Skip to content

Så undviker du oenighet om innehållet

Tvingas du publicera sönderkompromissat och urvattnat innehåll? Det är vanligt i större organisationer. Och säkert inte ovanligt i mindre heller för den delen. Om det och vad du kan göra åt saken skriver Pontus Staunstrup i denna gästkrönika.

Pontus Staunstrup
12 november 2015

Den brit­tis­ka con­tent-byrån Sticky Content har under­sökt hur före­tag i Storbritannien och övri­ga Europa arbe­tar med con­tent mar­ke­ting. Resultatet är en intres­sant läs­ning som jag rekom­men­de­rar att du lad­dar ned och läser. En frå­ga de ställ­de löd

Vad hän­der när ni har menings­skilj­ak­tig­he­ter i er orga­ni­sa­tion om inne­håll som redan har utar­be­tats?

Vad tror du blev sva­ret?

Detta händer vid oenighet om innehåll

Hela fyra av tio val­de att göra som den mest senio­ra intres­sen­ten sa. Var tred­je sva­ra­de att de tog hän­syn till vad alla tyck­te – med ett kom­pro­miss­in­ne­håll som resul­tat. Och en av tio låter pro­dukt­ä­ga­ren bestäm­ma. Bara i vart sjät­te fall gjor­de tea­met vad de själ­va eller den med mest inne­hållser­fa­ren­het tyck­te var rätt.

Graf som visar svarsfördelningen på frågan "Vad händer när ni har meningsskiljaktigheter i er organisation om innehåll som redan har utarbetats?" i Sticky Contents enkät som besvarades av 280 seniora marknadsförare i Storbritannien och övriga Europa.
Den brit­tis­ka con­tent-byrån Sticky Content lät frå­ga 280 senio­ra mark­nads­fö­ra­re i Storbritannien och övri­ga Europa vad som hän­der när det blir menings­skilj­ak­tig­he­ter om redan pro­du­ce­rat inne­håll. Klicka på bil­den för stör­re ver­sion. Illustration: Sticky Content.

Det värs­ta är att näs­tan 6% inte använ­de inne­hål­let över huvud taget! Det är tid och peng­ar som går för­lo­rat helt och hål­let. Men även de and­ra sva­ren inne­bär oli­ka gra­der av miss­lyc­kan­de.

Olika grader av misslyckande

Att för­sö­ka kom­pro­mis­sa sig fram till en lös­ning, som görs i 31 pro­cent av fal­len, är näs­tan lika illa som att inte använ­da det alls. Innehåll som ska till­freds­stäl­la alla behov blir ofta det rakt mot­sat­ta. Det gör inte någon glad.

Nästan 40 pro­cent gör som högs­ta che­fen säger. Kanhända inte så kons­tigt, men det är gene­rellt inte en bra idé. För vad säger att högs­te che­fen är till­räck­ligt insatt i mål­grup­pen för att avgö­ra om det pro­du­ce­ra­de inne­hål­let verk­li­gen ska­par vär­de för dem.

Av sam­ma skäl är det ett pro­blem för de 9,8 pro­cent som lät pro­dukt­ä­ga­ren bestäm­ma.

För många kockar

I min för­ra gäst­krö­ni­ka frå­ga­de jag reto­riskt om con­tent mar­ke­ting är en för all­var­lig sak för att anför­tros mark­nads­fö­ra­re. Så jag för­står om du tror att jag tyc­ker det är en dålig lös­ning att låta mark­nads­fol­ket avgö­ra. Men jag tyc­ker att den sjät­te­de­len som gör det, gör helt rätt. Det är den minst dåli­ga lös­ning­en.

Min poäng för­ra gång­en var att fler än bara mark­nads­folk ska vara med och bidra med sin kundin­sikt. Men de ska för den saken skull inte vara med och god­kän­na inne­hål­let. Tvärtom!

Stora orga­ni­sa­tio­ner har ofta både kost­sam­ma och utdrag­na pro­ces­ser för att god­kän­na inne­håll. För många är det ett allt för väl­be­kant fak­tum, som beror just på att många vill vara med och tyc­ka till om inne­håll. Och ofta på en nivå som inte angår dem. De byter ut ensta­ka ord, knö­kar in fler säl­jar­gu­ment eller talar om vil­ken ton man får ha och inte. Alltså mest oan­vänd­bar feed­back, som ris­ke­rar att redu­ce­ra inne­hål­let till plat­ti­ty­der.

Problemet

Problemet med för många koc­kar har två skäl som jag ser:

  1. Det sak­nas en stra­te­gi som tyd­ligt defi­ni­e­rar vem som gör vad, och som en kon­se­kvens även vil­ka som inte ska göra något.
  2. Man vän­tar med att enas om vad inne­hål­let egent­li­gen ska hand­la om till dess att det är pro­du­ce­rat. I rea­li­te­ten inne­bär det att man inve­ste­rar i inne­håll, utan att veta om det kom­mer att använ­das.

Det behövs ett effek­ti­va­re sätt att han­te­ra gransk­ning och god­kän­nan­de av inne­håll.

Lösningen

För någ­ra år sedan var jag med om att arbe­ta fram ett myc­ket mer effek­tivt arbets­sätt. Inte minst adres­se­rar det pro­ble­met med allt­för många koc­kar. I kort­het ser det ut så här:

  1. Börja med att pla­ne­ra inne­hål­let för alla kana­ler för en läng­re peri­od – en månad, ett kvar­tal eller ett år. Innehållsplanering ska utgå från mål­grup­per, bud­skap, akti­vi­te­ter m.m. Ta ock­så fram bri­e­far för kon­kret inne­håll. När allt det­ta är klart låter du intres­sen­ter grans­ka och god­kän­na pla­nen och bri­e­far­na.
  2. När inne­hålls­plan och bri­e­far är god­kän­da kan arbe­tet med att ta fram inne­hål­let påbör­jas.
  3. I det sista ste­get låter du intres­sen­ter grans­ka inne­hål­let mot tidi­ga­re god­känd inne­hålls­plan och bri­e­far. Om inne­hål­let mot­sva­rar tidi­ga­re god­kän­da mål­grup­per, bud­skap, akti­vi­te­ter m.m. så ska ock­så inne­hål­let god­kän­nas. Det är inte hant­ver­ket som ska grans­kas och god­kän­nas.

Värdet med den­na god­kän­nan­de­pro­cess är en tyd­lig avgräns­ning av vad som fak­tiskt ska god­kän­nas och av vem. Det är inte fritt fram för alla att tyc­ka eller del­ta i den kre­a­ti­va pro­ces­sen. Det skö­ter proff­sen.

En tra­di­tio­nell god­kän­nan­de­pro­cess inne­bär ota­li­ga ver­sio­ner av sam­ma inne­håll som vand­rar fram och till­ba­ka. Mitt för­slag till god­kän­nan­de­pro­cess för­enklar det­ta väsent­ligt, vil­ket spar tid och peng­ar. Och kanske vik­ti­gast, inne­hål­lets kva­li­tet blir bätt­re.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
consectetur venenatis suscipit diam Nullam luctus leo. tempus ut ut

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest