Slutet för egna plattformar Kntnt radio 118 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 14 från den 7 december 2015.

Avsnitt 14 av Åsikt handlar om slutet för egna plattformar.

Jag heter Thomas Barregren, och spelar in detta måndagen den 7 december 2015.

Inledning

Hej! Och tack för att du lyssnar på Kntnt Åsikt. Eller läser.

Jag publicerar ju manuset på Kntnts webbplats, eftersom många föredrar att läsa istället för att ”mecka” med att hitta en vettig podcast-app.

Apples Podcaster, som finns förinstallerad på nyare iPhone och iPad, är ganska värdelös, och på Androidtelefoner finns ingen alls. Så i praktiken måste du hitta, installera och lära dig en podcast-app för att lyssna på Kntnt Åsikt, Kntnt radio eller någon av alla de andra poddarna om marknadsföring som finns. Jag förstår att det tar emot.

Men när du väl har installerat din podcast-app, hittat några poddar att följa, så kommer några snart bli favoriter som du ogärna vill vara utan. Så gör ett försök.

Personligen använder jag Pocket Caster, som finns både till iOS och Android. Den kostar dock några tior.

Två nästan lika bra gratisalternativ är aCast, som finns både till iOS och Android. Och Overcast som bara finns till iOS.

Glöm inte att prenumerera på både Kntnt Åsikt och Kntnt radio. Sök bara efter KNTNT, så kommer båda upp.

Radioövergång 🙂

Poddradio är i ropet just nu. Allt fler marknadsförare och kommunikatörer har upptäckt att podd är ett roligt format att jobba med, och viktigare, att podd bygger en starkare relation med målgruppen än många andra format och kanaler.

Men att säga att podcasting är en megatrend med djupgående effekt på marknadsföring skulle vara en överdrift. Därför finns det inte med bland de fyra trender som Mark Schaefer skrev om i veckan, och som jag nu ska prata om.

Mark Schaefer

Ännu en höststorm ruskar träden utanför mitt fönster. Och regnet piskar de stackare som har vågat sig ut. Ännu är det höst, fast det bara är lite drygt två veckor kvar till julafton.

Och ytterligare en vecka bort väntar 2016 på oss.

Det innebär att det också börjar bli dags för framtidsspaningar. Jag ska försöka min vana trogen att leverera en i början av januari. Men redan nu börjar de första dimpa in. Och en sådan kommer från sverigeaktuella Mark Schaefer.

Han undervisar på Rutgers University i USA, hjälper Pfizer, Dell, Adidas med flera, talar på konferenser som South by Southwest och Marketing Summit Tokyo, blir intervjuad av bland andra CNN och The Wall Street Journal, skriver bästsäljande böcker som Social Media Explained och nyligen utgivna Content Code, samt bloggar på {grow} som en av världens främsta bloggar om marknadsföring.

Kort sagt, med mer än 30 års erfarenhet av marknadsföring i bagaget, och med självaste Peter Drucker som mentor en gång i tiden, är Mark Schaefer’s framtidsförutsägelser värda att lyssna på. Att han dessutom påstår sig ofta ha rätt gör det kanske ännu mer intressant.

I veckan skrev han om Four profound marketing megatrends for 2016 and beyond.

4 megatrender med djupgående effekt på marknadsföring

I artikeln pratar Mark Schaefer om fyra megatrender som han menar kommer få djupgående konsekvenser för marknadsförare från 2016 och framåt. De kan sammanfattas så här:

  1. Virtuell verklighet blir verklighet
  2. Robot-skribenter tar över rutin-copy
  3. Mängden innehåll ökar kraftigt även i nischer
  4. Slutet för egna plattformar

Alla fyra är intressanta och förtjänar en djupare analys. Men idag ska jag fokusera på den sista – slutet för egna plattformar.

Reklam

Men först ska vi höra Mark Schaefers kompis Niklas Myhr i detta reklaminslag.

Egen plattform är viktigt

I content marketing är innehållet en strategisk tillgång som mottagarna ska konsumera på avsändarens plattform. Inte på någon annans plattform, som till exempel Facebook eller LinkedIn. Sociala medier ska bara användas för att promota innehållet och attrahera besökare till den egna plattformen.

Samma idé gäller förstås för inbound marketing.

Men snart fungerar inte det, enligt Mark Schaefer, som menar att Facebook, LinkedIn och andra stora plattformar gör allt för att behålla läsarna hos sig. Och det ligger mycket i det. Men har han rätt?

Facebook har hittat formen

Facebook är med 1,5 miljard användare världens största plattform för kommunikation. Så vad de hittar på har stort inflytande på villkoren för hur du och jag kommunicerar med våra företags potentiella och existerande kunder. Och hitta på saker gör det hela tiden.

Fram till för ett och ett halvt, två år sedan upplevde jag de här förändringarna som planlösa och godtyckliga. Men inte de sista åren. Tvärtom! För ett år sedan, i min trendspaning för 2015, skrev jag så här om Facebook:

Facebook har ju utvecklats från en plats där man ”pokade”, skrev på varandras ”wall” och installerade en massa små appar, till ett nyhetsflöde. Nyhetsflödet domineras av dina vänners förehavande, blandat med inlägg från de grupper du deltar i och någon enstaka uppdatering från företag och organisationer du har lajkat.

Det är tydligt att Facebook vill att deras nyhetsflöde ska bli den primära källan för folk som vill veta vad som händer i smått och stort. Men det förutsätter att det inte blir ”för mycket” i flödet och att det som blir är relevant, intressant och värdefullt. Och det är där som Facebooks algoritm kommer in i bilden.

News feed algoritmen väjer ut vad du får i ditt flöde baserat på vad du har engagerat dig i tidigare. Gamla skolkamrater som du inte bryr dig om dyker allt mer sällan upp i ditt flöde, medan de som lyckas få dig att klicka, gilla, dela eller på annat sätt engagera dig dyker upp allt oftare.

Facebook har naturligtvis affärsskäl till detta. Egentligen är det två skäl. Främst för att du som privatperson inte vill ha en massa meningslös uppdateringar från olika företag du har råkat lajkat en gång i tiden. Men också för att kunna erbjuda samma företag möjlighet att betala för att synas.

En smart ide. Och jag upplever att Facebook för första gången har en klar ide och strategi bakom sitt agerande. De har de kanske alltid haft. Men det har inte varit klart för mig i vart fall.

Och mot bakgrund av denna strategi tror jag vi kommer se många nyheter under 2015. Jag tror bland annat

  • att vi kommer få se riktiga nyheter i Facebooks nyhetsflöde i samarbete med mediahus, till exempel Aftonbladet
  • att vi kanske till och med får se sökresultat som inte bara kommer från Facebook

Det sista har inte hänt. Ännu. Men riktiga nyheter i samarbete med Aftonbladet har kommit i form av instant articles.

Instant articles

Det var i fredags som nyheten ”breakade” att Aftonbladet, Expressen, Sydsvenskan, Bonnierägda KIT, Stampen (som omfattar Göteborgs-Posten med flera), Nyheter 24 och Aller Media testar Facebooks instant articles.

Det innebär att de publicerar artiklar direkt på Facebook. Inte en puff med länk till den egna sajten. Utan hela artiklar utan länk tillbaka till den egna sajten. I gengäld låter Facebook dessa artiklar ladda snabbare (därav namnet – instant articles). Och så delar de med sig av annonsintäkterna.

Men Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter och Dagens Industri har valt att stå utanför. Frågan är hur länge de klarar det. För i USA har de tidningar som valt att inte använda instant articles sett sin trafik från Facebook strypas med mer än 30 procent.

Det är inte konstigt. Facebooks affärsmodell är att sälja exponering av annonser. Därför måste de ha kvar besökare så länge som möjligt på sin plattform. Desto längre besökare stannar, desto fler annonser ser de, och desto mer tjänar Facebook.

Bara under tredje kvartalet omsatte de 38,5 miljarder kronor. Det motsvarar 1,5 biljon kronor under ett år. Bara på annonser.

Facebook stryper trafik

Det finns inget värde för Facebook att driva trafik från deras sajt till andra sajter. Allra minst din – om du inte betalar för det i form av en annons.

Därför kommer Facebook – och LinkedIn, och andra plattformar som följer John – att fortsätta att strypa organisk trafik till andra sajter. Och göra allt för att serva sina besökare med allt de behöver – nyheter, sök, shopping-knappar och så vidare.

I praktiken förstörs den öppna webben och ersätts av isolerade nätverk. Och eftersom content marketing, och i ännu högre grad inbound marketing, förutsätter att folk hittar till de egna plattformarna, så tvingas vi tänka om.

Eller…?

Är Google räddaren?

Det finns en aktör med muskler som matchar Facebook, och som inte vinner på denna utveckling. Och det är Google.

Deras affärsmodell är i stort sett samma som Facebook; att sälja annonser på en plattform. Den enda väsentliga skillnaden är att Google har själva webben som sin plattform. Och Google kommer inte stillatigande se hur Facebook snor åt sig all trafik och alla annonsintäkter. De kommer att slåss för att behålla sin del av kakan. Och en förutsättning är att det finns värdefullt innehåll på webben.

Så jag tror det är för tidigt att döma ut webben och flytta in på Facebook och LinkedIn och andra stängda nätverk. Men det är en oroande utveckling, som vi marknadskommunikatörer noggrant måste följa. Och det är hög tid att utforska olika scenarion.

Hör av dig

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

venenatis, diam quis mattis suscipit consequat. elit. Sed vulputate, quis, commodo
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest