Så undviker du oenighet om innehållet

Tvingas du publicera sönderkompromissat och urvattnat innehåll? Det är vanligt i större organisationer. Och säkert inte ovanligt i mindre heller för den delen. Om det och vad du kan göra åt saken skriver Pontus Staunstrup i denna gästkrönika.

Content bråk, vad händer då?

Den brittiska content-byrån Sticky Content har undersökt hur företag i Storbritannien och övriga Europa arbetar med content marketing. Resultatet är en intressant läsning som jag rekommenderar att du laddar ned och läser. En fråga de ställde löd

Vad händer när ni har meningsskiljaktigheter i er organisation om innehåll som redan har utarbetats?

Vad tror du blev svaret?

Detta händer vid oenighet om innehåll

Hela fyra av tio valde att göra som den mest seniora intressenten sa. Var tredje svarade att de tog hänsyn till vad alla tyckte – med ett kompromissinnehåll som resultat. Och en av tio låter produktägaren bestämma. Bara i vart sjätte fall gjorde teamet vad de själva eller den med mest innehållserfarenhet tyckte var rätt.

Graf som visar svarsfördelningen på frågan "Vad händer när ni har meningsskiljaktigheter i er organisation om innehåll som redan har utarbetats?" i Sticky Contents enkät som besvarades av 280 seniora marknadsförare i Storbritannien och övriga Europa.
Den brittiska content-byrån Sticky Content lät fråga 280 seniora marknadsförare i Storbritannien och övriga Europa vad som händer när det blir meningsskiljaktigheter om redan producerat innehåll. Klicka på bilden för större version. Illustration: Sticky Content.

Det värsta är att nästan 6% inte använde innehållet över huvud taget! Det är tid och pengar som går förlorat helt och hållet. Men även de andra svaren innebär olika grader av misslyckande.

Olika grader av misslyckande

Att försöka kompromissa sig fram till en lösning, som görs i 31 procent av fallen, är nästan lika illa som att inte använda det alls. Innehåll som ska tillfredsställa alla behov blir ofta det rakt motsatta. Det gör inte någon glad.

Nästan 40 procent gör som högsta chefen säger. Kanhända inte så konstigt, men det är generellt inte en bra idé. För vad säger att högste chefen är tillräckligt insatt i målgruppen för att avgöra om det producerade innehållet verkligen skapar värde för dem.

Av samma skäl är det ett problem för de 9,8 procent som lät produktägaren bestämma.

För många kockar

I min förra gästkrönika frågade jag retoriskt om content marketing är en för allvarlig sak för att anförtros marknadsförare. Så jag förstår om du tror att jag tycker det är en dålig lösning att låta marknadsfolket avgöra. Men jag tycker att den sjättedelen som gör det, gör helt rätt. Det är den minst dåliga lösningen.

Min poäng förra gången var att fler än bara marknadsfolk ska vara med och bidra med sin kundinsikt. Men de ska för den saken skull inte vara med och godkänna innehållet. Tvärtom!

Stora organisationer har ofta både kostsamma och utdragna processer för att godkänna innehåll. För många är det ett allt för välbekant faktum, som beror just på att många vill vara med och tycka till om innehåll. Och ofta på en nivå som inte angår dem. De byter ut enstaka ord, knökar in fler säljargument eller talar om vilken ton man får ha och inte. Alltså mest oanvändbar feedback, som riskerar att reducera innehållet till plattityder.

Problemet

Problemet med för många kockar har två skäl som jag ser:

  1. Det saknas en strategi som tydligt definierar vem som gör vad, och som en konsekvens även vilka som inte ska göra något.
  2. Man väntar med att enas om vad innehållet egentligen ska handla om till dess att det är producerat. I realiteten innebär det att man investerar i innehåll, utan att veta om det kommer att användas.

Det behövs ett effektivare sätt att hantera granskning och godkännande av innehåll.

Lösningen

För några år sedan var jag med om att arbeta fram ett mycket mer effektivt arbetssätt. Inte minst adresserar det problemet med alltför många kockar. I korthet ser det ut så här:

  1. Börja med att planera innehållet för alla kanaler för en längre period – en månad, ett kvartal eller ett år. Innehållsplanering ska utgå från målgrupper, budskap, aktiviteter m.m. Ta också fram briefar för konkret innehåll. När allt detta är klart låter du intressenter granska och godkänna planen och briefarna.
  2. När innehållsplan och briefar är godkända kan arbetet med att ta fram innehållet påbörjas.
  3. I det sista steget låter du intressenter granska innehållet mot tidigare godkänd innehållsplan och briefar. Om innehållet motsvarar tidigare godkända målgrupper, budskap, aktiviteter m.m. så ska också innehållet godkännas. Det är inte hantverket som ska granskas och godkännas.

Värdet med denna godkännandeprocess är en tydlig avgränsning av vad som faktiskt ska godkännas och av vem. Det är inte fritt fram för alla att tycka eller delta i den kreativa processen. Det sköter proffsen.

En traditionell godkännandeprocess innebär otaliga versioner av samma innehåll som vandrar fram och tillbaka. Mitt förslag till godkännandeprocess förenklar detta väsentligt, vilket spar tid och pengar. Och kanske viktigast, innehållets kvalitet blir bättre.

Nyfiken strut

Nu är jag mycket nyfiken på vad du tror om att arbeta på det här sättet? Eller om du redan idag gör på ett annat sätt som ger bra resultat? Lämna en kommentar här nedanför.

Pontus Staunstrup

Författare: Pontus Staunstrup

Pontus är digital strateg, med fokus på innehållsmarknadsföring och sociala medier. Han har hjälpt både stora och små företag att arbeta effektivt med sitt innehåll och sina kanaler, utifrån kundernas behov och de egna affärsmålen. Tidigare i rollen som content strategy director hos JG Communication. Idag är Pontus ansvarig för innehållsstrategi och sociala medier på PostNord.

Läs mer av Pontus Staunstrup

luctus felis odio pulvinar Praesent tristique elementum
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest