Samma budskap – olika kanaler

Vår gästkrönikör Annika Dacke är tillbaka med nya lärdomar. Denna gång om hur du ska tänka när du anpassar ditt budskap för olika kanaler – från din artikel på webben ner till minsta tweet.

Anpassa budskapet till kanalen

Det här är en grundläggande guide till hur du anpassar ett budskap för de vanligaste textburna kanalerna.

”Hur anpassar jag mitt budskap för de olika kanalerna?” är nämligen bland de vanligaste frågor som deltagare på mina kurser ställer. Nu delar jag konkret med mig en liten bit ur mina utbildningspass. Vi börjar brett, med hur en artikel bör vara uppbyggd, tar oss vidare ner genom tratten och avslutar med tweets.

Idag ägnar sig både små och stora företag medvetet eller omedvetet åt multi channel marketing. Alla som vill få ut sitt budskap behöver kommunicera där målgruppen befinner sig, vilket brukar vara i mer än en kanal. Med dagens verktyg som Buffer, Hootsuite, IFTTT, Konzilo och många andra är det lätt att täcka in alla kanaler där vi behöver synas och föra dialog. Lättheten ställer krav på oss att även veta hur budskapet bör utformas för att vara mest effektivt i varje specifik kanal.

Du kan se denna artikel som en uppföljare till artikeln om rätt antal tecken för dina webbtexter, som publicerades i Kntnt magasin den 12 april 2016.

Artikel

Hur lång ska en artikel eller ett blogginlägg vara? Svaret är: Precis så lång/t som den/det behöver vara. Känner du att du inte blir klokare av det svaret och kanske blir lite irriterad på mig? Lugn i stormen, jag konkretiserar.

Skriv för människan, inte för sökmotorerna

Hur lång en artikel bör vara beror på hur många väl valda ord du anser dig behöva för att läsaren ska få ut någonting av texten, reagera på den eller vilja ta sig vidare i ditt varumärkes digitala infrastruktur. Detta var variabel ett. Variabel två är hur lång texten behöver vara för att ha ett sökmotoroptimerande värde, men hur SEO-vänlig texten är bestäms inte enbart av hur lång den är eller hur många sökord och fraser du lyckas få med.

På en bra dag lyckas du med båda variablerna. Ska du prioritera en variabel är det nummer ett som gäller eftersom en välskriven, intressant text alltid har ett stort värde för varumärket, för målgruppen och för Google. Här kan du läsa mina tips & tricks för bättre webbtext.

På webben regerar skumläsningen

Så långt har vi två variabler. Nu slänger vi in en komplikation som en joker i leken. Komplikationen är: När vi skriver för webben skriver vi inte för att bli lästa. (Jag pausar och tar mig för pannan innan jag fortsätter skriva…) Hur genomarbetad och välkalibrerad din text än är, har den små chanser att faktiskt bli läst. Blir det läst blir den förmodligen inte ihågkommen om den inte bokmärks, läggs i Pocket eller skrivs ut. Här vill jag hävda att artikeln och Pulse-inlägget är de texttyper, förutom konkreta ”Så gör du…”-texter, som ligger bäst till, förutsatt att rubriken sitter som en smäck och därefter ingressen. Rubriken fångar intresset och ingressen visar på vad texten kommer att innehålla så vi vet om det är någon idé att fortsätta läsa.

Var konkret redan i ingressen

När våra längre texter inte blir lästa beror det i allmänhet på att rubriken är ointressant och att texten redan i ingressen är spretig eller oengagerande. Om läsaren inte orkar till slutet kan det bero på att texten är spretig, pratig eller helt enkelt tråkigt skriven. Om en text är tråkig beror givetvis på förväntningarna hos läsaren, men även den nördigaste målgrupp gillar välskrivna texter. Vi har dessutom mycket mindre tålamod vid skärmläsning än vid pappersläsning.

En koncis ingress kan vara den som inledde denna artikel:

”Det här är en grundläggande guide till hur du anpassar ett budskap för de vanligaste textburna kanalerna. ’Hur anpassar jag mitt budskap för de olika kanalerna?’ är nämligen bland de vanligaste frågor som deltagare på mina kurser ställer. Nu delar jag konkret med mig en liten bit ur mina utbildningspass. Vi börjar brett, med hur en artikel bör vara uppbyggd, tar oss vidare ner genom tratten och avslutar med tweets.”

Om du inte kan sätta en tydligt demonstrativ ingress på cirka tre meningar bör du ta en titt på din artikel och fundera på om du kanske bör dela upp den i flera delar.

Här läser du mer om hur du sätter en ingress. Länken kommer ur en artikelserie om pressmeddelanden men visar tydligt hur en ingress bör vara även på webben.

Varsågod! Här får du en lathund till bättre webbtext som jag brukar dela ut på mina utbildningar.

För att se en artikel som är disponerad för bästa läsbarhet från skärmen rekommenderar jag artikeln jag tipsade om förut – Tips & tricks för bättre webbtext. Den är lång men luftig och innehåller tydliga mellanrubriker och etiketter som hjälper ögat färdas nedåt, genom texten.

Pulse

Pulsar du? Pulse är Linkedins bloggverktyg. När du skriver på Pulse syns det i ditt flöde som en update. Inlägget kan delas och spridas precis som en vanlig Linkedin-update och du kan även följa dina favoritpulsare.

Tänk på värdet för varumärket

På Pulse skriver du som vill etablera dig som expert inom ditt område och vill bygga ett stort yrkesnätverk. Ju fler som skriver på Pulse desto mer spännande blir det att botanisera där men det är tydligt hur även denna kanal kan missbrukas. Det vanligaste sättet att missbruka Pulse är att behandla det som en annons för din verksamhet, skriva något trist och säljande och endast lägga en länk till ditt företags webbplats. På vilket sätt stärker det varumärket och väcker intresset för dina varor eller tjänster?

Kortfattad yrkesexpertis

Du kan välja att se Pulse som din företagsblogg eller att lägga en sammanfattning av din senaste artikel för att fresta med en godbit som gör att läsaren klickar sig vidare till bloggen på din domän eller till företagets webbplats.

Jag har laborerat med båda formerna. Oavsett vad du väljer att göra så bör du tänka på att inte slösa med läsarens tid och att det är yrkesexpertis som är det intressanta i Linkedinmiljön. Håll dig kort. Här ser du hur jag bjöd på en sammanfattning av en publicerad artikel. Här ser du en liten artikelserie som jag anpassade speciellt för Pulse.

Startsidestext på webbplats

Nu antar vi att du driver ett glutenfritt bageri där folk kan beställa deg som de kan göra egna bakverk av hemma. Du fyller företagsbloggen med bakning, glutenfria produkter, recept och inspiration.

På Pulse talar du kanske om hälsa i allmänhet och mag-/tarmhälsa i synnerhet, för att få ut varumärket bland branschfolk. Om du bedömer att du har möjlighet att nå ut till dem via Linkedin, vill säga. Du prioriterar ju att kommunicera där målgruppen befinner sig.

What’s in it for me?

Startsidestexten har som sin främsta uppgift att visa var besökaren har hamnat, vad verksamheten går ut på och ifall jag som hamnat där får ut något av att vistas på webbplatsen och vill klicka vidare, det som förkortas: WIIFM – What’s In It For Me?

AF bostäder har en startsida som är utformad enligt WIIFM. Den sammanfattande texten är mycket tydlig:

Hej student! (målgruppen)

AF Bostäder är Lundastudenternas eget bostadsföretag. (Var har jag hamnat?)

Ska du plugga i Lund, kan du söka bostad här! (Vad har jag för nytta av denna sajt?)

Sedan ser vi en knapp där vi snabbt kan komma in och se en lista med lediga bostäder.

För det glutenfria bageriet skulle huvudtexten till startsidan kunna vara skriven så här:

Puff

Puffar är de små rutorna, ofta med en bild, som ligger på webbplatser och visar hur vi ska komma vidare när ögat söker efter information i något ämne. I många publiceringsverktyg får man i princip bara plats med en textsnutt som är lika lång som en rubrik där, i andra får man plats med mer.

Det viktiga är att vi förstår vad puffen signalerar och vad som händer om vi klickar på den. Det kan verka glasklart men det är inte ovanligt med luddigt skrivna puffar. T. ex. kan det hända att det ställs en fråga i rubriken till en puff och sedan får vi aldrig veta svaret. Det här kan bli en oroväckande indikation på hur företaget i stort verkar fungera.

Unicef har en bra puff på sin webbplats:

Facebookupdate/Linkedinupdate

Speciellt på Facebook blixtrar allting förbi i en hejdundrande takt, så när du gör en update där bör du prioritera hårt hur du för ut ditt budskap. Alltför ofta ser jag updates där den centrala informationen har försvunnit bakom ”Läs mer”. De flesta läser inte mer. Det allra bästa är att lägga länken till webbplatsen och skriva mycket kort om varför det är bra att klicka på länken, om det är trafik till webbplatsen du är ute efter.

Facebook är varumärkets vardagsrum och här kan du släppa in följarna till andra egenskaper hos varumärket, till exempel hur det ser ut på kontoret eller vilka aktiviteter företaget deltar i. Tonen på Facebook kan vara något mindre formell än på Linkedin.

En Facebookupdate för det glutenfria bageriet kanske kan se ut så här: Nu blir det andra bullar! Mer effektiv jäsning med vårt nya glutenfria mjöl, plus länk.

Eller: Mjöl upp till armbågarna när vi knådar för att du ska slippa! – plus en glad bild från bageriet.

För Linkedin kanske en update hade kunnat se ut så här: Nu bakar vi med XYZ, som förbättrar jästiden. Vi berättar vad det innebär för dig. Länk.

På Linkedin kan det vara en bra idé när du kommunicerar för ditt varumärke, att du verkligen funderar på hur du kan vara till hjälp för dem som ser dina updates. Vad har de för yrkesmässig nytta av att klicka på länken?

Tweet

Att twittra framgångsrikt är en konstform i sig. Det har sagts att Twitter gör oss alla till copywriters. Eftersom inte alla är begåvade med förmåga att konstant kvittra ur sig oneliners, skrev jag en guide till hur du skriver tweets som får vingar.

Mycket av twittrandet handlar om retweets. Här kan du publicera dina egna länkar, med en kort förklaring till varför man bör klicka på länken, men du kan också bygga ditt nätverk genom att dela andras material och skriva helt kort varför det är intressant.

Twitter är ett forum där det är helt okej att ha åsikter, skoja och ställa frågor. Du kan vara alltifrån expert till pajas.

Exempeltweets

Du är välkommen att ta en titt på artikelns exempeltweets om jordgubbar för att se hur du kan anpassa exemplen till just dina budskap. Om vi utnyttjar det glutenfria bageriet än en gång och vill berätta om XYZ som ger mer effektiv jäsning och gör det med hjälp av ett par av exempeltweetsen:

Enkel delning av innehåll:

15 smarriga jordgubbsrecept till sommarkalaset: http://bit.ly/1Xchuph

Kan bli:

Tre anledningar till varför XYZ får glutenfria degar att jäsa bättre: http://bit.ly/1Xchuph

Problemet och lösningen:

Kladdiga, mosiga jordgubbar i kylen, no more! Fräschare gubbar med @jordgubbsdrottningens specialkorgar http://bit.ly/1Xchuph

Kan bli:

Glutenfri deg som faller platt och ser ledsen ut? Med Andra bullar blir brödet alltid fluffigt http://bit.ly/1Xchuph

Statistik-/faktatweeten:

Jordgubbar minskar risken för depression http://bit.ly/1Xchuph

Kan bli:

Så hjälper XYZ den glutenfria degen att jäsa http://bit.ly/1Xchuph

Avslutningsvis vill jag säga att korspostning (att koppla ihop konton så att identisk update publiceras i flera kanaler) är ett fult ord. Dina följare är smartare än så. Anpassa dina budskap till kanal och målgrupp och håll alltid i bakhuvudet att det är en ynnest att få en bit av läsarens dyrbara tid.

Annika Dacke

Författare: Annika Dacke

Annika Dacke är kommunikatör, webbcopywriter och utbildare. Genom Orera kommunikation riktar hon in, förtätar och fördjupar företags och organisationers digitala textbudskap. Hon undervisar och föreläser i digital kommunikation med texten som redskap vid Lunds universitet och i näringslivet. Annika kallar sig själv för tydlighetsnörd och önskar att det vore hon som hade myntat uttrycket ”Kill your darlings”.

Läs mer av Annika Dacke

libero massa in dapibus lectus risus.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest