Svenskt exempel på content marketing anno 1903

För en tid sedan berät­ta­de jag om ICA:s con­tent mar­ke­ting-histo­ria. Den bör­jar redan 1938. Det är ett tidigt exem­pel på con­tent marketing.

Men ICA var långt ifrån först i Sve­ri­ge. Jag skrev redan i min tidi­ga­re arti­kel att jag hade hit­tat ett svenskt exem­pel från 1903. Och jag lova­de att skri­va om det en annan gång. Och idag är en annan gång.

Om du lyss­na­de på min key­no­te på Stock­holm Media Week så har du redan sett exemp­let fladd­ra för­bi. Jag pre­sen­te­ra­de en ny bild var tolf­te sekund, så jag för­står om du inte kom ihåg detal­jer­na. Så både för dig som var där, och för dig som inte var det, ska jag nu avslö­ja det älds­ta svens­ka exemp­let på con­tent mar­ke­ting som jag kän­ner till – då (blink, blink¹).

Margarinets tillkomst

1866. Det är oros­ti­der i Euro­pa. Preus­sen beseg­rar Öster­ri­ke i det Tys­ka enhets­kri­get, och fram­står som Frank­ri­kes främs­ta rival om mak­ten i Euro­pa. Den frans­ke kej­sa­ren Napo­le­on III har diplo­ma­tis­ka mot­gång­ar gente­mot den preus­sis­ke kans­lern Bis­marck, och krigs­hets­a­re på båda sidor gör ett krig allt mer oundvikligt.

Sam­ti­digt väx­er den under­när­da befolk­ning­en i stä­der­na. Något som bekym­rar Napo­le­on III.

För att rus­ta sig inför det annal­kan­de kri­get och lind­ra under­nä­ring­en anslår Napo­le­on III en stör­re sum­ma peng­ar till den som kan ska­pa ett bil­ligt alter­na­tiv till smör.

Tre år sena­re lyc­kas den frans­ke kemis­ten Hip­po­lyte Mège-Mou­riès att iso­le­ra mar­garinsy­ra ur oxtalg. Han blan­dar det med skum­mjölk, och mar­ga­rin ser dagens ljus. När­mast oät­ligt visa­de det sig, och för­sälj­nings­suc­cén uteblev.

Året efter, 1870, utbröt det Fransk-tys­ka kri­get. I sep­tem­ber beläg­ra­de de tys­ka 3:e och 4:e armé­er­na Paris. Beläg­ring­en vara­de tills sta­den kapi­tu­le­ra­de i mars 1871.

Den beläg­ra­de sta­den sak­na­de helt smör. Den grå­vi­ta emul­sio­nen var det enda som då stod till buds. Mar­ga­ri­net fick sitt genombrott.

Du und­rar säkert, med rät­ta, vad det­ta har med con­tent mar­ke­ting att göra. Jag kom­mer strax till det.

Christiana smørfabrik

Kun­ska­pen och ryk­ten om mar­ga­ri­nets goda egen­ska­per spreds snabbt. Till Nor­den kom mar­ga­ri­net efter bara sju år.

Det var nors­ka inve­ste­ra­re som loc­ka­de den tek­nis­ke che­fen för mar­ga­rin­fa­bri­ken i Paris, Augus­te Pel­le­rin, att flyt­ta till Christi­a­nia (nume­ra Oslo) och star­ta Aug. Pel­le­rin fils & co. – mer känd som Christi­a­na smørfabrik.

Bätt­re råva­ror, till­sat­ta aro­mer och gul­färg­ning öka­de popu­la­ri­te­ten. Christi­a­na smør­fa­brik blev en eko­no­misk suc­cé, och följ­des av fler fabri­ker i Paris (1881), Sout­hamp­ton (1891) och Göte­borg (1894). Pel­lerins mar­ga­rin­fa­brik i Göte­borg blev Sve­ri­ges största.

Augus­te Pel­le­rin blev myc­ket för­mögen på mar­ga­rin. Han köp­te konst för peng­ar­na; bland and­ra Iri­sar av Vin­cent van Gogh (se bil­den överst på sidan).

Zenith margarinfabrik

Pel­le­rin star­ta­de ock­så fabrik i Mal­mö. Till­sam­mans med loka­la affärs­män, främst riks­dags­man­nen Cor­ne­li­us Faxe och hans bror gross­hand­la­ren Lorens Faxe, grun­da­de han Mar­ga­rin­ak­tie­bo­la­get Zenith 1899.

Med ett akti­e­ka­pi­tal på en mil­jon kro­nor kun­de en stor fabrikslo­kal upp­fö­ras längs Sal­le­rups­vä­gen, där Zenit­h­ga­tan lig­ger idag. Fabri­ken stod klar 1904.

Sam­ma år utkom den and­ra utgå­van av Zenit­hs Kok­bok; ett tidigt exem­pel på con­tent marketing.

Content marketing anno 1903

Zenit­hs mar­ga­rin­fa­brik lät 1903 ge ut den förs­ta utgå­van av sin kok­bok. På titelsi­dan står att läsa:

Zenit­hs Kok­bok. En sam­ling recept för använd­ning af Zenit­hs mar­ga­rin. Profva­de i eget kök och utar­be­ta­de af Anna Borgh. Utde­las gra­tis af Mar­ga­rin-Aktie­bo­la­get Zenith, Malmö.

Jag har varit runt i boklå­dor och antik­va­ri­at och letat efter exem­plar, och haft tur och hit­tat ett från 1904.

Persilje-omelett

Kok­bo­ken känns för­vå­nans­värt modern – sina 111 år till trots. Jag kän­ner igen många recept, och de fles­ta kan lagas utan någ­ra som helst svå­rig­he­ter än idag. Får jag bju­da på persilje-omelett?

4 äggu­lor sam­man­vis­pas med 4 matske­dar vat­ten, hvar­ef­ter 4 till skum slag­na ägg­hvi­tor sak­ta irö­ras tilli­ka med ett par matske­dar fint hac­kad per­sil­ja och en liten nypa salt. Bland­ning­en slås sedan på en ome­lett­pan­na, hvari man för­ut har smält ett styc­ke Zenit­hs mar­ga­rin. Då ome­le­ten »stan­nat», låter man den gli­da ur pan­nan på ett fat och dub­bel­vi­ker den sam­ma gång. I stäl­let för per­sil­ja kan iläg­ga hac­kad gräslök, fint skur­na cham­pig­no­ner, bräckt rökt skin­ka, skur­na i tär­ning­ar o. d.

Bilder

Det enda insla­get i boken som känns lite främ­man­de idag är bil­der­na från fabri­ken. Kok­bo­ken avslu­tas med 11 plan­scher som visar inte­ri­ö­rer från dis­po­nen­tens kon­tor till pann­hu­set, natur­ligt­vis någ­ra bil­der från fabriks­gol­vet, och själv­klart de obli­ga­to­ris­ka bil­der­na på fabri­ken exte­ri­ört och per­so­na­len uppställd.

Är det content marketing?

Zenit­hs kok­bok är verk­li­gen ett tidigt exem­pel på con­tent mar­ke­ting. De fyra prin­ci­per­na upp­fylls med råge:

• Inne­hål­let till­han­da­hålls för att vara vär­deska­pan­de för husmöd­rar som är målgruppen.
• Inne­hål­let till­han­da­hålls i en bok som är egen platt­form.
• Inne­hål­let till­han­da­hålls fort­lö­pan­de under 1903–1926.²
• Inne­hål­let till­han­da­hålls för att för­änd­ra bete­en­de hos husmöd­rar så att de väl­jer Zenit­hs mar­ga­rin fram­för smör eller mar­ga­rin från konkurrenter.

Sen då?

I bör­jan av 1920-talet slog en bomb ned i den svens­ka mar­ga­rin-idyl­len. Den hol­länds­ka famil­jen Van den Bergh star­ta­de mar­ga­rin­fa­brik i Sund­by­berg och sat­sa­de på en låg­pris­lin­je. Våren 1922 utbröt ett pris­krig på mar­ga­rin. De pri­va­ta mar­garin­till­ver­kar­nas mar­gi­nal krymp­te kraf­tigt, medan koo­pe­ra­tio­nen med sina stor­drifts­för­de­lar fick en star­ka­re ställning.

Mar­ga­rin­bo­la­gen fick sto­ra utgif­ter för för­sälj­ning och mark­nads­fö­ring. Det hade inte koo­pe­ra­tio­nen, som där­för fick en ännu star­ka­re ställning.

För att möta kon­kur­ren­sen från koo­pe­ra­tio­nen bil­da­des Mar­ga­rin­fab­ri­kan­ter­nas För­sälj­nings AB, sena­re kal­lad Mar­ga­rin­bo­la­get, av Van den Bergh, Pel­le­rin, Zen­tih och övri­ga pri­vat­äg­da mar­garin­till­ver­ka­re. Året var 1926.

Under 1927–30 gick Van den Berg­hs moder­bo­lag ihop med någ­ra and­ra hol­länds­ka bolag och blev Uni­le­ver, som på det sät­tet över­tog Van den Berg­hs del i Mar­ga­rin­bo­la­get. Pel­le­rin i Göte­borg och Zenith i Mal­mö går sam­man 1958 och blir AB Pel­le­rin-Zenith. 1961 köp­te Uni­le­ver och Pel­le­rin-Zenith ut övri­ga delä­ga­re i Mar­ga­rin­bo­la­get. Pel­le­rin-Zenith upp­hör­de med verk­sam­he­ten i Göte­borg 1965 och i Mal­mö 1968. 1991 över­tog Uni­le­ver alla akti­er i Mar­ga­rin­bo­la­get, som året där­på slogs ihop med and­ra varu­mär­ken i Uni­le­vers bolag Van den Berg­hs Food.

Källor

Den­na arti­kel byg­ger på upp­gif­ter från många käl­lor. Någ­ra har varit vik­ti­ga­re än and­ra och för­tjä­nar där­för att nämnas:

• Has­se Andersson
• Uni­le­ver historia
• Wiki­pe­dia