Så undviker du oenighet om innehållet

Tvingas du publicera sönderkompromissat och urvattnat innehåll? Det är vanligt i större organisationer. Och säkert inte ovanligt i mindre heller för den delen. Om det och vad du kan göra åt saken skriver Pontus Staunstrup i denna gästkrönika.

Pontus Staunstrup
12 november 2015

Den brit­tis­ka con­tent-byrån Sticky Content har under­sökt hur före­tag i Storbritannien och övri­ga Europa arbe­tar med con­tent mar­ke­ting. Resultatet är en intres­sant läs­ning som jag rekom­men­de­rar att du lad­dar ned och läser. En frå­ga de ställ­de löd

Vad hän­der när ni har menings­skilj­ak­tig­he­ter i er orga­ni­sa­tion om inne­håll som redan har utar­be­tats?

Vad tror du blev sva­ret?

Detta händer vid oenighet om innehåll

Hela fyra av tio val­de att göra som den mest senio­ra intres­sen­ten sa. Var tred­je sva­ra­de att de tog hän­syn till vad alla tyck­te – med ett kom­pro­miss­in­ne­håll som resul­tat. Och en av tio låter pro­dukt­ä­ga­ren bestäm­ma. Bara i vart sjät­te fall gjor­de tea­met vad de själ­va eller den med mest inne­hållser­fa­ren­het tyck­te var rätt.

Graf som visar svarsfördelningen på frågan "Vad händer när ni har meningsskiljaktigheter i er organisation om innehåll som redan har utarbetats?" i Sticky Contents enkät som besvarades av 280 seniora marknadsförare i Storbritannien och övriga Europa.
Den brit­tis­ka con­tent-byrån Sticky Content lät frå­ga 280 senio­ra mark­nads­fö­ra­re i Storbritannien och övri­ga Europa vad som hän­der när det blir menings­skilj­ak­tig­he­ter om redan pro­du­ce­rat inne­håll. Klicka på bil­den för stör­re ver­sion. Illustration: Sticky Content.

Det värs­ta är att näs­tan 6% inte använ­de inne­hål­let över huvud taget! Det är tid och peng­ar som går för­lo­rat helt och hål­let. Men även de and­ra sva­ren inne­bär oli­ka gra­der av miss­lyc­kan­de.

Olika grader av misslyckande

Att för­sö­ka kom­pro­mis­sa sig fram till en lös­ning, som görs i 31 pro­cent av fal­len, är näs­tan lika illa som att inte använ­da det alls. Innehåll som ska till­freds­stäl­la alla behov blir ofta det rakt mot­sat­ta. Det gör inte någon glad.

Nästan 40 pro­cent gör som högs­ta che­fen säger. Kanhända inte så kons­tigt, men det är gene­rellt inte en bra idé. För vad säger att högs­te che­fen är till­räck­ligt insatt i mål­grup­pen för att avgö­ra om det pro­du­ce­ra­de inne­hål­let verk­li­gen ska­par vär­de för dem.

Av sam­ma skäl är det ett pro­blem för de 9,8 pro­cent som lät pro­dukt­ä­ga­ren bestäm­ma.

För många kockar

I min för­ra gäst­krö­ni­ka frå­ga­de jag reto­riskt om con­tent mar­ke­ting är en för all­var­lig sak för att anför­tros mark­nads­fö­ra­re. Så jag för­står om du tror att jag tyc­ker det är en dålig lös­ning att låta mark­nads­fol­ket avgö­ra. Men jag tyc­ker att den sjät­te­de­len som gör det, gör helt rätt. Det är den minst dåli­ga lös­ning­en.

Min poäng för­ra gång­en var att fler än bara mark­nads­folk ska vara med och bidra med sin kundin­sikt. Men de ska för den saken skull inte vara med och god­kän­na inne­hål­let. Tvärtom!

Stora orga­ni­sa­tio­ner har ofta både kost­sam­ma och utdrag­na pro­ces­ser för att god­kän­na inne­håll. För många är det ett allt för väl­be­kant fak­tum, som beror just på att många vill vara med och tyc­ka till om inne­håll. Och ofta på en nivå som inte angår dem. De byter ut ensta­ka ord, knö­kar in fler säl­jar­gu­ment eller talar om vil­ken ton man får ha och inte. Alltså mest oan­vänd­bar feed­back, som ris­ke­rar att redu­ce­ra inne­hål­let till plat­ti­ty­der.

Problemet

Problemet med för många koc­kar har två skäl som jag ser:

  1. Det sak­nas en stra­te­gi som tyd­ligt defi­ni­e­rar vem som gör vad, och som en kon­se­kvens även vil­ka som inte ska göra något.
  2. Man vän­tar med att enas om vad inne­hål­let egent­li­gen ska hand­la om till dess att det är pro­du­ce­rat. I rea­li­te­ten inne­bär det att man inve­ste­rar i inne­håll, utan att veta om det kom­mer att använ­das.

Det behövs ett effek­ti­va­re sätt att han­te­ra gransk­ning och god­kän­nan­de av inne­håll.

Lösningen

För någ­ra år sedan var jag med om att arbe­ta fram ett myc­ket mer effek­tivt arbets­sätt. Inte minst adres­se­rar det pro­ble­met med allt­för många koc­kar. I kort­het ser det ut så här:

  1. Börja med att pla­ne­ra inne­hål­let för alla kana­ler för en läng­re peri­od – en månad, ett kvar­tal eller ett år. Innehållsplanering ska utgå från mål­grup­per, bud­skap, akti­vi­te­ter m.m. Ta ock­så fram bri­e­far för kon­kret inne­håll. När allt det­ta är klart låter du intres­sen­ter grans­ka och god­kän­na pla­nen och bri­e­far­na.
  2. När inne­hålls­plan och bri­e­far är god­kän­da kan arbe­tet med att ta fram inne­hål­let påbör­jas.
  3. I det sista ste­get låter du intres­sen­ter grans­ka inne­hål­let mot tidi­ga­re god­känd inne­hålls­plan och bri­e­far. Om inne­hål­let mot­sva­rar tidi­ga­re god­kän­da mål­grup­per, bud­skap, akti­vi­te­ter m.m. så ska ock­så inne­hål­let god­kän­nas. Det är inte hant­ver­ket som ska grans­kas och god­kän­nas.

Värdet med den­na god­kän­nan­de­pro­cess är en tyd­lig avgräns­ning av vad som fak­tiskt ska god­kän­nas och av vem. Det är inte fritt fram för alla att tyc­ka eller del­ta i den kre­a­ti­va pro­ces­sen. Det skö­ter proff­sen.

En tra­di­tio­nell god­kän­nan­de­pro­cess inne­bär ota­li­ga ver­sio­ner av sam­ma inne­håll som vand­rar fram och till­ba­ka. Mitt för­slag till god­kän­nan­de­pro­cess för­enklar det­ta väsent­ligt, vil­ket spar tid och peng­ar. Och kanske vik­ti­gast, inne­hål­lets kva­li­tet blir bätt­re.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
pulvinar mi, leo. venenatis ipsum non sem,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest