Sluta slösa – återanvänd ditt innehåll!

Behöver du ladda batterierna efter en krävande vår av innehållsproduktion? Återanvänd då ditt befintliga innehåll istället för att lägga tid på nytt – så frigör du tid för hängmattan i sommar. Vår krönikör Johanna Stenmarks berätta hur du ska tänka. Läs hennes artikel för en fridfull sommarledighet nu!

Vatten på kvarnen

Härom veckan lyssnade jag på det då senaste avsnittet av Kntnts podcast och serien content-spanarna med Malin Sjöman. Med utgångspunkt i en artikel från Hubspot skriven av Justin Lee, tar spanarna upp diverse spännande saker. Och till min stora glädje – och förvåning – kom de in på just det ämne som denna krönika handlar om, nämligen att återanvända innehåll. Kul med vatten på kvarnen tänkte jag!

Begrepp att känna till

I Lees artikel, liksom i podcast-avsnittet från Kntnt, tas det upp två begrepp som berör återanvändning centrala: evergreen content och historical optimization.

Evergreen content är innehåll med lång livslängd och som endast kräver ett mindre underhåll. 2016 skrev Pontus Staunstrup en djupgående artikel om just evergreen content som är värd att läsa.

Historical optimization, eller historisk optimering, avser precis som det låter en optimering av tidigare publicerat innehåll. Optimering innebär till exempel att justera i innehållet för att det ska prestera bättre vad gäller konvertering, eller synligheten i sök. Det innefattar också hur det distribueras genom olika kanaler. Hubspot – som även verkar ligga bakom begreppet – har skrivit ett blogginlägg som förklarar grunderna men också delarna i historisk optimering.

Don’t waste good content

Egentligen är det inte mycket svårare än så.

”Gammalt” innehåll är en diamant du kan fortsätta slipa, omforma och använda om och om igen. Att inte återanvända det är att slänga dyrbara resurser, såsom tid och kreativitet, i sjön. Istället för att slänga grönsaker som börjat se trötta ut, varför inte koka soppa på dem?

Nedan hittar du fler anledningar till varför du ska återanvända innehåll.

Nytt är lika med jobb

Att alltid producera nytt innehåll är krävande i tid, mankraft och kreativitet. Förutom att det kan bli dyrt så ska du komma ihåg att inte heller kreativitet är någon oändlig resurs. Det är snarare ett batteri som behöver laddas.

Produktionen kan vara svårt att mäkta med, särskilt för små organisationer. Ofta är det ett litet antal personer som står för produktionen samtidigt som de förväntas producera innehåll i samma takt och med samma kvalitet som en dedikerad content-avdelning.

Att förädla befintligt innehåll är mindre resurskrävande och kan möjliggöra en säkrad kontinuitet och kvalitet.

Frigör tid

Under perioder av året där verksamheten är mindre bemannad är återbruk en livräddare. Inför förra sommaren skrev jag om värdet av att schemalägga innehåll – men också om några saker du bör tänka på.

Genom att återanvända innehåll kan du lättare fylla kalendern och planera för årets olika cykler så att du kan frigöra resurser för att göra nytt, kvalitativt innehåll att använda. Att schemalägga är även det et bra verktyg för att säkra den så viktiga kontinuiteten.

Synlighet i flera led

Alla ser inte allt du gör. Det finns generellt en övertro på hur mycket ett varumärke faktiskt når ut. Oavsett om det gäller den egna bloggen, en Facebooksida eller en podcast – i princip ser inte ens dina trognaste följare allt du gör. Dels styrs vad vi ser i de olika kanalerna av algoritmer, dels är konkurrensen om uppmärksamheten helt enkelt för hög.

Att du själv lessnar på innehållet – som sitter med det dagligen, och har sett det igen och igen – innebär alltså inte per automatik att även andra är less. Nyttja statistiken som finns, exempelvis över beeetende och trafik, för att bättre avgöra vad som är dags återanvända och vad som behöver lite mer tid på hyllan.

Du ska också komma ihåg att en levande webbsida med uppdaterat innehåll inte bara hjälper synligheten i och med att du får mer innehåll att sprida. Det hjälper även synligheten i sök. Det påpekar bland andra Neil Patel, som även Justin Lee refererar till i sin artikel.

Upprepa lagom

Repetition och tjat, eller spam, är inte samma sak, det vill jag markera. Att repetition är positivt innebär inte att du har fri lejd att mejla någon ditt gamla innehåll i horder. Spam är aldrig okej, av många anledningar. Förutom att det kan skada förtroendet för ditt varumärke riskerar det snarare att trötta ut din målgrupp. Det amerikanska content-företaget Izea skriver:

“In his research in the 1970s, Professor Berlyne of the University of Toronto established the two-factor theory, which proposes a wear-in phase, in which repetition increases positive habituation by reducing negative responses, and a wear-out phase, in which viewer fatigue sets in. During this wear-out phase, the viewer experiences a sense of tedium, and the power of the brand message diminishes. This helps to explain why 60 percent of marketers reuse content only two to five times and not typically more, according to statistics from LookBookHQ.”

Från nyhetsvärde till läsarvärde – och mervärde

Att återanvända innehåll kommer inte alltid naturligt. I alla fall inte för alla. Dels blir vi som kommunikatörer ofta skolade att tänka nyhetsvärde istället för mottagarvärde. Du indoktrineras tidigt med inställningen att om ett innehåll inte är nytt, fräscht och aldrig tidigare skrivits eller sagts är det helt enkelt inte värt att publicera.

Den grundinställningen är inte unik för content marketing utan är något som vi inom PR (public relations) ofta stöter på. Att public relations bara skulle vara någonting man arbetar med när man har någonting nytt att berätta och det är ”dags för ett pressmeddelande”. Så är självklart inte fallet.

Vill du bygga en hållbar, långsiktig och välmående relation med dina målgrupper behövs näring, kärlek och omvårdnad över tid. Den konsument du vill hålla relationen levande med behöver ha dig i åtanke även de dagarna på året då du inte har en nyhet att berätta om.

Varför gör du det innehåll som du gör?

Att inte veta varför du gör som du gör, eller varför du gör det på det sättet som du gör det, kan i sig vara en anledning till att du låter bli att göra det igen. Något som bland andra Jesse Noyes uppmärksammat i denna korta men direkta bloggpost.

Oavsett om du jobbar med content marketing eller bara applicerar dess teorier (hmm, undra om jag just svor i kyrkan?) så behöver du förstå varför du skapar innehållet. Till vilken nytta, vilken funktion ska det fylla, vem ska läsa/se/höra? Att fastställa en strategi är en grundförutsättning men att sedan efterleva den plan som är satt kräver även det sitt arbete.

Många anledningar men få ursäkter

Det finns, som oftast, en anledning till varför det blir som det blir. Allt från organisatoriska omställningar till lathet. Det är lite som att säga att hunden åt upp min hemläxa.

Att inte återanvända innehållet är helt enkelt ett slöseri med resurser. Men tänk vilka möjligheter om du istället för att låta ditt gamla innehåll ligga och skräpa i oändliga arkiv faktiskt använder det igen. Ditt arkiv är en guldgruva, speciellt så här i sommartider!

Avslutningsvis vill jag önska dig en härlig sommar – med massor av bra innehåll. Nytt som gammalt!

Johanna Stenmark

Författare: Johanna Stenmark

Johanna Stenmark jobbar som PR-konsult på Umeåbaserade byrån Punkt PR. Hon har en bakgrund på Göteborgs universitet där hon studerade Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG). Redan 2014, som färsk kommunikatör, gästade hon som skribent här på Kntnt. Nu tillbaka med nya texter, fokuserade på innehåll, sociala medier och PR.

Läs mer av Johanna Stenmark

pulvinar dictum elit. Praesent ut lectus tempus

Pin It on Pinterest