Showrooming ett problem – eller?

Företag som säljer kläder, böcker, kameror eller andra sällanköpsvaror i fysiska butiker har problem med konsumenter som kommer till butiken för att se och ta på varorna och få råd av personalen, men som sen går hem och köper varorna från en onlinebutik. Fenomenet kallas showrooming. Men hur stort är problemet? Och vad är lösningen? Kan content marketing vara en del av lösningen? Läs vidare för svar.

Olika villkor

Onlinebutiker har som bekant ofta lägre priser än sina fysiska motsvarigheter. De kan hålla de lägre priserna tack vare väsentligt lägre kostnad för personal och lokal, och inga kostnader alls för utställnings- och demoexemplar.

Skillnaden i kostnad ökar med antal kunder. Om antal kunder dubbleras, så kan kostnaden för en fysisk butik också fördubblas, medan kostnaden för en onlinebutik kan vara helt oförändrad. Det är i sig inget problem. Om antal kunder dubbleras så borde också omsättning fördubblas, och därmed också marginalen. Förvisso måste handlaren med den fysiska butiken ta en del av den ökade marginalen till de ökade kostnaderna, något som handlaren med onlinebutiken slipper. Men det är en följd av olika affärsmodeller – något som varje handlare själv rår över.

Showrooming

Problemet är att det inte fungerar så. Handlare med onlinebutiker vill naturligtvis attrahera fler kunder. Därför använder de sina mycket större marginal till att sänka priset. Kunder, som nu kan spara tusenlappar på att köpa kapitalvaror online, blir självklart nöjda. Men de vill fortfarande se och klämma på varorna och få lite råd och tips innan köpet. Därför får också handlare med fysiska butiker en ökad volym av kunder. Och därmed en ökad kostnad. Men den ökningen i kostnad kompenseras inte av en ökning av intäkter. De hamnar istället hos onlinehandlaren. I praktiken reduceras den fysiska butiken till ett “showroom” för onlinebutiken.

Fenomenet att kunder använder fysiska butiker som “showroom” kallas för showrooming. Det upplevs av många handlare med fysisk butik som ett växande problem. Men är det verkligen det?

Ett problem?

I senaste numret av Harvard Business Review skriver David Sevitt och Alexandra Samuel om en undersökning de har gjort bland 3 000 konsumenter i USA, Canada och Storbritannien. Undersökningen visar att 26% ägnar sig regelbundet åt showrooming. De två artikelförfattarna kommenterar siffran med att “…forskning tyder på att hotet är överskattad”. De tycker 26% är en liten siffra. Jag håller inte med.

Tänk att du driver en fysisk butik som säljer sällanköpsvaror. Tänk att var fjärde kund som ber att få se och prova dina varor, och som tar din tid och energi i anspråk med sina frågor, gör det med den uträknade avsikt att sen gå hem och köpa varorna av någon som konkurrerar med lägre pris genom att inte själv tillhandahålla samma service. För varje tre kunder som prövar dina varor och tar din tid i anspråk, måste du också betjäna en fjärde som egentligen är kund hos en onlinebutik. Det ökar dina kostnader med 33%, men dina intäkter med 0%. Skulle inte du också uppleva det som ett problem?

Visst, folk har också tidigare gått runt i butiker och jämfört erbjudande och priser. Men då konkurrerar butiker på lika villkor. Vid showrooming konkurrerar onlinebutiker med fysiska butiker på olika villkor.

Kan göra mer

Jag säger inte att onlinebutiker är ondskefulla och medvetet utnyttjar de fysiska butikerna som sitt skyltfönster och utställningslokal. Jag uppfattar inte showrooming som något uträknat från deras sida, utan snarare som något som har uppkommit spontant. Men många onlinebutiker kan göra mer för att hjälpa sina kunder att utvärdera olika produkter och få svar på sina frågor.

Jag tycker Cyberphoto har gjort detta på ett mycket bra sätt. Deras personal testar de flesta kameror de säljer och beskriver sina slutsatser på ett personligt och trovärdig sätt i onlinebutiken. För övrigt ett mycket bra exempel på content marketing.

Men de fysiska butikerna kan inte sitta stilla och hoppas på att onlinebutikerna skall ge kunderna en service motsvarande deras egen. Då kommer de inte överleva. De måste hitta en annan väg.

Tidigt exempel

Fotobutiker upplevde tidigt showroomings baksida. Jag var under 2000 till 2003 vd för imBridge som utvecklade en handburen bildsändare för pressfotografer (detta var före smartphones tid). Som försäljningskanal använda vi bland andra proffsbutiker för fotografer. De butiksägare jag mötte var alla mycket irriterade på kameratillverkarna som tillät onlinebutiker att sälja kamerahus och objektiv nästan utan marginal.

Det var mycket lätt att förstå och sympatisera med dem. Men samtidigt förstod och sympatiserade jag med de lagar som förbjuder kameratillverkarna (och alla andra leverantörer) att diktera priser för sina återförsäljare. Jag ansåg då, och anser fortfarande, att lösningen ligger någon annanstans.

Ont ska inte med ont fördrivas

Showrooming är här för att stanna. Butiker måste anpassa sig eller gå under. Proffsbutikerna jag arbetade med i början av 00-talet kände sig tvingande att gå ned i pris. Andra butiker, än så längre främst modebutiker i USA och Australien, prövar att ta ut en provningsavgift.

Jag tror vare sig på att konkurrera med pris eller att ta ut avgift. Det första ger inte tillräcklig marginal för att långsiktigt överleva med samma servicenivå som lockar kunderna till butiken. Det andra stöter bort potentiella kunder istället för att locka dem att köpa. Ont ska inte med ont fördrivas.

Lös rätt problem

Egentligen är problemet med showrooming inte att kunder inhämtar kunskap på ett ställe och sen handlar på ett annat. Det gör vi alla hela tiden, och är något som varje handlare måste finna sig. Det är en del av en fungerande marknadsekonomi.

Problemet är den extra kostnad som uppkommer i den fysiska butiken, för personal, hyra och demoex, som behövs för att tillhandahålla information till de köpare som har för avsikt att handla någon annanstans. Lösningen är alltså att minska denna extra kostnad. Inte att sänka priset och därmed minska intäkten. Eller att försvåra och därmed stöta bort kunder. Nej, behåll priserna, och tillåt showrooming, men se till att minska de extra kostnaderna till så nära noll som möjligt.

Content marketing – del av lösningen

Undersökningen som presenterades i Harvard Business Review visade också att 41% ägnar sig åt omvänd showrooming. De utforskade olika alternativ, och läste på om produkter, på webben innan de gick till en fysisk butik för att köpa varan. Det är naturligtvis glädjande. Frågan är om inte siffran är ännu bättre för Sverige.

Svensk Handel beställde 2010 en studie från Handelns Utredningsinstitut. I undersökningen fick 1 000 svenska konsumenter svara på olika frågor. En slutsats var: “Hela 9 av 10 respondenter anger att de använder sig av internet som informationskälla när de funderar på att köpa en vara i en fysisk butik.” Källa: E-handelsrapport 2010.

Med andra ord är det betydligt fler som utforskar varor på webben och sen handlar dem i butik än tvärtom. Det visar på lösningen på problemet med den extra kostnaden för showrooming. Flytta showrooming från den fysiska butikens lokal till den fysiska butikens webbplats. Lägg upp utförlig information om varorna. Svara på vanliga frågor. Intervjua nöjda kunder. Ge tips och förslag. Gör kort och gott content marketing.

Genom att flytta showrooming från den fysiska butikens lokal till dess webbplats så försvinner en stor del av den extra kostnaden för personal, lokal och demoex. För även om en fjärdedel av besökarna väljer att handla någon annanstans så är kostnaden för att låta dem läsa innehållet på webben försumbar.

Faktum är att vinsten är dubbel. Content marketing kommer med största sannolikhet också driva fler kunder till butiken, och därmed öka omsättningen och vinsten.

Pinterest som pådrivare

I artikeln skriver David Sevitt och Alexandra Samuel att “Pinterest är en särskilt populär pådrivare av försäljning i butik”. Av undersökta Pinterest-användare svarade 21% att de hade köpt en vara i en fysisk butik efter att ha nålat (pinning), nålat på nytt (re-pinning) eller gillat (like). Bland användare under 35 år var siffran hela 35%.

Artikelns författare kunde också urskilja fem huvudtyper av användare. I artikeln beskrivs de som följande personas.

  • Sally erbjudandesökare: Sally använder webbplatser och andra digitala verktyg för att hitta bra kläderbjudanden. Ett e-postmeddelande med en länk till en annan social sajt fick henne att nåla en tröja, och hon följde upp det med en shoppingrunda.
  • Claire icke-sökare: Claire letade inte efter en spegel, men hon hittade en som hon tyckte om på en blogg och nålade den. När Pinterest senare gjorde henne uppmärksam på en butik som saluförde den visste hon att hon var tvungen att ha spegeln. Hon köpte den samma vecka.
  • Karen kategorisökare: Karen gillar musik och använder Pinterests sökning för att hitta det. Hennes anslagstavla tjänar som en inköpslista. Att se ett album där påminner henne att köpa det nästa gång hon är i en musikaffär.
  • Martha inspirationssökare: Martha hittade ett par Converse All Stars genom att söka efter inspiration på främlingars anslagstavlor. Hon var ute för att surfa efter idéer snarare än att aktivt underhålla sin önskelista.
  • Dana bekräftelsesökare: När Dana letade efter TOMS skor så nålade hon ett par för att hennes vänner ska veta att hon är en fan. Hon använder Pinterest bara att spara saker och visa sin krets sitt intressen. Det påverkar inte hennes shopping.

Din tur

Ägnar du dig år showrooming? Eller omvänd showrooming? Är det ett problem eller en möjlighet? Tycker du content marketing är rätt väg att gå? Skriv en kommentar nedan.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

felis porta. dapibus amet, lectus vulputate,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest