till. Och så drab­bas vi av ”para­ly­sis by ana­ly­sis”. Det är vad som har hänt vår kund i exemp­let ovan.

Det går inte att reso­ne­ra sig fram till allt. Du mås­te dop­pa tån i vatt­net för att avgö­ra om det är kallt eller varmt.

Hinder 3: Hund och katt

Det bäs­ta sät­tet att dop­pa tån i vatt­net, och visa var peng­ar­na finns, är för­stås ett pilot­pro­jekt. Rätt utfört är det ett kon­trol­le­rat expe­ri­ment från vil­ket slut­sat­ser och lär­do­mar kan dras. Men…

Content mar­ke­ting är ing­en kam­panj. Inte hel­ler något som man dut­tar med då och då. Nej, con­tent mar­ke­ting krä­ver fort­lö­pan­de pro­duk­tion av inne­håll med längd och kva­li­té. Det krä­ver med­ar­be­ta­re som har tid att pro­du­ce­ra inne­hål­let eller peng­ar att köpa den hjäl­pen. Och det krä­ver tåla­mod. Räkna med 6 måna­der innan allt är på plats och ytter­li­ga­re 6–12 måna­der innan det går att skör­da de förs­ta fruk­ter­na.

Med and­ra ord: kort­sik­tig­het och con­tent mar­ke­ting är som hund och katt. De går inte ihop. Suck!

Förlåtelse istället för tillstånd

De här hind­ren dyker upp när du ber om lov. Den du frå­gar ser inte affärsnyt­tan. Skyller på att frå­gan inte är utredd, när hen är rädd att göra fel. Eller ger dig ynka sex måna­der för att visa ”return on invest­ment”. Fråga och du ris­ke­rar att köra fast i leran.

Så var­för frå­ga om lov? Det är lät­ta­re att be om för­lå­tel­se än vad det är att få till­stånd. Det sa den ame­ri­kans­ka kon­te­ra­mi­ra­len Grace Hopper, och det lig­ger myc­ket i det. Men gå för­sik­tigt fram. Bit inte över hela kakan i förs­ta för­sö­ket. Börja med ett mind­re bett, som har chans att över­le­va till det ger resul­tat.

Välj ett områ­de som ägs helt av er på mark­nads­av­del­ning­en, eller av en varu­mär­kes­chef, pro­dukt­chef eller affärs­om­rå­des­chef som ni lie­rar er med. När ni efter 12–18 måna­der kan visa på affärsnyt­ta så använ­der ni det som exem­pel för att för­kla­ra hur con­tent mar­ke­ting fun­ge­rar och kan använ­das för att ta ett stör­re bett.

Det lilla med breda bettet

Bettet ska allt­så vara litet. Men det får inte vara smalt. För att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting mås­te du – oav­sett stor­lek på sats­ning­en – ta ett brett bett. Det räc­ker inte med att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra fan­tas­tiskt inne­håll. Du mås­te ock­så attra­he­ra en publik till inne­hål­let och kon­ver­te­ra dem till kun­der. Så här kan du göra:

Köp en nyc­kel­fär­dig sajt där du och dina kol­le­gor enkelt kan till­han­da­hål­la inne­håll som dina köpa­re är intres­se­ra­de av. Få dem att hit­ta dit genom att dela ditt inne­håll i soci­a­la medi­er. Men dela ock­så and­ras inne­håll (kura­te­ring) så att det inte upp­levs som att ni bara är ute i egen sak. För att öka räck­vid­den kan ni spons­ra inlägg på Facebook eller LinkedIn, köpa annons­plats i Googles sökt­re­sul­tat, gäst­blog­ga eller köpa nati­ve annons. Avsluta all­tid med en hand­lingsupp­ma­nig att besö­ka er sajt.

Erbjud de som kom­mer till saj­ten att ock­så få ta del av nyhets­brev, ebok, semi­na­rie­se­rie eller något annat inne­håll som de bara får mot kon­takt­upp­gif­ter. De gör det säl­lan vid förs­ta eller and­ra besö­ket. Men kanske vid tred­je eller fjär­de, och då vet du att de är intres­se­ra­de av vad ni har att berät­ta. Konvertera dem på det­ta sätt i fle­ra steg mot en spe­ci­fik affärsnyt­ta (till exem­pel öka säl­jar­nas clo­se rate eller mins­ka kund­ba­sens churn rate).

Detta, att ska­pa inne­håll för ett litet områ­de som ni får arbe­ta med i lugn och ro under 12–18 måna­der, och sedan pro­mo­ta inne­hål­let och kon­ver­te­ra besö­kar­na, är vad jag kal­lar att ta ”det lil­la med bre­da bet­tet”. Och det är tric­ket som du kan göra för att kom­ma igång med con­tent mar­ke­ting, utan att fast­na på någon av de tre van­li­ga hind­ren. Lycka till!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
fringilla ut ipsum accumsan mattis nunc sit commodo

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest