Säljare jobbar bara med toppen av isberget

Provokativ rubrik. Jag vet. Speciellt för dig som arbetar med försäljning. Den antyder att du bara jobbar med en tiondel av alla potentiella kunder. För det är så mycket av ett isberg som syns ovan vattnet.

Egentligen är det inte så konstigt. Du ska förmå potentiella kunder att köpa ditt företags varor och tjänster. Och då vänder ni er så klart till dem som vill köpa eller åtminstone är öppna för tanken. Och det är bara en av tio möjliga kunder. Resten, nio av tio, funderar inte på saken eller är inte intresserade.

Men är det rätt att inte bry sig om de 90% som är under ytan? Och vems ansvar är de i så fall? Det handlar denna artikel om.

Den ultimata säljmaskinen

För snart tio år sedan skrev Chet Holms boken The Ultimate Sales Machine. Som titeln låter förstå, inte helt subtilt, så är det en bok för säljare om försäljning. Ganska krängig sådan. Men det finns ett och annat guldkorn.

Köparnas pyramid

Ett guldkorn i boken är det som författaren kallar köparnas pyramid.

Idén är enkel. I ditt företags målgrupp är just nu cirka 3% på jakt efter en vara eller tjänst liknande det ni erbjuder. Det är dessa tre procent som driver försäljningen. Men inte bara er försäljning, utan också alla era konkurrenters. Det är dessa tre procent som slaget står om.

Ytterligare 7% är öppna för att lyssna på dig. Men de planerar inte att köpa nu. De blir inte förnärmade om du ger dem ett förslag. Om det blir affär är en annan sak.

Övriga 90% är antingen helt ovetande om att de borde fundera på era produkter och tjänster, eller tror sig inte vara intresserade eller har bestämt sig för att de inte är intresserade. Dessa tre grupper är ungefär lika stora – ca 30% vardera.

buyers-pyramid

Så jobbar de flesta

Hur arbetar företag med dessa fem grupper? I många företag ser det ut så här:

  • Säljarna arbetar med de 3% som vill köpa.
  • Marknadsförarna servar säljarna med presentationer, broschyrer och annat material som säljarna kan använda för att övertyga en hygglig del av de tre procenten att välja just ert företag.
  • Däremellan försöker marknadsförarna hinna med att intressera de sju procenten, som trots att de inte tänker köpa nu kanske kan lockas in bland de tre procenten.
  • Resten lämnas åt sitt öde.

Hur ser det ut på ditt företag?

Rätt eller fel?

Är det rätt eller fel att lämna nio av tio potentiella köpare åt sitt öde?

Eftersom du läser detta antar jag att du arbetar med försäljning. Men det kanske inte står säljare på ditt visitkort (eller affärsutvecklare eller någon annan eufemism). Det kanske står marknadsförare. Eller entreprenör eller vd. Ditt perspektiv på frågan beror på vad det står.

Följande är en grov generalisering. Jag älskar sådana. Det gör livet så enkelt. 🙂

Säljarens perspektiv

Står det säljare på ditt visitkort så sympatiserar du med tanken på att adressera de 90% som ni inte når idag, men avråder ändå vd från att lägga tid och pengar på det. Bättre att gräva där ni står.

Era konkurrenter tar tillsammans en alldeles för stor del av de tre procent som faktiskt vill köpa idag. Med bättre hjälp från marknadssidan skulle ni kunna dubblera omsättningen bara genom att ta mer av den kakan.

Och finns det resurser över så är det bättre att fokusera dem på att kvalificera leads inom de sju procenten som ändå är mottagliga för kommunikation, än att jaga de där 90% som inte förstår sitt eget bästa.

Marknadsförarens perspektiv

Är du marknadsförare så förstår du kraften i säljarens argumentation. Visst är det bra, åtminstone på kort sikt, om vi kan dubblera omsättningen bara genom att locka konkurrenternas köpare.

Men innerst inne känner du på dig att det inte är så lätt som säljaren får det att låta. Det kostar mer än det smakar att övertyga många fler än de ni redan når av de tre procenten. Kanske lägre pris eller mindre spetsig produkt, och då blir ni ”stuck in the middle”.

Och på lång sikt är det förödande att inte arbeta med ert varumärke hos de 90% som just nu inte är villiga att lyssna på säljarna. Det är ju bland dem som framtidens köpare finns. Så självklart ska företaget jobba med sitt varumärke för att etablera relationer och vinna förtroende. Skitsamma att det inte går att visa på ”ROI”.

Entreprenörens och vd:ns perspektiv

Som entreprenör och vd hinner du inte tänka så mycket på dessa saker som du skulle vilja. Du måste lita på säljchefen och marknadschefen. Men du känner en gnagande oro att det inte räcker. Att du måste ta tag i saken.

Du förstår båda synsätten. Vilken sida du väljer beror på vilket som känns mest akut: Öka lönsamheten på kort sikt. Eller säkra tillväxten på lång sikt. Ofta vinner den första. Kanske inte för att du egentligen vill det. Men ägarna och styrelsen.

Så säger Chet Holmes

I boken skriver Chet Holmes:

The hardest thing we need to do today is grab the attention of potential buyers and keep their attention long enough to help them buy your product. This approach of offering some education of value to them gives you a significant opportunity to attract more buyers and build more credibility. I call this “education-based marketing,” and here’s a line you should write down: you will attract way more buyers if you are offering to teach them something of value to them than you will ever attract by simply trying to sell them your product or service.

Det som Chet Holmes kallade ”education-based marketing” kallar vi idag för content marketing. Intressant, men inte poängen. Min poäng är att rådet finns i en bok om försäljning för säljare.

Chet Holmes fortsätter:

The tactical executive reading this is already saying, “But if all I really want to do is sell merchant services, then why would I bother with all this?”

Han kände sina löss på gången.

Here’s the answer:

  1. Offering an education that helps the buyer is going to get more buyer interest.
  2. If the information is actually good and useful, it automatically repositions you in the mind of the buyer as much more of an expert than all your competitors. (You’re teaching them things about their own business that they might not know.)
  3. If you think and plan strategically, you will find a way to weave that information in such a way that ultimately sells your services far better than you could ever sell them by simply flat-out pitching your product.

Kloka ord

Under andra halvan av 90-talet fick jag mina första erfarenheter av försäljning. Min chef, som jag lärde mig mycket av, sa bland annat att köparen inte är ett företag utan människor, och att människor gör affärer med dem de har förtroende för. Kloka ord som har präglat mycket av mina beslut som entreprenör, marknadsförare och säljare.

Jag är övertygad om att du också håller med. Så låt oss ta konsekvensen.

Oavsett vad som står på visitkortet ska vi träffa potentiella köpare, etablera en relation, vårda dem under månader och år, och visa i ord och handling att vi förtjänar köparens förtroende. En dag får vi det.

Gamla och nya metoder

Att ställa ut på mässor och konferenser och att mingla på egna och andras event är klassiska sätt för säljare att möta nya människor och etablera en relation. Lika klassiskt är att bjuda sina A-kunder på lunch en gång var tredje månad, B-kunderna kanske någon gång per år och skicka julkort till C-kunderna.

Det är exempel på gamla beprövade metoder för att etablera relationer och förtjäna förtroende. Exakt samma metodik går att tillämpa i de digitala kanalerna. Inget är nytt förutom arenan.

Du kan möta nya människor och etablera och vårda relationer på LinkedIn och Facebook. Och du kan visa i ord och handling att du förtjänar den potentiella köparens förtroende genom att bjuda på värdeskapande innehåll i företagsbloggen och nyhetsbrevet per epost.

Kräver tid

Alla som har prövat de gamla metoderna vet att det tar tid. Hur lång tid beror på varans eller tjänstens komplexitet (desto komplexare, desto längre tid), var i Sverige du verkar (Stockholm = snabba puckar, Göteborg = lååång tid) och hur mycket du interagerar med den potentiella köparen (lagom är bäst).

Samma sak gäller de nya metoderna. De är inte en ”quick fix” utan tar tid. Den stora fördelen är att du kan ”mingla” med många fler, vilket gör det både billigare och tidseffektivare.

Kräver arbete

Men effekten kommer inte av sig självt.

Lika lite effekt som det ger att bara smälla upp en monter på en mässa och stå och dela ut broschyrer, eller springa på event och byta visitkort; lika lite effekt ger det att bara smälla upp en sida på Facebook, eller att bli vänner på LinkedIn.

Både det gamla fysiska sättet och det nya digitala sättet kräver ett metodiskt arbete för resultat. Och det är där som det nya heta buzzwordet content marketing – som alla slänger sig med utan att riktigt förstå – kommer in i bilden.

Content marketing

Content marketing är inget annat än en metodik för att erbjuda målgruppen innehåll de vill ha. Att göra det regelbundet och med jämn kvalitet, så att en relation uppstår mellan varumärket som är avsändare och en potentiell eller existerande kund som är mottagare.

Genom att hela tiden ge mottagaren vad han eller hon vill ha – underhållning, kunskap eller hjälp – så fördjupas relationen. Så småningom har varumärket förtjänat mottagarens förtroende. Så när det är dags att köpa den typ av varor eller tjänster som avsändaren säljer så är det naturligt att vända sig dit först.

Precis som Chet Holmes skrev för snart tio år sedan.

Är du nyfiken på content marketing och vill lära dig lite mer? Sätt i så fall av en dag för Kntnts heldagsseminarium om content marketing.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

vel, felis dapibus tristique consequat. ipsum ut non Donec
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest