Slösar du med ditt innehåll? Kntnt radio 108 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 4 från den 25 september 2015.

Välkommen till avsnitt fyra av Kntnts nya podd – Åsikt. Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren.

I dag är det den 24 september 2015, och jag ska prata om

  • adblockers (igen)
  • innehållsslöseri
  • konsten att äta en elefant
  • fem genvägar som är senvägar

Ledare

Men innan jag sätter igång med dagens ämnen vill jag prata om något helt annat.

Jag har precis kommit tillbaka till Göteborg efter att ha varit i Malmö och hållit ett frukostföredrag hos kommunikationsbyrån Wirtén. Det var i sig inget ovanligt uppdrag. Och det är alltid trevligt att komma till Malmö.

Men jag har inte varit där sedan flyktingströmmen från Syrien började leta sig upp genom Europa. Och i Göteborg har jag inte sett så mycket av det. Så därför blev jag lite tagen av att möta så många flyktingar på Malmö Central och SJ:s tåg.

Jag känner med dem. Tänker på vilka fasor de måste ha upplevt. Och vilka påfrestningar det måste vara att ta sig genom Europa på väg till trygghet.

Jag köper inte för en sekund somligas påståenen att de egentligen är ekonomiska emigranter. Jag är övertygad om att de flesta föredrar att leva där de en gång har valt att slå ned sina bopålar.

Och även om de vill komma av andra skäl så tycker jag vi ska vara frikostiga och välkomnande.

De allra flesta människor, oavsett varifrån de kommer, gör rätt för sig och bidrar till samhället de lever i. Om de sen diggar Jesus, tycker att Mohamed är den största profeten eller föredrar Buddha, spelar ingen roll. Låt var och en tro på det hen vill, så länge de låter andra göra samma sak.

Jag tycker inte immigration är ett stort problem. Tvärtom! Det berikar. Det är vad som gör Malmö till en fantastisk stad.

Däremot är integration ett problem. Där finns potential att förbättra Att snabbare släppa in immigranterna i samhället, och bättre hjälpa dem att bli en del av Sverige.

Intermezzo

Jag ber om ursäkt för att jag tar din tid i anspråk med mina personliga funderingar. Men jag känner mig berörd efter min Malmö-resa, och behövde helt enkelt skriva av mig.

Jag säger ”skriva av mig” eftersom jag skriver ett manus som jag sen läser in. Jag får se om jag låter detta vara kvar.

Om privata och professionella åsikter

Jag har alltid varit mycket försiktig med att prata om religion, politik och andra heta ämnen i sammanhang där folk kan möta mig professionellt. Inte för att jag räds att ta diskussionen. Utan för att det känns respektlöst.

Jag förstår att det låter konstigt; kommandes från en man som har varit ute på debattsidor och sagt att ”du gör inte content marketing – du bara tror det” och ”skit i Facebook”. Men det finns en viktig skillnad.

Kntnt är ett företag med ett djupare syfte än att bara tjäna pengar och det finns inneboende värderingar. Inget fånigt om ”att bli ledande inom vårt område”, eller något påklistrat om ”öppenhet” och ”transparens”. Utan ett riktigt syfte. Och äkta värderingar. De utgör företagets verkliga själ.

De professionella åsikterna, som jag uttrycker i denna podd, på debattsidor och i andra sammanhang, manifesterar Kntnts syfte och värderingar. Det attraherar många. Stöter bort somliga. Och det är som det ska, som jag pratade om i första avsnittet av Åsikt.

Men mina privata funderingar är inte relevanta för vår målgrupp, och då vill jag inte heller att de ska komma i vägen för Kntnts relation med vår målgrupp.

Facebook är en utmaning

I det sammanhanget är Facebook en utmaning.

Jag är på Facebook både som privatperson och som företrädare för Kntnt. Så allt jag delar kan dyka upp i mina professionella följares flöden.

Jag tror inte det skadar Kntnt om de får en eller annan rolig film som jag delar, eller en glimt av livet som segelförälder. Men vad händer när jag delar videoklippet där Hans Rosling läxar upp en dansk programledare i tv?

Att jag delar den är ett politiskt ställningstagande. Och det kan dyka upp i flödet hos mina professionella följares flöde. Och alltså kan det komma i vägen för Kntnts relation med vår målgrupp.

Tar ställning

Men ibland händer saker som påverkar, inte företaget i sig men de som är företaget, såpass mycket att nya värderingar formas.

Och en treåring död på en strand, och flyktingar på vandring genom Europa, är sådana saker.

Nog pratat om det.

Adblockers

Nu ska jag återvända (igen!) till adblockers.

Häromdagen kom version 9 av Apples operativsystem iOS för iPhone, iPad och iWatch. Det första jag gjorde efter att ha uppdaterat systemet var att installera en adblocker. Efter den diskussion som har varit, och som jag har tagit upp i de tre tidigare avsnitten av Åsikt, så var det förstås ett måste.

Och jag var inte ensam. Efter mindre än ett dygn toppade adblockers Apples lista över bäst säljande appar. Både i USA och här hemma i Sverige.

Överst på USA-listan hamnade Peace. Det gav upphovsmannen – Instapapers grundare Marco Arment – kalla fötter. Och efter bara 36 timmar drog han tillbaka appen och betalade tillbaka pengarna.

I ett blogginlägg skriver han att ”I don’t feel good making one [adblocker] and being the arbiter of what’s blocked”. Han menar att det finns annonser som är bra och sådana som är dåliga, och att han inte vill tjäna på att förstöra för dem som har bra annonser i sin kamp mot de de[a] dåliga.

Hans resonemang visar på komplexiteten i frågan. Och tyvärr finns ingen enkel lösning.

Tillsvidare prövar jag att surfa utan annonser. Så här långt känns det befriande.

Den som vill ha en utförlig sammanfattning av hela den här adblocker-diskussionen kan läsa Vox artikel The ad blocking controversy, explained. Länk till artikeln hittar du i mitt blogginlägg med manuset till detta avsnitt. Gå till www.kntnt.se/7392.

Reklam

Nu är det alldeles strax dags för dagens ämnen. Men först lite reklam.

Stoppa innehållsslöseriet

Producerar du och dina kollegor på marknadsavdelningen innehåll som aldrig används? Det är tyvärr allt för vanligt, framförallt hos B2B-företag. Marknadsavdelningen tar fram innehåll som säljarna kan använda. Men säljarna gör det inte. I vart fall inte i den utsträckning de borde. Det välrenommerade analysföretaget Econsultancy kallar fenomenet för ”content waste” – innehållsslöseri.

Inget vet hur stort problemet är. Uppskattningar varierar från 60% till 90%. Alltså, av allt innehåll som producerats är 60–90 procent ”content waste”. 60–90 procent! Lång mer än hälften av allt innehåll producerats bara för papperskorgen. Vilket slöseri av både talang och resurser.

Enligt PQ Medias Global Content Marketing Forecast 2015–19 spenderade världen mer än 145 miljarder US dollar (1,2 biljoner kronor) under 2014 på content marketing. (Det är i sig en svindlande siffra.) Drygt hälften av det spenderades av B2B-företag. Och av det slösades alltså, lågt räknat, 50 miljarder US dollar (420 miljarder kronor – halva den svenska statsbudgeten) på innehåll som aldrig kom till användning.

Hoppsan!

Känner du igen problemet? Du kanske undrar hur du kan lösa det? Andrew Davies ger fem råd på Econsultancys affärsblogg:

  1. Gör en innehållsrevision (”content audit”) för att förstå vilket innehåll som används och vad som är slöseri.
  2. Ta fram en innehållsstrategi för content marketing. Enligt SiriusDecisions, ett annat analysföretag och som är inriktat på B2B-företag, så är den huvudsakliga förklaringen till ”content waste” just avsaknaden av en bra innehållsstrategi.
  3. Lagra information om allt innehåll på en central plats, så att det blir lätt att hitta och hämta innehållet.
  4. Se till att förse innehållet med beskrivande metadata. (En bildredaktör sa en gång till mig att bilder utan metadata – informationen om bilden; vad den föreställer, var den är tagen och så vidare – är värdelösa, eftersom ingen hittar dem. Det samma gäller allt innehåll.)
  5. Automatisera de fyra föregående stegen. Det är det enda sättet att få det att hända fortlöpande.

Det var Andrew Davies fem råd.

Konsten att äta en elefant

Känner du att det där är för krångligt? Tar för lång tid? Att du måste ta en genväg?

Jag förstår. Webben svämmar över av goda råd. Vi läser dem. Håller med i princip. Men gör inget åt det. För vi har inte tid, råd eller mandat. Det blir för stort. Och därför kör vi på i gamla hjulspår. Producerar innehåll som kanske aldrig används. Nöjer oss med halvbra resultatet. Och sen går vi hem och oroar oss för om vi får behålla jobbet.

Jag vill att du ska sluta oroa dig för jobbet. Visa istället att du behövs. Ta tag i saken och gör något.

Gör inte allt på en gång. Säkra hellre många små segrar, än dröm om en stor. Det är rådet jag ger till alla våra kunder.

Men när jag säger många små segrar, så menar jag inte att du ska välja en bland många åtgärder och bara genomföra den över alla dina områden, utan tvärom. Gör alla åtgärder för att lyfta ett område; vinn den segern, och gå sedan med det som råg i ryggen på nästa område, och nästa, och nästa, …

Den amerikanska generalen Creighton Abrams har sagt: ”When eating an elephant, take one bite at a time”. Och det är vad du behöver göra.

Och ta inga genvägar. Det finns inga genvägar. Bara senvägar.

Fem genvägar som är senvägar

”När organisationer ber mig att arbeta med dem för att skapa innehållsstrategi, så försöker några förståeligt nog att hålla tillbaka lite på omfattningen av uppdraget.”

Orden är inte mina, även om jag kan skriva under dem, utan Rebecca Liebs.

Hon är en synnerligen välmeriterad strategisk rådgivare inom digital marknadsföring med fokus på innehåll. Hon har kunder som Adobe, Shell, Samsung, Facebook, DuPont, SalesForce, … Ja du fattar digniteten.

Det är alltså hon som säger att hennes kunder försöker hålla tillbaka omfattningen. Hon säger också att de frågar om genvägar.

I artikeln Five Content Strategy Shortcuts That Aren’t Shortcuts At All belyser hon varför de fem vanligaste genvägarna inte alls är genvägar.

”We don’t need a content audit”, är ett allt för vanlig motargument, skriver Lieb och fortsätter: ”Sorry, but unless you’ve been conducting content audits yourself (which I’ve only once encountered), you do.”

Många företag menar att de har en fungerande process, eftersom de redan producerar innehåll. Och det kan så vara, men Lieb påpekar: ”It’s not just establishing goals and benchmarks for content. Content strategy is equally about how those goals will be achieved with repeatable, governed processes.”

Ett annan vanligt motargument lyder: ”We don’t have budget to hire new staff, so there’s no point in evaluating roles.” Men, som Lieb påpekar, så försvinner inte frågan om bemanning bara för att det inte går att anställa fler.

Samma sak gäller verktyg. ”Content doesn’t create itself, publish itself, measure or optimize itself, or make determinations about what channels and audiences it should connect with. Tools are a must-have, not a nice-to-have.” Du måste ta i frågan. Även om det inte är du som ytterst ansvarar för investeringen.

Sist har vi den eviga frågan: ”Just Tell Us What Content Will Work For Us”. Det är som att be någon att göra en viral video. ”There will always be someone out there who will promise the moon (while cashing your check), but that’s not what a content strategy does.”

Jag hoppas att du inte hör till de 70% av alla som gör content marketing utan att först ta fram en innehållsstrategi som inte bara adresserar varför, utan också hur ni ska skapa, sprida och mäta innehållet och se till att det bidrar till ditt viktigaste nyckeltal.

Avslutning

Det var allt för denna vecka.

För att inte missa nästa veckas avsnitt så ska du prenumerera på Åsikt. Använd valfri podcast-app och sök efter Åsikt eller Kntnt. Du kan också ladda ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snälla, tipsa vänner och bekanta som arbetar med marknadsföring om podden. Jag uppskattar det mycket.

På återhörande!

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

0f6643acfe1da2c2f525a644b0e562d2TTTTTTTTTTTTTTT
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest