Skip to content

Observera att detta är en föråldrad artikel som är arkiverad.

Foto: Maria Gustafsson

Spoon bjöd in till ContentTalks

Innehållsbyrån Spoon bjöd på ContentTalks. Drygt 150 åhörare lyssnade på bland andra Stina Honkamaa Bergfors, tidigare vd för Google och nu vd för United Screens, Helena Westin, som bland annat har varit marknadschef på Svenska Spel, Nordisk marknadsdirektör på Tre och affärsutvecklingschef på Aftonbladet, och Sara Öhrwall, chef för Bonnier Research & Development. Läs reportaget från premiären på Spoons halvdagsseminarium om content marketing.

Thomas Barregren
2 december 2013

Jag hål­ler upp dör­ren till bio­gra­fen Roy. Min kol­le­ga Maria ”Mikumaria” Gustafsson, kli­ver in och jag föl­jer efter. Larmet från Götaplatsen och Avenyn dör ut när dör­ren stäng­er sig bakom oss. Jag läg­ger han­den på mäs­sings­räc­ke med de snirk­li­ga bok­stä­ver­na RBio och tit­tar ut över foa­jén. Jag för­sö­ker min­nas när jag var här sist. Det var säkert 20 år sedan. Roy het­te då Royal. Undrar vil­ken film det var?

Men Maria och jag är inte här för att se film. Vi har kom­mit för att lyss­na på Stina Honkamaa Bergfors, Helena Westin, Sara Öhrwall och and­ra pra­ta om con­tent mar­ke­ting. Det är Bonnierägda Spoon som står som värd. De är en inne­hålls­by­rå – eller ”con­tent­by­rå” som de själ­va kal­lar sig. Åhörarna är sär­skilt inbjud­na. Och så Maria och jag.

Vi får våra namn­bric­kor och kli­ver in i bio­sa­long­en från 1940. Vi häng­er av oss ytter­klä­der­na och tar plats på and­ra raden. Jag tit­tar mig omkring. Fullsatt. Det mås­te inne­bä­ra fler än 150 åhö­ra­re, hin­ner jag tän­ka innan kon­fe­ren­ci­ern, Peter Mohlin, häl­sar oss väl­kom­na och pre­sen­te­ra dagens förs­ta tala­re.

Introduktion till content marketing

Anders Ribba, vd på Spoon, inled­de ContentTalks Göteborg 2013 med att ge Spoons defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting.

Han beto­na­de sär­skilt att con­tent mar­ke­ting sker i egna kana­ler. Jag nic­kar och hål­ler med. Men mina nick­ning­ar tvär­stan­nar när han visar näs­ta bild på bio­du­ken. Där anges nati­ve adver­ti­sing som ett exem­pel på con­tent mar­ke­ting. ”Nähä!”, skri­ker en röst inom mig. Native adver­ti­sing är verk­li­gen inte con­tent mar­ke­ting.

Native adver­ti­sing sker i en köpt kanal. Det är hela poäng­en. Annonsen, för det är vad det egent­li­gen är, om än för­klädd till redak­tio­nellt inne­håll, skall se ”nati­ve” ut, det vill säga smäl­ta in och se ut som inne­håll i övrigt, i den köp­ta kana­len. Content mar­ke­ting, å and­ra sidan, är inne­håll som som är redak­tio­nellt fram­ställt, pub­li­ce­rat i egen kanal – pre­cis som Anders sa – och med tyd­ligt angi­van­de av vem som är avsän­da­re.

Content mar­ke­ting är hett. Glöd hett. Och utan­för USA är det i Norden som det het­tar till mest. Detta enligt Anders som har pra­tat om saken med en pro­fes­sor vid Universitet i Amsterdam.

Det är kanske där­för mer än 90% av Sveriges före­tag ägnar sig åt con­tent mar­ke­ting. Åtminstone om man får tro den under­sök­ning som Spoon har låtit göra till­sam­mans med Regi. Enligt sam­ma under­sök­ning pla­ne­rar 32% av de till­frå­ga­de mark­nads­che­fer­na att öka inve­ste­ring i con­tent mar­ke­ting under 2014.

Hur konsumerar vi framtidens digitala medier?

Sara Öhrwall, avgå­en­de chef för Bonnier Research & Development, spa­na­de in i fram­ti­den. Eller rät­ta­re sagt, hon lyf­ta fram sju intres­san­ta tren­der beskriv­na i Bonniers årli­ga trendrap­port om medi­e­mark­na­den – nu som gra­tis iPhone/​iPad app.

Information vege­ta­bles: Nyhetens behag hos inter­net och soci­a­la medi­er fal­nar, och med den vår vil­ja att kon­su­me­ra vil­ket inne­håll som helst. Nu vill vi att inne­håll är som grön­sa­ker – nyt­tigt och hög­kva­li­ta­tivt. Intresset för con­tent mar­ke­ting visar hur rätt hon har.

Opinions are action: Vi vill inte läng­re bara höra histo­ri­er. Vi vill ock­så göra något. Webbplatsen Causes är ett uttryck för den­na trend.

Rise of data sto­ry­tel­ler: 90% av all värl­dens data har pro­du­ce­rats de sista två åren. All den­na data kan använ­das för att dri­va berät­tan­det. Ett exem­pel på det är Zite, som ska­par ett unikt maga­sin för var­je läsa­re. (Jag har självt använt Zite i någ­ra år, och tyc­ker det fun­ge­rar fan­tas­tiskt bra.)

Transmedia sto­ry­tel­ling: Historier berät­tas i fle­ra medi­er sam­ti­digt. Det kan använ­das både för infor­ma­tion och utbild­ning, som till exem­pel Bear 71, och för under­håll­ning, som till exem­pel BXX Haunted.

Be here now: Tvärtemot vad man kan tro så ökar ock­så beho­vet av att träf­fas i det verk­li­ga livet. Spoons ContentTalks är ett bra exem­pel. (Kntnts fru­kost­se­mi­na­ri­um ock­så – antar jag.)

Conceived digi­tal – born phy­si­cal: Det blir allt popu­lä­ra­re att använ­da digi­ta­la verk­tyg för att ska­pa fysis­ka saker. Det bäs­ta exemp­let på det är intres­set för 3D-skri­va­re, som för­ut­spås blir årets jul­klapp 2014.

Ambient media: Medier blir alle­stä­des när­va­ran­de i våra pry­lar. Det mest uppen­ba­ra exemp­let är våra smart­te­le­fo­ner. Och våra pry­lar blir allt mer ”glan­ce­ab­le” – det vill säga möj­li­ga att läsa av med ett ögon­kast. Det just nu mest kän­da exemp­let på den­na utveck­ling är Google glass.

Sara bjöd på många intres­san­ta saker att fun­de­ra på. Men det här med att for­ma digi­talt och pro­du­ce­ra fysiskt sat­te igång min hjär­na mer än något annat. Jag ser fram­för mig en tid, inte allt för avläg­sen, där vi köper digi­talt en pro­dukt som vår 3D-skri­va­re hem­ma skri­ver ut. Det kom­mer vara lika revo­lu­tio­ne­ran­de som den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen – fast tvärtom. En omvänd indust­ri­ell revo­lu­tion där vi går till­ba­ka till till­verk­ning i hem­met. Shapeways, där folk köper och säl­jer saker som de har for­mat digi­talt och pro­du­ce­rat fysiskt, pekar åt det hål­let. Spännande tider!

Finns din målgrupp?

Jonas Lyckstedt, tidi­ga­re varu­mär­kes­chef på Aftonbladet och nu ”plan­ner” på Spoon, inled­de sitt anfö­ran­de med att berät­ta att ”kund­fo­kus” är det popu­lä­ras­te ordet hos vd:ar. Det var ing­et han hit­ta­de på. Det finns, enligt Jonas, en stu­die som visar att 32% av alla vd:ar lyf­ter fram ”kund­fo­kus” som det all­ra vik­ti­gas­te ordet.

Mot den bak­grun­den tyc­ker Jonas att det är anmärk­nings­värt att vd:ar och mark­nads­che­fer säger att deras mål­grupp är ”alla” eller ”väl­digt bred”. Vad är det för kund­fo­kus? Jonas upp­ma­nar oss att inte tän­ka så brett. Att foku­se­ra och smal­na av. Det ger bätt­re inne­håll som ock­så fun­ge­rar för fler.

Jag för­står honom. Men jag för­står ock­så kun­der­na. Att väl­ja bort är bland det svå­ras­te som finns. Och ändå är det nöd­vän­digt för att bli fram­gångs­rik.

Nu bör­ja­de hans före­läs­ning att spre­ta lite. Han ger per­so­nas en väl­för­tjänt känga. Ger fokus­grup­per en ännu hår­da­re känga. Uppmanar oss att våga pro­va nya grepp, som till exem­pel livs­me­dels­bu­ti­ken som på hyl­lan med tam­pong­er ock­så sål­de cho­klad – ”för du är värd det”. Intressera dig för ny tek­nik. Gilla mål­grup­per­na. Jag vet inte om det var träsma­ken eller vad – men jag för­stod inte rik­tigt hur allt för­u­tom det förs­ta par­ti­et häng­de ihop med rubri­ken: Finns din mål­grupp?

När reklamköpare blir publicister

Efter 45 minu­ters ming­el, och där­ef­ter lite under­håll­ning av Spoons egen sång­få­gel – Lina Skafvenstedt – så var det dags för en rik­tig vete­ran att kli­va upp på scen.

Helena Westin har som kom­mu­ni­ka­tions­kon­sult en djup brunn av erfa­ren­het att ösa kun­skap ur. Hon har bland annat varit mark­nads­chef på Svenska Spel, vd för Paradiset DDB, Nordisk mark­nads­di­rek­tör på Tre och affärs­ut­veck­lings­chef på Aftonbladet.

Med den bak­grun­den är hon mer än tro­vär­dig när hon med efter­tryck: ”Ingenting går att säl­ja med mör­dan­de reklam idag”. På bio­du­ken står: ”Reklamen är död. Leve inne­hål­let!”

Hon frå­gar oss reto­riskt om vi tror oss äga våra varu­mär­ken. Det gör vi inte, enligt Helena, som fort­sät­ter: ”Det exi­ste­rar bara i huvud och hjär­ta på män­ni­skor som är out the­re.”

Helena fort­sät­ter att pra­ta om kom­mu­ni­ka­tion. Hon säger den ena klok­ska­pen efter den and­ra, och jag skri­ver ned citat så att pen­nan glö­der. Om kom­mu­ni­ka­tion säger hon att det är ”lika svårt eller lätt som kär­lek”. O ja, tän­ker jag. Hon beto­nar att det är ”otro­ligt vik­tigt att vara äkta” i sin kom­mu­ni­ka­tion. Så sant som det är sagt. ”Vi är suc­kers på äkta käns­lor.” Amen!

Apropå amen så lyf­te Helena fram katols­ka kyr­kan som ett kar­di­nalex­em­pel på lyc­kad kom­mu­ni­ka­tion. De berör alla våra fem sin­nen. ”Inte kons­tigt att deras log­ga är en av värl­dens mest sprid­da”, säger hon sam­ti­digt som ett kors pro­ji­ce­ras på film­du­ken.

Hon lyf­ter fram sto­ry­tel­ling som något livsvik­tigt. ”Det finns sam­häl­len som har kla­rat sig utan hju­let. Men det finns ing­et sam­häl­le som har kla­rat sig utan histo­ri­er.” Jag har ald­rig tänkt på det, men inser hur rätt hon har. Och vad det säger om oss som män­ni­skor. Vi är käns­lo­styr­da. Helena fyl­ler i mina tan­kar med att cite­rar hjärn­fors­ka­ren Martin Ingvar: ”98% av alla beslut är känslo­mäs­si­ga”.

Till sist kny­ter Helena ihop säc­ken med kon­sta­te­ran­det att ”fram­ti­dens mark­nads­av­del­ning är en sam­bands­cen­tral – en redak­tion – som ska­par pub­li­cistik”.

Storyn är grundbulten

Rasmus Winther, account mana­ger på Spoon, fort­sat­te på spå­ret med sto­ry­tel­ling genom att själv berät­ta en intres­sant histo­ria. Någon gång under 90-talet blev Tidningskompaniet (nume­ra del av Spoon) kon­tak­tad av ett litet före­tag som vil­le ha hjälp med att ge ut en kund­tid­ning. Det fanns bara ett aber. Vad skall kund­tid­ning­en hand­la om? Företaget och deras enda pro­dukt hör inte till de mest spän­nan­de saker­na på jor­den. Nord-Lock utveck­lar och till­ver­kar lås­bric­kor.

Men Tidningskompaniet lös­te det. Och det gör Spoon än idag. Tidningen inne­hål­ler allt från all­mänt intres­san­ta repor­tage, som till exem­pel bul­tens histo­ria), och spän­nan­de berät­tel­ser om hur bric­kor­na används, till exem­pel i värl­dens störs­ta kran, till frå­ge­spalt där exper­ter sva­rar på läsa­res frå­gor.

Så vad heter tid­ning­en? Bolted Magazine natur­ligt­vis.

Vad krävs av varumärken för att lyckas på YouTube?

Så var det änt­li­gen dags för dagens huvud­at­trak­tion – Googles tidi­ga­re Sverigechef, och nume­ra grun­da­re av och vd för United Screens: Stina Honkamaa Bergfors. Hon inter­vju­a­des på scen av Peter Mohlin.

Efter en inled­ning med någ­ra arti­ga frå­gor och svar, så fick vi änt­li­gen se en film (vi är ju på en bio). Eller film och film… Det var en snutt ur ett vide­oklipp på YouTube: en snub­be som sit­ter hem­ma i var­dags­rum­met och snac­kar bilar på sweng­lish. Men på Stinas ansikts­ut­tryck för­stod vi i publi­ken att det var något spe­ci­ellt med honom.

Stina berät­ta­de efter vide­oklip­pet att Gustav Träff – kil­len i fil­men – är en svensk YouTube-stjär­na med 170 mil­jo­ner tit­ta­re. 170 mil­jo­ner!

Han är en av ”45–50 part­ners” som Stinas före­tag United Screen har skri­vit kon­trakt med sedan star­ten den 27 sep­tem­ber 2013.

Peter stäl­ler fler frå­gor, Stina sva­rar, och plöts­ligt inser jag det som säkert alla and­ra redan viss­te, att United Screens är på YouTube vad TV4 är i etern – ett reklam TV-bolag. Märkvärdigare än så är de inte. De letar upp duk­ti­ga vide­oblog­ga­re, tar hand om deras YouTube-kanal, pro­fes­sio­na­li­se­ra pro­duk­tio­nen, beva­kar rät­tig­he­ter och säl­jer annon­ser. Smart affärsidé tyc­ker jag. Och anmärk­nings­värt att inte Bonnier, Schibsteds eller Stampen har kom­mit på det innan Stina och hen­nes tre kom­pan­jo­ner.1

Som före­det­ta Sverigechef för Google, och som den som star­ta­de svens­ka YouTube (ägd av Google), fick Stina natur­ligt­vis många frå­gor som sna­ra­re hand­la­de om Google och YouTube än United Screens. Jag lär­de mig lite nytt. Till exem­pel att man kan bli YouTube-cer­ti­fi­e­rad, att van­lig heder­lig TV nume­ra kal­las lin­jär TV och att YouTube är värl­dens näst störs­ta sök­mo­tor (efter Google självt).

Stina är noga med att inter­vju­er skall hand­la om det hon gör och inte om hen­nes per­son. Det fick SvD:s Malin Ekman erfa­ra när hon härom­da­gen inter­vju­a­de Stina. När hon skul­le stäl­la frå­gor om Stinas enga­ge­mang i längd­ski­dåk­ning (Stina kom fem­ma i ett juni­or-SM och är leda­mot i Svenska Skidförbundets sty­rel­se) så blev hon avbru­ten av United Screens PR-kon­sult Joanna Mossberg, som sa: ”Det här är gans­ka nära de här frå­gor­na som vi inte pra­tar om, eller hur?”. Därför blev jag posi­tivt över­ras­kad när Stina vale att dela med sig av en hem­lig­het som inte är vida känt. Under en kor­ta­re peri­od under sin stu­di­e­tid bod­de hon på Chalmersgatan i Göteborg.

Tack Spoon (och Folkets Hus och Parker)

Nu är det slut. Spoon och Peter Mohlin får väl­för­tjän­ta applå­der. Det var på det hela en trev­lig och läro­rik efter­mid­dag.

På väg ut beund­rar jag ori­gi­nal­in­red­ning­en som spa­ra­des vid reno­ve­ring­en 1994. Och de fan­tas­tis­ka vägg­mål­ning­ar­na som restau­re­ra­des så sent som 2011. Jag skän­ker Folkets Hus och Parker en tack­sam­he­tens tan­ke för att de spa­rar den­na juvel när alla and­ra har ersatts av mul­ti­bi­o­gra­fer och omvand­lats till klä­d­af­fär.

Läs mer och se film och bilder

Besök Spoons webb­plats för att läsa mer och se film och bil­der från Spoons ContentTalks Göteborg 2013.


  1. Bonnier Growth Media äger drygt 20% av United Screens. 

Dela artikeln om du gillade den!

Liknande artiklar

Just nu har vi inga fler artiklar om ämnet.

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
id felis quis ut ipsum felis accumsan diam libero libero.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest