Showrooming ett problem – eller?

Företag som säljer kläder, böcker, kameror eller andra sällanköpsvaror i fysiska butiker har problem med konsumenter som kommer till butiken för att se och ta på varorna och få råd av personalen, men som sen går hem och köper varorna från en onlinebutik. Fenomenet kallas showrooming. Men hur stort är problemet? Och vad är lösningen? Kan content marketing vara en del av lösningen? Läs vidare för svar.

Thomas Barregren
13 augusti 2013

Företag som säl­jer klä­der, böc­ker, kame­ror eller and­ra säl­lan­köpsva­ror i fysis­ka buti­ker har pro­blem med kon­su­men­ter som kom­mer till buti­ken för att se och ta på varor­na och få råd av per­so­na­len, men som sen går hem och köper varor­na från en onli­ne­bu­tik. Fenomenet kal­las showroo­ming. Men hur stort är pro­ble­met? Och vad är lös­ning­en? Kan con­tent mar­ke­ting vara en del av lös­ning­en? Läs vida­re för svar.

Olika villkor

Onlinebutiker har som bekant ofta läg­re pri­ser än sina fysis­ka mot­sva­rig­he­ter. De kan hål­la de läg­re pri­ser­na tack vare väsent­ligt läg­re kost­nad för per­so­nal och lokal, och inga kost­na­der alls för utställ­nings- och demo­ex­em­plar.

Skillnaden i kost­nad ökar med antal kun­der. Om antal kun­der dub­ble­ras, så kan kost­na­den för en fysisk butik ock­så för­dubb­las, medan kost­na­den för en onli­ne­bu­tik kan vara helt oför­änd­rad. Det är i sig ing­et pro­blem. Om antal kun­der dub­ble­ras så bor­de ock­så omsätt­ning för­dubb­las, och där­med ock­så mar­gi­na­len. Förvisso mås­te hand­la­ren med den fysis­ka buti­ken ta en del av den öka­de mar­gi­na­len till de öka­de kost­na­der­na, något som hand­la­ren med onli­ne­bu­ti­ken slip­per. Men det är en följd av oli­ka affärsmo­del­ler – något som var­je hand­la­re själv rår över.

Showrooming

Problemet är att det inte fun­ge­rar så. Handlare med onli­ne­bu­ti­ker vill natur­ligt­vis attra­he­ra fler kun­der. Därför använ­der de sina myc­ket stör­re mar­gi­nal till att sän­ka pri­set. Kunder, som nu kan spa­ra tusen­lap­par på att köpa kapital­va­ror onli­ne, blir själv­klart nöj­da. Men de vill fort­fa­ran­de se och kläm­ma på varor­na och få lite råd och tips innan köpet. Därför får ock­så hand­la­re med fysis­ka buti­ker en ökad volym av kun­der. Och där­med en ökad kost­nad. Men den ökning­en i kost­nad kom­pen­se­ras inte av en ökning av intäk­ter. De ham­nar istäl­let hos onli­ne­hand­la­ren. I prak­ti­ken redu­ce­ras den fysis­ka buti­ken till ett “showroom” för onli­ne­bu­ti­ken.

Fenomenet att kun­der använ­der fysis­ka buti­ker som “showroom” kal­las för showroo­ming. Det upp­levs av många hand­la­re med fysisk butik som ett väx­an­de pro­blem. Men är det verk­li­gen det?

Ett problem?

I senas­te num­ret av Harvard Business Review skri­ver David Sevitt och Alexandra Samuel om en under­sök­ning de har gjort bland 3 000 kon­su­men­ter i USA, Canada och Storbritannien. Undersökningen visar att 26% ägnar sig regel­bun­det åt showroo­ming. De två arti­kel­för­fat­tar­na kom­men­te­rar siff­ran med att “…forsk­ning tyder på att hotet är över­skat­tad”. De tyc­ker 26% är en liten siff­ra. Jag hål­ler inte med.

Tänk att du dri­ver en fysisk butik som säl­jer säl­lan­köpsva­ror. Tänk att var fjär­de kund som ber att få se och pro­va dina varor, och som tar din tid och ener­gi i anspråk med sina frå­gor, gör det med den uträk­na­de avsikt att sen gå hem och köpa varor­na av någon som kon­kur­re­rar med läg­re pris genom att inte själv till­han­da­hål­la sam­ma ser­vice. För var­je tre kun­der som prö­var dina varor och tar din tid i anspråk, mås­te du ock­så betjä­na en fjär­de som egent­li­gen är kund hos en onli­ne­bu­tik. Det ökar dina kost­na­der med 33%, men dina intäk­ter med 0%. Skulle inte du ock­så upp­le­va det som ett pro­blem?

Visst, folk har ock­så tidi­ga­re gått runt i buti­ker och jäm­fört erbju­dan­de och pri­ser. Men då kon­kur­re­rar buti­ker på lika vill­kor. Vid showroo­ming kon­kur­re­rar onli­ne­bu­ti­ker med fysis­ka buti­ker på oli­ka vill­kor.

Kan göra mer

Jag säger inte att onli­ne­bu­ti­ker är ond­ske­ful­la och med­ve­tet utnytt­jar de fysis­ka buti­ker­na som sitt skylt­föns­ter och utställ­nings­lo­kal. Jag upp­fat­tar inte showroo­ming som något uträk­nat från deras sida, utan sna­ra­re som något som har upp­kom­mit spon­tant. Men många onli­ne­bu­ti­ker kan göra mer för att hjäl­pa sina kun­der att utvär­de­ra oli­ka pro­duk­ter och få svar på sina frå­gor.

Jag tyc­ker Cyberphoto har gjort det­ta på ett myc­ket bra sätt. Deras per­so­nal tes­tar de fles­ta kame­ror de säl­jer och beskri­ver sina slut­sat­ser på ett per­son­ligt och tro­vär­dig sätt i onli­ne­bu­ti­ken. För övrigt ett myc­ket bra exem­pel på con­tent mar­ke­ting.

Men de fysis­ka buti­ker­na kan inte sit­ta stil­la och hop­pas på att onli­ne­bu­ti­ker­na skall ge kun­der­na en ser­vice mot­sva­ran­de deras egen. Då kom­mer de inte över­le­va. De mås­te hit­ta en annan väg.

Tidigt exempel

Fotobutiker upp­lev­de tidigt showroo­mings bak­si­da. Jag var under 2000 till 2003 vd för imBridge som utveck­la­de en hand­bu­ren bild­sän­da­re för press­fo­to­gra­fer (det­ta var före smartp­ho­nes tid). Som för­sälj­nings­ka­nal använ­da vi bland and­ra proffsbu­ti­ker för foto­gra­fer. De butiksä­ga­re jag möt­te var alla myc­ket irri­te­ra­de på kame­ra­till­ver­kar­na som tillät onli­ne­bu­ti­ker att säl­ja kame­ra­hus och objek­tiv näs­tan utan mar­gi­nal.

Det var myc­ket lätt att för­stå och sym­pa­ti­se­ra med dem. Men sam­ti­digt för­stod och sym­pa­ti­se­ra­de jag med de lagar som för­bju­der kame­ra­till­ver­kar­na (och alla and­ra leve­ran­tö­rer) att dik­te­ra pri­ser för sina åter­för­säl­ja­re. Jag ansåg då, och anser fort­fa­ran­de, att lös­ning­en lig­ger någon annan­stans.

Ont ska inte med ont fördrivas

Showrooming är här för att stan­na. Butiker mås­te anpas­sa sig eller gå under. Proffsbutikerna jag arbe­ta­de med i bör­jan av 00-talet kän­de sig tving­an­de att gå ned i pris. Andra buti­ker, än så läng­re främst mode­bu­ti­ker i USA och Australien, prö­var att ta ut en prov­nings­av­gift.

Jag tror vare sig på att kon­kur­re­ra med pris eller att ta ut avgift. Det förs­ta ger inte till­räck­lig mar­gi­nal för att lång­sik­tigt över­le­va med sam­ma ser­vice­ni­vå som loc­kar kun­der­na till buti­ken. Det and­ra stö­ter bort poten­ti­el­la kun­der istäl­let för att loc­ka dem att köpa. Ont ska inte med ont för­dri­vas.

Lös rätt problem

Egentligen är pro­ble­met med showroo­ming inte att kun­der inhäm­tar kun­skap på ett stäl­le och sen hand­lar på ett annat. Det gör vi alla hela tiden, och är något som var­je hand­la­re mås­te fin­na sig. Det är en del av en fun­ge­ran­de mark­nads­e­ko­no­mi.

Problemet är den extra kost­nad som upp­kom­mer i den fysis­ka buti­ken, för per­so­nal, hyra och demo­ex, som behövs för att till­han­da­hål­la infor­ma­tion till de köpa­re som har för avsikt att hand­la någon annan­stans. Lösningen är allt­så att mins­ka den­na extra kost­nad. Inte att sän­ka pri­set och där­med mins­ka intäk­ten. Eller att för­svå­ra och där­med stö­ta bort kun­der. Nej, behåll pri­ser­na, och tillåt showroo­ming, men se till att mins­ka de extra kost­na­der­na till så nära noll som möj­ligt.

Content marketing – del av lösningen

Undersökningen som pre­sen­te­ra­des i Harvard Business Review visa­de ock­så att 41% ägnar sig åt omvänd showroo­ming. De utfors­ka­de oli­ka alter­na­tiv, och läs­te på om pro­duk­ter, på web­ben innan de gick till en fysisk butik för att köpa varan. Det är natur­ligt­vis gläd­jan­de. Frågan är om inte siff­ran är ännu bätt­re för Sverige.

Svensk Handel beställ­de 2010 en stu­die från Handelns Utredningsinstitut. I under­sök­ning­en fick 1 000 svens­ka kon­su­men­ter sva­ra på oli­ka frå­gor. En slut­sats var: “Hela 9 av 10 respon­den­ter anger att de använ­der sig av inter­net som infor­ma­tions­käl­la när de fun­de­rar på att köpa en vara i en fysisk butik.” Källa: E-han­dels­rap­port 2010.

Med and­ra ord är det betyd­ligt fler som utfors­kar varor på web­ben och sen hand­lar dem i butik än tvärtom. Det visar på lös­ning­en på pro­ble­met med den extra kost­na­den för showroo­ming. Flytta showroo­ming från den fysis­ka buti­kens lokal till den fysis­ka buti­kens webb­plats. Lägg upp utför­lig infor­ma­tion om varor­na. Svara på van­li­ga frå­gor. Intervjua nöj­da kun­der. Ge tips och för­slag. Gör kort och gott con­tent mar­ke­ting.

Genom att flyt­ta showroo­ming från den fysis­ka buti­kens lokal till dess webb­plats så för­svin­ner en stor del av den extra kost­na­den för per­so­nal, lokal och demo­ex. För även om en fjär­de­del av besö­kar­na väl­jer att hand­la någon annan­stans så är kost­na­den för att låta dem läsa inne­hål­let på web­ben för­sum­bar.

Faktum är att vins­ten är dub­bel. Content mar­ke­ting kom­mer med störs­ta san­no­lik­het ock­så dri­va fler kun­der till buti­ken, och där­med öka omsätt­ning­en och vins­ten.

Pinterest som pådrivare

I arti­keln skri­ver David Sevitt och Alexandra Samuel att “Pinterest är en sär­skilt popu­lär pådri­va­re av för­sälj­ning i butik”. Av under­sök­ta Pinterest-använ­da­re sva­ra­de 21% att de hade köpt en vara i en fysisk butik efter att ha nålat (pin­ning), nålat på nytt (re-pin­ning) eller gil­lat (like). Bland använ­da­re under 35 år var siff­ran hela 35%.

Artikelns för­fat­ta­re kun­de ock­så urskil­ja fem huvud­ty­per av använ­da­re. I arti­keln beskrivs de som föl­jan­de per­so­nas.

  • Sally erbju­dan­de­sö­ka­re: Sally använ­der webb­plat­ser och and­ra digi­ta­la verk­tyg för att hit­ta bra klä­der­bju­dan­den. Ett e-post­med­de­lan­de med en länk till en annan soci­al sajt fick hen­ne att nåla en trö­ja, och hon följ­de upp det med en shop­pingrun­da.
  • Claire icke-söka­re: Claire leta­de inte efter en spe­gel, men hon hit­ta­de en som hon tyck­te om på en blogg och nåla­de den. När Pinterest sena­re gjor­de hen­ne upp­märk­sam på en butik som salu­för­de den viss­te hon att hon var tvung­en att ha spe­geln. Hon köp­te den sam­ma vec­ka.
  • Karen kate­go­ri­sö­ka­re: Karen gil­lar musik och använ­der Pinterests sök­ning för att hit­ta det. Hennes anslags­tav­la tjä­nar som en inköpslis­ta. Att se ett album där påmin­ner hen­ne att köpa det näs­ta gång hon är i en musik­af­fär.
  • Martha inspi­ra­tions­sö­ka­re: Martha hit­ta­de ett par Converse All Stars genom att söka efter inspi­ra­tion på främ­ling­ars anslags­tav­lor. Hon var ute för att sur­fa efter idéer sna­ra­re än att aktivt under­hål­la sin öns­ke­lis­ta.
  • Dana bekräf­tel­se­sö­ka­re: När Dana leta­de efter TOMS skor så nåla­de hon ett par för att hen­nes vän­ner ska veta att hon är en fan. Hon använ­der Pinterest bara att spa­ra saker och visa sin krets sitt intres­sen. Det påver­kar inte hen­nes shop­ping.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
quis, suscipit ipsum sit commodo Curabitur porta. Sed Praesent ut fringilla in

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest