Sociala medier blir bara medier Kntnt radio 111 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 7 från den 20 oktober 2015.

Välkommen till avsnitt 7 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spelar in detta måndagen den 19 oktober 2015.

Hjälp!

Det här är en ledarkrönika; samma som dagstidningar och många magasin har. Och den finns av samma skäl. För att uttrycka våra åsikter i frågor som engagerar oss som företag. Det gäller framförallt marknadsföring. Att det är i form av en podd är mest för att det är ett roligt sätt att göra det på.

Men det är också ett experiment. Experimentet handlar främst om det gör någon skillnad. Och om att hitta ett format och en frekvens som fungerar.

Efter sex avsnitt (detta är ju det sjunde) kan jag konstatera att riktningen jag har följt mot allt längre avsnitt inte är hållbar. Inte om jag ska leverera varje vecka. Innehållet får inte heller bli för föreläsande – eller, gud förbjude, docerande. Så därför ska jag nu försöka bli lite kortare. Tio till tjugo minuter förfaller vara lagom. Får se om jag lyckas.

Men det är ingen idé att göra detta om ingen lyssnar. Efter sex avsnitt är ni cirka hundra som lyssnar varje vecka. Inte helt dåligt. Men inte tillräckligt i det långa loppet.

Så för att försvara tiden och kostnaden för att producera behöver jag fler lyssnare. Därför vill jag be dig om hjälp. Hjälp att sprida Åsikt till fler. Snälla, dela Åsikt på Facebook, Twitter och LinkedIn. Tipsa branschkollegor. Och skriv gärna en recension på iTunes. Jag är mycket tacksam för din hjälp.

Om dagens avsnitt

Nu till dagens innehåll, som fortsätter där förra veckans Åsikt slutade.

I mer än 150 år har företag varit beroende av medier för att effektivt nå ut med sitt marknadsbudskap. Omvänt har medier varit beroende av samma företag för att täcka kostnader för att producera innehåll. Och runt detta förhållande har det vuxit upp en hel industri av reklambyråer, mediebyråer, annonsnätverk och andra aktörer som på olika vis försöker tjäna pengar på denna relation mellan företag och medier. Men hela detta konglomerat håller på att omkullkastas av en ny disruptiv innovation.

Jag förklarade disruptiv innovation i förra avsnittet, så jag ska inte upprepa allt. Men mycket kort kan det förklaras som en innovativ affärsmodell som fullständigt rycker undan mattan för rådande affärsmodeller i en bransch. Och det håller på att hända mediebranchen. Och med i fallet tar de också annonsindustrin. Detta kommer att påverka dig som marknadsförare.

Du kan inte längre förlita dig på de gamla medierna för att nå din målgrupp. Snart gäller nya spelregler, som du måste behärska. Och du behöver också hitta sätt att kommunicera med din målgrupp utan hjälp av medier. Om detta handlar dagens avsnitt av Åsikt.

Reklam

Men innan vi börjar blir det lite reklam.

Vad som omkullkastar mediebranschen

Så vad hotar att omkullkasta hela mediebranschen och med den annonsindustrin?

News Feed. Facebooks News Feed.

Va!?, kanske du utbrister. Den är vare sig innovativ eller disruptiv. Eller…?

Jag ska förklara.

Facebooks nyhetsflöde

I början av 2004 grundades Facebook. Redan ett par år efteråt (2006) lanserade Facebook News Feed – eller nyhetsflödet som det heter på svenska. Det är i all sin enkelhet en lista med Facebook-uppdateringar som framför allt dina vänner eller deras vänner har gjort.

Från början innehöll nyhetsflödet uppdateringar från alla du gillade eller följde. Men det spårade ur när företag – med inte bara Facebooks goda minne utan också deras aktiva uppmuntran – lockade med glass och andra billiga trick för att få ditt gillande; med följd att våra nyhetsflöden fylldes med allt mer skräpinnehåll.

Så därför började Facebook att använda en algoritm – en uppsättning regler som deras datorer använder – för att filtrera vad du får se i ditt nyhetsflöde. Det var 2012. Från början tog de bort i genomsnitt fyra av fem inlägg. Samtidigt uppmuntrade de företag att ”sponsra” sina inlägg för att på så sätt köpa sig förbi filtret.

Dubbelt smart. Både nöjdare användare och klirr i kassan.

Men det räckte inte. Mängden skräpinnehåll fortsatte att öka. Så därför skruvade Facebooks ingenjörer åt algoritmen så att den blev ännu mer selektiv. I dag når ett genomsnittligt företag bara 6% av sina Facebook-följare.

Om man inte ”sponsrar” sitt inlägg förstås.

Vari det disruptiva ligger

För drygt ett år sedan var detta fortfarande ganska okänt bland marknadsförare. Jag skrev därför en debattartikel med den klickvänliga rubriken Skit i Facebook!. Jag menade det inte bokstavligen. Artikeln var menad som en tankeväckare.

Det var då. Idag vet de allra flesta hur det ligger till.

Facebook är inte längre ett socialt medium – utan bara ett medium – som likt alla andra medier lockar en publik med innehåll och tar betalt av annonsörer som vill synas. Samma affärsmodell som gammelmedia. Nästan…

Det finns en avgörande skillnad. Och det är däri det disruptiva ligger. Facebooks kostnad för att välja ut innehållet som du ska få se är försumbar jämfört med traditionella medier. De har nämligen ersatt journalister med dig och mig och alla andra nyttiga idioter (inget illa menat). Och ersatt redaktörerna med sin algoritm.

Mycket smart.

Mer nyheter från Facebook

Under många år verkade de famla efter en hållbar affärsmodell. Nu har det hittat den. Och med laserskärpa fokuserar de på att göra News Feed till den första (och helst sista) plats som människor går till online.

Som ett steg i detta arbete har Facebook börjat med Instant Article. Just nu bara i USA, men det kommer säkert hit också.

I all enkelhet innebär det att utvalda dagstidningar och magasin kan publicera sina artiklar direkt på Facebook. Inte bara en puff med en länk till den egna webbplatsen. Utan hela artikeln.

Facebook lockar med att artiklar visas 10 gånger snabbare. Att tidningarna och magasinen får vara med och dela på Facebooks annonsintäkter. Och, får man förmoda, att de får förtur i News Feed.

Och i dagarna har The Awl med flera rapporterat om Facebook Notify, som låter utvalda medieföretag skicka pushnotiser till dig. Låter lite som Omni – fast med en algoritm istället för en redaktion.

(Apropå Omni; på torsdag kommer avsnitt 45 av Kntnt radio – vår andra podd – som denna gång innehåller en intervju med Omnis försäljningschef Josefine Kvarnström. Missa inte det!)

Andra följer efter

Andra drakar i IT-branschen har fattat Facebooks strategi och kopierar. Snapchat erbjuder utvalda medieföretag att synas i Snapchat Discover. Och nyligen kom Twitter Moments.

På ytan låter ju detta bra för medierna. De får trafik från Facebook, Snapchat och Twitter. Eller…?

Tvärtom! Företagen gör allt för att hålla dig kvar på deras plattform. Vilket innebär att de gamla medierna reduceras till samma nyttiga idioter som vi andra.

Facebook rycker undan mattan

Facebook har Instant Articles och lanserar Notify för att vi som användare inte ska behöva lämna Facebook. Allt serveras på samma ställe. Så här säger en Facebook-ingenjör i ett mycket läsvärt reportage som publicerades i DN:s lördagsmagasin för drygt en vecka sedan:

Målet är därmed att skapa ett nav för allt du är intresserad av. Anledningen till att news feed blivit så framgångsrik är just att det finns en mix mellan socialt innehåll och viktiga nyheter. Det ska fungera som ett enda ställe där man kan hitta allt man behöver veta under en vanlig dag.

I samma reportage säger Emily Bell, tidigare digital chef på brittiska The Guardian och numera chef för Columbiauniversitets digitala journalistutbildning, att News Feeds produktchef, Greg Marra, är ”världens viktigaste nyhetschef”.

Detta är inget hypotetiskt hot mot mediebranschen som vi känner den, och reklamindustrin som följer deras fotspår, utan ett i allra högst grad verkligt hot. News Feed håller på att rycka undan mattan för den gamla ordningen. Det är en disruptiv innovation. Och som marknadsförare måste vi förhålla oss till det.

Konsekvenser

Vad blir konsekvenserna när dagens medier slås ut? När ett stort antal medieföretag, verksamma inom olika branscher och i olika geografiska områden, slås ut och ersätts av några få globala jättar?

I DN:s reportage liknar Dan Gillmor, medieprofessor på Arizona State University, det vid att ”ett och samma företag kontrollerade alla tidningskiosker, alla distributionsföretag och alla tv-kanaler i samma land.” Vad innebär det för vår förmåga att kommunicera med våra målgrupper?

Att helt förlita oss på Facebook med flera är riskfyllt. Det har Facebook visat oss många gånger.

Under många år uppmuntrade Facebook oss att investera stora resurser och dyra annonspengar för att få gilla-markeringar. Trots att de planerade för att göra det till en allt mindre värdefull investering. DN:s artikel citerar tekniksajten Techcrunch: Det är ”som att uppmuntra folk att sätta in pengar på banken under en inflation”.

Vi ska naturligtvis använda oss av både gamla och nya medier. Men vi måste göra det smart. Det är inte smart att köpa plats i dem för att nå deras publik med vårt budskap. Använd sponsrade sökord och uppdateringar, native annonser och alla andrar medel som står till buds för att attrahera och behålla en egen publik. En publik som samlas runt ditt företags webbplats, nyhetsbrev, seminarieprogram och så vidare eftersom de vill höra det ni har att säga.

Podd att lyssna på

Jag ska avsluta med ett tips på en mycket lyssningsvärd podd och ett särskilt avsnitt som är extra värt att lyssna på. Podden är Six Pixels of Separation – The Mirum Podcast med Mitch Joel. Och avsnittet som du verkligen bör lyssna på är nummer 484 – Ad Blocking And The Future of Advertising with Seth Godin. Grymt bra!

Jag hoppas att du tycker att Kntnt och Åsikt också är grymt bra. Eller åtminstone lyssningsvärt. Om du tycker det så hoppas jag att du berättar det för alla kollegor och tipsar om Åsikt i sociala medier och andra sammanhang. Det är jättevärdefullt.

Tack för idag. På återhörande.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Lämna en kommentar





7ef71ac610ab523e1945546aeb8e864bggggggggggggggggggggggggggggg
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest