Säljare jobbar bara med toppen av isberget

Pro­vo­ka­tiv rubrik. Jag vet. Spe­ci­ellt för dig som arbe­tar med för­sälj­ning. Den anty­der att du bara job­bar med en tion­del av alla poten­ti­el­la kun­der. För det är så myc­ket av ett isberg som syns ovan vattnet.

Egent­li­gen är det inte så kons­tigt. Du ska för­må poten­ti­el­la kun­der att köpa ditt före­tags varor och tjäns­ter. Och då vän­der ni er så klart till dem som vill köpa eller åtminsto­ne är öpp­na för tan­ken. Och det är bara en av tio möj­li­ga kun­der. Res­ten, nio av tio, fun­de­rar inte på saken eller är inte intresserade.

Men är det rätt att inte bry sig om de 90% som är under ytan? Och vems ansvar är de i så fall? Det hand­lar den­na arti­kel om.

Den ultimata säljmaskinen

För snart tio år sedan skrev Chet Holms boken The Ulti­ma­te Sales Machi­ne. Som titeln låter för­stå, inte helt sub­tilt, så är det en bok för säl­ja­re om för­sälj­ning. Gans­ka kräng­ig sådan. Men det finns ett och annat guldkorn.

Köparnas pyramid

Ett guld­korn i boken är det som för­fat­ta­ren kal­lar köpar­nas pyra­mid.

Idén är enkel. I ditt före­tags mål­grupp är just nu cir­ka 3% på jakt efter en vara eller tjänst lik­nan­de det ni erbju­der. Det är des­sa tre pro­cent som dri­ver för­sälj­ning­en. Men inte bara er för­sälj­ning, utan ock­så alla era kon­kur­ren­ters. Det är des­sa tre pro­cent som sla­get står om.

Ytter­li­ga­re 7% är öpp­na för att lyss­na på dig. Men de pla­ne­rar inte att köpa nu. De blir inte för­när­ma­de om du ger dem ett för­slag. Om det blir affär är en annan sak.

Övri­ga 90% är anting­en helt ove­tan­de om att de bor­de fun­de­ra på era pro­duk­ter och tjäns­ter, eller tror sig inte vara intres­se­ra­de eller har bestämt sig för att de inte är intres­se­ra­de. Des­sa tre grup­per är unge­fär lika sto­ra – ca 30% vardera.

Så jobbar de flesta

Hur arbe­tar före­tag med des­sa fem grup­per? I många före­tag ser det ut så här:

• Säl­jar­na arbe­tar med de 3% som vill köpa.
• Mark­nads­fö­rar­na ser­var säl­jar­na med pre­sen­ta­tio­ner, bro­schy­rer och annat mate­ri­al som säl­jar­na kan använ­da för att över­ty­ga en hygg­lig del av de tre pro­cen­ten att väl­ja just ert företag.
• Där­e­mel­lan för­sö­ker mark­nads­fö­rar­na hin­na med att intres­se­ra de sju pro­cen­ten, som trots att de inte tän­ker köpa nu kanske kan loc­kas in bland de tre procenten.
• Res­ten läm­nas åt sitt öde.

Hur ser det ut på ditt företag?

Rätt eller fel?

Är det rätt eller fel att läm­na nio av tio poten­ti­el­la köpa­re åt sitt öde?

Eftersom du läser det­ta antar jag att du arbe­tar med för­sälj­ning. Men det kanske inte står säl­ja­re på ditt visit­kort (eller affärs­ut­veck­la­re eller någon annan eufe­mism). Det kanske står mark­nads­fö­ra­re. Eller ent­re­pre­nör eller vd. Ditt per­spek­tiv på frå­gan beror på vad det står.

Föl­jan­de är en grov gene­ra­li­se­ring. Jag äls­kar såda­na. Det gör livet så enkelt. 🙂

Säljarens perspektiv

Står det säl­ja­re på ditt visit­kort så sym­pa­ti­se­rar du med tan­ken på att adres­se­ra de 90% som ni inte når idag, men avrå­der ändå vd från att läg­ga tid och peng­ar på det. Bätt­re att grä­va där ni står.

Era kon­kur­ren­ter tar till­sam­mans en all­de­les för stor del av de tre pro­cent som fak­tiskt vill köpa idag. Med bätt­re hjälp från mark­nads­si­dan skul­le ni kun­na dub­ble­ra omsätt­ning­en bara genom att ta mer av den kakan.

Och finns det resur­ser över så är det bätt­re att foku­se­ra dem på att kva­li­fi­ce­ra leads inom de sju pro­cen­ten som ändå är mot­tag­li­ga för kom­mu­ni­ka­tion, än att jaga de där 90% som inte för­står sitt eget bästa.

Marknadsförarens perspektiv

Är du mark­nads­fö­ra­re så för­står du kraf­ten i säl­ja­rens argu­men­ta­tion. Visst är det bra, åtminsto­ne på kort sikt, om vi kan dub­ble­ra omsätt­ning­en bara genom att loc­ka kon­kur­ren­ter­nas köpare.

Men innerst inne kän­ner du på dig att det inte är så lätt som säl­ja­ren får det att låta. Det kos­tar mer än det sma­kar att över­ty­ga många fler än de ni redan når av de tre pro­cen­ten. Kanske läg­re pris eller mind­re spet­sig pro­dukt, och då blir ni ”stuck in the middle”.

Och på lång sikt är det för­ödan­de att inte arbe­ta med ert varu­mär­ke hos de 90% som just nu inte är vil­li­ga att lyss­na på säl­jar­na. Det är ju bland dem som fram­ti­dens köpa­re finns. Så själv­klart ska före­ta­get job­ba med sitt varu­mär­ke för att eta­ble­ra rela­tio­ner och vin­na för­tro­en­de. Skit­sam­ma att det inte går att visa på ”ROI”.

Entreprenörens och vd:ns perspektiv

Som ent­re­pre­nör och vd hin­ner du inte tän­ka så myc­ket på des­sa saker som du skul­le vil­ja. Du mås­te lita på sälj­che­fen och mark­nads­che­fen. Men du kän­ner en gna­gan­de oro att det inte räc­ker. Att du mås­te ta tag i saken.

Du för­står båda syn­sät­ten. Vil­ken sida du väl­jer beror på vil­ket som känns mest akut: Öka lön­sam­he­ten på kort sikt. Eller säk­ra till­väx­ten på lång sikt. Ofta vin­ner den förs­ta. Kanske inte för att du egent­li­gen vill det. Men ägar­na och styrelsen.

Så säger Chet Holmes

I boken skri­ver Chet Holmes:

The har­dest thing we need to do today is grab the atten­tion of poten­ti­al buy­ers and keep their atten­tion long enough to help them buy your pro­duct. This appro­ach of offe­ring some educa­tion of value to them gives you a sig­ni­fi­cant oppor­tu­ni­ty to attract more buy­ers and build more cre­di­bi­li­ty. I call this “educa­tion-based mar­ke­ting,” and here’s a line you should wri­te down: you will attract way more buy­ers if you are offe­ring to teach them somet­hing of value to them than you will ever attract by simply try­ing to sell them your pro­duct or service.

Det som Chet Hol­mes kal­la­de ”educa­tion-based mar­ke­ting” kal­lar vi idag för con­tent mar­ke­ting. Intres­sant, men inte poäng­en. Min poäng är att rådet finns i en bok om för­sälj­ning för säljare.

Chet Hol­mes fortsätter:

The tacti­cal execu­ti­ve rea­ding this is alre­a­dy say­ing, “But if all I real­ly want to do is sell mer­chant ser­vices, then why would I bot­her with all this?”

Han kän­de sina löss på gången.

Here’s the answer:

1. Offe­ring an educa­tion that hel­ps the buy­er is going to get more buy­er interest.
2. If the infor­ma­tion is actu­al­ly good and use­ful, it auto­ma­ti­cal­ly repo­si­tions you in the mind of the buy­er as much more of an expert than all your com­pe­ti­tors. (You’re teaching them things about their own busi­ness that they might not know.)
3. If you think and plan stra­te­gi­cal­ly, you will find a way to wea­ve that infor­ma­tion in such a way that ulti­ma­tely sells your ser­vices far bet­ter than you could ever sell them by simply flat-out pit­ching your product.

Kloka ord

Under and­ra hal­van av 90-talet fick jag mina förs­ta erfa­ren­he­ter av för­sälj­ning. Min chef, som jag lär­de mig myc­ket av, sa bland annat att köpa­ren inte är ett före­tag utan män­ni­skor, och att män­ni­skor gör affä­rer med dem de har för­tro­en­de för. Klo­ka ord som har präg­lat myc­ket av mina beslut som ent­re­pre­nör, mark­nads­fö­ra­re och säljare.

Jag är över­ty­gad om att du ock­så hål­ler med. Så låt oss ta konsekvensen.

Oav­sett vad som står på visit­kor­tet ska vi träf­fa poten­ti­el­la köpa­re, eta­ble­ra en rela­tion, vår­da dem under måna­der och år, och visa i ord och hand­ling att vi för­tjä­nar köpa­rens för­tro­en­de. En dag får vi det.

Gamla och nya metoder

Att stäl­la ut på mäs­sor och kon­fe­ren­ser och att ming­la på egna och and­ras event är klas­sis­ka sätt för säl­ja­re att möta nya män­ni­skor och eta­ble­ra en rela­tion. Lika klas­siskt är att bju­da sina A‑kunder på lunch en gång var tred­je månad, B‑kunderna kanske någon gång per år och skic­ka jul­kort till C‑kunderna.

Det är exem­pel på gam­la beprö­va­de meto­der för att eta­ble­ra rela­tio­ner och för­tjä­na för­tro­en­de. Exakt sam­ma meto­dik går att tilläm­pa i de digi­ta­la kana­ler­na. Ing­et är nytt för­u­tom arenan.

Du kan möta nya män­ni­skor och eta­ble­ra och vår­da rela­tio­ner på Lin­ke­dIn och Face­book. Och du kan visa i ord och hand­ling att du för­tjä­nar den poten­ti­el­la köpa­rens för­tro­en­de genom att bju­da på vär­deska­pan­de inne­håll i före­tags­blog­gen och nyhets­bre­vet per epost.

Kräver tid

Alla som har prö­vat de gam­la meto­der­na vet att det tar tid. Hur lång tid beror på varans eller tjäns­tens kom­plex­i­tet (desto kom­plex­a­re, desto läng­re tid), var i Sve­ri­ge du ver­kar (Stock­holm = snab­ba puc­kar, Göte­borg = lååång tid) och hur myc­ket du inte­ra­ge­rar med den poten­ti­el­la köpa­ren (lagom är bäst).

Sam­ma sak gäl­ler de nya meto­der­na. De är inte en ”quick fix” utan tar tid. Den sto­ra för­de­len är att du kan ”ming­la” med många fler, vil­ket gör det både bil­li­ga­re och tidseffektivare.

Kräver arbete

Men effek­ten kom­mer inte av sig självt.

Lika lite effekt som det ger att bara smäl­la upp en mon­ter på en mäs­sa och stå och dela ut bro­schy­rer, eller springa på event och byta visit­kort; lika lite effekt ger det att bara smäl­la upp en sida på Face­book, eller att bli vän­ner på LinkedIn.

Både det gam­la fysis­ka sät­tet och det nya digi­ta­la sät­tet krä­ver ett meto­diskt arbe­te för resul­tat. Och det är där som det nya heta buzzwor­det con­tent mar­ke­ting – som alla släng­er sig med utan att rik­tigt för­stå – kom­mer in i bilden.

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting är ing­et annat än en meto­dik för att erbju­da mål­grup­pen inne­håll de vill ha. Att göra det regel­bun­det och med jämn kva­li­tet, så att en rela­tion upp­står mel­lan varu­mär­ket som är avsän­da­re och en poten­ti­ell eller exi­ste­ran­de kund som är mottagare.

Genom att hela tiden ge mot­ta­ga­ren vad han eller hon vill ha – under­håll­ning, kun­skap eller hjälp – så för­dju­pas rela­tio­nen. Så små­ning­om har varu­mär­ket för­tjä­nat mot­ta­ga­rens för­tro­en­de. Så när det är dags att köpa den typ av varor eller tjäns­ter som avsän­da­ren säl­jer så är det natur­ligt att vän­da sig dit först.

Pre­cis som Chet Hol­mes skrev för snart tio år sedan.

Är du nyfi­ken på con­tent mar­ke­ting och vill lära dig lite mer? Sätt i så fall av en dag för Knt­nts hel­dags­se­mi­na­ri­um om con­tent mar­ke­ting.