Sociala medier blir bara medier

Väl­kom­men till avsnitt 7 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta mån­da­gen den 19 okto­ber 2015.

Hjälp!

Det här är en ledar­krö­ni­ka; sam­ma som dags­tid­ning­ar och många maga­sin har. Och den finns av sam­ma skäl. För att uttryc­ka våra åsik­ter i frå­gor som enga­ge­rar oss som före­tag. Det gäl­ler fram­förallt mark­nads­fö­ring. Att det är i form av en podd är mest för att det är ett roligt sätt att göra det på.

Men det är ock­så ett expe­ri­ment. Expe­ri­men­tet hand­lar främst om det gör någon skill­nad. Och om att hit­ta ett for­mat och en fre­kvens som fungerar.

Efter sex avsnitt (det­ta är ju det sjun­de) kan jag kon­sta­te­ra att rikt­ning­en jag har följt mot allt läng­re avsnitt inte är håll­bar. Inte om jag ska leve­re­ra var­je vec­ka. Inne­hål­let får inte hel­ler bli för före­läsan­de – eller, gud för­bju­de, doce­ran­de. Så där­för ska jag nu för­sö­ka bli lite kor­ta­re. Tio till tju­go minu­ter för­fal­ler vara lagom. Får se om jag lyckas.

Men det är ing­en idé att göra det­ta om ing­en lyss­nar. Efter sex avsnitt är ni cir­ka hund­ra som lyss­nar var­je vec­ka. Inte helt dåligt. Men inte till­räck­ligt i det långa loppet.

Så för att för­sva­ra tiden och kost­na­den för att pro­du­ce­ra behö­ver jag fler lyss­na­re. Där­för vill jag be dig om hjälp. Hjälp att spri­da Åsikt till fler. Snäl­la, dela Åsikt på Face­book, Twit­ter och Lin­ke­dIn. Tip­sa bransch­kol­le­gor. Och skriv gär­na en recen­sion på iTu­nes. Jag är myc­ket tack­sam för din hjälp.

Om dagens avsnitt

Nu till dagens inne­håll, som fort­sät­ter där för­ra vec­kans Åsikt slutade.

I mer än 150 år har före­tag varit bero­en­de av medi­er för att effek­tivt nå ut med sitt mark­nads­bud­skap. Omvänt har medi­er varit bero­en­de av sam­ma före­tag för att täc­ka kost­na­der för att pro­du­ce­ra inne­håll. Och runt det­ta för­hål­lan­de har det vux­it upp en hel indu­stri av reklam­by­rå­er, medie­by­rå­er, annons­nät­verk och and­ra aktö­rer som på oli­ka vis för­sö­ker tjä­na peng­ar på den­na rela­tion mel­lan före­tag och medi­er. Men hela det­ta konglo­me­rat hål­ler på att omkull­kas­tas av en ny dis­rup­tiv innovation.

Jag för­kla­ra­de dis­rup­tiv inno­va­tion i för­ra avsnit­tet, så jag ska inte upp­re­pa allt. Men myc­ket kort kan det för­kla­ras som en inno­va­tiv affärsmo­dell som full­stän­digt ryc­ker undan mat­tan för rådan­de affärsmo­del­ler i en bransch. Och det hål­ler på att hän­da mediebran­chen. Och med i fal­let tar de ock­så annonsin­du­strin. Det­ta kom­mer att påver­ka dig som marknadsförare.

Du kan inte läng­re för­li­ta dig på de gam­la medi­er­na för att nå din mål­grupp. Snart gäl­ler nya spel­reg­ler, som du mås­te behärs­ka. Och du behö­ver ock­så hit­ta sätt att kom­mu­ni­ce­ra med din mål­grupp utan hjälp av medi­er. Om det­ta hand­lar dagens avsnitt av Åsikt.

Reklam

Men innan vi bör­jar blir det lite reklam.

Vad som omkullkastar mediebranschen

Så vad hotar att omkull­kas­ta hela mediebran­schen och med den annonsindustrin?

News Feed. Face­books News Feed.

Va!?, kanske du utbris­ter. Den är vare sig inno­va­tiv eller dis­rup­tiv. Eller…?

Jag ska förklara.

Facebooks nyhetsflöde

I bör­jan av 2004 grun­da­des Face­book. Redan ett par år efteråt (2006) lan­se­ra­de Face­book News Feed – eller nyhets­flö­det som det heter på svens­ka. Det är i all sin enkel­het en lis­ta med Face­book-upp­da­te­ring­ar som fram­för allt dina vän­ner eller deras vän­ner har gjort.

Från bör­jan inne­höll nyhets­flö­det upp­da­te­ring­ar från alla du gil­la­de eller följ­de. Men det spå­ra­de ur när före­tag – med inte bara Face­books goda min­ne utan ock­så deras akti­va upp­muntran – loc­ka­de med glass och and­ra bil­li­ga trick för att få ditt gil­lan­de; med följd att våra nyhets­flö­den fyll­des med allt mer skräpinnehåll.

Så där­för bör­ja­de Face­book att använ­da en algo­ritm – en upp­sätt­ning reg­ler som deras dato­rer använ­der – för att fil­tre­ra vad du får se i ditt nyhets­flö­de. Det var 2012. Från bör­jan tog de bort i genom­snitt fyra av fem inlägg. Sam­ti­digt upp­munt­ra­de de före­tag att ”spons­ra” sina inlägg för att på så sätt köpa sig för­bi filtret.

Dub­belt smart. Både nöj­da­re använ­da­re och klirr i kassan.

Men det räck­te inte. Mäng­den skräp­in­ne­håll fort­sat­te att öka. Så där­för skru­va­de Face­books ingen­jö­rer åt algo­rit­men så att den blev ännu mer selek­tiv. I dag når ett genom­snitt­ligt före­tag bara 6% av sina Facebook-följare.

Om man inte ”spons­rar” sitt inlägg förstås.

Vari det disruptiva ligger

För drygt ett år sedan var det­ta fort­fa­ran­de gans­ka okänt bland mark­nads­fö­ra­re. Jag skrev där­för en debattar­ti­kel med den klick­vän­li­ga rubri­ken Skit i Face­book!. Jag mena­de det inte bok­stav­li­gen. Arti­keln var menad som en tankeväckare.

Det var då. Idag vet de all­ra fles­ta hur det lig­ger till.

Face­book är inte läng­re ett soci­alt medium – utan bara ett medium – som likt alla and­ra medi­er loc­kar en publik med inne­håll och tar betalt av annon­sö­rer som vill synas. Sam­ma affärsmo­dell som gam­mel­me­dia. Nästan…

Det finns en avgö­ran­de skill­nad. Och det är däri det dis­rup­ti­va lig­ger. Face­books kost­nad för att väl­ja ut inne­hål­let som du ska få se är för­sum­bar jäm­fört med tra­di­tio­nel­la medi­er. De har näm­li­gen ersatt jour­na­lis­ter med dig och mig och alla and­ra nyt­ti­ga idi­o­ter (ing­et illa menat). Och ersatt redak­tö­rer­na med sin algoritm.

Myc­ket smart.

Mer nyheter från Facebook

Under många år ver­ka­de de fam­la efter en håll­bar affärsmo­dell. Nu har det hit­tat den. Och med laserskär­pa foku­se­rar de på att göra News Feed till den förs­ta (och helst sista) plats som män­ni­skor går till online.

Som ett steg i det­ta arbe­te har Face­book bör­jat med Instant Artic­le. Just nu bara i USA, men det kom­mer säkert hit också.

I all enkel­het inne­bär det att utval­da dags­tid­ning­ar och maga­sin kan pub­li­ce­ra sina artik­lar direkt på Face­book. Inte bara en puff med en länk till den egna webb­plat­sen. Utan hela artikeln.

Face­book loc­kar med att artik­lar visas 10 gång­er snab­ba­re. Att tid­ning­ar­na och maga­si­nen får vara med och dela på Face­books annonsin­täk­ter. Och, får man för­mo­da, att de får för­tur i News Feed.

Och i dagar­na har The Awl med fle­ra rap­por­te­rat om Face­book Noti­fy, som låter utval­da medi­e­fö­re­tag skic­ka push­no­ti­ser till dig. Låter lite som Omni – fast med en algo­ritm istäl­let för en redaktion.

(Apro­på Omni; på tors­dag kom­mer avsnitt 45 av Knt­nt radio – vår and­ra podd – som den­na gång inne­hål­ler en inter­vju med Omnis för­sälj­nings­chef Jose­fi­ne Kvarn­ström. Mis­sa inte det!)

Andra följer efter

And­ra dra­kar i IT-bran­schen har fat­tat Face­books stra­te­gi och kopi­e­rar. Snapchat erbju­der utval­da medi­e­fö­re­tag att synas i Snapchat Disco­ver. Och nyli­gen kom Twit­ter Moments.

På ytan låter ju det­ta bra för medi­er­na. De får tra­fik från Face­book, Snapchat och Twit­ter. Eller…?

Tvärtom! Före­ta­gen gör allt för att hål­la dig kvar på deras platt­form. Vil­ket inne­bär att de gam­la medi­er­na redu­ce­ras till sam­ma nyt­ti­ga idi­o­ter som vi andra.

Facebook rycker undan mattan

Face­book har Instant Articles och lan­se­rar Noti­fy för att vi som använ­da­re inte ska behö­va läm­na Face­book. Allt ser­ve­ras på sam­ma stäl­le. Så här säger en Face­book-ingen­jör i ett myc­ket läsvärt repor­tage som pub­li­ce­ra­des i DN:s lör­dags­ma­ga­sin för drygt en vec­ka sedan:

Målet är där­med att ska­pa ett nav för allt du är intres­se­rad av. Anled­ning­en till att news feed bli­vit så fram­gångs­rik är just att det finns en mix mel­lan soci­alt inne­håll och vik­ti­ga nyhe­ter. Det ska fun­ge­ra som ett enda stäl­le där man kan hit­ta allt man behö­ver veta under en van­lig dag.

I sam­ma repor­tage säger Emily Bell, tidi­ga­re digi­tal chef på brit­tis­ka The Guar­di­an och nume­ra chef för Colum­biau­ni­ver­si­tets digi­ta­la jour­na­list­ut­bild­ning, att News Feeds pro­dukt­chef, Greg Mar­ra, är ”värl­dens vik­ti­gas­te nyhetschef”.

Det­ta är ing­et hypo­te­tiskt hot mot mediebran­schen som vi kän­ner den, och reklamin­du­strin som föl­jer deras fot­spår, utan ett i all­ra högst grad verk­ligt hot. News Feed hål­ler på att ryc­ka undan mat­tan för den gam­la ord­ning­en. Det är en dis­rup­tiv inno­va­tion. Och som mark­nads­fö­ra­re mås­te vi för­hål­la oss till det.

Konsekvenser

Vad blir kon­se­kven­ser­na när dagens medi­er slås ut? När ett stort antal medi­e­fö­re­tag, verk­sam­ma inom oli­ka bran­scher och i oli­ka geo­gra­fis­ka områ­den, slås ut och ersätts av någ­ra få glo­ba­la jättar?

I DN:s repor­tage lik­nar Dan Gill­mor, medie­pro­fes­sor på Ari­zo­na Sta­te Uni­ver­si­ty, det vid att ”ett och sam­ma före­tag kon­trol­le­ra­de alla tid­ningski­os­ker, alla dis­tri­bu­tions­fö­re­tag och alla tv-kana­ler i sam­ma land.” Vad inne­bär det för vår för­må­ga att kom­mu­ni­ce­ra med våra målgrupper?

Att helt för­li­ta oss på Face­book med fle­ra är risk­fyllt. Det har Face­book visat oss många gånger.

Under många år upp­munt­ra­de Face­book oss att inve­ste­ra sto­ra resur­ser och dyra annons­peng­ar för att få gil­la-mar­ke­ring­ar. Trots att de pla­ne­ra­de för att göra det till en allt mind­re vär­de­full inve­ste­ring. DN:s arti­kel cite­rar tek­nik­saj­ten Tech­crunch: Det är ”som att upp­munt­ra folk att sät­ta in peng­ar på ban­ken under en inflation”.

Vi ska natur­ligt­vis använ­da oss av både gam­la och nya medi­er. Men vi mås­te göra det smart. Det är inte smart att köpa plats i dem för att nå deras publik med vårt bud­skap. Använd spons­ra­de sökord och upp­da­te­ring­ar, nati­ve annon­ser och alla andrar medel som står till buds för att attra­he­ra och behål­la en egen publik. En publik som sam­las runt ditt före­tags webb­plats, nyhets­brev, semi­na­rie­pro­gram och så vida­re eftersom de vill höra det ni har att säga.

Podd att lyssna på

Jag ska avslu­ta med ett tips på en myc­ket lyss­nings­värd podd och ett sär­skilt avsnitt som är extra värt att lyss­na på. Pod­den är Six Pix­els of Sepa­ra­tion – The Mirum Podcast med Mit­ch Joel. Och avsnit­tet som du verk­li­gen bör lyss­na på är num­mer 484 – Ad Bloc­king And The Futu­re of Adver­ti­sing with Seth Godin. Grymt bra!

Jag hop­pas att du tyc­ker att Knt­nt och Åsikt ock­så är grymt bra. Eller åtminsto­ne lyss­nings­värt. Om du tyc­ker det så hop­pas jag att du berät­tar det för alla kol­le­gor och tip­sar om Åsikt i soci­a­la medi­er och and­ra sam­man­hang. Det är jättevärdefullt.

Tack för idag. På återhörande.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)