Strategiskt hålrum – därför misslyckas webbprojekt

Före jul träffade jag Anders. Han jobbar i en koncern som består av en handfull företag. De affärsdrivande dotterbolagen har alla ett eget varumärke och egen webbplats. Anders är ansvarig för moderbolagets webbplats. Den vänder sig främst till finansiärer, journalister och andra intresserade. Bolaget har givit en reklambyrå i uppdrag att modernisera webbplatsen. Men det går inte bra. Inte alls. De två parterna förstår inte varandra. Bolaget är från Mars. Byrån är från Venus. Läs Anders berättelse om ett projekt som borde ha varit enkelt men som nu har kört fast, och mina råd till honom.

Bolaget

I början av det förra seklet startade Axel ett företag. Det gick bra, och med tiden kunde han förvärva fler företag. Det hela växte, och blev så småningom ett litet företagsimperium, som sysselsätter några hundra personer i en handfull företag. Axels livsverk har under generationer gått i arv inom familjen. Det lilla företagsimperiet är idag ett traditionstyngt familjeföretag som med sober elegans verkar i det tysta.

Det finns många sådana företagsimperium. Och denna historia är inte unik för just detta. Så därför kallar vi företaget bara för Bolaget. Anders är också ett fingerat namn. Men historien är sann.

Webbplatsen

Bolagets webbplats har sett likadan ut sedan mitten av 2000-talet. Det märks på design, struktur och innehåll. Allt känns hopplöst daterat, även om innehållet är aktuellt. Och det är en plåga för Anders varje gång som en sida skall läggas till eller uppdateras.

Bolaget har därför bestämt sig för att bygga en ny webbplats, med modern struktur, fräscht utseende och nytt innehåll. De har vänt sig till en reklambyrå, som vi kan kalla Byrån, för att få hjälp.

Byrån

Byrån är inget dåligt val. De har förvisso inte vunnit några prestigefulla priser. Men den har placerat sig hygglig i olika byråtävlingar och har ett gott renommé.

Byrån är allt som Bolaget inte är. De är ett ungt, entreprenörsdrivet, och kokar av kreativitet och passion. Och som alla reklambyråer tycker de om att synas – för sina branschkollegor – och då gäller det att utmärka sig.

Anders tycker om Byrån – eller rättare sagt den projektledare och arbetsgrupp han har träffat. De är kunniga och engagerade. Och de vill mycket. Problemet är att de vill för mycket som inte Bolaget vill.

Olika viljor

Under de senaste halvåret har Anders träffat dem ett otal gånger. Varje möte har varit evighetslångt. Och varje gång har Byrån föreslagit varianter på samma koncept. Et koncept som Anders redan första gången sa inte passade Bolaget.

Bolaget vill ha en en så kallad broschyrwebbplats – en webbplats där finansiärer, journalister och andra intresserade kan hitta information om koncernen. Inget annat. Ingen blogg. Ingen storytelling. Och absolut inget om ägarfamiljen. Och allt skall vara enkelt för Anders att använda.

Men byrån förstår inte. De vill göra hela webbplatsen till en plattform för storytelling. De vill berätta historien om Axel som byggde ett företagsimperium från ingenting.

Bolaget är från Mars. Byrån är från Venus.

Alla vill göra den bästa tänkbara webbplatsen (får man förmoda). Men de har helt olika uppfattningar om vad som är bäst. Och de har väldigt svårt att förstå varför den andre inte förstår att deras idé är rätt.

”Det är kära i sin idé och kan inte släppa den”, säger Anders. Jag förstår. Idén är inte dum – förutsatt att Bolaget hade gillat den. Men Bolaget är helt klart obekväm med idén. Det föreslagna konceptet är inte deras stil. De vill ha en sober men inbjudande webbplats, inte en hipp sajt som berättar familjens historia. Bolaget är från Mars. Byrån är från Venus. De har helt olika känslor, språk och behov.

Det är inte unikt. Det är inte ens ovanligt. Så här ser det ofta ut. Du har kanske upplevt det själv?

Problemet

Problemet är sällan vare sig bristande vilja eller kompetens hos leverantören. Och det är sällan vare sig bristande öppenhet eller förändringsvilja hos kunden. Nej, problemet är som regel något annat. Vad jag kallar ett ”strategiskt hålrum”.

Jag har varit IT- och management-konsult i snart två decennier. Tjusningen med jobbet är att man får lära känna så många olika organisationer, får chans att se hur de arbetar, vad som fungerar och vad som behöver förbättras. Med den erfarenheten, inte minst inom ”web content management”, kan jag säga att praktiskt taget alla företag har ett strategiskt hålrum. Men vad är det? Innan jag kan förklara det behövs lite teori.

Strategi är ett mönster i en följd av beslut

Management forskaren Henry Mintzberg har mycket elegant förklarat att strategi är ett mönster i en följd av beslut. Den definitionen rymmer både strategi som en plan som har tänkts ut i förväg, och som som något som växer fram och bildar ett beslutsmönster över tid.

Alla organisationer har strategier. Några är i form av en plan, som kan vara dokumenterad eller inte. Andra är mer en del av företagets DNA, och förmedlas genom muntlig tradition.

Strategier bildar en pyramid

Strategierna bildar en pyramid. I toppen återfinns de mest övergripande strategierna. I botten de mest vardagliga. Däremellan vad jag kallar guidande strategier.

Strategi-pyramid
Strategipyramiden. I toppen återfinns övergripande strategier. I botten vardagliga strategier. Däremellan guidande strategier.

I pyramidens topp återfinns övergripande strategier. Dessa är ofta i form av planer. De flesta är dokumenterade. Till exempel affärsplan, marknadsplan och kommunikationsplan.

Pyramidens bas utgörs av vardagliga strategier. Dessa är oftast i form av rutiner och regler. En del av dessa är dokumenterade. Till exempel personalhandbok. Men det mesta är bara muntlig tradition eller tyst kunskap.

Mitten av pyramiden består av guidande strategier. Dessa bryter ned de övergripande i mer konkreta och hanterliga planer som guidar medarbetarna i deras dagliga övervägande och beslut. De förbinder de övergripande strategierna med de vardagliga. Till exempel en innehållsstrategi.

Strategiskt hålrum

Många organisationer har lagt ned mycket engagemang och möda i att uttrycka sin värdegrund, beskriva sitt varumärke, formulera en vision, beskriva sitt uppdrag, sätta upp mål och förklara hur de skall nås. Allt detta samlas i dokument, som trots förutsatts om motsatsen, sällan är ”levande”, utan sakta åldras och blir frånsprungen av verkligheten. Men det är inte detsamma som att säga att de saknar betydelse. Nej, de är viktiga som påminnelser om bolagets syfte, riktning och strategi på högsta nivå. De återfinns i pyramidens topp.

I pyramidens bas saknas dokumentation av många vardagliga strategier. Men det är sällan något problem. Dessa strategier används varje dag, och hålls därmed i färskt minne.

Det är de guidande strategierna som är bekymret. Inte strategierna i sig. Utan avsaknaden av dem. De behövs för att bryta ned och konkretisera de övergripande strategierna i mer handfasta planer och policies som i sin tur ger riktning och ram för de vardagliga strategierna. Det är avsaknaden av dessa som gör de övergripande strategierna till hyllvärmare, och får de vardagliga strategierna att gå i samma gamla hjulspår utan eftertanke. Det finns ett stort hål i pyramiden – ett strategiskt hålrum.

Strategiskt hålrum
Strategiskt hålrum. Guidande strategier saknas.

Bolaget saknar guidande strategier

Bolaget har övergripande strategier. En sådan är förstklassig kundtjänst som skall ge långsiktig framgång och lönsamhet.

Och de har naturligtvis vardagliga strategier. Många som ligger i linje med och bidrar till en förstklassig kundtjänst.

Men de saknar guidande strategier som mer handfast förklarar hur förstklassig kundtjänst skall uppnås, och som de vardagliga strategierna kan utgå från. Till exempel i vilka kanaler de skall möta kunderna? Brev och telefon – självklart. Det ingår redan i de vardagliga strategierna. Men hur är det med epost? Facebook? LinkedIn?

Effektplan

I det konkreta fallet med webbplatsen, som Bolaget vill ha hjälp av Byrån att bygga, och där de inte förstår varandra, så kan mycket av problemet härledas, tror jag efter att hört Anders berättelse, till avsaknad av en så kallad effektplan.

En effektplan är en guidande strategi som bryter ned ett övergripande strategiskt mål, den önskade effekten, i mer konkreta och hanterbara delar som kan ligga till grund för beslut.1 Det är samma angreppssätt som vi använder när vi tar fram en innehållsstrategi.

Det är mycket begärt av Bolaget att själva ta fram en effektplan. De är trots allt inte experter på detta. Däremot borde Byrån ha erbjudit sig att göra det. Och Bolaget borde ha accepterat det. Ja, det är en av dessa förhatliga förstudier jag pratar om. Men tro mig, den här typen av förstudie behövs!

Effekt

Byrån skulle ha börjat med att fråga Bolaget vilken effekt de vill uppnå. Vilken är det övergripande strategiska mål som webbplatsen skall bidra till? Vilken affärsnytta eller verksamhetsnytta förväntas webbplasten bidra till?

Och de skall inte nöja sig med det första bästa svaret. Jag skulle inte alls bli förvånad om Bolaget svarar något i stil med: ”Vår webbplats är gammal och omodern. Vi behöver en ny.” Då måste Byrån våga vara lite obekväm och kontra med: ”Jasså? Och vad är det för effekt som en ny webbplats skulle kunna ge som inte den gamla redan ger?” På detta sätt måste Byrån upprepade gånger fråga tills både de och Bolaget förstår de bakomliggande motiven.

Det kan vara väldigt frestande för kunden, trött på Byråns tjat, att svara: ”Ja, ja. Det är för att tjäna pengar.” Det svaret skall Byrån inte nöja sig med. Den självklara kontringen är: ”Och hur tjänar ni mer pengar med en ny webbplats?”

Målgrupper

När väl den önskade effekten är identifierad skulle Byrån ha hjälpt Bolaget att identifiera målgrupper för webben. Vilka grupper av personer som med webben kan förmås att handla på ett sätt som signifikant bidrar till den önskade effekten? Och hur bidrar de?

Här måste Byrån se upp. Det är vanligt att någon från kunden, typiskt vd:n, säger: ”Vi vet vilka våra målgrupper är.” Andemeningen är att inte spilla tid på något de har gjort femtioelva gånger. Om det inträffar måste Byrån sätta ned foten. De kan inte göra ett bra jobb om de inte förstår för vem de gör webbplatsen. Och det är bara Blaget som kan ge Byrån nödvändig insikt. Och dessutom slutar det ofta med helt andra målgrupper än vad vd:n trodde från början. 🙂

Det räcker inte med att bara namnge målgrupper. Det är minst lika viktigt att förstå vad som påverkar dem, vad som plågar dem och hur de kan hjälpas. Påverkanskartläggning är ett bra sätt att komma underfund med detta.

Användningsmål

Med effektmål och målgrupper identifierade skulle Byrån ha konfronterat Bolaget med den obehagliga sanningen: Ingen av målgrupperna bryr sig ett skvatt om Bolagets effektmål. De kommer bara besöka webbplatsen, läsa det som står där och handla på det önskade sättet om det gagnar dem själva. Därför måste Byrån hjälpa Bolaget att identifiera vilket mål varje målgrupp har med sin användning av webbplasten. Vad är deras användningsmål? Och hur kan Bolagets webbplats hjälpa dem att nå dessa?

Åtgärder

Nu, och först nu, skulle Byrån ha tillräckligt underlag för att börja komma med förslag till svar på de praktiska frågorna: Vad skall finnas på webbplatsen? Hur skall den vara strukturerad? Hur skall den se ut? Och så vidare. Först nu!

Ändå är det detta steg som Byrån har hoppat direkt till. Återigen, det är inte unikt, utan mer regel än undantag. Men varför?

Lite raljerande

Många företag och organisationer, de allra flesta faktiskt, saknar de guidande strategier som behövs för att genomföra ett webbprojekt, införande av content marketing och många andra satsningar. De har ett strategiskt hålrum.

Det borde vara en självklarhet att detta hålrum fylls innan en satsning påbörjas. Att en webbstrategi utarbetas innan webbplatsen byggs om. Att en innehållsstrategi utarbetas innan content marketing sjösätts. Och så vidare. Men så är det inte. Det finns lika många skäl som halvlyckade eller misslyckade satsningar. Men de följer alla mer eller mindre samma mönster.

Många kunder har en orealistisk förväntan på leverantören. De anser att leverantören skall vara så professionell att den med bara kännedom om pyramidens topp – de övergripande strategierna – skall kunna bygga webbplatsen eller vad det nu handlar om, utan att debitera tid för att fylla det strategiska hålrummet. Och många leverantörer är lika ointresserade av att göra jobbet. Föreslår man det brukar uppdraget gå till någon som förment inte behöver det. Och dessutom, och inte alls oviktigt, så saknar de flesta kompetens att genomföra en sådan förstudie.

Kntnts roll

Kntnts affärsidé är att hjälpa företag, oavsett om de är beställare eller leverantörer, med att fylla hålrummet. Vi hjälper gladeligen Anders på Bolaget. Och vi hjälper lika gladeligen projektledaren på Byrån. Eller dig!

Vi är fem personer med bakgrund inom marknadskommunikation och reklam, IT och verksamhetsutveckling, sociala medier och bloggosfären, samt utveckling av webbplatser och webbpubliceringssystem. Tillsammans har vi en unik förmåga att hjälpa dig att förbättra ditt företags, eller din kunds, guidande strategier för digital marknadsföring.

Nyfiken? Kontakta oss så berättar vi mer.

Till sist

Har du upplevt något liknande som Anders? Att byrån kör sitt eget race? Eller jobbar du på en reklambyrå eller webbyrå och känner igen dig i Byråns frustration? Dela med dig av dina erfarenheter i kommentarsfältet nedan.

Och du, gillade du blogginlägget, visa det genom att dela med dig till vänner och bekanta på Facebook, Twitter. LinkedIn och Google+.

Foto överst på sidan: © Kabsik Park (CC BY 2.0)


  1. Kärt barn har många namn. Effektplanering kallas också effektkartläggning av inUse, impact mapping av Gojko Adzic och målstyrning av Antrop
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

7 Kommentarer

  1. Åsa den 15 januari 2014 kl 10.34

    Det här känner jag verkligen igen! Inte bara vad gäller marknadsföringssatsningar, men eg hela det strategiska arbetet och styrningen i många bolag. Man gör en affärsplan, med de strategiska målen. Man har, som du säger, i vardagen de operativa strategierna. Men inser inte att hålrummet däremellan, bryggan, saknas. Vilket är skälet till att affärsplanen blir något man, i bästa fall, arbetar med en gång om året och däremellan jobbar på som vanligt. Bra modell, som gör det hela enkelt att förstå.



  2. Robert Börjes den 15 januari 2014 kl 23.16

    Ja, det här känns igen.
    Uppgiften för alla involverade parter är initialt att vara medvetna om utmaningarna. Inte sällan har dessutom ett företag/koncern en/flera tekniska partners och en byrås roll blir då att dels förstå och leda kunden i rätt riktning, men också att förstå implikationerna av förslag utifrån ett implementeringsperspektiv.

    Dagens sätt att kommunicera är inte av samma art som gårdagens och sannolikt inte av samma art som morgondagens. Som deltagare i ett projekt, som i exemplet, ställs krav på en hög grad av respekt för parternas kompetens men också insikten om den kompetens man själv faktiskt saknar. Därför bör man se samarbetet som början/fortsättningen på en lång relation. Något man borde sätta sig ner och vädra innan man sätter igång.

    Delar man respekten för varandra? Finns det en öppenhet och kan man skapa en gemensam bild i beställarens hela organisation av vad man vill uppnå? Kan det till och med vara så att ett web-projekt egentligen inte med nödvändighet ”bara” handlar om någonting som av en besökare kan upplevas som en ny yta och att hitta rätt innehåll, utan ett mer effektivt sätt att säkerställa att besökaren vill spendera sin tid på hemsidan och kanske i sin tur skapa/förstärka en relation med företaget.

    Inte sällan handlar det om ett förändringsprojekt av större mått. Relationer skall skapas och utvecklas på ett nytt sätt, affärer görs baserat på andra parametrar eller insikter än tidigare. Organisationen kan behöva att ändras och nya tjänster och ansvarsområden definieras. Företaget blir i sin tur utvalt av sina kunder och supportrar utifrån sina värderingar och sitt sätt tala med alla intressenter, i kombination med sitt erbjudande. Inte med nödvändighet bara erbjudandet i sig.

    Då krävs det ett väl utvecklat ledarskap och en smula ödmjukhet från alla parter. Och respekt för att förändring tar tid, behöver mycket näring och att alla ser värdet i samarbetet och förstår de drivkrafter som är i omlopp. Man jobbar med varandra och inte för varandra. Att göra rätt saker i rätt ordning, som ni beskriver, blir själva fundamentet.

    Lyckas man definiera bärkraftiga strategier och sedan leverera på de förväntningar man skapar hos alla intressenter, ja då kan det bli riktigt, riktigt roligt!



  3. Niklas Angmyr den 16 januari 2014 kl 07.21

    Gör en association till den ”nya” säljtratten där köparna numera gör all informationinsamling och bara bjuder in aktuella leverantörer in den allra sista delen i köpprocessen, offertinhämtning. Anders borde göra så också, dvs undvika i det längsta att ta in en byrå utan snarare jobba med konsulter som arbetar med strategiska och operativa planer för marknad och sälj (typ som KNTNT). När Anders arbetet med dessa konsulter kommer de ha ett underlag som är begripligt för en webbyrå. Det finns få byråer som kan ta sig an Anders behov enligt min uppfattning.



  4. Christian Badenfelt den 16 januari 2014 kl 09.17

    Exemplet ovan är lysande, och verkligen mitt i prick! Jag driver en reklam – webbyrå stöter på beskrivningen dagligen. Utvecklingen på nätet går allt snabbare som alla vet, och många företag vet inte hur de ska hänga med.

    Det kan många gånger vara svårt att få svar på varför saker är som de är hos företag, samtidigt som det är lätt att kritisera för en utomstående. Som konsult gäller det att lyssna och gå varsamt fram, och låt gärna kunden få alternativ.



  5. Karl den 18 januari 2014 kl 20.26

    Fast…
    I ovanstående fallet är det möjligen så att den strategiska dimension som du beskriver saknas men i grund och botten saknar den levererande byrån grundläggande vett och leverantörskompetens.

    Lyssna på kunden och leverera det den vill ha och behöver på bästa möjliga effektiva sätt. Tycker berättelsen mest är pinsam, då all kundleverans ju handlar om mål, syfte och önskvärd effekt. Dock känner jag igen det från många sammanhang som man själv fått gå in och rädda upp med förvirrade reklam och webb leverantörer, ja jösses…



  6. Thomas Alvestav den 20 januari 2014 kl 10.21

    Bra skrivet! Känner verkligen igen mig i situationen konsult och kund. 2014 räcker det inte med läppstift vid omgörning av en webbplats, om så sker så landar det oftast med ”vad fin den blev, vad händer nu?”. Därför är det så viktigt att målbilden är tydlig och gemensam för alla involverade parter innan det konkreta arbetet med webbplatsen påbörjas. På vilket sätt ska webbplatsen stödja affären? Hur kan vi mäta webbplatsens effekt? Hur organiserar vi oss internt och externt?
    Planeringen, målbilden och strategiarbetet måste få ta tid för ett lyckat webbprojekt.



  7. Magdalena Ravegård den 22 januari 2014 kl 15.45

    Mycket intressant!
    Och jag gillar akvarellfigurerna…



fe006175c3b06900529c2d8d446ae86a11111111111
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest