Svenskt exempel på content marketing anno 1903

För en tid sedan berättade jag om ICA:s content marketing-historia. Den börjar redan 1938. Det är ett tidigt exempel på content marketing.

Men ICA var långt ifrån först i Sverige. Jag skrev redan i min tidigare artikel att jag hade hittat ett svenskt exempel från 1903. Och jag lovade att skriva om det en annan gång. Och idag är en annan gång.

Om du lyssnade på min keynote på Stockholm Media Week så har du redan sett exemplet fladdra förbi. Jag presenterade en ny bild var tolfte sekund, så jag förstår om du inte kom ihåg detaljerna. Så både för dig som var där, och för dig som inte var det, ska jag nu avslöja det äldsta svenska exemplet på content marketing som jag känner till – då (blink, blink1).

Margarinets tillkomst

Napoleon III. Målning av Franz-Xaver-Winterhalter.
Napoleon III. Målning av Franz Xaver Winterhalter.

1866. Det är orostider i Europa. Preussen besegrar Österrike i det Tyska enhetskriget, och framstår som Frankrikes främsta rival om makten i Europa. Den franske kejsaren Napoleon III har diplomatiska motgångar gentemot den preussiske kanslern Bismarck, och krigshetsare på båda sidor gör ett krig allt mer oundvikligt.

Samtidigt växer den undernärda befolkningen i städerna. Något som bekymrar Napoleon III.

För att rusta sig inför det annalkande kriget och lindra undernäringen anslår Napoleon III en större summa pengar till den som kan skapa ett billigt alternativ till smör.

Hippolyte Mège-Mouriés
Hippolyte Mège Mouriés

Tre år senare lyckas den franske kemisten Hippolyte Mège-Mouriès att isolera margarinsyra ur oxtalg. Han blandar det med skummjölk, och margarin ser dagens ljus. Närmast oätligt visade det sig, och försäljningssuccén uteblev.

Året efter, 1870, utbröt det Fransk-tyska kriget. I september belägrade de tyska 3:e och 4:e arméerna Paris. Belägringen varade tills staden kapitulerade i mars 1871.

Den belägrade staden saknade helt smör. Den gråvita emulsionen var det enda som då stod till buds. Margarinet fick sitt genombrott.

Du undrar säkert, med rätta, vad detta har med content marketing att göra. Jag kommer strax till det.

Christiana smørfabrik

Kunskapen och rykten om margarinets goda egenskaper spreds snabbt. Till Norden kom margarinet efter bara sju år.

Auguste-pellerin. Målning av Henri Mantisse från 1916.
Auguste Pellerin. Målning av Henri Mantisse från 1916.

Det var norska investerare som lockade den tekniske chefen för margarinfabriken i Paris, Auguste Pellerin, att flytta till Christiania (numera Oslo) och starta Aug. Pellerin fils & co. – mer känd som Christiana smørfabrik.

Bättre råvaror, tillsatta aromer och gulfärgning ökade populariteten. Christiana smørfabrik blev en ekonomisk succé, och följdes av fler fabriker i Paris (1881), Southampton (1891) och Göteborg (1894). Pellerins margarinfabrik i Göteborg blev Sveriges största.

Auguste Pellerin blev mycket förmögen på margarin. Han köpte konst för pengarna; bland andra Irisar av Vincent van Gogh (se bilden överst på sidan).

Zenith margarinfabrik

Margarinaktieblaget Zeniths fabrik i Malmö.
Margarinaktieblaget Zeniths fabrik i Malmö.

Pellerin startade också fabrik i Malmö. Tillsammans med lokala affärsmän, främst riksdagsmannen Cornelius Faxe och hans bror grosshandlaren Lorens Faxe, grundade han Margarinaktiebolaget Zenith 1899.

Med ett aktiekapital på en miljon kronor kunde en stor fabrikslokal uppföras längs Sallerupsvägen, där Zenithgatan ligger idag. Fabriken stod klar 1904.

Samma år utkom den andra utgåvan av Zeniths Kokbok; ett tidigt exempel på content marketing.

Content marketing anno 1903

Zeniths margarinfabrik lät 1903 ge ut den första utgåvan av sin kokbok. På titelsidan står att läsa:

Zeniths Kokbok. En samling recept för användning af Zeniths margarin. Profvade i eget kök och utarbetade af Anna Borgh. Utdelas gratis af Margarin-Aktiebolaget Zenith, Malmö.

Jag har varit runt i boklådor och antikvariat och letat efter exemplar, och haft tur och hittat ett från 1904.

zenith-1904-framsida
Zeniths kokbok från 1904.

Persilje-omelett

Kokboken känns förvånansvärt modern – sina 111 år till trots. Jag känner igen många recept, och de flesta kan lagas utan några som helst svårigheter än idag. Får jag bjuda på persilje-omelett?

4 äggulor sammanvispas med 4 matskedar vatten, hvarefter 4 till skum slagna ägghvitor sakta iröras tillika med ett par matskedar fint hackad persilja och en liten nypa salt. Blandningen slås sedan på en omelettpanna, hvari man förut har smält ett stycke Zeniths margarin. Då omeleten »stannat», låter man den glida ur pannan på ett fat och dubbelviker den samma gång. I stället för persilja kan ilägga hackad gräslök, fint skurna champignoner, bräckt rökt skinka, skurna i tärningar o. d.

Bilder

Det enda inslaget i boken som känns lite främmande idag är bilderna från fabriken. Kokboken avslutas med 11 planscher som visar interiörer från disponentens kontor till pannhuset, naturligtvis några bilder från fabriksgolvet, och självklart de obligatoriska bilderna på fabriken exteriört och personalen uppställd.

Är det content marketing?

Zeniths kokbok är verkligen ett tidigt exempel på content marketing. De fyra principerna uppfylls med råge:

Zeniths kokbok från 1915.
Zeniths kokbok från 1915.
  • Innehållet tillhandahålls för att vara värdeskapande för husmödrar som är målgruppen.
  • Innehållet tillhandahålls i en bok som är egen plattform.
  • Innehållet tillhandahålls fortlöpande under 1903–1926.2
  • Innehållet tillhandahålls för att förändra beteende hos husmödrar så att de väljer Zeniths margarin framför smör eller margarin från konkurrenter.

Sen då?

I början av 1920-talet slog en bomb ned i den svenska margarin-idyllen. Den holländska familjen Van den Bergh startade margarinfabrik i Sundbyberg och satsade på en lågprislinje. Våren 1922 utbröt ett priskrig på margarin. De privata margarintillverkarnas marginal krympte kraftigt, medan kooperationen med sina stordriftsfördelar fick en starkare ställning.

Margarinbolagen fick stora utgifter för försäljning och marknadsföring. Det hade inte kooperationen, som därför fick en ännu starkare ställning.

För att möta konkurrensen från kooperationen bildades Margarinfabrikanternas Försäljnings AB, senare kallad Margarinbolaget, av Van den Bergh, Pellerin, Zentih och övriga privatägda margarintillverkare. Året var 1926.

Under 1927–30 gick Van den Berghs moderbolag ihop med några andra holländska bolag och blev Unilever, som på det sättet övertog Van den Berghs del i Margarinbolaget. Pellerin i Göteborg och Zenith i Malmö går samman 1958 och blir AB Pellerin-Zenith. 1961 köpte Unilever och Pellerin-Zenith ut övriga delägare i Margarinbolaget. Pellerin-Zenith upphörde med verksamheten i Göteborg 1965 och i Malmö 1968. 1991 övertog Unilever alla aktier i Margarinbolaget, som året därpå slogs ihop med andra varumärken i Unilevers bolag Van den Berghs Food.

Källor

Denna artikel bygger på uppgifter från många källor. Några har varit viktigare än andra och förtjänar därför att nämnas:


  1. Jag har sedan Stockholm Media Week funnit ett ännu äldre exempel på content marketing, som jag också ska återkomma med. 🙂 
  2. Sista utgåvan som jag har hittat är från 1926. Om du känner till en senare utgåva får du gärna meddela mig. 
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

felis dapibus ipsum consequat. odio non eget fringilla sit id,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest