Skip to content

Storytelling– några ord om vikten av att berätta

Lars Falk, svensk reklams grand old man, berättar om berättelsers styrka. Om storytelling som konst. Konsten att lyssna. Läs denna fantastiska krönika av klockskojarens lärling.

Lars Falk
2 september 2013

”Tänk inte så myc­ket på hur du skri­ver som på vad läsa­ren skall få ut av det”, sa Bill Bernbach som viss­te allt.

Det intres­san­ta är såle­des inte, har ald­rig varit och kom­mer ald­rig att bli, hur bud­ska­pet nåd­de oss. Utan vad det inne­höll. I en media­värld som den vi nu lite tafatt tre­var oss fram ige­nom kan det kän­nas ange­lä­get att påmin­na om just det­ta.

Det vik­ti­ga med bud­skap är hur de berör oss, vad de får oss tän­ka och göra och vil­ka min­nen de ska­par. Budskap som stan­nar i hjär­nan och känns i hjär­tat upp­levs ange­läg­na att föra vida­re. Ett bud­skap som nått dit kal­lar vi berät­tel­se eller ”sto­ry” om du så vill.

Storytelling är konst

Men sto­ri­es har längd. De stäl­ler krav. De upp­täcks inte, tas inte del av till punkt utan en berät­ta­re som förmår ska­pa nyc­keln till det rum där den goda berät­tel­sen gömt sig. Hantverket består av värl­dens tre vik­ti­gas­te verk­tyg: ordet, bil­den och for­men (även den musi­ka­lis­ka). När nyc­keln pas­sar talar vi om den talang som åter­finns i top­pen på hant­verksträ­det, bland dess finas­te gre­nar: artis­te­ri­et.

Storytellingens konst är där­för, som all kom­mu­ni­ka­tion oav­sett vi hac­kar mär­ken i sten eller parar ettor med nol­lor i digi­ta­la system, inte en art utan två:

Konsten att hit­ta det som är värt att berät­ta. Och kons­ten att för­med­la det fun­na.

Kom till Sverige på Vespa – Zeta

Allt i till­va­ron är berät­tel­se. Allt för­hål­ler sig till annat. Smått som stort. Berättelser kan synas bort­glöm­da. Men så hit­tar en vand­ra­re en, kanske bara res­ter, ser att den pas­sar de egna ända­må­len, går in på kro­gen och gör den till sin egen. Personens, före­ta­gets eller pro­duk­tens.

Berättandet är trå­dar­na vi spin­ner till varand­ra. Så är det med före­tag ock­så. Alla har en berät­tel­se. Allas är intres­sant.

Somligas är uppen­ba­ra som varu­mär­ket Zetas eftersom allt bör­ja­de med en ung fat­tig ita­li­e­na­re (Fernando Di Luca) som kom på Vespa till Sverige. Som egent­li­gen skul­le till England men blev kvar där­för att Louise i recep­tio­nen var det vack­ras­te han sett. Men ock­så oåt­kom­li­gast. Som inte kun­de leva utan oliv­ol­ja! Eller pas­ta! Som vil­le bli rik men ock­så accep­te­rad av sina nya lands­män. En Woody Allen kun­de ha skri­vit manus.

Fortfarande efter fem­ton år får jag påmin­na honom och hans fir­ma om vär­det av just berät­tel­sen. Att stän­digt åter­be­rät­ta den, utveck­la den, ge den fort­satt inne­håll.

Mannen som finns men ändå inte – Gant

I de fles­ta före­tag lig­ger berät­tel­sen mer dold. Som i Gant som jag job­ba­de med i åtta år. Gantmannen är till skill­nad från Fernando ett påhitt. Ändå är han en rea­li­tet eftersom de som ska­par honom ger honom bild, ord, tan­kar, stil, till­hö­rig­het, ursprung.

Därför skrev jag långa tex­ter i modeka­ta­lo­ger­na som berät­ta­de vad han upp­lev­de på oli­ka plat­ser, vem han träf­fa­de, vad han tänk­te, tyck­te om och inte tyck­te om. Alla på fir­man för­stod inte des­sa tex­ters idé. Skriv om skjor­tan istäl­let, sa man och såg fram­för sig den van­li­ga ”mode­po­e­sin”.

Farao Färde – Papyrus

Ett tred­je före­tag het­te Papyrus. För dem, via deras byrå, skrev jag en hel bok om Egyptens histo­ria. En berät­tel­se som lot­sar den okun­ni­ge in i den­na fasci­ne­ran­de värld. Titeln blev ”Farao Färde” och den tog lika lång tid att kom­ma på som det tog att skri­va de två hund­ra sidor­na. Jag sök­te en titel som visa­de att boken även var en dec­ka­re och en reseskild­ring. Allt för att loc­ka läsa­ren både att bör­ja läsa. Och att ta sig ända till slu­tet.

Konsten att lyssna

Storytelling är såle­des inte ett mode. Anledningen till att alla nu säger sig för­stå dess vär­de är att berät­tel­sen är sär­skilt vik­tig i tider av stor för­änd­ring. Då hål­ler den kur­sen från det gam­la genom det pågåen­de bort mot det kom­man­de.

Kommunikatörens vas­sas­te vapen är där­för kons­ten att lyss­na. Och lyss­na på många sam­ti­digt. Våga utsät­ta sig för alla de mot­sä­gel­se­ful­la berät­tel­ser som far runt. Sedan hit­ta de trå­dän­dar som lånar sig till nya bra berät­tel­ser pas­san­de tiden och de ända­mål de skall tjä­na anting­en det hand­lar om att skri­va en roman, måla en tav­la eller säl­ja tand­kräm.

Kort inte alltid gott

När jag bör­ja­de i yrket het­te det: Skriv kort! Ju kor­ta­re desto bätt­re. Underförstått: vår berät­tel­se är inte intres­sant nog. Jag tyck­te att det lät kor­kat och för­stod snart att det tyck­te även Bill Bernbach som sa: ”it´s not how short you make it it´s how you make it short”.

En av mina förs­ta inspi­ra­tions­käl­lor var en annons för en liten fruktod­lar­fir­ma, ett par brö­der i Kalifornien som odla­de päron. De hade fått (det goda) rådet att istäl­let för en mas­sa små­an­non­ser sam­la allt till en enda helsi­da i svin­dy­ra maga­si­net Fortune. Texten upp­tog nit­tio pro­cent av ytan. På en liten svart­vit bild står brö­der­na på träste­gar och ploc­kar päron. Rubriken löd. Imagine Harry and me adve­ri­ti­sing our pears i Fortune!

Redan i det ansla­get hit­tar den goda skri­ben­ten sitt inne­håll, men ock­så sin ton – sin berät­tel­se. Som jag antar att musi­ker gör. Läser par­ti­tu­ret, för­står idén och hör hur det skall låta.

Hur många bra histo­ri­er för­störs inte av dåli­ga berät­ta­re. Och hur platt fal­ler inte en dålig histo­ria även ur en bra berät­ta­res mun.

Klockskojarnas lärling

Min egen bäs­ta histo­ria om sto­ry­tel­ling är från mina förs­ta år. Jag var kanske sex, sju år och fat­ta­de för­stås inte vad jag var med om. Men in i min pap­pas butik, han sål­de guld­smedsva­ror och även kloc­kor, ste­ga­de dag­li­gen gub­bar, Kronblomsliknande typer med snu­set rin­nan­de i musta­schen. De gick under benäm­ning­en Klockskojarna. En het­te Laka Ville och han sa: ”Den här kloc­kan, vet du pojk­vas­ker, den har gått på värl­dens alla hav”. Han peka­de på en av sex, sju kloc­kor upp­ra­da­de på underar­men. ”Den var en sjö­mans, men han ram­la i sjön, en haj bet av armen och den flöt upp på en öde ö. Där hit­ta­de man tio år sena­re ben­kno­tan med kloc­kan på, drog upp den och se den gick”.

Hänförd stir­ra­de jag på mirak­let. Plötsligt var den kloc­kan oänd­ligt intres­san­ta­re än alla and­ra. När han sedan öpp­na­de boet­ten och bör­ja­de tala om det som fanns inu­ti, själ­va tek­ni­ken med rote­ran­de ram­verk, fjäd­rar, kug­gar, spärr­ha­kar och pro­ble­met med frik­tion blev det­ta den märk­vär­di­gas­te kloc­kan i värl­den.

Ändå var alla and­ra kloc­kor på armen, oav­sett mär­ke och utse­en­de, bygg­da på pre­cis sam­ma tek­nik.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »
sit consectetur dictum non facilisis dolor Praesent suscipit velit, ultricies sed

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest