Storytelling– några ord om vikten av att berätta

Lars Falk, svensk reklams grand old man, berättar om berättelsers styrka. Om storytelling som konst. Konsten att lyssna. Läs denna fantastiska krönika av klockskojarens lärling.

Lars Falk
2 september 2013

”Tänk inte så myc­ket på hur du skri­ver som på vad läsa­ren skall få ut av det”, sa Bill Bernbach som viss­te allt.

Det intres­san­ta är såle­des inte, har ald­rig varit och kom­mer ald­rig att bli, hur bud­ska­pet nåd­de oss. Utan vad det inne­höll. I en media­värld som den vi nu lite tafatt tre­var oss fram ige­nom kan det kän­nas ange­lä­get att påmin­na om just det­ta.

Det vik­ti­ga med bud­skap är hur de berör oss, vad de får oss tän­ka och göra och vil­ka min­nen de ska­par. Budskap som stan­nar i hjär­nan och känns i hjär­tat upp­levs ange­läg­na att föra vida­re. Ett bud­skap som nått dit kal­lar vi berät­tel­se eller ”sto­ry” om du så vill.

Storytelling är konst

Men sto­ri­es har längd. De stäl­ler krav. De upp­täcks inte, tas inte del av till punkt utan en berät­ta­re som förmår ska­pa nyc­keln till det rum där den goda berät­tel­sen gömt sig. Hantverket består av värl­dens tre vik­ti­gas­te verk­tyg: ordet, bil­den och for­men (även den musi­ka­lis­ka). När nyc­keln pas­sar talar vi om den talang som åter­finns i top­pen på hant­verksträ­det, bland dess finas­te gre­nar: artis­te­ri­et.

Storytellingens konst är där­för, som all kom­mu­ni­ka­tion oav­sett vi hac­kar mär­ken i sten eller parar ettor med nol­lor i digi­ta­la system, inte en art utan två:

Konsten att hit­ta det som är värt att berät­ta. Och kons­ten att för­med­la det fun­na.

Kom till Sverige på Vespa – Zeta

Allt i till­va­ron är berät­tel­se. Allt för­hål­ler sig till annat. Smått som stort. Berättelser kan synas bort­glöm­da. Men så hit­tar en vand­ra­re en, kanske bara res­ter, ser att den pas­sar de egna ända­må­len, går in på kro­gen och gör den till sin egen. Personens, före­ta­gets eller pro­duk­tens.

Berättandet är trå­dar­na vi spin­ner till varand­ra. Så är det med före­tag ock­så. Alla har en berät­tel­se. Allas är intres­sant.

Somligas är uppen­ba­ra som varu­mär­ket Zetas eftersom allt bör­ja­de med en ung fat­tig ita­li­e­na­re (Fernando Di Luca) som kom på Vespa till Sverige. Som egent­li­gen skul­le till England men blev kvar där­för att Louise i recep­tio­nen var det vack­ras­te han sett. Men ock­så oåt­kom­li­gast. Som inte kun­de leva utan oliv­ol­ja! Eller pas­ta! Som vil­le bli rik men ock­så accep­te­rad av sina nya lands­män. En Woody Allen kun­de ha skri­vit manus.

Fortfarande efter fem­ton år får jag påmin­na honom och hans fir­ma om vär­det av just berät­tel­sen. Att stän­digt åter­be­rät­ta den, utveck­la den, ge den fort­satt inne­håll.

Mannen som finns men ändå inte – Gant

I de fles­ta före­tag lig­ger berät­tel­sen mer dold. Som i Gant som jag job­ba­de med i åtta år. Gantmannen är till skill­nad från Fernando ett påhitt. Ändå är han en rea­li­tet eftersom de som ska­par honom ger honom bild, ord, tan­kar, stil, till­hö­rig­het, ursprung.

Därför skrev jag långa tex­ter i modeka­ta­lo­ger­na som berät­ta­de vad han upp­lev­de på oli­ka plat­ser, vem han träf­fa­de, vad han tänk­te, tyck­te om och inte tyck­te om. Alla på fir­man för­stod inte des­sa tex­ters idé. Skriv om skjor­tan istäl­let, sa man och såg fram­för sig den van­li­ga ”mode­po­e­sin”.

Farao Färde – Papyrus

Ett tred­je före­tag het­te Papyrus. För dem, via deras byrå, skrev jag en hel bok om Egyptens histo­ria. En berät­tel­se som lot­sar den okun­ni­ge in i den­na fasci­ne­ran­de värld. Titeln blev ”Farao Färde” och den tog lika lång tid att kom­ma på som det tog att skri­va de två hund­ra sidor­na. Jag sök­te en titel som visa­de att boken även var en dec­ka­re och en reseskild­ring. Allt för att loc­ka läsa­ren både att bör­ja läsa. Och att ta sig ända till slu­tet.

Konsten att lyssna

Storytelling är såle­des inte ett mode. Anledningen till att alla nu säger sig för­stå dess vär­de är att berät­tel­sen är sär­skilt vik­tig i tider av stor för­änd­ring. Då hål­ler den kur­sen från det gam­la genom det pågåen­de bort mot det kom­man­de.

Kommunikatörens vas­sas­te vapen är där­för kons­ten att lyss­na. Och lyss­na på många sam­ti­digt. Våga utsät­ta sig för alla de mot­sä­gel­se­ful­la berät­tel­ser som far runt. Sedan hit­ta de trå­dän­dar som lånar sig till nya bra berät­tel­ser pas­san­de tiden och de ända­mål de skall tjä­na anting­en det hand­lar om att skri­va en roman, måla en tav­la eller säl­ja tand­kräm.

Kort inte alltid gott

När jag bör­ja­de i yrket het­te det: Skriv kort! Ju kor­ta­re desto bätt­re. Underförstått: vår berät­tel­se är inte intres­sant nog. Jag tyck­te att det lät kor­kat och för­stod snart att det tyck­te även Bill Bernbach som sa: ”it´s not how short you make it it´s how you make it short”.

En av mina förs­ta inspi­ra­tions­käl­lor var en annons för en liten fruktod­lar­fir­ma, ett par brö­der i Kalifornien som odla­de päron. De hade fått (det goda) rådet att istäl­let för en mas­sa små­an­non­ser sam­la allt till en enda helsi­da i svin­dy­ra maga­si­net Fortune. Texten upp­tog nit­tio pro­cent av ytan. På en liten svart­vit bild står brö­der­na på träste­gar och ploc­kar päron. Rubriken löd. Imagine Harry and me adve­ri­ti­sing our pears i Fortune!

Redan i det ansla­get hit­tar den goda skri­ben­ten sitt inne­håll, men ock­så sin ton – sin berät­tel­se. Som jag antar att musi­ker gör. Läser par­ti­tu­ret, för­står idén och hör hur det skall låta.

Hur många bra histo­ri­er för­störs inte av dåli­ga berät­ta­re. Och hur platt fal­ler inte en dålig histo­ria även ur en bra berät­ta­res mun.

Klockskojarnas lärling

Min egen bäs­ta histo­ria om sto­ry­tel­ling är från mina förs­ta år. Jag var kanske sex, sju år och fat­ta­de för­stås inte vad jag var med om. Men in i min pap­pas butik, han sål­de guld­smedsva­ror och även kloc­kor, ste­ga­de dag­li­gen gub­bar, Kronblomsliknande typer med snu­set rin­nan­de i musta­schen. De gick under benäm­ning­en Klockskojarna. En het­te Laka Ville och han sa: ”Den här kloc­kan, vet du pojk­vas­ker, den har gått på värl­dens alla hav”. Han peka­de på en av sex, sju kloc­kor upp­ra­da­de på underar­men. ”Den var en sjö­mans, men han ram­la i sjön, en haj bet av armen och den flöt upp på en öde ö. Där hit­ta­de man tio år sena­re ben­kno­tan med kloc­kan på, drog upp den och se den gick”.

Hänförd stir­ra­de jag på mirak­let. Plötsligt var den kloc­kan oänd­ligt intres­san­ta­re än alla and­ra. När han sedan öpp­na­de boet­ten och bör­ja­de tala om det som fanns inu­ti, själ­va tek­ni­ken med rote­ran­de ram­verk, fjäd­rar, kug­gar, spärr­ha­kar och pro­ble­met med frik­tion blev det­ta den märk­vär­di­gas­te kloc­kan i värl­den.

Ändå var alla and­ra kloc­kor på armen, oav­sett mär­ke och utse­en­de, bygg­da på pre­cis sam­ma tek­nik.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »
libero dolor. ut pulvinar Donec diam sem, mi, adipiscing ultricies fringilla

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest