Sluta slösa – återanvänd ditt innehåll!

Behöver du ladda batterierna efter en krävande vår av innehållsproduktion? Återanvänd då ditt befintliga innehåll istället för att lägga tid på nytt – så frigör du tid för hängmattan i sommar. Vår krönikör Johanna Stenmarks berätta hur du ska tänka. Läs hennes artikel för en fridfull sommarledighet nu!

Johanna Stenmark
3 juli 2018

Härom vec­kan lyss­na­de jag på det då senas­te avsnit­tet av Kntnts podcast och seri­en con­tent-spa­nar­na med Malin Sjöman. Med utgångs­punkt i en arti­kel från Hubspot skri­ven av Justin Lee, tar spa­nar­na upp diver­se spän­nan­de saker. Och till min sto­ra gläd­je – och för­vå­ning – kom de in på just det ämne som den­na krö­ni­ka hand­lar om, näm­li­gen att åter­an­vän­da inne­håll. Kul med vat­ten på kvar­nen tänk­te jag!

Begrepp att känna till

I Lees arti­kel, lik­som i podcast-avsnit­tet från Kntnt, tas det upp två begrepp som berör åter­an­vänd­ning cen­tra­la: ever­green con­tent och histo­ri­cal opti­mi­za­tion.

Evergreen con­tent är inne­håll med lång livs­längd och som endast krä­ver ett mind­re under­håll. 2016 skrev Pontus Staunstrup en djup­gå­en­de arti­kel om just ever­green con­tent som är värd att läsa.

Historical opti­mi­za­tion, eller histo­risk opti­me­ring, avser pre­cis som det låter en opti­me­ring av tidi­ga­re pub­li­ce­rat inne­håll. Optimering inne­bär till exem­pel att juste­ra i inne­hål­let för att det ska pre­ste­ra bätt­re vad gäl­ler kon­ver­te­ring, eller syn­lig­he­ten i sök. Det inne­fat­tar ock­så hur det dis­tri­bue­ras genom oli­ka kana­ler. Hubspot – som även ver­kar lig­ga bakom begrep­pet – har skri­vit ett blog­gin­lägg som för­kla­rar grun­der­na men ock­så delar­na i histo­risk opti­me­ring.

Don’t waste good content

Egentligen är det inte myc­ket svå­ra­re än så.

”Gammalt” inne­håll är en dia­mant du kan fort­sät­ta sli­pa, omfor­ma och använ­da om och om igen. Att inte åter­an­vän­da det är att slänga dyr­ba­ra resur­ser, såsom tid och kre­a­ti­vi­tet, i sjön. Istället för att slänga grön­sa­ker som bör­jat se tröt­ta ut, var­för inte koka sop­pa på dem?

Nedan hit­tar du fler anled­ning­ar till var­för du ska åter­an­vän­da inne­håll.

Nytt är lika med jobb

Att all­tid pro­du­ce­ra nytt inne­håll är krä­van­de i tid, man­k­raft och kre­a­ti­vi­tet. Förutom att det kan bli dyrt så ska du kom­ma ihåg att inte hel­ler kre­a­ti­vi­tet är någon oänd­lig resurs. Det är sna­ra­re ett bat­te­ri som behö­ver lad­das.

Produktionen kan vara svårt att mäk­ta med, sär­skilt för små orga­ni­sa­tio­ner. Ofta är det ett litet antal per­so­ner som står för pro­duk­tio­nen sam­ti­digt som de för­vän­tas pro­du­ce­ra inne­håll i sam­ma takt och med sam­ma kva­li­tet som en dedi­ke­rad con­tent-avdel­ning.

Att för­äd­la befint­ligt inne­håll är mind­re resurskrä­van­de och kan möj­lig­gö­ra en säk­rad kon­ti­nu­i­tet och kva­li­tet.

Frigör tid

Under peri­o­der av året där verk­sam­he­ten är mind­re beman­nad är åter­bruk en liv­räd­da­re. Inför för­ra som­ma­ren skrev jag om vär­det av att sche­maläg­ga inne­håll – men ock­så om någ­ra saker du bör tän­ka på.

Genom att åter­an­vän­da inne­håll kan du lät­ta­re fyl­la kalen­dern och pla­ne­ra för årets oli­ka cyk­ler så att du kan fri­gö­ra resur­ser för att göra nytt, kva­li­ta­tivt inne­håll att använ­da. Att sche­maläg­ga är även det et bra verk­tyg för att säk­ra den så vik­ti­ga kon­ti­nu­i­te­ten.

Synlighet i flera led

Alla ser inte allt du gör. Det finns gene­rellt en över­tro på hur myc­ket ett varu­mär­ke fak­tiskt når ut. Oavsett om det gäl­ler den egna blog­gen, en Facebooksida eller en podcast – i prin­cip ser inte ens dina trog­nas­te föl­ja­re allt du gör. Dels styrs vad vi ser i de oli­ka kana­ler­na av algo­rit­mer, dels är kon­kur­ren­sen om upp­märk­sam­he­ten helt enkelt för hög.

Att du själv less­nar på inne­hål­let – som sit­ter med det dag­li­gen, och har sett det igen och igen – inne­bär allt­så inte per auto­ma­tik att även and­ra är less. Nyttja sta­tisti­ken som finns, exem­pel­vis över bee­e­ten­de och tra­fik, för att bätt­re avgö­ra vad som är dags åter­an­vän­da och vad som behö­ver lite mer tid på hyl­lan.

Du ska ock­så kom­ma ihåg att en levan­de webb­si­da med upp­da­te­rat inne­håll inte bara hjäl­per syn­lig­he­ten i och med att du får mer inne­håll att spri­da. Det hjäl­per även syn­lig­he­ten i sök. Det påpe­kar bland and­ra Neil Patel, som även Justin Lee refe­re­rar till i sin arti­kel.

Upprepa lagom

Repetition och tjat, eller spam, är inte sam­ma sak, det vill jag mar­ke­ra. Att repe­ti­tion är posi­tivt inne­bär inte att du har fri lejd att mej­la någon ditt gam­la inne­håll i hor­der. Spam är ald­rig okej, av många anled­ning­ar. Förutom att det kan ska­da för­tro­en­det för ditt varu­mär­ke ris­ke­rar det sna­ra­re att tröt­ta ut din mål­grupp. Det ame­ri­kans­ka con­tent-före­ta­get Izea skri­ver:

“In his rese­arch in the 1970s, Professor Berlyne of the University of Toronto established the two-factor the­o­ry, which pro­po­ses a wear-in pha­se, in which repe­ti­tion incre­a­ses posi­ti­ve habi­tu­a­tion by redu­cing nega­ti­ve respon­ses, and a wear-out pha­se, in which viewer fati­gue sets in. During this wear-out pha­se, the viewer expe­ri­ences a sen­se of tedium, and the power of the brand mes­sage dimi­nishes. This hel­ps to explain why 60 per­cent of mar­ke­ters reuse con­tent only two to five times and not typi­cal­ly more, accor­ding to sta­tistics from LookBookHQ.”

Från nyhetsvärde till läsarvärde – och mervärde

Att åter­an­vän­da inne­håll kom­mer inte all­tid natur­ligt. I alla fall inte för alla. Dels blir vi som kom­mu­ni­ka­tö­rer ofta sko­la­de att tän­ka nyhets­vär­de istäl­let för mot­ta­gar­vär­de. Du indokt­ri­ne­ras tidigt med inställ­ning­en att om ett inne­håll inte är nytt, fräscht och ald­rig tidi­ga­re skri­vits eller sagts är det helt enkelt inte värt att pub­li­ce­ra.

Den grundin­ställ­ning­en är inte unik för con­tent mar­ke­ting utan är något som vi inom PR (pub­lic rela­tions) ofta stö­ter på. Att pub­lic rela­tions bara skul­le vara någon­ting man arbe­tar med när man har någon­ting nytt att berät­ta och det är ”dags för ett press­med­de­lan­de”. Så är själv­klart inte fal­let.

Vill du byg­ga en håll­bar, lång­sik­tig och väl­må­en­de rela­tion med dina mål­grup­per behövs näring, kär­lek och omvård­nad över tid. Den kon­su­ment du vill hål­la rela­tio­nen levan­de med behö­ver ha dig i åtan­ke även de dagar­na på året då du inte har en nyhet att berät­ta om.

Varför gör du det innehåll som du gör?

Att inte veta var­för du gör som du gör, eller var­för du gör det på det sät­tet som du gör det, kan i sig vara en anled­ning till att du låter bli att göra det igen. Något som bland and­ra Jesse Noyes upp­märk­sam­mat i den­na kor­ta men direk­ta blogg­post.

Oavsett om du job­bar med con­tent mar­ke­ting eller bara appli­ce­rar dess teo­ri­er (hmm, und­ra om jag just svor i kyr­kan?) så behö­ver du för­stå var­för du ska­par inne­hål­let. Till vil­ken nyt­ta, vil­ken funk­tion ska det fyl­la, vem ska läsa/​se/​höra? Att fast­stäl­la en stra­te­gi är en grund­för­ut­sätt­ning men att sedan efter­le­va den plan som är satt krä­ver även det sitt arbe­te.

Många anledningar men få ursäkter

Det finns, som oftast, en anled­ning till var­för det blir som det blir. Allt från orga­ni­sa­to­ris­ka omställ­ning­ar till lat­het. Det är lite som att säga att hun­den åt upp min hem­läxa.

Att inte åter­an­vän­da inne­hål­let är helt enkelt ett slö­se­ri med resur­ser. Men tänk vil­ka möj­lig­he­ter om du istäl­let för att låta ditt gam­la inne­håll lig­ga och skrä­pa i oänd­li­ga arkiv fak­tiskt använ­der det igen. Ditt arkiv är en guld­gru­va, spe­ci­ellt så här i som­mar­ti­der!

Avslutningsvis vill jag öns­ka dig en här­lig som­mar – med mas­sor av bra inne­håll. Nytt som gam­malt!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
libero risus. Praesent ut mattis leo.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest