Spoon bjöd in till ContentTalks

Jag håller upp dörren till biografen Roy. Min kollega Maria ”Mikumaria” Gustafsson, kliver in och jag följer efter. Larmet från Götaplatsen och Avenyn dör ut när dörren stänger sig bakom oss. Jag lägger handen på mässingsräcke med de snirkliga bokstäverna RBio och tittar ut över foajén. Jag försöker minnas när jag var här sist. Det var säkert 20 år sedan. Roy hette då Royal. Undrar vilken film det var?

Men Maria och jag är inte här för att se film. Vi har kommit för att lyssna på Stina Honkamaa Bergfors, Helena Westin, Sara Öhrwall och andra prata om content marketing. Det är Bonnierägda Spoon som står som värd. De är en innehållsbyrå – eller ”contentbyrå” som de själva kallar sig. Åhörarna är särskilt inbjudna. Och så Maria och jag.

Vi får våra namnbrickor och kliver in i biosalongen från 1940. Vi hänger av oss ytterkläderna och tar plats på andra raden. Jag tittar mig omkring. Fullsatt. Det måste innebära fler än 150 åhörare, hinner jag tänka innan konferenciern, Peter Mohlin, hälsar oss välkomna och presentera dagens första talare.

Introduktion till content marketing

Anders Ribba, vd på Spoon, inledde ContentTalks Göteborg 2013 med att ge Spoons definition av content marketing.

Han betonade särskilt att content marketing sker i egna kanaler. Jag nickar och håller med. Men mina nickningar tvärstannar när han visar nästa bild på bioduken. Där anges native advertising som ett exempel på content marketing. ”Nähä!”, skriker en röst inom mig. Native advertising är verkligen inte content marketing.

Native advertising sker i en köpt kanal. Det är hela poängen. Annonsen, för det är vad det egentligen är, om än förklädd till redaktionellt innehåll, skall se ”native” ut, det vill säga smälta in och se ut som innehåll i övrigt, i den köpta kanalen. Content marketing, å andra sidan, är innehåll som som är redaktionellt framställt, publicerat i egen kanal – precis som Anders sa – och med tydligt angivande av vem som är avsändare.

Content marketing är hett. Glöd hett. Och utanför USA är det i Norden som det hettar till mest. Detta enligt Anders som har pratat om saken med en professor vid Universitet i Amsterdam.

Det är kanske därför mer än 90% av Sveriges företag ägnar sig åt content marketing. Åtminstone om man får tro den undersökning som Spoon har låtit göra tillsammans med Regi. Enligt samma undersökning planerar 32% av de tillfrågade marknadscheferna att öka investering i content marketing under 2014.

Hur konsumerar vi framtidens digitala medier?

Sara Öhrwall, avgående chef för Bonnier Research & Development, spanade in i framtiden. Eller rättare sagt, hon lyfta fram sju intressanta trender beskrivna i Bonniers årliga trendrapport om mediemarknaden – nu som gratis iPhone/iPad app.

Information vegetables: Nyhetens behag hos internet och sociala medier falnar, och med den vår vilja att konsumera vilket innehåll som helst. Nu vill vi att innehåll är som grönsaker – nyttigt och högkvalitativt. Intresset för content marketing visar hur rätt hon har.

Opinions are action: Vi vill inte längre bara höra historier. Vi vill också göra något. Webbplatsen Causes är ett uttryck för denna trend.

Rise of data storyteller: 90% av all världens data har producerats de sista två åren. All denna data kan användas för att driva berättandet. Ett exempel på det är Zite, som skapar ett unikt magasin för varje läsare. (Jag har självt använt Zite i några år, och tycker det fungerar fantastiskt bra.)

Transmedia storytelling: Historier berättas i flera medier samtidigt. Det kan användas både för information och utbildning, som till exempel Bear 71, och för underhållning, som till exempel BXX Haunted.

Be here now: Tvärtemot vad man kan tro så ökar också behovet av att träffas i det verkliga livet. Spoons ContentTalks är ett bra exempel. (Kntnts frukostseminarium också – antar jag.)

Conceived digital – born physical: Det blir allt populärare att använda digitala verktyg för att skapa fysiska saker. Det bästa exemplet på det är intresset för 3D-skrivare, som förutspås blir årets julklapp 2014.

Ambient media: Medier blir allestädes närvarande i våra prylar. Det mest uppenbara exemplet är våra smarttelefoner. Och våra prylar blir allt mer ”glanceable” – det vill säga möjliga att läsa av med ett ögonkast. Det just nu mest kända exemplet på denna utveckling är Google glass.

Sara bjöd på många intressanta saker att fundera på. Men det här med att forma digitalt och producera fysiskt satte igång min hjärna mer än något annat. Jag ser framför mig en tid, inte allt för avlägsen, där vi köper digitalt en produkt som vår 3D-skrivare hemma skriver ut. Det kommer vara lika revolutionerande som den industriella revolutionen – fast tvärtom. En omvänd industriell revolution där vi går tillbaka till tillverkning i hemmet. Shapeways, där folk köper och säljer saker som de har format digitalt och producerat fysiskt, pekar åt det hållet. Spännande tider!

Finns din målgrupp?

Jonas Lyckstedt, tidigare varumärkeschef på Aftonbladet och nu ”planner” på Spoon, inledde sitt anförande med att berätta att ”kundfokus” är det populäraste ordet hos vd:ar. Det var inget han hittade på. Det finns, enligt Jonas, en studie som visar att 32% av alla vd:ar lyfter fram ”kundfokus” som det allra viktigaste ordet.

Mot den bakgrunden tycker Jonas att det är anmärkningsvärt att vd:ar och marknadschefer säger att deras målgrupp är ”alla” eller ”väldigt bred”. Vad är det för kundfokus? Jonas uppmanar oss att inte tänka så brett. Att fokusera och smalna av. Det ger bättre innehåll som också fungerar för fler.

Jag förstår honom. Men jag förstår också kunderna. Att välja bort är bland det svåraste som finns. Och ändå är det nödvändigt för att bli framgångsrik.

Nu började hans föreläsning att spreta lite. Han ger personas en välförtjänt känga. Ger fokusgrupper en ännu hårdare känga. Uppmanar oss att våga prova nya grepp, som till exempel livsmedelsbutiken som på hyllan med tamponger också sålde choklad – ”för du är värd det”. Intressera dig för ny teknik. Gilla målgrupperna. Jag vet inte om det var träsmaken eller vad – men jag förstod inte riktigt hur allt förutom det första partiet hängde ihop med rubriken: Finns din målgrupp?

När reklamköpare blir publicister

Efter 45 minuters mingel, och därefter lite underhållning av Spoons egen sångfågel – Lina Skafvenstedt – så var det dags för en riktig veteran att kliva upp på scen.

Helena Westin har som kommunikationskonsult en djup brunn av erfarenhet att ösa kunskap ur. Hon har bland annat varit marknadschef på Svenska Spel, vd för Paradiset DDB, Nordisk marknadsdirektör på Tre och affärsutvecklingschef på Aftonbladet.

Med den bakgrunden är hon mer än trovärdig när hon med eftertryck: ”Ingenting går att sälja med mördande reklam idag”. På bioduken står: ”Reklamen är död. Leve innehållet!”

Hon frågar oss retoriskt om vi tror oss äga våra varumärken. Det gör vi inte, enligt Helena, som fortsätter: ”Det existerar bara i huvud och hjärta på människor som är out there.”

Helena fortsätter att prata om kommunikation. Hon säger den ena klokskapen efter den andra, och jag skriver ned citat så att pennan glöder. Om kommunikation säger hon att det är ”lika svårt eller lätt som kärlek”. O ja, tänker jag. Hon betonar att det är ”otroligt viktigt att vara äkta” i sin kommunikation. Så sant som det är sagt. ”Vi är suckers på äkta känslor.” Amen!

Apropå amen så lyfte Helena fram katolska kyrkan som ett kardinalexempel på lyckad kommunikation. De berör alla våra fem sinnen. ”Inte konstigt att deras logga är en av världens mest spridda”, säger hon samtidigt som ett kors projiceras på filmduken.

Hon lyfter fram storytelling som något livsviktigt. ”Det finns samhällen som har klarat sig utan hjulet. Men det finns inget samhälle som har klarat sig utan historier.” Jag har aldrig tänkt på det, men inser hur rätt hon har. Och vad det säger om oss som människor. Vi är känslostyrda. Helena fyller i mina tankar med att citerar hjärnforskaren Martin Ingvar: ”98% av alla beslut är känslomässiga”.

Till sist knyter Helena ihop säcken med konstaterandet att ”framtidens marknadsavdelning är en sambandscentral – en redaktion – som skapar publicistik”.

Storyn är grundbulten

Rasmus Winther, account manager på Spoon, fortsatte på spåret med storytelling genom att själv berätta en intressant historia. Någon gång under 90-talet blev Tidningskompaniet (numera del av Spoon) kontaktad av ett litet företag som ville ha hjälp med att ge ut en kundtidning. Det fanns bara ett aber. Vad skall kundtidningen handla om? Företaget och deras enda produkt hör inte till de mest spännande sakerna på jorden. Nord-Lock utvecklar och tillverkar låsbrickor.

Men Tidningskompaniet löste det. Och det gör Spoon än idag. Tidningen innehåller allt från allmänt intressanta reportage, som till exempel bultens historia), och spännande berättelser om hur brickorna används, till exempel i världens största kran, till frågespalt där experter svarar på läsares frågor.

Så vad heter tidningen? Bolted Magazine naturligtvis.

Vad krävs av varumärken för att lyckas på YouTube?

Så var det äntligen dags för dagens huvudattraktion – Googles tidigare Sverigechef, och numera grundare av och vd för United Screens: Stina Honkamaa Bergfors. Hon intervjuades på scen av Peter Mohlin.

Efter en inledning med några artiga frågor och svar, så fick vi äntligen se en film (vi är ju på en bio). Eller film och film… Det var en snutt ur ett videoklipp på YouTube: en snubbe som sitter hemma i vardagsrummet och snackar bilar på swenglish. Men på Stinas ansiktsuttryck förstod vi i publiken att det var något speciellt med honom.

Stina berättade efter videoklippet att Gustav Träff – killen i filmen – är en svensk YouTube-stjärna med 170 miljoner tittare. 170 miljoner!

Han är en av ”45–50 partners” som Stinas företag United Screen har skrivit kontrakt med sedan starten den 27 september 2013.

Peter ställer fler frågor, Stina svarar, och plötsligt inser jag det som säkert alla andra redan visste, att United Screens är på YouTube vad TV4 är i etern – ett reklam TV-bolag. Märkvärdigare än så är de inte. De letar upp duktiga videobloggare, tar hand om deras YouTube-kanal, professionalisera produktionen, bevakar rättigheter och säljer annonser. Smart affärsidé tycker jag. Och anmärkningsvärt att inte Bonnier, Schibsteds eller Stampen har kommit på det innan Stina och hennes tre kompanjoner.1

Som föredetta Sverigechef för Google, och som den som startade svenska YouTube (ägd av Google), fick Stina naturligtvis många frågor som snarare handlade om Google och YouTube än United Screens. Jag lärde mig lite nytt. Till exempel att man kan bli YouTube-certifierad, att vanlig hederlig TV numera kallas linjär TV och att YouTube är världens näst största sökmotor (efter Google självt).

Stina är noga med att intervjuer skall handla om det hon gör och inte om hennes person. Det fick SvD:s Malin Ekman erfara när hon häromdagen intervjuade Stina. När hon skulle ställa frågor om Stinas engagemang i längdskidåkning (Stina kom femma i ett junior-SM och är ledamot i Svenska Skidförbundets styrelse) så blev hon avbruten av United Screens PR-konsult Joanna Mossberg, som sa: ”Det här är ganska nära de här frågorna som vi inte pratar om, eller hur?”. Därför blev jag positivt överraskad när Stina vale att dela med sig av en hemlighet som inte är vida känt. Under en kortare period under sin studietid bodde hon på Chalmersgatan i Göteborg.

Tack Spoon (och Folkets Hus och Parker)

Nu är det slut. Spoon och Peter Mohlin får välförtjänta applåder. Det var på det hela en trevlig och lärorik eftermiddag.

På väg ut beundrar jag originalinredningen som sparades vid renoveringen 1994. Och de fantastiska väggmålningarna som restaurerades så sent som 2011. Jag skänker Folkets Hus och Parker en tacksamhetens tanke för att de sparar denna juvel när alla andra har ersatts av multibiografer och omvandlats till klädaffär.

Läs mer och se film och bilder

Besök Spoons webbplats för att läsa mer och se film och bilder från Spoons ContentTalks Göteborg 2013.

Var du där?

Var du också där? Dela med dig av dina intryck och tankar i kommentarsfältet nedan.

Foto: Maria Gustafsson.


  1. Bonnier Growth Media äger drygt 20% av United Screens. 

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Praesent dapibus mi, ipsum venenatis, leo. felis eleifend efficitur. adipiscing
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest