Foto: Maria Gustafsson

Spoon bjöd in till ContentTalks

Innehållsbyrån Spoon bjöd på ContentTalks. Drygt 150 åhörare lyssnade på bland andra Stina Honkamaa Bergfors, tidigare vd för Google och nu vd för United Screens, Helena Westin, som bland annat har varit marknadschef på Svenska Spel, Nordisk marknadsdirektör på Tre och affärsutvecklingschef på Aftonbladet, och Sara Öhrwall, chef för Bonnier Research & Development. Läs reportaget från premiären på Spoons halvdagsseminarium om content marketing.

Thomas Barregren
2 december 2013

Jag hål­ler upp dör­ren till bio­gra­fen Roy. Min kol­le­ga Maria ”Miku­ma­ria” Gustafs­son, kli­ver in och jag föl­jer efter. Lar­met från Götap­lat­sen och Ave­nyn dör ut när dör­ren stäng­er sig bakom oss. Jag läg­ger han­den på mäs­sings­räc­ke med de snirk­li­ga bok­stä­ver­na RBio och tit­tar ut över foa­jén. Jag för­sö­ker min­nas när jag var här sist. Det var säkert 20 år sedan. Roy het­te då Royal. Und­rar vil­ken film det var?

Men Maria och jag är inte här för att se film. Vi har kom­mit för att lyss­na på Sti­na Hon­ka­maa Berg­fors, Hele­na Wes­tin, Sara Öhr­wall och and­ra pra­ta om con­tent mar­ke­ting. Det är Bon­ni­e­räg­da Spoon som står som värd. De är en inne­hålls­by­rå – eller ”con­tent­by­rå” som de själ­va kal­lar sig. Åhö­rar­na är sär­skilt inbjud­na. Och så Maria och jag.

Vi får våra namn­bric­kor och kli­ver in i bio­sa­long­en från 1940. Vi häng­er av oss ytter­klä­der­na och tar plats på and­ra raden. Jag tit­tar mig omkring. Full­satt. Det mås­te inne­bä­ra fler än 150 åhö­ra­re, hin­ner jag tän­ka innan kon­fe­ren­ci­ern, Peter Moh­lin, häl­sar oss väl­kom­na och pre­sen­te­ra dagens förs­ta talare.

Introduktion till content marketing

Anders Rib­ba, vd på Spoon, inled­de Con­tent­Talks Göte­borg 2013 med att ge Spoons defi­ni­tion av con­tent marketing.

Han beto­na­de sär­skilt att con­tent mar­ke­ting sker i egna kana­ler. Jag nic­kar och hål­ler med. Men mina nick­ning­ar tvär­stan­nar när han visar näs­ta bild på bio­du­ken. Där anges nati­ve adver­ti­sing som ett exem­pel på con­tent mar­ke­ting. ”Nähä!”, skri­ker en röst inom mig. Nati­ve adver­ti­sing är verk­li­gen inte con­tent marketing.

Nati­ve adver­ti­sing sker i en köpt kanal. Det är hela poäng­en. Annon­sen, för det är vad det egent­li­gen är, om än för­klädd till redak­tio­nellt inne­håll, skall se ”nati­ve” ut, det vill säga smäl­ta in och se ut som inne­håll i övrigt, i den köp­ta kana­len. Con­tent mar­ke­ting, å and­ra sidan, är inne­håll som som är redak­tio­nellt fram­ställt, pub­li­ce­rat i egen kanal – pre­cis som Anders sa – och med tyd­ligt angi­van­de av vem som är avsändare.

Con­tent mar­ke­ting är hett. Glöd hett. Och utan­för USA är det i Nor­den som det het­tar till mest. Det­ta enligt Anders som har pra­tat om saken med en pro­fes­sor vid Uni­ver­si­tet i Amsterdam.

Det är kanske där­för mer än 90% av Sve­ri­ges före­tag ägnar sig åt con­tent mar­ke­ting. Åtminsto­ne om man får tro den under­sök­ning som Spoon har låtit göra till­sam­mans med Regi. Enligt sam­ma under­sök­ning pla­ne­rar 32% av de till­frå­ga­de mark­nads­che­fer­na att öka inve­ste­ring i con­tent mar­ke­ting under 2014.

Hur konsumerar vi framtidens digitala medier?

Sara Öhr­wall, avgå­en­de chef för Bon­ni­er Rese­arch & Deve­lop­ment, spa­na­de in i fram­ti­den. Eller rät­ta­re sagt, hon lyf­ta fram sju intres­san­ta tren­der beskriv­na i Bon­ni­ers årli­ga trendrap­port om medi­e­mark­na­den – nu som gra­tis iPhone/​iPad app.

Infor­ma­tion vege­ta­bles: Nyhe­tens behag hos inter­net och soci­a­la medi­er fal­nar, och med den vår vil­ja att kon­su­me­ra vil­ket inne­håll som helst. Nu vill vi att inne­håll är som grön­sa­ker – nyt­tigt och hög­kva­li­ta­tivt. Intres­set för con­tent mar­ke­ting visar hur rätt hon har.

Opi­ni­ons are action: Vi vill inte läng­re bara höra histo­ri­er. Vi vill ock­så göra något. Webb­plat­sen Cau­ses är ett uttryck för den­na trend.

Rise of data sto­ry­tel­ler: 90% av all värl­dens data har pro­du­ce­rats de sista två åren. All den­na data kan använ­das för att dri­va berät­tan­det. Ett exem­pel på det är Zite, som ska­par ett unikt maga­sin för var­je läsa­re. (Jag har självt använt Zite i någ­ra år, och tyc­ker det fun­ge­rar fan­tas­tiskt bra.)

Trans­me­dia sto­ry­tel­ling: Histo­ri­er berät­tas i fle­ra medi­er sam­ti­digt. Det kan använ­das både för infor­ma­tion och utbild­ning, som till exem­pel Bear 71, och för under­håll­ning, som till exem­pel BXX Haunted.

Be here now: Tvärte­mot vad man kan tro så ökar ock­så beho­vet av att träf­fas i det verk­li­ga livet. Spoons Con­tent­Talks är ett bra exem­pel. (Knt­nts fru­kost­se­mi­na­ri­um ock­så – antar jag.)

Con­cei­ved digi­tal – born phy­si­cal: Det blir allt popu­lä­ra­re att använ­da digi­ta­la verk­tyg för att ska­pa fysis­ka saker. Det bäs­ta exemp­let på det är intres­set för 3D-skri­va­re, som för­ut­spås blir årets jul­klapp 2014.

Ambi­ent media: Medi­er blir alle­stä­des när­va­ran­de i våra pry­lar. Det mest uppen­ba­ra exemp­let är våra smart­te­le­fo­ner. Och våra pry­lar blir allt mer ”glan­ce­ab­le” – det vill säga möj­li­ga att läsa av med ett ögon­kast. Det just nu mest kän­da exemp­let på den­na utveck­ling är Goog­le glass.

Sara bjöd på många intres­san­ta saker att fun­de­ra på. Men det här med att for­ma digi­talt och pro­du­ce­ra fysiskt sat­te igång min hjär­na mer än något annat. Jag ser fram­för mig en tid, inte allt för avläg­sen, där vi köper digi­talt en pro­dukt som vår 3D-skri­va­re hem­ma skri­ver ut. Det kom­mer vara lika revo­lu­tio­ne­ran­de som den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen – fast tvärtom. En omvänd indust­ri­ell revo­lu­tion där vi går till­ba­ka till till­verk­ning i hem­met. Sha­pe­ways, där folk köper och säl­jer saker som de har for­mat digi­talt och pro­du­ce­rat fysiskt, pekar åt det hål­let. Spän­nan­de tider!

Finns din målgrupp?

Jonas Lyck­s­tedt, tidi­ga­re varu­mär­kes­chef på Afton­bla­det och nu ”plan­ner” på Spoon, inled­de sitt anfö­ran­de med att berät­ta att ”kund­fo­kus” är det popu­lä­ras­te ordet hos vd:ar. Det var ing­et han hit­ta­de på. Det finns, enligt Jonas, en stu­die som visar att 32% av alla vd:ar lyf­ter fram ”kund­fo­kus” som det all­ra vik­ti­gas­te ordet.

Mot den bak­grun­den tyc­ker Jonas att det är anmärk­nings­värt att vd:ar och mark­nads­che­fer säger att deras mål­grupp är ”alla” eller ”väl­digt bred”. Vad är det för kund­fo­kus? Jonas upp­ma­nar oss att inte tän­ka så brett. Att foku­se­ra och smal­na av. Det ger bätt­re inne­håll som ock­så fun­ge­rar för fler.

Jag för­står honom. Men jag för­står ock­så kun­der­na. Att väl­ja bort är bland det svå­ras­te som finns. Och ändå är det nöd­vän­digt för att bli framgångsrik.

Nu bör­ja­de hans före­läs­ning att spre­ta lite. Han ger per­so­nas en väl­för­tjänt känga. Ger fokus­grup­per en ännu hår­da­re känga. Upp­ma­nar oss att våga pro­va nya grepp, som till exem­pel livs­me­dels­bu­ti­ken som på hyl­lan med tam­pong­er ock­så sål­de cho­klad – ”för du är värd det”. Intres­se­ra dig för ny tek­nik. Gil­la mål­grup­per­na. Jag vet inte om det var träsma­ken eller vad – men jag för­stod inte rik­tigt hur allt för­u­tom det förs­ta par­ti­et häng­de ihop med rubri­ken: Finns din målgrupp?

När reklamköpare blir publicister

Efter 45 minu­ters ming­el, och där­ef­ter lite under­håll­ning av Spoons egen sång­få­gel – Lina Skafvenstedt – så var det dags för en rik­tig vete­ran att kli­va upp på scen.

Hele­na Wes­tin har som kom­mu­ni­ka­tions­kon­sult en djup brunn av erfa­ren­het att ösa kun­skap ur. Hon har bland annat varit mark­nads­chef på Svens­ka Spel, vd för Para­di­set DDB, Nor­disk mark­nads­di­rek­tör på Tre och affärs­ut­veck­lings­chef på Aftonbladet.

Med den bak­grun­den är hon mer än tro­vär­dig när hon med efter­tryck: ”Ingen­ting går att säl­ja med mör­dan­de reklam idag”. På bio­du­ken står: ”Rekla­men är död. Leve innehållet!”

Hon frå­gar oss reto­riskt om vi tror oss äga våra varu­mär­ken. Det gör vi inte, enligt Hele­na, som fort­sät­ter: ”Det exi­ste­rar bara i huvud och hjär­ta på män­ni­skor som är out the­re.”

Hele­na fort­sät­ter att pra­ta om kom­mu­ni­ka­tion. Hon säger den ena klok­ska­pen efter den and­ra, och jag skri­ver ned citat så att pen­nan glö­der. Om kom­mu­ni­ka­tion säger hon att det är ”lika svårt eller lätt som kär­lek”. O ja, tän­ker jag. Hon beto­nar att det är ”otro­ligt vik­tigt att vara äkta” i sin kom­mu­ni­ka­tion. Så sant som det är sagt. ”Vi är suc­kers på äkta käns­lor.” Amen!

Apro­på amen så lyf­te Hele­na fram katols­ka kyr­kan som ett kar­di­nalex­em­pel på lyc­kad kom­mu­ni­ka­tion. De berör alla våra fem sin­nen. ”Inte kons­tigt att deras log­ga är en av värl­dens mest sprid­da”, säger hon sam­ti­digt som ett kors pro­ji­ce­ras på filmduken.

Hon lyf­ter fram sto­ry­tel­ling som något livsvik­tigt. ”Det finns sam­häl­len som har kla­rat sig utan hju­let. Men det finns ing­et sam­häl­le som har kla­rat sig utan histo­ri­er.” Jag har ald­rig tänkt på det, men inser hur rätt hon har. Och vad det säger om oss som män­ni­skor. Vi är käns­lo­styr­da. Hele­na fyl­ler i mina tan­kar med att cite­rar hjärn­fors­ka­ren Mar­tin Ing­var: ”98% av alla beslut är känslomässiga”.

Till sist kny­ter Hele­na ihop säc­ken med kon­sta­te­ran­det att ”fram­ti­dens mark­nads­av­del­ning är en sam­bands­cen­tral – en redak­tion – som ska­par publicistik”.

Storyn är grundbulten

Rasmus Wint­her, account mana­ger på Spoon, fort­sat­te på spå­ret med sto­ry­tel­ling genom att själv berät­ta en intres­sant histo­ria. Någon gång under 90-talet blev Tid­nings­kom­pa­ni­et (nume­ra del av Spoon) kon­tak­tad av ett litet före­tag som vil­le ha hjälp med att ge ut en kund­tid­ning. Det fanns bara ett aber. Vad skall kund­tid­ning­en hand­la om? Före­ta­get och deras enda pro­dukt hör inte till de mest spän­nan­de saker­na på jor­den. Nord-Lock utveck­lar och till­ver­kar lås­bric­kor.

Men Tid­nings­kom­pa­ni­et lös­te det. Och det gör Spoon än idag. Tid­ning­en inne­hål­ler allt från all­mänt intres­san­ta repor­tage, som till exem­pel bul­tens histo­ria), och spän­nan­de berät­tel­ser om hur bric­kor­na används, till exem­pel i värl­dens störs­ta kran, till frå­ge­spalt där exper­ter sva­rar på läsa­res frågor.

Så vad heter tid­ning­en? Bol­ted Maga­zi­ne naturligtvis.

Vad krävs av varumärken för att lyckas på YouTube?

Så var det änt­li­gen dags för dagens huvud­at­trak­tion – Goog­les tidi­ga­re Sve­ri­ge­chef, och nume­ra grun­da­re av och vd för Uni­ted Scre­ens: Sti­na Hon­ka­maa Berg­fors. Hon inter­vju­a­des på scen av Peter Mohlin.

Efter en inled­ning med någ­ra arti­ga frå­gor och svar, så fick vi änt­li­gen se en film (vi är ju på en bio). Eller film och film… Det var en snutt ur ett vide­oklipp på YouTu­be: en snub­be som sit­ter hem­ma i var­dags­rum­met och snac­kar bilar på sweng­lish. Men på Sti­nas ansikts­ut­tryck för­stod vi i publi­ken att det var något spe­ci­ellt med honom.

Sti­na berät­ta­de efter vide­oklip­pet att Gus­tav Träff – kil­len i fil­men – är en svensk YouTu­be-stjär­na med 170 mil­jo­ner tit­ta­re. 170 miljoner!

Han är en av ”45–50 part­ners” som Sti­nas före­tag Uni­ted Screen har skri­vit kon­trakt med sedan star­ten den 27 sep­tem­ber 2013.

Peter stäl­ler fler frå­gor, Sti­na sva­rar, och plöts­ligt inser jag det som säkert alla and­ra redan viss­te, att Uni­ted Scre­ens är på YouTu­be vad TV4 är i etern – ett reklam TV-bolag. Märk­vär­di­ga­re än så är de inte. De letar upp duk­ti­ga vide­oblog­ga­re, tar hand om deras YouTu­be-kanal, pro­fes­sio­na­li­se­ra pro­duk­tio­nen, beva­kar rät­tig­he­ter och säl­jer annon­ser. Smart affärsidé tyc­ker jag. Och anmärk­nings­värt att inte Bon­ni­er, Schib­s­teds eller Stam­pen har kom­mit på det innan Sti­na och hen­nes tre kom­pan­jo­ner.1

Som före­det­ta Sve­ri­ge­chef för Goog­le, och som den som star­ta­de svens­ka YouTu­be (ägd av Goog­le), fick Sti­na natur­ligt­vis många frå­gor som sna­ra­re hand­la­de om Goog­le och YouTu­be än Uni­ted Scre­ens. Jag lär­de mig lite nytt. Till exem­pel att man kan bli YouTu­be-cer­ti­fi­e­rad, att van­lig heder­lig TV nume­ra kal­las lin­jär TV och att YouTu­be är värl­dens näst störs­ta sök­mo­tor (efter Goog­le självt).

Sti­na är noga med att inter­vju­er skall hand­la om det hon gör och inte om hen­nes per­son. Det fick SvD:s Malin Ekman erfa­ra när hon härom­da­gen inter­vju­a­de Sti­na. När hon skul­le stäl­la frå­gor om Sti­nas enga­ge­mang i längd­ski­dåk­ning (Sti­na kom fem­ma i ett juni­or-SM och är leda­mot i Svens­ka Skid­för­bun­dets sty­rel­se) så blev hon avbru­ten av Uni­ted Scre­ens PR-kon­sult Joan­na Moss­berg, som sa: ”Det här är gans­ka nära de här frå­gor­na som vi inte pra­tar om, eller hur?”. Där­för blev jag posi­tivt över­ras­kad när Sti­na vale att dela med sig av en hem­lig­het som inte är vida känt. Under en kor­ta­re peri­od under sin stu­di­e­tid bod­de hon på Chal­mers­ga­tan i Göteborg.

Tack Spoon (och Folkets Hus och Parker)

Nu är det slut. Spoon och Peter Moh­lin får väl­för­tjän­ta applå­der. Det var på det hela en trev­lig och läro­rik eftermiddag.

På väg ut beund­rar jag ori­gi­nal­in­red­ning­en som spa­ra­des vid reno­ve­ring­en 1994. Och de fan­tas­tis­ka vägg­mål­ning­ar­na som restau­re­ra­des så sent som 2011. Jag skän­ker Fol­kets Hus och Par­ker en tack­sam­he­tens tan­ke för att de spa­rar den­na juvel när alla and­ra har ersatts av mul­ti­bi­o­gra­fer och omvand­lats till klädaffär.

Läs mer och se film och bilder

Besök Spoons webb­plats för att läsa mer och se film och bil­der från Spoons Con­tent­Talks Göte­borg 2013.

YouTube video


  1. Bon­ni­er Growth Media äger drygt 20% av Uni­ted Scre­ens. 

Dela artikeln om du gillade den!

Liknande artiklar

Just nu har vi inga fler artiklar om ämnet.

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »