Slösar du med ditt innehåll?

Väl­kom­men till avsnitt fyra av Knt­nts nya podd – Åsikt. Jag som har en åsikt heter Tho­mas Barregren.

I dag är det den 24 sep­tem­ber 2015, och jag ska pra­ta om

• adbloc­kers (igen)
• inne­hålls­slö­se­ri
• kons­ten att äta en elefant
• fem gen­vä­gar som är senvägar

Ledare

Men innan jag sät­ter igång med dagens ämnen vill jag pra­ta om något helt annat.

Jag har pre­cis kom­mit till­ba­ka till Göte­borg efter att ha varit i Mal­mö och hål­lit ett fru­kost­fö­re­drag hos kom­mu­ni­ka­tions­by­rån Wir­tén. Det var i sig ing­et ovan­ligt upp­drag. Och det är all­tid trev­ligt att kom­ma till Malmö.

Men jag har inte varit där sedan flyk­ting­ström­men från Syri­en bör­ja­de leta sig upp genom Euro­pa. Och i Göte­borg har jag inte sett så myc­ket av det. Så där­för blev jag lite tagen av att möta så många flyk­ting­ar på Mal­mö Cen­tral och SJ:s tåg.

Jag kän­ner med dem. Tän­ker på vil­ka fasor de mås­te ha upp­levt. Och vil­ka påfrest­ning­ar det mås­te vara att ta sig genom Euro­pa på väg till trygghet.

Jag köper inte för en sekund som­li­gas påstå­e­nen att de egent­li­gen är eko­no­mis­ka emi­gran­ter. Jag är över­ty­gad om att de fles­ta före­drar att leva där de en gång har valt att slå ned sina bopålar.

Och även om de vill kom­ma av and­ra skäl så tyc­ker jag vi ska vara fri­kos­ti­ga och välkomnande.

De all­ra fles­ta män­ni­skor, oav­sett var­i­från de kom­mer, gör rätt för sig och bidrar till sam­häl­let de lever i. Om de sen dig­gar Jesus, tyc­ker att Moha­med är den störs­ta pro­fe­ten eller före­drar Budd­ha, spe­lar ing­en roll. Låt var och en tro på det hen vill, så länge de låter and­ra göra sam­ma sak.

Jag tyc­ker inte immi­gra­tion är ett stort pro­blem. Tvärtom! Det beri­kar. Det är vad som gör Mal­mö till en fan­tas­tisk stad.

Där­e­mot är integ­ra­tion ett pro­blem. Där finns poten­ti­al att för­bätt­ra Att snab­ba­re släp­pa in immi­gran­ter­na i sam­häl­let, och bätt­re hjäl­pa dem att bli en del av Sverige.

Intermezzo

Jag ber om ursäkt för att jag tar din tid i anspråk med mina per­son­li­ga fun­de­ring­ar. Men jag kän­ner mig berörd efter min Mal­mö-resa, och behöv­de helt enkelt skri­va av mig.

Jag säger ”skri­va av mig” eftersom jag skri­ver ett manus som jag sen läser in. Jag får se om jag låter det­ta vara kvar.

Om privata och professionella åsikter

Jag har all­tid varit myc­ket för­sik­tig med att pra­ta om reli­gi­on, poli­tik och and­ra heta ämnen i sam­man­hang där folk kan möta mig pro­fes­sio­nellt. Inte för att jag räds att ta dis­kus­sio­nen. Utan för att det känns respektlöst.

Jag för­står att det låter kons­tigt; kom­man­des från en man som har varit ute på debatt­si­dor och sagt att ”du gör inte con­tent mar­ke­ting – du bara tror det” och ”skit i Face­book”. Men det finns en vik­tig skillnad.

Knt­nt är ett före­tag med ett dju­pa­re syf­te än att bara tjä­na peng­ar och det finns inne­bo­en­de vär­de­ring­ar. Ing­et fånigt om ”att bli ledan­de inom vårt områ­de”, eller något påklist­rat om ”öppen­het” och ”trans­pa­rens”. Utan ett rik­tigt syf­te. Och äkta vär­de­ring­ar. De utgör före­ta­gets verk­li­ga själ.

De pro­fes­sio­nel­la åsik­ter­na, som jag uttryc­ker i den­na podd, på debatt­si­dor och i and­ra sam­man­hang, mani­fe­ste­rar Knt­nts syf­te och vär­de­ring­ar. Det attra­he­rar många. Stö­ter bort som­li­ga. Och det är som det ska, som jag pra­ta­de om i förs­ta avsnit­tet av Åsikt.

Men mina pri­va­ta fun­de­ring­ar är inte rele­van­ta för vår mål­grupp, och då vill jag inte hel­ler att de ska kom­ma i vägen för Knt­nts rela­tion med vår målgrupp.

Facebook är en utmaning

I det sam­man­hang­et är Face­book en utmaning.

Jag är på Face­book både som pri­vat­per­son och som före­trä­da­re för Knt­nt. Så allt jag delar kan dyka upp i mina pro­fes­sio­nel­la föl­ja­res flöden.

Jag tror inte det ska­dar Knt­nt om de får en eller annan rolig film som jag delar, eller en glimt av livet som segel­för­äl­der. Men vad hän­der när jag delar vide­oklip­pet där Hans Ros­ling läx­ar upp en dansk pro­gram­le­da­re i tv?

Att jag delar den är ett poli­tiskt ställ­nings­ta­gan­de. Och det kan dyka upp i flö­det hos mina pro­fes­sio­nel­la föl­ja­res flö­de. Och allt­så kan det kom­ma i vägen för Knt­nts rela­tion med vår målgrupp.

Tar ställning

Men ibland hän­der saker som påver­kar, inte före­ta­get i sig men de som är före­ta­get, såpass myc­ket att nya vär­de­ring­ar formas.

Och en treå­ring död på en strand, och flyk­ting­ar på vand­ring genom Euro­pa, är såda­na saker.

Nog pra­tat om det.

Adblockers

Nu ska jag åter­vän­da (igen!) till adblockers.

Härom­da­gen kom ver­sion 9 av Apples ope­ra­tiv­sy­stem iOS för iPho­ne, iPad och iWatch. Det förs­ta jag gjor­de efter att ha upp­da­te­rat syste­met var att instal­le­ra en adbloc­ker. Efter den dis­kus­sion som har varit, och som jag har tagit upp i de tre tidi­ga­re avsnit­ten av Åsikt, så var det för­stås ett måste.

Och jag var inte ensam. Efter mind­re än ett dygn top­pa­de adbloc­kers Apples lis­ta över bäst säl­jan­de appar. Både i USA och här hem­ma i Sverige.

Överst på USA-lis­tan ham­na­de Pea­ce. Det gav upp­hovs­man­nen – Insta­pa­pers grun­da­re Mar­co Arment – kal­la föt­ter. Och efter bara 36 tim­mar drog han till­ba­ka appen och beta­la­de till­ba­ka pengarna.

I ett blog­gin­lägg skri­ver han att ”I don’t feel good making one [adbloc­ker] and being the arbi­ter of what’s bloc­ked”. Han menar att det finns annon­ser som är bra och såda­na som är dåli­ga, och att han inte vill tjä­na på att för­stö­ra för dem som har bra annon­ser i sin kamp mot de de^[a] dåliga.

Hans reso­ne­mang visar på kom­plex­i­te­ten i frå­gan. Och tyvärr finns ing­en enkel lösning.

Tills­vi­da­re prö­var jag att sur­fa utan annon­ser. Så här långt känns det befriande.

Den som vill ha en utför­lig sam­man­fatt­ning av hela den här adbloc­ker-dis­kus­sio­nen kan läsa Vox arti­kel The ad bloc­king con­tro­ver­sy, explai­ned. Länk till arti­keln hit­tar du i mitt blog­gin­lägg med manu­set till det­ta avsnitt. Gå till www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​7​392.

Reklam

Nu är det all­de­les strax dags för dagens ämnen. Men först lite reklam.

Stoppa innehållsslöseriet

Pro­du­ce­rar du och dina kol­le­gor på mark­nads­av­del­ning­en inne­håll som ald­rig används? Det är tyvärr allt för van­ligt, fram­förallt hos B2B-före­tag. Mark­nads­av­del­ning­en tar fram inne­håll som säl­jar­na kan använ­da. Men säl­jar­na gör det inte. I vart fall inte i den utsträck­ning de bor­de. Det väl­re­nom­me­ra­de ana­lys­fö­re­ta­get Econ­sul­tan­cy kal­lar feno­me­net för ”con­tent was­te” – innehållsslöseri.

Ing­et vet hur stort pro­ble­met är. Upp­skatt­ning­ar vari­e­rar från 60% till 90%. Allt­så, av allt inne­håll som pro­du­ce­rats är 60–90 pro­cent ”con­tent was­te”. 60–90 pro­cent! Lång mer än hälf­ten av allt inne­håll pro­du­ce­rats bara för pap­pers­kor­gen. Vil­ket slö­se­ri av både talang och resurser.

Enligt PQ Medi­as Glo­bal Con­tent Mar­ke­ting Forecast 2015–19 spen­de­ra­de värl­den mer än 145 mil­jar­der US dol­lar (1,2 bil­jo­ner kro­nor) under 2014 på con­tent mar­ke­ting. (Det är i sig en svind­lan­de siff­ra.) Drygt hälf­ten av det spen­de­ra­des av B2B-före­tag. Och av det slö­sa­des allt­så, lågt räk­nat, 50 mil­jar­der US dol­lar (420 mil­jar­der kro­nor – hal­va den svens­ka stats­bud­ge­ten) på inne­håll som ald­rig kom till användning.

Hopp­san!

Kän­ner du igen pro­ble­met? Du kanske und­rar hur du kan lösa det? Andrew Davi­es ger fem råd på Econ­sul­tan­cys affärsblogg:

1. Gör en inne­hålls­re­vi­sion (”con­tent audit”) för att för­stå vil­ket inne­håll som används och vad som är slöseri.
2. Ta fram en inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Enligt Siri­us­De­ci­sions, ett annat ana­lys­fö­re­tag och som är inrik­tat på B2B-före­tag, så är den huvud­sak­li­ga för­kla­ring­en till ”con­tent was­te” just avsak­na­den av en bra innehållsstrategi.
3. Lag­ra infor­ma­tion om allt inne­håll på en cen­tral plats, så att det blir lätt att hit­ta och häm­ta innehållet.
4. Se till att för­se inne­hål­let med beskri­van­de meta­da­ta. (En bildre­dak­tör sa en gång till mig att bil­der utan meta­da­ta – infor­ma­tio­nen om bil­den; vad den före­stäl­ler, var den är tagen och så vida­re – är vär­de­lö­sa, eftersom ing­en hit­tar dem. Det sam­ma gäl­ler allt innehåll.)
5. Auto­ma­ti­se­ra de fyra före­gå­en­de ste­gen. Det är det enda sät­tet att få det att hän­da fortlöpande.

Det var Andrew Davi­es fem råd.

Konsten att äta en elefant

Kän­ner du att det där är för krång­ligt? Tar för lång tid? Att du mås­te ta en genväg?

Jag för­står. Web­ben sväm­mar över av goda råd. Vi läser dem. Hål­ler med i prin­cip. Men gör ing­et åt det. För vi har inte tid, råd eller man­dat. Det blir för stort. Och där­för kör vi på i gam­la hjul­spår. Pro­du­ce­rar inne­håll som kanske ald­rig används. Nöjer oss med halv­bra resul­ta­tet. Och sen går vi hem och oro­ar oss för om vi får behål­la jobbet.

Jag vill att du ska slu­ta oroa dig för job­bet. Visa istäl­let att du behövs. Ta tag i saken och gör något.

Gör inte allt på en gång. Säk­ra hell­re många små seg­rar, än dröm om en stor. Det är rådet jag ger till alla våra kunder.

Men när jag säger många små seg­rar, så menar jag inte att du ska väl­ja en bland många åtgär­der och bara genom­fö­ra den över alla dina områ­den, utan tvärom. Gör alla åtgär­der för att lyf­ta ett områ­de; vinn den segern, och gå sedan med det som råg i ryg­gen på näs­ta områ­de, och näs­ta, och nästa, …

Den ame­ri­kans­ka gene­ra­len Creighton Abrams har sagt: ”When eating an elep­hant, take one bite at a time”. Och det är vad du behö­ver göra.

Och ta inga gen­vä­gar. Det finns inga gen­vä­gar. Bara senvägar.

Fem genvägar som är senvägar

”När orga­ni­sa­tio­ner ber mig att arbe­ta med dem för att ska­pa inne­hålls­stra­te­gi, så för­sö­ker någ­ra för­stå­e­ligt nog att hål­la till­ba­ka lite på omfatt­ning­en av uppdraget.”

Orden är inte mina, även om jag kan skri­va under dem, utan Rebec­ca Liebs.

Hon är en syn­ner­li­gen väl­me­ri­te­rad stra­te­gisk råd­gi­va­re inom digi­tal mark­nads­fö­ring med fokus på inne­håll. Hon har kun­der som Ado­be, Shell, Sams­ung, Face­book, DuPont, Sales­For­ce, … Ja du fat­tar digniteten.

Det är allt­så hon som säger att hen­nes kun­der för­sö­ker hål­la till­ba­ka omfatt­ning­en. Hon säger ock­så att de frå­gar om genvägar.

I arti­keln Five Con­tent Stra­te­gy Shortcuts That Aren’t Shortcuts At All bely­ser hon var­för de fem van­li­gas­te gen­vä­gar­na inte alls är genvägar.

”We don’t need a con­tent audit”, är ett allt för van­lig motar­gu­ment, skri­ver Lieb och fort­sät­ter: ”Sor­ry, but unless you’ve been con­ducting con­tent audits your­self (which I’ve only once encounte­red), you do.”

Många före­tag menar att de har en fun­ge­ran­de pro­cess, eftersom de redan pro­du­ce­rar inne­håll. Och det kan så vara, men Lieb påpe­kar: ”It’s not just establishing goals and bench­marks for con­tent. Con­tent stra­te­gy is equal­ly about how tho­se goals will be achi­e­ved with repe­a­tab­le, gover­ned processes.”

Ett annan van­ligt motar­gu­ment lyder: ”We don’t have bud­get to hire new staff, so there’s no point in eva­lu­a­ting roles.” Men, som Lieb påpe­kar, så för­svin­ner inte frå­gan om beman­ning bara för att det inte går att anstäl­la fler.

Sam­ma sak gäl­ler verk­tyg. ”Con­tent doesn’t cre­a­te itself, publish itself, mea­su­re or opti­mi­ze itself, or make deter­mi­na­tions about what chan­nels and audi­ences it should con­nect with. Tools are a must-have, not a nice-to-have.” Du mås­te ta i frå­gan. Även om det inte är du som ytterst ansva­rar för investeringen.

Sist har vi den evi­ga frå­gan: ”Just Tell Us What Con­tent Will Work For Us”. Det är som att be någon att göra en viral video. ”The­re will always be some­o­ne out the­re who will pro­mi­se the moon (whi­le cashing your check), but that’s not what a con­tent stra­te­gy does.”

Jag hop­pas att du inte hör till de 70% av alla som gör con­tent mar­ke­ting utan att först ta fram en inne­hålls­stra­te­gi som inte bara adres­se­rar var­för, utan ock­så hur ni ska ska­pa, spri­da och mäta inne­hål­let och se till att det bidrar till ditt vik­ti­gas­te nyckeltal.

Avslutning

Det var allt för den­na vecka.

För att inte mis­sa näs­ta vec­kas avsnitt så ska du pre­nu­me­re­ra på Åsikt. Använd val­fri podcast-app och sök efter Åsikt eller Knt­nt. Du kan ock­så lad­da ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snäl­la, tip­sa vän­ner och bekan­ta som arbe­tar med mark­nads­fö­ring om pod­den. Jag upp­skat­tar det mycket.

På åter­hö­ran­de!

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)