Skriv längre!

”Hur ökar man läsintresset kring en grävmaskin? Och om man får den vansinniga idén att producera en återkommande tidning om gräv- och schaktmaskiner vad i hela fridens namn skriver man om?” Det frågar sig Lars Falk i denna krönika.

Arbmans

Det var 1967 och jag hade precis släppts in i Arbmans oansenliga kontor av den skräckinjagande dykare, som två meter lång och i full mundering stod på vakt direkt innanför entrédörren. Med huva som såg ut som en mina från första världskriget och halvmeterlånga platåskor av järn skrämde han slag på alla som oförberett klev på.

Dykaren var en relik från Arbmans förra liv (Stig Arbmans AB) där man menade att byrån ”gick till botten med problemen”. På nya Arbmans – kuvösen som i ett par decennier från mitten av 60-talet födde den svenska kreativa revolutionen – höll man sig inte med slogans av det slaget. Där sa vi att dykaren fanns där för att ingen, som inte platsade, skulle släppas in. Det gällde såväl medarbetare som kunder.

I själva verket var det timide Lasse Wannberg som öppnat dörren för mig. Han hade upptäckt mina försök att skriva i hans anda.

Jag hade fått mitt första jobb efter journalistutbildningen på Expressen, men i väntan på ledig plats på redaktionen hamnade jag på tidningens reklamavdelning. Expressen var på den tiden en av Arbmans prestigekunder och getingen stack makthavarna i rumpan så det kändes. Allt enligt byråns Alf Mork (AD) och Lasse Wannberg.

På Arbmans var det ingen som brydde sig om att jag anlänt. Alla snillena hade fullt upp med sitt. Lasse var dessutom ofta borta från byrån, ute på jobb. ”Åker väl omkring i Tyskland eller nåt”, sa man som vore det den naturligaste sak i världen.

Unikum

När han väl kom tillbaks till den industrigrop i Solna där byrån höll till, gick han in på sitt rum, packade ur sin proppfulla väska med böcker, tidningar, tidskrifter och anteckningsböcker, staplade allt i en snygg hög på skrivbordet, lämnade alla filmrullar till någon i vaktmästeriet för framkallning, placerade sin Sony Walkman intill, satte papper, gröna A5 med karbonkopia, i sin svarta IBM med kula, gick på klapprande vita träskor och hämtade kaffe. Och satte igång.

Under flera dagar smattrade hans maskin som satt han kvar på en kvällstidnings redaktion. Hos oss andra smattrande det mer sporadiskt.

Plötsligt blev allt tyst och en finurligt leende Lars kom ut. Då förstod vi, jag också så småningom, att här vankades det text som återigen skulle göra tidningen Kubik utgiven av Åkermans Verkstäder till ett unikum, en förebild som än idag skulle kunna stå som paradexempel på detta med ”innehåll som fördjupar relationer” eller hur man nu väljer att beskriva det. Länge sparade jag mina ex. Idag finns de väl bevarade i Reklamens Hus i Landskrona Museum.

De rättrogna och den otrogne

Även Lasse började som sagt som journalist. Han hade, som de flesta av oss på den tiden, tack och lov ingen akademisk skolning i kreativt reklamskapande, copywriting eller för den delen något med ”marketing”. Allt gick på känn. Ändå sålde det mesta han tog i så att kassan bågnade. Dessutom gjorde han det på ett sätt som sannerligen inte låg i tiden.

Lasse skrev långt. Och han skrev skönt. Inte snitsigt utan just skönt därför att den klipska tanken hela tiden drev läsaren framför sig. Den som börjat läsa slutade inte.

Jag häpnade! Kan man göra så också? Skriva långt om ofta fjärran iakttagelser runt själva produkten? Hitta det intressanta som förenar köpare, säljare och brukare i en känsla snarare än i en rad fakta.

Övriga stjärnor på den tidens copyhimmel följde mer rättroget det världen i övrigt anammat som copyskrivandets abc: kort, koncist, snärtigt med en knorr på slutet. Observera att jag inte lägger någon värdering i detta. Båda arbetssätten vann sina högar med guldägg.

Men jag blev Lasses man. Och är det än. I ett par år satt jag och Jan Cederquist i rummen intill varandra. Vi skrev ikapp, skojade vi. När Leon (Nordin) passerade min öppna dörr skrek han alltid i flykten ”skriv kortare!”. Aldrig till Jan. Jan skrev som ”man skulle” och till slut bättre än vem som helst.

Hur ökar man läsintresset kring en grävmaskin?

Tidningen Kubik kom ut, vill jag minnas, fyra gånger per år. Ingen annan än Kurt Lundquist, AD och Lasses parhäst under många år, visste vad där skulle visa sig. Varje gång häpnade jag.

Där skrevs inte särskilt mycket om en grävmaskins skruvar och muttrar desto mer om vad som kan ”falla en grävmaskinist in”. Som hur spännande det är att inte veta vilket fynd skopan kan komma upp med nästa gång den tar ett nytt tag. Som hur det går till att bygga tyska motorvägar med utvikning om vad det kan lära Sverige inför utvecklingen av våra. Alltid oändligt intressant för folk i grävmaskinbranschen och ändå inte många ord om de fantastiska maskinerna.

Den stora konkurrenten hette Caterpillar. Där höll man sig till saken. Skrev om tekniken.

Sök det intressanta!

Jag har alltid fått höra att jag skriver långt. För långt, enligt många kunder som redan när de ser texten meddelar sin åsikt. Det vet man väl hur folk är, säger de; inte har man tid att läsa annonstexter!

Ytterst sällan har jag kortat för kortandets skull. Det har föranlett många långa, ibland hårda, diskussioner där jag alltid hävdat att ”folk läser det intressanta”. Det ointressanta blir inte intressantare för att det kortas ner. Snarare tvärtom. Alltså sök det intressanta! Och börja berätta! (Storytelling kom det långt senare att heta). Skriv sedan som Bill Bernbach sa:

It´s not how short you make it, it’s how you make it short.

Lasse W. hade sitt eget sista argument när inget annat hjälpte: ”Jag haft detta som yrke i många år och kanske skrivit tusen texter. Kan vi då inte anta att jag har 51% chans att ha rätt, att det således bara återstår 49% för din åsikt och att vi därför bör ta min.”

Så djupt sitter detta med korta texter att även kloka företagsledare och marknadsförare med fantastiska produkter börjar med att säga; skriv nu inte för långt!

Uppgiften borde vara den omvända; skriv så du får med allt, så alla förstår, så vi får med även känslan – men se till att idén är så stark att ingen kan låta bli att läsa, och läsa till slutet. Det är förstås där knuten sitter: riktigt bra idéer är sällsynta. De är inte lätta att få.

Diskandets problem & glädjeämnen

Jag är oändligt glad för att jag tidigt mötte Lasse W. och tidningen Kubik. De gav mig ett liv som reklamskribent som handlade mer om innehåll än om yta. Det lärde mig att det bakom den enklaste gräddvisp finns en story att berätta; ett ämne som kan fås att angå många. Fick jag i uppdrag att marknadsföra en gräddvisp skulle jag gärna utveckla ”diskandets problem & glädjeämnen”; vem i familjen som diskar och inte diskar, men också glädjen med rena glas till champagnen eftersom minsta gnutta diskmedel kvar gör att glaset skummar över redan efter ett par centiliter. Med allt vad det avslöjar om tillståndet i det köket.

Mitt drömuppdrag, som naturligtvis aldrig infann sig, vore en annons för ett järnspett som ligger bra i handen. Jag hade en svärfar som kunde få stenbumlingar stora som hundkojor att hoppa upp ur gropen och flytta sig till andra sidan av tomten. Med ett järnspett kan man således göra betydligt mer än slå världen med häpnad, det sista enligt Joakim Pirinen.

”Sedan jag börjat med den där skriver jag bättre”

Lasse Wannberg kom senare att börja hos oss på Falk & Pihl. Det var ett sant nöje att ha honom i rummet intill.

Tidigt på 80-talet lät han bygga en skrivplats som likt en cockpit tronade mitt i rummet. Där placerades nya undret: en dator av märket Macintosh. Längre stretade jag emot. Älskade min svarta IBM med kula (vad annars?). Men så råkade jag vara i Malmö och kom då att hälsa på copykollegan Sören Blanking, en annan av mina förebilder eftersom även han skrev som en berättare.

På hans rum tronade en Mac! Jag trodde inte mina ögon. Jag hade snarare föreställt mig gåspenna som matchade hans brittiska apparition med det eviga cigarettmunstycket. Sören såg min häpnad och sa: ”Sedan jag börjat med den där skriver jag bättre”.

Som om det vore möjligt! Så vad skulle då inte hända mitt skrivande. Åter på byrån gick jag omgående in till Lasse och bad honom visa hur man hanterar en dylik nymodighet.

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

venenatis commodo risus. leo. suscipit massa ut ultricies at mattis Sed justo
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest