Skip to content

Säljare jobbar bara med toppen av isberget

1 av 10. Så få i din målgrupp är intresserad av vad du erbjuder. Är det någon idé att marknadsföra och sälja till de 9 av 10 som inte bryr sig?

Thomas Barregren
14 april 2015

Provokativ rubrik. Jag vet. Speciellt för dig som arbe­tar med för­sälj­ning. Den anty­der att du bara job­bar med en tion­del av alla poten­ti­el­la kun­der. För det är så myc­ket av ett isberg som syns ovan vatt­net.

Egentligen är det inte så kons­tigt. Du ska för­må poten­ti­el­la kun­der att köpa ditt före­tags varor och tjäns­ter. Och då vän­der ni er så klart till dem som vill köpa eller åtminsto­ne är öpp­na för tan­ken. Och det är bara en av tio möj­li­ga kun­der. Resten, nio av tio, fun­de­rar inte på saken eller är inte intres­se­ra­de.

Men är det rätt att inte bry sig om de 90% som är under ytan? Och vems ansvar är de i så fall? Det hand­lar den­na arti­kel om.

Den ultimata säljmaskinen

För snart tio år sedan skrev Chet Holms boken The Ultimate Sales Machine. Som titeln låter för­stå, inte helt sub­tilt, så är det en bok för säl­ja­re om för­sälj­ning. Ganska kräng­ig sådan. Men det finns ett och annat guld­korn.

Köparnas pyramid

Ett guld­korn i boken är det som för­fat­ta­ren kal­lar köpar­nas pyra­mid.

Idén är enkel. I ditt före­tags mål­grupp är just nu cir­ka 3% på jakt efter en vara eller tjänst lik­nan­de det ni erbju­der. Det är des­sa tre pro­cent som dri­ver för­sälj­ning­en. Men inte bara er för­sälj­ning, utan ock­så alla era kon­kur­ren­ters. Det är des­sa tre pro­cent som sla­get står om.

Ytterligare 7% är öpp­na för att lyss­na på dig. Men de pla­ne­rar inte att köpa nu. De blir inte för­när­ma­de om du ger dem ett för­slag. Om det blir affär är en annan sak.

Övriga 90% är anting­en helt ove­tan­de om att de bor­de fun­de­ra på era pro­duk­ter och tjäns­ter, eller tror sig inte vara intres­se­ra­de eller har bestämt sig för att de inte är intres­se­ra­de. Dessa tre grup­per är unge­fär lika sto­ra – ca 30% var­de­ra.

buyers-pyramid

Så jobbar de flesta

Hur arbe­tar före­tag med des­sa fem grup­per? I många före­tag ser det ut så här:

  • Säljarna arbe­tar med de 3% som vill köpa.
  • Marknadsförarna ser­var säl­jar­na med pre­sen­ta­tio­ner, bro­schy­rer och annat mate­ri­al som säl­jar­na kan använ­da för att över­ty­ga en hygg­lig del av de tre pro­cen­ten att väl­ja just ert före­tag.
  • Däremellan för­sö­ker mark­nads­fö­rar­na hin­na med att intres­se­ra de sju pro­cen­ten, som trots att de inte tän­ker köpa nu kanske kan loc­kas in bland de tre pro­cen­ten.
  • Resten läm­nas åt sitt öde.

Hur ser det ut på ditt före­tag?

Rätt eller fel?

Är det rätt eller fel att läm­na nio av tio poten­ti­el­la köpa­re åt sitt öde?

Eftersom du läser det­ta antar jag att du arbe­tar med för­sälj­ning. Men det kanske inte står säl­ja­re på ditt visit­kort (eller affärs­ut­veck­la­re eller någon annan eufe­mism). Det kanske står mark­nads­fö­ra­re. Eller ent­re­pre­nör eller vd. Ditt per­spek­tiv på frå­gan beror på vad det står.

Följande är en grov gene­ra­li­se­ring. Jag äls­kar såda­na. Det gör livet så enkelt. 🙂

Säljarens perspektiv

Står det säl­ja­re på ditt visit­kort så sym­pa­ti­se­rar du med tan­ken på att adres­se­ra de 90% som ni inte når idag, men avrå­der ändå vd från att läg­ga tid och peng­ar på det. Bättre att grä­va där ni står.

Era kon­kur­ren­ter tar till­sam­mans en all­de­les för stor del av de tre pro­cent som fak­tiskt vill köpa idag. Med bätt­re hjälp från mark­nads­si­dan skul­le ni kun­na dub­ble­ra omsätt­ning­en bara genom att ta mer av den kakan.

Och finns det resur­ser över så är det bätt­re att foku­se­ra dem på att kva­li­fi­ce­ra leads inom de sju pro­cen­ten som ändå är mot­tag­li­ga för kom­mu­ni­ka­tion, än att jaga de där 90% som inte för­står sitt eget bäs­ta.

Marknadsförarens perspektiv

Är du mark­nads­fö­ra­re så för­står du kraf­ten i säl­ja­rens argu­men­ta­tion. Visst är det bra, åtminsto­ne på kort sikt, om vi kan dub­ble­ra omsätt­ning­en bara genom att loc­ka kon­kur­ren­ter­nas köpa­re.

Men innerst inne kän­ner du på dig att det inte är så lätt som säl­ja­ren får det att låta. Det kos­tar mer än det sma­kar att över­ty­ga många fler än de ni redan når av de tre pro­cen­ten. Kanske läg­re pris eller mind­re spet­sig pro­dukt, och då blir ni ”stuck in the midd­le”.

Och på lång sikt är det för­ödan­de att inte arbe­ta med ert varu­mär­ke hos de 90% som just nu inte är vil­li­ga att lyss­na på säl­jar­na. Det är ju bland dem som fram­ti­dens köpa­re finns. Så själv­klart ska före­ta­get job­ba med sitt varu­mär­ke för att eta­ble­ra rela­tio­ner och vin­na för­tro­en­de. Skitsamma att det inte går att visa på ”ROI”.

Entreprenörens och vd:ns perspektiv

Som ent­re­pre­nör och vd hin­ner du inte tän­ka så myc­ket på des­sa saker som du skul­le vil­ja. Du mås­te lita på sälj­che­fen och mark­nads­che­fen. Men du kän­ner en gna­gan­de oro att det inte räc­ker. Att du mås­te ta tag i saken.

Du för­står båda syn­sät­ten. Vilken sida du väl­jer beror på vil­ket som känns mest akut: Öka lön­sam­he­ten på kort sikt. Eller säk­ra till­väx­ten på lång sikt. Ofta vin­ner den förs­ta. Kanske inte för att du egent­li­gen vill det. Men ägar­na och sty­rel­sen.

Så säger Chet Holmes

I boken skri­ver Chet Holmes:

The har­dest thing we need to do today is grab the atten­tion of poten­ti­al buy­ers and keep their atten­tion long enough to help them buy your pro­duct. This appro­ach of offe­ring some educa­tion of value to them gives you a sig­ni­fi­cant oppor­tu­ni­ty to attract more buy­ers and build more cre­di­bi­li­ty. I call this “educa­tion-based mar­ke­ting,” and here’s a line you should wri­te down: you will attract way more buy­ers if you are offe­ring to teach them somet­hing of value to them than you will ever attract by simply try­ing to sell them your pro­duct or ser­vice.

Det som Chet Holmes kal­la­de ”educa­tion-based mar­ke­ting” kal­lar vi idag för con­tent mar­ke­ting. Intressant, men inte poäng­en. Min poäng är att rådet finns i en bok om för­sälj­ning för säl­ja­re.

Chet Holmes fort­sät­ter:

The tacti­cal execu­ti­ve rea­ding this is alre­a­dy say­ing, “But if all I real­ly want to do is sell mer­chant ser­vices, then why would I bot­her with all this?”

Han kän­de sina löss på gång­en.

Here’s the answer:

  1. Offering an educa­tion that hel­ps the buy­er is going to get more buy­er inte­rest.
  2. If the infor­ma­tion is actu­al­ly good and use­ful, it auto­ma­ti­cal­ly repo­si­tions you in the mind of the buy­er as much more of an expert than all your com­pe­ti­tors. (You’re teaching them things about their own busi­ness that they might not know.)
  3. If you think and plan stra­te­gi­cal­ly, you will find a way to wea­ve that infor­ma­tion in such a way that ulti­ma­tely sells your ser­vices far bet­ter than you could ever sell them by simply flat-out pit­ching your pro­duct.

Kloka ord

Under and­ra hal­van av 90-talet fick jag mina förs­ta erfa­ren­he­ter av för­sälj­ning. Min chef, som jag lär­de mig myc­ket av, sa bland annat att köpa­ren inte är ett före­tag utan män­ni­skor, och att män­ni­skor gör affä­rer med dem de har för­tro­en­de för. Kloka ord som har präg­lat myc­ket av mina beslut som ent­re­pre­nör, mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re.

Jag är över­ty­gad om att du ock­så hål­ler med. Så låt oss ta kon­se­kven­sen.

Oavsett vad som står på visit­kor­tet ska vi träf­fa poten­ti­el­la köpa­re, eta­ble­ra en rela­tion, vår­da dem under måna­der och år, och visa i ord och hand­ling att vi för­tjä­nar köpa­rens för­tro­en­de. En dag får vi det.

Gamla och nya metoder

Att stäl­la ut på mäs­sor och kon­fe­ren­ser och att ming­la på egna och and­ras event är klas­sis­ka sätt för säl­ja­re att möta nya män­ni­skor och eta­ble­ra en rela­tion. Lika klas­siskt är att bju­da sina A‑kunder på lunch en gång var tred­je månad, B‑kunderna kanske någon gång per år och skic­ka jul­kort till C‑kunderna.

Det är exem­pel på gam­la beprö­va­de meto­der för att eta­ble­ra rela­tio­ner och för­tjä­na för­tro­en­de. Exakt sam­ma meto­dik går att tilläm­pa i de digi­ta­la kana­ler­na. Inget är nytt för­u­tom are­nan.

Du kan möta nya män­ni­skor och eta­ble­ra och vår­da rela­tio­ner på LinkedIn och Facebook. Och du kan visa i ord och hand­ling att du för­tjä­nar den poten­ti­el­la köpa­rens för­tro­en­de genom att bju­da på vär­deska­pan­de inne­håll i före­tags­blog­gen och nyhets­bre­vet per epost.

Kräver tid

Alla som har prö­vat de gam­la meto­der­na vet att det tar tid. Hur lång tid beror på varans eller tjäns­tens kom­plex­i­tet (desto kom­plex­a­re, desto läng­re tid), var i Sverige du ver­kar (Stockholm = snab­ba puc­kar, Göteborg = lååång tid) och hur myc­ket du inte­ra­ge­rar med den poten­ti­el­la köpa­ren (lagom är bäst).

Samma sak gäl­ler de nya meto­der­na. De är inte en ”quick fix” utan tar tid. Den sto­ra för­de­len är att du kan ”ming­la” med många fler, vil­ket gör det både bil­li­ga­re och tidsef­fek­ti­va­re.

Kräver arbete

Men effek­ten kom­mer inte av sig självt.

Lika lite effekt som det ger att bara smäl­la upp en mon­ter på en mäs­sa och stå och dela ut bro­schy­rer, eller springa på event och byta visit­kort; lika lite effekt ger det att bara smäl­la upp en sida på Facebook, eller att bli vän­ner på LinkedIn.

Både det gam­la fysis­ka sät­tet och det nya digi­ta­la sät­tet krä­ver ett meto­diskt arbe­te för resul­tat. Och det är där som det nya heta buzzwor­det con­tent mar­ke­ting – som alla släng­er sig med utan att rik­tigt för­stå – kom­mer in i bil­den.

Content marketing

Content mar­ke­ting är ing­et annat än en meto­dik för att erbju­da mål­grup­pen inne­håll de vill ha. Att göra det regel­bun­det och med jämn kva­li­tet, så att en rela­tion upp­står mel­lan varu­mär­ket som är avsän­da­re och en poten­ti­ell eller exi­ste­ran­de kund som är mot­ta­ga­re.

Genom att hela tiden ge mot­ta­ga­ren vad han eller hon vill ha – under­håll­ning, kun­skap eller hjälp – så för­dju­pas rela­tio­nen. Så små­ning­om har varu­mär­ket för­tjä­nat mot­ta­ga­rens för­tro­en­de. Så när det är dags att köpa den typ av varor eller tjäns­ter som avsän­da­ren säl­jer så är det natur­ligt att vän­da sig dit först.

Precis som Chet Holmes skrev för snart tio år sedan.

Är du nyfi­ken på con­tent mar­ke­ting och vill lära dig lite mer? Sätt i så fall av en dag för Kntnts hel­dags­se­mi­na­ri­um om con­tent mar­ke­ting.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
luctus dapibus vulputate, commodo odio libero libero adipiscing Praesent

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest