Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnytta.

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 19 från den 25 januari 2016.

Thomas Barregren
27 juli 2017

”Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnyt­ta”, är rubri­ken för avsnitt 19 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 25 janu­a­ri 2016. Jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Hej och väl­kom­men till­ba­ka till Knt­nt Åsikt.

Lyss­na­de du för­ra vec­kan? Då gjor­de jag 19 spa­ning­ar om 2016 och fram­åt. Jag hop­pa­des du gil­la­de det.

Det var ett extra långt avsnitt. I stäl­let för tio till fem­ton minu­ter som jag för­sö­ker hål­la, så var det hela tret­tio minu­ter. Och då pra­ta­de jag ändå snabbt. (Hop­pas inte för snabbt.)

Och manu­set är långt. 4 390 ord för att vara exakt. Eller 21 949 tec­ken, blan­ka oräknade.

För långt skul­le många säga. Ing­en orkar läsa allt, säger de.

Men då har de inte för­stått webb­tex­tens syf­te. Det är inte att bli läst. Utan att ska­pa affärsnytta.

[Vin­jett]

Tomma webbplatser

Jag har job­bat med lös­ning­ar för webb­kom­mu­ni­ka­tion i över ett decen­ni­um, och skri­vit för web­ben i nära två. Hela tiden har jag fått höra att ing­en vill ha myc­ket inne­håll på webb­plat­ser, och fram­förallt inte långt innehåll.

Jag har ald­rig för­stått varför.

Men de mås­te ha rätt. För de är många. Och näs­tan ing­en har sagt att mer och läng­re är att föredra.

Nej. Mini­ma­lis­tiskt ska det vara. Se bara på reklam­by­rå­ers webb­plat­ser. Tomt.

Fast inte lika tomt som det var för någ­ra år sedan. Nu finns det fak­tiskt lite inne­håll även på de finas­te reklam­by­rå­er­nas webbplatser.

Kanske har de tänkt om.

Långt innehåll skapar känsla av förbindelse

Men fort­fa­ran­de är det många som säger att man inte ska skri­va för långt. Eller för myc­ket. Det är ing­en som orkar läsa allt, säger de.

Kanske har de rätt. Kanske har de haft rätt i alla år. Men jag har ald­rig för­stått varför.

För jag vill ha myc­ket inne­håll. Och långt inne­håll. Och inne­håll som är genom­tänkt och gjort med omsorg. Som pra­tar med mig, som om jag satt på en stol mitte­mot författaren.

Inte för att jag läser det. Jag är som de fles­ta and­ra; hop­par över det, eller skan­nar i bäs­ta fall ige­nom det.

Men det ger mig en käns­la av för­bin­del­se. Före­ta­get är inte bara en fasad för en ano­nym orga­nism, som vill kom­ma åt mina peng­ar. Det är män­ni­skor som brin­ner för en sak, och som vill hjäl­pa mig. Och dem vill jag göra affär med.

Och i en tid där allt mer av köpa­rens besluts­re­sa görs från hem­met eller kon­to­ret, långt innan man själv­mant tar kon­takt med före­ta­get, så vin­ner de som ska­par den bäs­ta känslan.

Eller? Så har i vart fall jag tänkt. Och känt. Ändå säger många att jag har fel. Jag har ald­rig för­stått varför.

Långt innehåll rankas bättre

På sena­re år har det dykt upp många stu­di­er som ock­så talar i favör för långt innehåll.

Redan 2012 rap­por­te­ra­de Ser­pIQ att långa artik­lar pla­ce­rar sig bätt­re i sökresultatet.

De stu­de­ra­de de förs­ta tio sökre­sul­ta­ten för mer än 20 000 sökord. De som ham­na­de överst i sökre­sul­ta­tet hade i genom­snitt mer än 2 400 ord. Och på plats två och tre var det näs­tan 2 500 ord. Där­i­från sjönk det ned till drygt 2 000 ord på den tion­de platsen.

Så för de mer än 200 000 under­sök­ta artik­lar­na, som tog sig in på plats 1–10, var den genom­snitt­li­ga läng­den ald­rig under 2 000 ord. Det är cir­ka 11 000 tec­ken på svens­ka, blan­ka oräknade.

De under­sök­te ock­så hur läng­den vari­e­ra­de med kon­kur­ren­sen om sökor­det och hur gam­mal arti­keln var. Kon­kur­ren­sen hade gans­ka liten inver­kan. Där­e­mot var artik­lar som över­levt kon­kur­ren­sen under lång tid betyd­ligt läng­re än nypub­li­ce­ra­de. För artik­lar yng­re än ett år räck­te det med cir­ka 1 500 ord. Och det är cir­ka 8 000 icke-blan­ka tec­ken på svenska.

Men 2012… Det har ju hänt en del sedan dess. Står sig des­sa siff­ror? Ja, det gör de.

I dagar­na pre­sen­te­ra­de Back­lin­ko en ny och ännu mer omfat­tan­de stu­die. De har tit­tat på mer än 1 mil­jon sökre­sul­tat från Goog­le. Wow! Och de har fun­nit att den genom­snitt­li­ga läng­den för inne­håll på förs­ta posi­tio­nen är…

1890 ord. Cir­ka 10 000 tec­ken på svens­ka, blank­tec­ken oräknade.

Långt innehåll får mer trafik

Inte bara sök­mo­to­rer blir gla­da över långt inne­håll. För trots vad många säger, så visar siff­ror att läsa­re ock­så blir det.

I sep­tem­ber pub­li­ce­ra­de Hubspot en stu­die de har gjort på sin egen webb­plats med drygt 6 000 artik­lar. Mest orga­nisk tra­fik fick artik­lar med 2 250 till 2 500 ord (cir­ka 13 000 icke-blan­ka tec­ken på svens­ka). Kor­ta­re tex­ter fick mind­re tra­fik. Desto kor­ta­re, desto mindre.

Antal län­kar från and­ra saj­ter till des­sa artik­lar visa­de sam­ma möns­ter. Alla flest inlän­kar fick artik­lar med 2 500 ord eller mer. Och anta­let sjönk med mins­kan­de längd.

Långt innehåll delas mer

Sam­ma sak gäl­ler för vil­jan att dela med sig i soci­a­la medi­er. Desto läng­re, desto fler delningar.

Det stäm­mer helt över­ens med Buzz­Su­mo mega­un­der­sök­ning av 100 mil­jo­ner(!) artik­lar.

All­ra bäst gick det för artik­lar som hade mel­lan 3 000 och 10 000 ord. De fick i genom­snitt 8 859 del­ning­ar. Näs­tan lika bra gick det för artik­lar med 2 000 till 3 000 ord. Sen rasar vil­jan att dela artik­lar­na med sjun­kan­de längd.

Och jag skul­le inte bli för­vå­nad om det snart kom­mer en stu­die som visar att Face­books algo­rit­mer ock­så gyn­nar långt innehåll.

Innehållets syfte

Men alla des­sa resul­tat till trots, så säger många att det inte är någon idé att skri­va myc­ket eller långt för web­ben; för ing­en orkar läsa det. Jag har ald­rig för­stått varför.

För det vik­ti­ga är inte att artik­lar­na blir läs­ta. Det vik­ti­ga är upp­nå affärsnyt­ta. Stär­ka varu­mär­ke, ska­pa efter­frå­gan, gene­re­ra leads, dri­va för­sälj­ning, ska­pa mer­vär­de med mera.

Och långt inne­håll tycks attra­he­ra besö­ka­re till vår webb­plats, så att vi får chans att göra des­sa saker. Skit sam­ma om inne­hål­let blir läst eller inte.

Eller…?

Paradox med långt innehåll

Långt inne­håll ökar vil­jan att län­ka och dela inne­hål­let. Det får Goog­le (och san­no­likt ock­så Face­book) att lyf­ta fram inne­hål­let så att än fler hit­tar det. Allt till­sam­mans dri­ver tra­fik till inne­hål­let. Så att ännu fler län­kar och delar inne­hål­let. Så att Goog­le och Face­book lyf­ter fram det ännu mer. Så att ännu fler attra­he­ras. Och så vidare.

Kort sagt, långt inne­håll dri­ver tra­fik, som vi kan använ­da för att upp­nå affärsnyt­ta. Så långt är allt gott. Men…

Inne­hål­let mås­te ock­så vara bra. Det mås­te vara genom­tänkt och gjort med omsorg. Det mås­te pra­ta med läsa­ren som om hen satt på en stol mitte­mot dig.

Det är något av en para­dox. Men det finns en enkel förklaring.

Både maski­ner och män­ni­skor för­sö­ker bedö­ma om inne­hål­let hål­ler till­räck­lig kva­li­tet för att spri­das. Maski­ner med algo­rit­mer. Män­ni­skor genom att tit­ta på innehållet.

Skanningsbart innehåll

Ja, tit­ta! Vi läser säl­lan inne­hål­let. Vi skum­mar inte ens ige­nom det. Vi skan­nar det.

Vi läser rubri­ken. Fång­ar den vårt intres­se läser vi den förs­ta mening­en. Ver­kar den lovan­de så läser vi kanske en till, och möj­ligt­vis ännu någ­ra till.

Men gans­ka snabbt slu­tar vi, och bör­jar istäl­let att gli­da med blic­ken längs inne­hål­lets väns­ter­kant. Vår blick teck­nar ett möns­ter likt ett stort F.

Först när ögat fast­nar på en mel­lan­ru­brik, en bild, en lis­ta, ett citat, en länk eller något lik­nan­de stan­nar blic­ken upp. Vi tar in inne­hål­let som fång­a­de vår upp­märk­sam­het. Ver­kar det lovan­de så läser vi kanske en mening, och möj­ligt­vis ännu någ­ra till.

Men gans­ka snabbt slu­tar vi läsa, och låter blic­ken åter­i­gen vand­ra ned längs inne­hål­lets vänsterkant.

Så här hål­ler vi på tills vi har avver­kat kanske hälf­ten. Då, om inte förr, bestäm­mer vi oss för om inne­hål­let är värt eller inte att gil­la, dela, län­ka eller vad det nu kan vara.

Och någon ensta­ka gång – kanske en av tio – bestäm­mer vi oss för att fak­tiskt läsa allt.

Webbtext kräver mer än andra texter

Så där­för krä­ver en text på web­ben mer av för­fat­ta­ren än en text i en tid­ning eller en bok. Tvärte­mot vad många tror.

För vi ska inte bara skri­va på ett intres­sant och medryc­kan­de sätt som får fram vårt bud­skap. Vi ska dess­utom ge tex­ten en form som får ögat att stan­na upp och läsa en mening eller två. Och i des­sa få mening­ar få fram vårt huvud­bud­skap, och sam­ti­digt sig­na­le­ra att det­ta inne­håll är bra och värt att spridas.

Och det krä­ver långt innehåll.

Skriva för webben

Till sist lite oblyg reklam för en utbild­ning i just den svå­ra kons­ten att skri­va för webben.

Den 14 och 15 mars arran­ge­rar Knt­nt en upp­täckts­re­sa genom webb­tex­tens kom­po­nen­ter och hur du arbe­tar effek­tivt med dem. Målet är att kom­ma när­ma­re sva­ret på frå­gan: ”Vad är tyd­lig­het?” Din cice­ron och lära­re under des­sa två dagar är Anni­ka Dac­ke, som arbe­tar som copy­wri­ter och under­vi­sar i digi­tal kom­mu­ni­ka­tion med tex­ten som red­skap vid Lunds universitet.

Läs mer och anmäl dig på Knt­nts webb­plats – www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​et/. Klic­ka på Utbild­ning­ar i menyn och välj Skri­va för web­ben – teo­ri och works­hop.

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »