Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnytta. Kntnt radio 123 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 19 från den 25 januari 2016.

”Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnytta”, är rubriken för avsnitt 19 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 25 januari 2016. Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Hej och välkommen tillbaka till Kntnt Åsikt.

Lyssnade du förra veckan? Då gjorde jag 19 spaningar om 2016 och framåt. Jag hoppades du gillade det.

Det var ett extra långt avsnitt. I stället för tio till femton minuter som jag försöker hålla, så var det hela trettio minuter. Och då pratade jag ändå snabbt. (Hoppas inte för snabbt.)

Och manuset är långt. 4 390 ord för att vara exakt. Eller 21 949 tecken, blanka oräknade.

För långt skulle många säga. Ingen orkar läsa allt, säger de.

Men då har de inte förstått webbtextens syfte. Det är inte att bli läst. Utan att skapa affärsnytta.

[Vinjett]

Tomma webbplatser

Jag har jobbat med lösningar för webbkommunikation i över ett decennium, och skrivit för webben i nära två. Hela tiden har jag fått höra att ingen vill ha mycket innehåll på webbplatser, och framförallt inte långt innehåll.

Jag har aldrig förstått varför.

Men de måste ha rätt. För de är många. Och nästan ingen har sagt att mer och längre är att föredra.

Nej. Minimalistiskt ska det vara. Se bara på reklambyråers webbplatser. Tomt.

Fast inte lika tomt som det var för några år sedan. Nu finns det faktiskt lite innehåll även på de finaste reklambyråernas webbplatser.

Kanske har de tänkt om.

Långt innehåll skapar känsla av förbindelse

Men fortfarande är det många som säger att man inte ska skriva för långt. Eller för mycket. Det är ingen som orkar läsa allt, säger de.

Kanske har de rätt. Kanske har de haft rätt i alla år. Men jag har aldrig förstått varför.

För jag vill ha mycket innehåll. Och långt innehåll. Och innehåll som är genomtänkt och gjort med omsorg. Som pratar med mig, som om jag satt på en stol mittemot författaren.

Inte för att jag läser det. Jag är som de flesta andra; hoppar över det, eller skannar i bästa fall igenom det.

Men det ger mig en känsla av förbindelse. Företaget är inte bara en fasad för en anonym organism, som vill komma åt mina pengar. Det är människor som brinner för en sak, och som vill hjälpa mig. Och dem vill jag göra affär med.

Och i en tid där allt mer av köparens beslutsresa görs från hemmet eller kontoret, långt innan man självmant tar kontakt med företaget, så vinner de som skapar den bästa känslan.

Eller? Så har i vart fall jag tänkt. Och känt. Ändå säger många att jag har fel. Jag har aldrig förstått varför.

Långt innehåll rankas bättre

På senare år har det dykt upp många studier som också talar i favör för långt innehåll.

Redan 2012 rapporterade SerpIQ att långa artiklar placerar sig bättre i sökresultatet.

De studerade de första tio sökresultaten för mer än 20 000 sökord. De som hamnade överst i sökresultatet hade i genomsnitt mer än 2 400 ord. Och på plats två och tre var det nästan 2 500 ord. Därifrån sjönk det ned till drygt 2 000 ord på den tionde platsen.

Så för de mer än 200 000 undersökta artiklarna, som tog sig in på plats 1–10, var den genomsnittliga längden aldrig under 2 000 ord. Det är cirka 11 000 tecken på svenska, blanka oräknade.

De undersökte också hur längden varierade med konkurrensen om sökordet och hur gammal artikeln var. Konkurrensen hade ganska liten inverkan. Däremot var artiklar som överlevt konkurrensen under lång tid betydligt längre än nypublicerade. För artiklar yngre än ett år räckte det med cirka 1 500 ord. Och det är cirka 8 000 icke-blanka tecken på svenska.

Men 2012… Det har ju hänt en del sedan dess. Står sig dessa siffror? Ja, det gör de.

I dagarna presenterade Backlinko en ny och ännu mer omfattande studie. De har tittat på mer än 1 miljon sökresultat från Google. Wow! Och de har funnit att den genomsnittliga längden för innehåll på första positionen är…

1890 ord. Cirka 10 000 tecken på svenska, blanktecken oräknade.

Långt innehåll får mer trafik

Inte bara sökmotorer blir glada över långt innehåll. För trots vad många säger, så visar siffror att läsare också blir det.

I september publicerade Hubspot en studie de har gjort på sin egen webbplats med drygt 6 000 artiklar. Mest organisk trafik fick artiklar med 2 250 till 2 500 ord (cirka 13 000 icke-blanka tecken på svenska). Kortare texter fick mindre trafik. Desto kortare, desto mindre.

Antal länkar från andra sajter till dessa artiklar visade samma mönster. Alla flest inlänkar fick artiklar med 2 500 ord eller mer. Och antalet sjönk med minskande längd.

Långt innehåll delas mer

Samma sak gäller för viljan att dela med sig i sociala medier. Desto längre, desto fler delningar.

Det stämmer helt överens med BuzzSumo megaundersökning av 100 miljoner(!) artiklar.

Allra bäst gick det för artiklar som hade mellan 3 000 och 10 000 ord. De fick i genomsnitt 8 859 delningar. Nästan lika bra gick det för artiklar med 2 000 till 3 000 ord. Sen rasar viljan att dela artiklarna med sjunkande längd.

Och jag skulle inte bli förvånad om det snart kommer en studie som visar att Facebooks algoritmer också gynnar långt innehåll.

Innehållets syfte

Men alla dessa resultat till trots, så säger många att det inte är någon idé att skriva mycket eller långt för webben; för ingen orkar läsa det. Jag har aldrig förstått varför.

För det viktiga är inte att artiklarna blir lästa. Det viktiga är uppnå affärsnytta. Stärka varumärke, skapa efterfrågan, generera leads, driva försäljning, skapa mervärde med mera.

Och långt innehåll tycks attrahera besökare till vår webbplats, så att vi får chans att göra dessa saker. Skit samma om innehållet blir läst eller inte.

Eller…?

Paradox med långt innehåll

Långt innehåll ökar viljan att länka och dela innehållet. Det får Google (och sannolikt också Facebook) att lyfta fram innehållet så att än fler hittar det. Allt tillsammans driver trafik till innehållet. Så att ännu fler länkar och delar innehållet. Så att Google och Facebook lyfter fram det ännu mer. Så att ännu fler attraheras. Och så vidare.

Kort sagt, långt innehåll driver trafik, som vi kan använda för att uppnå affärsnytta. Så långt är allt gott. Men…

Innehållet måste också vara bra. Det måste vara genomtänkt och gjort med omsorg. Det måste prata med läsaren som om hen satt på en stol mittemot dig.

Det är något av en paradox. Men det finns en enkel förklaring.

Både maskiner och människor försöker bedöma om innehållet håller tillräcklig kvalitet för att spridas. Maskiner med algoritmer. Människor genom att titta på innehållet.

Skanningsbart innehåll

Ja, titta! Vi läser sällan innehållet. Vi skummar inte ens igenom det. Vi skannar det.

Vi läser rubriken. Fångar den vårt intresse läser vi den första meningen. Verkar den lovande så läser vi kanske en till, och möjligtvis ännu några till.

Men ganska snabbt slutar vi, och börjar istället att glida med blicken längs innehållets vänsterkant. Vår blick tecknar ett mönster likt ett stort F.

Först när ögat fastnar på en mellanrubrik, en bild, en lista, ett citat, en länk eller något liknande stannar blicken upp. Vi tar in innehållet som fångade vår uppmärksamhet. Verkar det lovande så läser vi kanske en mening, och möjligtvis ännu några till.

Men ganska snabbt slutar vi läsa, och låter blicken återigen vandra ned längs innehållets vänsterkant.

Så här håller vi på tills vi har avverkat kanske hälften. Då, om inte förr, bestämmer vi oss för om innehållet är värt eller inte att gilla, dela, länka eller vad det nu kan vara.

Och någon enstaka gång – kanske en av tio – bestämmer vi oss för att faktiskt läsa allt.

Webbtext kräver mer än andra texter

Så därför kräver en text på webben mer av författaren än en text i en tidning eller en bok. Tvärtemot vad många tror.

För vi ska inte bara skriva på ett intressant och medryckande sätt som får fram vårt budskap. Vi ska dessutom ge texten en form som får ögat att stanna upp och läsa en mening eller två. Och i dessa få meningar få fram vårt huvudbudskap, och samtidigt signalera att detta innehåll är bra och värt att spridas.

Och det kräver långt innehåll.

Skriva för webben

Till sist lite oblyg reklam för en utbildning i just den svåra konsten att skriva för webben.

Den 14 och 15 mars arrangerar Kntnt en upptäcktsresa genom webbtextens komponenter och hur du arbetar effektivt med dem. Målet är att komma närmare svaret på frågan: ”Vad är tydlighet?” Din ciceron och lärare under dessa två dagar är Annika Dacke, som arbetar som copywriter och undervisar i digital kommunikation med texten som redskap vid Lunds universitet.

Läs mer och anmäl dig på Kntnts webbplats – www.kntnt.se. Klicka på Utbildningar i menyn och välj Skriva för webben – teori och workshop.

Din tur

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ut Aenean efficitur. neque. id ut Aliquam elementum
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest