Tack adblockers!

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 32 från den 25 april 2016.

Thomas Barregren
15 augusti 2017

”Tack adbloc­kers”, är rubri­ken för Åsikt 32, den 25 april 2016, med Carl Wåreus.

[Inledande vin­jett]

Idag är Kntnts ledar­krö­ni­ka inte skri­ven och läst av mig, Thomas Barregren, utan av Carl Wåreus, som all­del­ses strax ska få pre­sen­te­ra sig själv. Jag ska bara kort för­kla­ra var­för.

Senaste num­ret av Dagens Media, num­mer 7, inne­höll en krö­ni­ka med rubri­ken ”Hög tid att göra något åt pro­ble­met med adbloc­kers”.

[Stön.] Ännu någon media-snub­be som ska gnäl­la över adbloc­kers, tänk­te jag. När ska bran­schen fat­ta att det är dom som är pro­ble­met. Dom som bestäl­ler skit­då­li­ga annon­ser. Dom som pro­du­ce­rar skit­då­li­ga annon­ser. Dom som upp­lå­ter plats – och all­de­les för myc­ket plats – åt skit­då­li­ga annon­ser.

Jag bör­ja­de läsa krö­ni­kan. Hoppades att den kun­de erbju­da bra mate­ri­al att byg­ga en ral­jant krö­ni­ka på. Men tji fick jag.

För det jag läs­te sat­te ord på det jag själv hade tänkt. Fast myc­ket bätt­re. Och när jag var klar så utbrast jag i ett spon­tant ”Yes! Där satt den.”

Jag gjor­de något som jag gör all­de­les för säl­lan, och som jag själv upp­skat­tar jät­te­myc­ket när and­ra gör. Jag skrev ett mejl och berät­ta­de vad jag tyck­te om krö­ni­kan; att den slog huvu­det på spi­ken med en rung­an­de smäll, och att jag öns­kar att det var jag som hade skri­vit det. Jag avslu­ta­de med att frå­ga om krö­ni­kö­ren kun­de tän­ka sig att läsa in den för Kntnt Åsikt. Och det vil­le han.

[Vinjett]

Carl Wåreus

Jag heter Carl Wåreus, och jag job­bar på Forsberg & Co – ett avan­ce­rat pro­duk­tions­hus för rör­lig bild.

Jag har tidi­ga­re arbe­tat väl­digt många år på McDonald’s, både inter­na­tio­nellt och för Sverige; och star­ta­de och var vd för medie­by­rån OMD.

Nu måste vi äntligen göra något åt det verkliga problemet

Tack adbloc­kers. Nu mås­te vi änt­li­gen göra något åt det verk­li­ga pro­ble­met.

Det har skri­vits myc­ket om adbloc­kers på senas­te tiden.

Hundratals mil­jo­ner i intäk­ter för­svin­ner från pub­li­cis­ter. Över 30 pro­cent har adbloc­kers instal­le­rat. Ja, kanske 40 pro­cent enligt vis­sa mät­ning­ar. IAB går till mot­at­tack. Vi mås­te utbil­da medi­e­kon­su­men­ter­na. Stora reklamin­täk­ter som står på spel för medieä­ga­re. En lätt panik ver­kar spri­dit sig.

Men att vi i decen­ni­er irri­te­rat och tröt­tat ut använ­da­re av fria medi­er med för myc­ket, för orik­tad och för dålig reklam, är det få som tar upp.

Det var ju där pro­ble­met bör­ja­de. Det har alla medieä­ga­re vetat om länge. Men de har stuc­kit huvu­det i san­den och hop­pats att det skul­le för­svin­na, eftersom reklamin­täk­ter­na på kort sikt fort­satt att ström­ma in. Och nu när tek­ni­ken har gjort det möj­ligt att fil­tre­ra bort all eller viss reklam på många digi­ta­la plat­ser kanske det inte är så kons­tigt att så många medi­e­kon­su­men­ter bör­jat använ­da sådan tek­nik.

Det är som om vi som bransch kis­sat på oss väl­digt länge. Nu bör­jar det bli kallt i byx­or­na, väl­digt snabbt.

Jag var med och under­sök­te reklam­trött­het 2008–2009. Redan då var det tyd­ligt att många medi­e­kon­su­men­ter upp­lev­de reklam­trött­het, det vill säga att rekla­men träng­de sig på mer än vad man tyck­te var rim­ligt. Det pro­ble­met var då i huvud­sak foku­se­rat på lin­jär-TV och digi­ta­la medi­er. Det här var innan all retar­ge­ting eller reklam i mobi­len bör­ja­de fin­nas på all­var.

Men man kun­de ock­så tyd­ligt dra slut­sat­sen att rekla­men i sig inte var eller är pro­ble­met. Utan att reklam­trött­het är en funk­tion av fyra saker:

  1. att rekla­men inte är rik­tad till mig
  2. att sam­ma rekla­men­het repe­te­ras för många gång­er på sam­ma indi­vid
  3. att det är för myc­ket reklam totalt sett i vis­sa medi­er, det vill säga pack­nings­gra­den; och
  4. att den ofta inte upp­fat­tas som till­räck­ligt bra

Görs allt det­ta på hyf­sat rätt sätt kan reklam i stäl­let bli en upp­skat­tad del av ett medi­ets inne­håll pre­cis som den till exem­pel ofta är i maga­sin för oli­ka intres­se­om­rå­den.

Det hand­lar allt­så om för lite rele­vans, för hög fre­kvens, rela­tio­nen mel­lan redak­tio­nellt utrym­me ver­sus reklam, och kva­li­tén på rekla­men. Och det läggs allt för lite fokus på det. Åtminstone om man frå­gar kon­su­men­ten.

World Federation of Advertisers’ vd, Stephan Loerke, sa för inte så länge sedan att…

Only an ’accep­tab­le and sustai­nab­le adver­ti­sing envi­ron­ment’ will pre­vent ad bloc­king

Och det är så sant. För att lyc­kas ta sig när­ma­re det mås­te för­stås alla par­ter i form av annon­sö­rer, medie­by­rå­er, reklam­ska­pa­re och medieä­ga­re dra sitt strå till stac­ken, och som bransch bli betyd­ligt bätt­re på att ska­pa och inte­gre­ra reklam som ger mer upp­levd nyt­ta för kon­su­men­ten.

Men för att kom­ma igång snabbt låter det för mig som om det först och främst är upp till medieä­gar­na att ini­ti­e­ra, dri­va på och ta beslut om väl­digt myc­ket av det­ta och där­med sät­ta en ny stan­dard.

Det är ändå de i slutän­dan som väl­jer hur de kan dela med sig och säl­ja data om sina använ­da­re för styr­möj­lig­he­ter till de som pla­ce­rar rekla­men. Det är de som kan begrän­sa fre­kvens av sam­ma annons till sam­ma coo­kie hos sina använ­da­re. Det är de som kan beslu­ta om för­hål­lan­det mel­lan redak­tio­nellt utrym­me och reklam. Och de skul­le till och med kun­na låta sina använ­da­re (eller i alla fall en panel av dem) ge utlå­tan­den och kva­li­tets­be­dö­ma rekla­men så att sånt som irri­te­rar skräm­mer bort deras medi­e­kun­der kan mins­kas. Eller att sådan reklam som upp­skat­tas för sin nyt­ta eller kre­a­ti­va höjd kan belö­nas. Och det är för­stås de som i slutän­dan sät­ter pri­set som de vill och behö­ver ta ut för sina reklam­kon­tak­ter.

Det skul­le verk­li­gen vara att på all­var sät­ta sina (medie)användare först. Vilket ock­så skul­le gyn­na annon­sö­rer och annons­mark­na­den i det långa lop­pet eftersom det då finns fler som kom­mer kun­na nås via fria reklam­fi­nan­si­e­ra­de medi­er eller digi­ta­la tjäns­ter. Och som inte kän­ner behov av att bloc­ka rekla­men.

Det är ju till och med så att rätt mängd rele­vant reklam av upp­fat­tad hög kva­li­tet kan stär­ka upp­fatt­ning­en om medi­et i sig. Precis som för häl­so-, inred­nings- och mode­ma­ga­sin. Eller sport­ka­na­ler med en liten mängd mat­chad reklam för sport­in­tres­se­ra­de. Eller för mäs­sor, där del­ta­gar­na till och med beta­lar för att få ta det av leve­ran­tö­rer­nas mark­nads­fö­ring. Ja hela nati­ve adver­ti­sing-områ­det byg­ger ju just på att göra mat­chad reklam (con­tent) inom intres­se­om­rå­de. Och det kanske bäs­ta och abso­lut mest omta­la­de mås­te väl vara rekla­men under Super Bowl.

Allt det här mås­te ju redan de fles­ta medieä­ga­re kän­na till. Så var­för görs så lite åt det?

Svaret är väl att det inte rik­tigt har behövts. Den ska­da man gjort medi­et på lång sikt genom att ha för orik­tad, för myc­ket och för påträng­an­de reklam har inte över­vägt de vins­ter man gjort på kort sikt i form av mer intäk­ter. Som till exem­pel att säl­ja en något mind­re volym av ett mer rik­tat reklamut­rym­me till ett något hög­re pris. Vilket skul­le inne­bä­ra att få arga annon­sö­rer och medie­by­rå­er på kort sikt, och många job­bi­ga dis­kus­sio­ner, som säker inte många vill ta. Och något som inte behövts fram tills nu, när det på grund av adbloc­kers även bör­jat göra ont på kort sikt. Var det inte typ så Google gjor­de när de inför­de sin aktions­mo­dell? Det är det ing­en som kla­gar på nu.

Det är ock­så för­stås både svårt och tar tid att imple­men­te­ra en mer intel­li­gent annons­för­sälj­ning som inte bara säl­jer en bulk­pro­dukt, à la run by sta­tion. Utan att man i stäl­let har system som kan opti­me­ra på många fler para­met­rar som geo­gra­fi, tid på dyg­net, intres­sen, köp­be­te­en­den, retar­ge­ting, device… Och man låter de som är duk­ti­ga på att pla­ce­ra det­ta för sina annon­sö­rer skö­ta det och kon­kur­re­ra med sådan kom­pe­tens. Och att låta annons­pri­set sty­ras mer av utbud och efter­frå­gan.

Paradoxen är att om man som medieä­ga­re lyc­kas dela upp och säl­ja sina mål­grup­per, tids­föns­ter och geo­gra­fi bätt­re blir det inte bara bätt­re för medi­e­an­vän­dar­na som då får en myc­ket stör­re andel rele­van­ta bud­skap. Utan även för annon­sö­rer­na som slip­per köpa lika myc­ket spill. Det blir en myc­ket stör­re intäkt för medieä­ga­ren ock­så. Genom att dela upp kon­takt­lag­ret bätt­re kan man ta mer beta­lat för reklam som i stör­re utsträck­ning träf­far rätt. Större intäk­ter allt­så. Titta bara på pris­sätt­ning­en av lokal TV kont­ra natio­nel­la ratings. Eller hur de som säl­jer rör­ligt utom­hus­re­klam kan genom­gra­fiskt sty­ra och dess­utom öka lag­ret radi­kalt för att de säl­jer många fler och kor­ta­re rekla­men­he­ter. Eller som pris­sätt­ning och styr­ning av Google AdWords fun­ge­rar.

Det blir mer peng­ar in till medä­ga­re att göra bätt­re inne­håll, kva­li­ta­tiv jour­na­li­stik eller bätt­re utom­hus­mil­jö­er. En bätt­re effekt för annon­sö­rer som träf­far sina mål­grup­per bätt­re och mer i rätt tid (om de har en bra medie­by­rå). Samtidigt uppnår vi en myc­ket bätt­re medi­e­mil­jö för kon­su­men­ter­na som då inte bor­de kän­na lika stort behov att skaf­fa sig en AdBlocker som idag, och kanske kan accep­te­ra lite reklam som ”betal­ning” för kva­li­ta­tivt inne­håll.

Så vad vän­tar vi på? Nu är det dags för alla medieä­ga­re att verk­li­gen sät­ta sina använ­da­re först och slu­ta irri­te­ra dem. Senast läs­te jag om Sydsvenskan som stop­pa­de Sverigedemokraternas annon­ser, med argu­men­tet att det inte är en all­män rätt att få annon­se­ra hos dem. Så bor­de alla medieä­ga­re kun­na tän­ka om alla annon­ser som pub­li­ce­ras hos dem. Även med det tän­ket som vik­ti­gas­te kom­pass kom­mer det gå att inte­gre­ra en lagom mängd reklam rele­vant reklam som annon­sö­rer kom­mer vil­ja köpa. Förmodligen än mer än idag och till ett hög­re pris. Det är dags att våga ta det ste­get fullt ut.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
tempus elementum mattis consequat. dictum eleifend Aliquam accumsan quis, in

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest