Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnytta.

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 19 från den 25 januari 2016.

Thomas Barregren
27 juli 2017

”Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnyt­ta”, är rubri­ken för avsnitt 19 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 25 janu­a­ri 2016. Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vin­jett]

Hej och väl­kom­men till­ba­ka till Kntnt Åsikt.

Lyssnade du för­ra vec­kan? Då gjor­de jag 19 spa­ning­ar om 2016 och fram­åt. Jag hop­pa­des du gil­la­de det.

Det var ett extra långt avsnitt. I stäl­let för tio till fem­ton minu­ter som jag för­sö­ker hål­la, så var det hela tret­tio minu­ter. Och då pra­ta­de jag ändå snabbt. (Hoppas inte för snabbt.)

Och manu­set är långt. 4 390 ord för att vara exakt. Eller 21 949 tec­ken, blan­ka oräk­na­de.

För långt skul­le många säga. Ingen orkar läsa allt, säger de.

Men då har de inte för­stått webb­tex­tens syf­te. Det är inte att bli läst. Utan att ska­pa affärsnyt­ta.

[Vinjett]

Tomma webbplatser

Jag har job­bat med lös­ning­ar för webb­kom­mu­ni­ka­tion i över ett decen­ni­um, och skri­vit för web­ben i nära två. Hela tiden har jag fått höra att ing­en vill ha myc­ket inne­håll på webb­plat­ser, och fram­förallt inte långt inne­håll.

Jag har ald­rig för­stått var­för.

Men de mås­te ha rätt. För de är många. Och näs­tan ing­en har sagt att mer och läng­re är att före­dra.

Nej. Minimalistiskt ska det vara. Se bara på reklam­by­rå­ers webb­plat­ser. Tomt.

Fast inte lika tomt som det var för någ­ra år sedan. Nu finns det fak­tiskt lite inne­håll även på de finas­te reklam­by­rå­er­nas webb­plat­ser.

Kanske har de tänkt om.

Långt innehåll skapar känsla av förbindelse

Men fort­fa­ran­de är det många som säger att man inte ska skri­va för långt. Eller för myc­ket. Det är ing­en som orkar läsa allt, säger de.

Kanske har de rätt. Kanske har de haft rätt i alla år. Men jag har ald­rig för­stått var­för.

För jag vill ha myc­ket inne­håll. Och långt inne­håll. Och inne­håll som är genom­tänkt och gjort med omsorg. Som pra­tar med mig, som om jag satt på en stol mitte­mot för­fat­ta­ren.

Inte för att jag läser det. Jag är som de fles­ta and­ra; hop­par över det, eller skan­nar i bäs­ta fall ige­nom det.

Men det ger mig en käns­la av för­bin­del­se. Företaget är inte bara en fasad för en ano­nym orga­nism, som vill kom­ma åt mina peng­ar. Det är män­ni­skor som brin­ner för en sak, och som vill hjäl­pa mig. Och dem vill jag göra affär med.

Och i en tid där allt mer av köpa­rens besluts­re­sa görs från hem­met eller kon­to­ret, långt innan man själv­mant tar kon­takt med före­ta­get, så vin­ner de som ska­par den bäs­ta käns­lan.

Eller? Så har i vart fall jag tänkt. Och känt. Ändå säger många att jag har fel. Jag har ald­rig för­stått var­för.

Långt innehåll rankas bättre

På sena­re år har det dykt upp många stu­di­er som ock­så talar i favör för långt inne­håll.

Redan 2012 rap­por­te­ra­de SerpIQ att långa artik­lar pla­ce­rar sig bätt­re i sökre­sul­ta­tet.

De stu­de­ra­de de förs­ta tio sökre­sul­ta­ten för mer än 20 000 sökord. De som ham­na­de överst i sökre­sul­ta­tet hade i genom­snitt mer än 2 400 ord. Och på plats två och tre var det näs­tan 2 500 ord. Därifrån sjönk det ned till drygt 2 000 ord på den tion­de plat­sen.

Så för de mer än 200 000 under­sök­ta artik­lar­na, som tog sig in på plats 1–10, var den genom­snitt­li­ga läng­den ald­rig under 2 000 ord. Det är cir­ka 11 000 tec­ken på svens­ka, blan­ka oräk­na­de.

De under­sök­te ock­så hur läng­den vari­e­ra­de med kon­kur­ren­sen om sökor­det och hur gam­mal arti­keln var. Konkurrensen hade gans­ka liten inver­kan. Däremot var artik­lar som över­levt kon­kur­ren­sen under lång tid betyd­ligt läng­re än nypub­li­ce­ra­de. För artik­lar yng­re än ett år räck­te det med cir­ka 1 500 ord. Och det är cir­ka 8 000 icke-blan­ka tec­ken på svens­ka.

Men 2012… Det har ju hänt en del sedan dess. Står sig des­sa siff­ror? Ja, det gör de.

I dagar­na pre­sen­te­ra­de Backlinko en ny och ännu mer omfat­tan­de stu­die. De har tit­tat på mer än 1 mil­jon sökre­sul­tat från Google. Wow! Och de har fun­nit att den genom­snitt­li­ga läng­den för inne­håll på förs­ta posi­tio­nen är…

1890 ord. Cirka 10 000 tec­ken på svens­ka, blank­tec­ken oräk­na­de.

Långt innehåll får mer trafik

Inte bara sök­mo­to­rer blir gla­da över långt inne­håll. För trots vad många säger, så visar siff­ror att läsa­re ock­så blir det.

I sep­tem­ber pub­li­ce­ra­de Hubspot en stu­die de har gjort på sin egen webb­plats med drygt 6 000 artik­lar. Mest orga­nisk tra­fik fick artik­lar med 2 250 till 2 500 ord (cir­ka 13 000 icke-blan­ka tec­ken på svens­ka). Kortare tex­ter fick mind­re tra­fik. Desto kor­ta­re, desto mind­re.

Antal län­kar från and­ra saj­ter till des­sa artik­lar visa­de sam­ma möns­ter. Alla flest inlän­kar fick artik­lar med 2 500 ord eller mer. Och anta­let sjönk med mins­kan­de längd.

Långt innehåll delas mer

Samma sak gäl­ler för vil­jan att dela med sig i soci­a­la medi­er. Desto läng­re, desto fler del­ning­ar.

Det stäm­mer helt över­ens med BuzzSumo mega­un­der­sök­ning av 100 mil­jo­ner(!) artik­lar.

Allra bäst gick det för artik­lar som hade mel­lan 3 000 och 10 000 ord. De fick i genom­snitt 8 859 del­ning­ar. Nästan lika bra gick det för artik­lar med 2 000 till 3 000 ord. Sen rasar vil­jan att dela artik­lar­na med sjun­kan­de längd.

Och jag skul­le inte bli för­vå­nad om det snart kom­mer en stu­die som visar att Facebooks algo­rit­mer ock­så gyn­nar långt inne­håll.

Innehållets syfte

Men alla des­sa resul­tat till trots, så säger många att det inte är någon idé att skri­va myc­ket eller långt för web­ben; för ing­en orkar läsa det. Jag har ald­rig för­stått var­för.

För det vik­ti­ga är inte att artik­lar­na blir läs­ta. Det vik­ti­ga är upp­nå affärsnyt­ta. Stärka varu­mär­ke, ska­pa efter­frå­gan, gene­re­ra leads, dri­va för­sälj­ning, ska­pa mer­vär­de med mera.

Och långt inne­håll tycks attra­he­ra besö­ka­re till vår webb­plats, så att vi får chans att göra des­sa saker. Skit sam­ma om inne­hål­let blir läst eller inte.

Eller…?

Paradox med långt innehåll

Långt inne­håll ökar vil­jan att län­ka och dela inne­hål­let. Det får Google (och san­no­likt ock­så Facebook) att lyf­ta fram inne­hål­let så att än fler hit­tar det. Allt till­sam­mans dri­ver tra­fik till inne­hål­let. Så att ännu fler län­kar och delar inne­hål­let. Så att Google och Facebook lyf­ter fram det ännu mer. Så att ännu fler attra­he­ras. Och så vida­re.

Kort sagt, långt inne­håll dri­ver tra­fik, som vi kan använ­da för att upp­nå affärsnyt­ta. Så långt är allt gott. Men…

Innehållet mås­te ock­så vara bra. Det mås­te vara genom­tänkt och gjort med omsorg. Det mås­te pra­ta med läsa­ren som om hen satt på en stol mitte­mot dig.

Det är något av en para­dox. Men det finns en enkel för­kla­ring.

Både maski­ner och män­ni­skor för­sö­ker bedö­ma om inne­hål­let hål­ler till­räck­lig kva­li­tet för att spri­das. Maskiner med algo­rit­mer. Människor genom att tit­ta på inne­hål­let.

Skanningsbart innehåll

Ja, tit­ta! Vi läser säl­lan inne­hål­let. Vi skum­mar inte ens ige­nom det. Vi skan­nar det.

Vi läser rubri­ken. Fångar den vårt intres­se läser vi den förs­ta mening­en. Verkar den lovan­de så läser vi kanske en till, och möj­ligt­vis ännu någ­ra till.

Men gans­ka snabbt slu­tar vi, och bör­jar istäl­let att gli­da med blic­ken längs inne­hål­lets väns­ter­kant. Vår blick teck­nar ett möns­ter likt ett stort F.

Först när ögat fast­nar på en mel­lan­ru­brik, en bild, en lis­ta, ett citat, en länk eller något lik­nan­de stan­nar blic­ken upp. Vi tar in inne­hål­let som fång­a­de vår upp­märk­sam­het. Verkar det lovan­de så läser vi kanske en mening, och möj­ligt­vis ännu någ­ra till.

Men gans­ka snabbt slu­tar vi läsa, och låter blic­ken åter­i­gen vand­ra ned längs inne­hål­lets väns­ter­kant.

Så här hål­ler vi på tills vi har avver­kat kanske hälf­ten. Då, om inte förr, bestäm­mer vi oss för om inne­hål­let är värt eller inte att gil­la, dela, län­ka eller vad det nu kan vara.

Och någon ensta­ka gång – kanske en av tio – bestäm­mer vi oss för att fak­tiskt läsa allt.

Webbtext kräver mer än andra texter

Så där­för krä­ver en text på web­ben mer av för­fat­ta­ren än en text i en tid­ning eller en bok. Tvärtemot vad många tror.

För vi ska inte bara skri­va på ett intres­sant och medryc­kan­de sätt som får fram vårt bud­skap. Vi ska dess­utom ge tex­ten en form som får ögat att stan­na upp och läsa en mening eller två. Och i des­sa få mening­ar få fram vårt huvud­bud­skap, och sam­ti­digt sig­na­le­ra att det­ta inne­håll är bra och värt att spri­das.

Och det krä­ver långt inne­håll.

Skriva för webben

Till sist lite oblyg reklam för en utbild­ning i just den svå­ra kons­ten att skri­va för web­ben.

Den 14 och 15 mars arran­ge­rar Kntnt en upp­täckts­re­sa genom webb­tex­tens kom­po­nen­ter och hur du arbe­tar effek­tivt med dem. Målet är att kom­ma när­ma­re sva­ret på frå­gan: ”Vad är tyd­lig­het?” Din cice­ron och lära­re under des­sa två dagar är Annika Dacke, som arbe­tar som copy­wri­ter och under­vi­sar i digi­tal kom­mu­ni­ka­tion med tex­ten som red­skap vid Lunds uni­ver­si­tet.

Läs mer och anmäl dig på Kntnts webb­plats – www​.knt​nt​.se. Klicka på Utbildningar i menyn och välj Skriva för web­ben – teo­ri och works­hop.

Din tur

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) sna­bel-a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
ut venenatis, consequat. quis dolor Phasellus libero. Praesent Aenean

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest