Skip to content

Skriv längre!

"Hur ökar man läsintresset kring en grävmaskin? Och om man får den vansinniga idén att producera en återkommande tidning om gräv- och schaktmaskiner vad i hela fridens namn skriver man om?" Det frågar sig Lars Falk i denna krönika.

Lars Falk
23 oktober 2014

”Hur ökar man läs­in­tres­set kring en gräv­ma­skin? Och om man får den van­sin­ni­ga idén att pro­du­ce­ra en åter­kom­man­de tid­ning om gräv- och schakt­ma­ski­ner vad i hela fri­dens namn skri­ver man om?” Det frå­gar sig Lars Falk i den­na krö­ni­ka.

Arbmans

Det var 1967 och jag hade pre­cis släppts in i Arbmans oan­sen­li­ga kon­tor av den skräc­kin­ja­gan­de dyka­re, som två meter lång och i full mun­de­ring stod på vakt direkt innan­för entré­dör­ren. Med huva som såg ut som en mina från förs­ta världs­kri­get och halv­me­ter­långa pla­tåskor av järn skräm­de han slag på alla som oför­be­rett klev på.

Dykaren var en relik från Arbmans för­ra liv (Stig Arbmans AB) där man mena­de att byrån ”gick till bot­ten med pro­ble­men”. På nya Arbmans – kuvö­sen som i ett par decen­ni­er från mit­ten av 60-talet föd­de den svens­ka kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen – höll man sig inte med slo­gans av det sla­get. Där sa vi att dyka­ren fanns där för att ing­en, som inte plat­sa­de, skul­le släp­pas in. Det gäll­de såväl med­ar­be­ta­re som kun­der.

I själ­va ver­ket var det timi­de Lasse Wannberg som öpp­nat dör­ren för mig. Han hade upp­täckt mina för­sök att skri­va i hans anda.

Jag hade fått mitt förs­ta jobb efter jour­na­list­ut­bild­ning­en på Expressen, men i vän­tan på ledig plats på redak­tio­nen ham­na­de jag på tid­ning­ens rekla­mav­del­ning. Expressen var på den tiden en av Arbmans pre­stige­kun­der och geting­en stack makt­ha­var­na i rum­pan så det kän­des. Allt enligt byråns Alf Mork (AD) och Lasse Wannberg.

På Arbmans var det ing­en som bryd­de sig om att jag anlänt. Alla snil­le­na hade fullt upp med sitt. Lasse var dess­utom ofta bor­ta från byrån, ute på jobb. ”Åker väl omkring i Tyskland eller nåt”, sa man som vore det den natur­li­gas­te sak i värl­den.

Unikum

När han väl kom till­baks till den indu­stri­grop i Solna där byrån höll till, gick han in på sitt rum, pac­ka­de ur sin propp­ful­la väs­ka med böc­ker, tid­ning­ar, tid­skrif­ter och anteck­nings­böc­ker, stap­la­de allt i en snygg hög på skriv­bor­det, läm­na­de alla film­rul­lar till någon i vakt­mäs­te­ri­et för fram­kall­ning, pla­ce­ra­de sin Sony Walkman intill, sat­te pap­per, grö­na A5 med kar­bon­ko­pia, i sin svar­ta IBM med kula, gick på klapp­ran­de vita träs­kor och häm­ta­de kaf­fe. Och sat­te igång.

Under fle­ra dagar smatt­ra­de hans maskin som satt han kvar på en kvälls­tid­nings redak­tion. Hos oss and­ra smatt­ran­de det mer spo­ra­diskt.

Plötsligt blev allt tyst och en finur­ligt leen­de Lars kom ut. Då för­stod vi, jag ock­så så små­ning­om, att här van­ka­des det text som åter­i­gen skul­le göra tid­ning­en Kubik utgi­ven av Åkermans Verkstäder till ett uni­kum, en före­bild som än idag skul­le kun­na stå som paradex­em­pel på det­ta med ”inne­håll som för­dju­par rela­tio­ner” eller hur man nu väl­jer att beskri­va det. Länge spa­ra­de jag mina ex. Idag finns de väl beva­ra­de i Reklamens Hus i Landskrona Museum.

De rättrogna och den otrogne

Även Lasse bör­ja­de som sagt som jour­na­list. Han hade, som de fles­ta av oss på den tiden, tack och lov ing­en aka­de­misk skol­ning i kre­a­tivt reklam­ska­pan­de, copy­wri­ting eller för den delen något med ”mar­ke­ting”. Allt gick på känn. Ändå sål­de det mesta han tog i så att kas­san båg­na­de. Dessutom gjor­de han det på ett sätt som san­ner­li­gen inte låg i tiden.

Lasse skrev långt. Och han skrev skönt. Inte snit­sigt utan just skönt där­för att den klips­ka tan­ken hela tiden drev läsa­ren fram­för sig. Den som bör­jat läsa slu­ta­de inte.

Jag häp­na­de! Kan man göra så ock­så? Skriva långt om ofta fjär­ran iakt­ta­gel­ser runt själ­va pro­duk­ten? Hitta det intres­san­ta som för­e­nar köpa­re, säl­ja­re och bru­ka­re i en käns­la sna­ra­re än i en rad fak­ta.

Övriga stjär­nor på den tidens copy­him­mel följ­de mer rättro­get det värl­den i övrigt anam­mat som copy­skri­van­dets abc: kort, kon­cist, snär­tigt med en knorr på slu­tet. Observera att jag inte läg­ger någon vär­de­ring i det­ta. Båda arbets­sät­ten vann sina högar med guld­ägg.

Men jag blev Lasses man. Och är det än. I ett par år satt jag och Jan Cederquist i rum­men intill varand­ra. Vi skrev ikapp, sko­ja­de vi. När Leon (Nordin) pas­se­ra­de min öpp­na dörr skrek han all­tid i flyk­ten ”skriv kor­ta­re!”. Aldrig till Jan. Jan skrev som ”man skul­le” och till slut bätt­re än vem som helst.

Hur ökar man läsintresset kring en grävmaskin?

Tidningen Kubik kom ut, vill jag min­nas, fyra gång­er per år. Ingen annan än Kurt Lundquist, AD och Lasses par­häst under många år, viss­te vad där skul­le visa sig. Varje gång häp­na­de jag.

Där skrevs inte sär­skilt myc­ket om en gräv­ma­skins skru­var och mutt­rar desto mer om vad som kan ”fal­la en gräv­ma­ski­nist in”. Som hur spän­nan­de det är att inte veta vil­ket fynd sko­pan kan kom­ma upp med näs­ta gång den tar ett nytt tag. Som hur det går till att byg­ga tys­ka motor­vä­gar med utvik­ning om vad det kan lära Sverige inför utveck­ling­en av våra. Alltid oänd­ligt intres­sant för folk i gräv­ma­skin­bran­schen och ändå inte många ord om de fan­tas­tis­ka maski­ner­na.

Den sto­ra kon­kur­ren­ten het­te Caterpillar. Där höll man sig till saken. Skrev om tek­ni­ken.

Sök det intressanta!

Jag har all­tid fått höra att jag skri­ver långt. För långt, enligt många kun­der som redan när de ser tex­ten med­de­lar sin åsikt. Det vet man väl hur folk är, säger de; inte har man tid att läsa annons­tex­ter!

Ytterst säl­lan har jag kor­tat för kor­tan­dets skull. Det har för­an­lett många långa, ibland hår­da, dis­kus­sio­ner där jag all­tid häv­dat att ”folk läser det intres­san­ta”. Det oin­tres­san­ta blir inte intres­san­ta­re för att det kor­tas ner. Snarare tvärtom. Alltså sök det intres­san­ta! Och bör­ja berät­ta! (Storytelling kom det långt sena­re att heta). Skriv sedan som Bill Bernbach sa:

It´s not how short you make it, it’s how you make it short.

Lasse W. hade sitt eget sista argu­ment när ing­et annat hjälp­te: ”Jag haft det­ta som yrke i många år och kanske skri­vit tusen tex­ter. Kan vi då inte anta att jag har 51% chans att ha rätt, att det såle­des bara åter­står 49% för din åsikt och att vi där­för bör ta min.”

Så djupt sit­ter det­ta med kor­ta tex­ter att även klo­ka före­tags­le­da­re och mark­nads­fö­ra­re med fan­tas­tis­ka pro­duk­ter bör­jar med att säga; skriv nu inte för långt!

Uppgiften bor­de vara den omvän­da; skriv så du får med allt, så alla för­står, så vi får med även käns­lan – men se till att idén är så stark att ing­en kan låta bli att läsa, och läsa till slu­tet. Det är för­stås där knu­ten sit­ter: rik­tigt bra idéer är säll­syn­ta. De är inte lät­ta att få.

Diskandets problem & glädjeämnen

Jag är oänd­ligt glad för att jag tidigt möt­te Lasse W. och tid­ning­en Kubik. De gav mig ett liv som reklam­skri­bent som hand­la­de mer om inne­håll än om yta. Det lär­de mig att det bakom den enk­las­te grädd­visp finns en sto­ry att berät­ta; ett ämne som kan fås att angå många. Fick jag i upp­drag att mark­nads­fö­ra en grädd­visp skul­le jag gär­na utveck­la ”dis­kan­dets pro­blem & gläd­jeäm­nen”; vem i famil­jen som dis­kar och inte dis­kar, men ock­så gläd­jen med rena glas till cham­pagnen eftersom mins­ta gnut­ta disk­me­del kvar gör att gla­set skum­mar över redan efter ett par cen­ti­li­ter. Med allt vad det avslö­jar om till­stån­det i det köket.

Mitt drömupp­drag, som natur­ligt­vis ald­rig infann sig, vore en annons för ett järn­spett som lig­ger bra i han­den. Jag hade en svär­far som kun­de få sten­bum­ling­ar sto­ra som hund­ko­jor att hop­pa upp ur gro­pen och flyt­ta sig till and­ra sidan av tom­ten. Med ett järn­spett kan man såle­des göra betyd­ligt mer än slå värl­den med häp­nad, det sista enligt Joakim Pirinen.

”Sedan jag börjat med den där skriver jag bättre”

Lasse Wannberg kom sena­re att bör­ja hos oss på Falk & Pihl. Det var ett sant nöje att ha honom i rum­met intill.

Tidigt på 80-talet lät han byg­ga en skriv­plats som likt en cock­pit tro­na­de mitt i rum­met. Där pla­ce­ra­des nya und­ret: en dator av mär­ket Macintosh. Längre stre­ta­de jag emot. Älskade min svar­ta IBM med kula (vad annars?). Men så råka­de jag vara i Malmö och kom då att häl­sa på copy­kol­le­gan Sören Blanking, en annan av mina före­bil­der eftersom även han skrev som en berät­ta­re.

På hans rum tro­na­de en Mac! Jag trod­de inte mina ögon. Jag hade sna­ra­re före­ställt mig gås­pen­na som mat­cha­de hans brit­tis­ka appa­ri­tion med det evi­ga ciga­rett­mun­styc­ket. Sören såg min häp­nad och sa: ”Sedan jag bör­jat med den där skri­ver jag bätt­re”.

Som om det vore möj­ligt! Så vad skul­le då inte hän­da mitt skri­van­de. Åter på byrån gick jag omgå­en­de in till Lasse och bad honom visa hur man han­te­rar en dylik nymo­dig­het.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
ipsum fringilla Nullam ut nunc libero. quis, ipsum ut sed neque.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest