Tack adblockers! Kntnt radio 136 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 32 från den 25 april 2016.

”Tack adblockers”, är rubriken för Åsikt 32, den 25 april 2016, med Carl Wåreus.

[Inledande vinjett]

Idag är Kntnts ledarkrönika inte skriven och läst av mig, Thomas Barregren, utan av Carl Wåreus, som alldelses strax ska få presentera sig själv. Jag ska bara kort förklara varför.

Senaste numret av Dagens Media, nummer 7, innehöll en krönika med rubriken ”Hög tid att göra något åt problemet med adblockers”.

[Stön.] Ännu någon media-snubbe som ska gnälla över adblockers, tänkte jag. När ska branschen fatta att det är dom som är problemet. Dom som beställer skitdåliga annonser. Dom som producerar skitdåliga annonser. Dom som upplåter plats – och alldeles för mycket plats – åt skitdåliga annonser.

Jag började läsa krönikan. Hoppades att den kunde erbjuda bra material att bygga en raljant krönika på. Men tji fick jag.

För det jag läste satte ord på det jag själv hade tänkt. Fast mycket bättre. Och när jag var klar så utbrast jag i ett spontant ”Yes! Där satt den.”

Jag gjorde något som jag gör alldeles för sällan, och som jag själv uppskattar jättemycket när andra gör. Jag skrev ett mejl och berättade vad jag tyckte om krönikan; att den slog huvudet på spiken med en rungande smäll, och att jag önskar att det var jag som hade skrivit det. Jag avslutade med att fråga om krönikören kunde tänka sig att läsa in den för Kntnt Åsikt. Och det ville han.

[Vinjett]

Carl Wåreus

Jag heter Carl Wåreus, och jag jobbar på Forsberg & Co – ett avancerat produktionshus för rörlig bild.

Jag har tidigare arbetat väldigt många år på McDonald’s, både internationellt och för Sverige; och startade och var vd för mediebyrån OMD.

Nu måste vi äntligen göra något åt det verkliga problemet

Tack adblockers. Nu måste vi äntligen göra något åt det verkliga problemet.

Det har skrivits mycket om adblockers på senaste tiden.

Hundratals miljoner i intäkter försvinner från publicister. Över 30 procent har adblockers installerat. Ja, kanske 40 procent enligt vissa mätningar. IAB går till motattack. Vi måste utbilda mediekonsumenterna. Stora reklamintäkter som står på spel för medieägare. En lätt panik verkar spridit sig.

Men att vi i decennier irriterat och tröttat ut användare av fria medier med för mycket, för oriktad och för dålig reklam, är det få som tar upp.

Det var ju där problemet började. Det har alla medieägare vetat om länge. Men de har stuckit huvudet i sanden och hoppats att det skulle försvinna, eftersom reklamintäkterna på kort sikt fortsatt att strömma in. Och nu när tekniken har gjort det möjligt att filtrera bort all eller viss reklam på många digitala platser kanske det inte är så konstigt att så många mediekonsumenter börjat använda sådan teknik.

Det är som om vi som bransch kissat på oss väldigt länge. Nu börjar det bli kallt i byxorna, väldigt snabbt.

Jag var med och undersökte reklamtrötthet 2008–2009. Redan då var det tydligt att många mediekonsumenter upplevde reklamtrötthet, det vill säga att reklamen trängde sig på mer än vad man tyckte var rimligt. Det problemet var då i huvudsak fokuserat på linjär-TV och digitala medier. Det här var innan all retargeting eller reklam i mobilen började finnas på allvar.

Men man kunde också tydligt dra slutsatsen att reklamen i sig inte var eller är problemet. Utan att reklamtrötthet är en funktion av fyra saker:

  1. att reklamen inte är riktad till mig
  2. att samma reklamenhet repeteras för många gånger på samma individ
  3. att det är för mycket reklam totalt sett i vissa medier, det vill säga packningsgraden; och
  4. att den ofta inte uppfattas som tillräckligt bra

Görs allt detta på hyfsat rätt sätt kan reklam i stället bli en uppskattad del av ett mediets innehåll precis som den till exempel ofta är i magasin för olika intresseområden.

Det handlar alltså om för lite relevans, för hög frekvens, relationen mellan redaktionellt utrymme versus reklam, och kvalitén på reklamen. Och det läggs allt för lite fokus på det. Åtminstone om man frågar konsumenten.

World Federation of Advertisers’ vd, Stephan Loerke, sa för inte så länge sedan att…

Only an ’acceptable and sustainable advertising environment’ will prevent ad blocking

Och det är så sant. För att lyckas ta sig närmare det måste förstås alla parter i form av annonsörer, mediebyråer, reklamskapare och medieägare dra sitt strå till stacken, och som bransch bli betydligt bättre på att skapa och integrera reklam som ger mer upplevd nytta för konsumenten.

Men för att komma igång snabbt låter det för mig som om det först och främst är upp till medieägarna att initiera, driva på och ta beslut om väldigt mycket av detta och därmed sätta en ny standard.

Det är ändå de i slutändan som väljer hur de kan dela med sig och sälja data om sina användare för styrmöjligheter till de som placerar reklamen. Det är de som kan begränsa frekvens av samma annons till samma cookie hos sina användare. Det är de som kan besluta om förhållandet mellan redaktionellt utrymme och reklam. Och de skulle till och med kunna låta sina användare (eller i alla fall en panel av dem) ge utlåtanden och kvalitetsbedöma reklamen så att sånt som irriterar skrämmer bort deras mediekunder kan minskas. Eller att sådan reklam som uppskattas för sin nytta eller kreativa höjd kan belönas. Och det är förstås de som i slutändan sätter priset som de vill och behöver ta ut för sina reklamkontakter.

Det skulle verkligen vara att på allvar sätta sina (medie)användare först. Vilket också skulle gynna annonsörer och annonsmarknaden i det långa loppet eftersom det då finns fler som kommer kunna nås via fria reklamfinansierade medier eller digitala tjänster. Och som inte känner behov av att blocka reklamen.

Det är ju till och med så att rätt mängd relevant reklam av uppfattad hög kvalitet kan stärka uppfattningen om mediet i sig. Precis som för hälso-, inrednings- och modemagasin. Eller sportkanaler med en liten mängd matchad reklam för sportintresserade. Eller för mässor, där deltagarna till och med betalar för att få ta det av leverantörernas marknadsföring. Ja hela native advertising-området bygger ju just på att göra matchad reklam (content) inom intresseområde. Och det kanske bästa och absolut mest omtalade måste väl vara reklamen under Super Bowl.

Allt det här måste ju redan de flesta medieägare känna till. Så varför görs så lite åt det?

Svaret är väl att det inte riktigt har behövts. Den skada man gjort mediet på lång sikt genom att ha för oriktad, för mycket och för påträngande reklam har inte övervägt de vinster man gjort på kort sikt i form av mer intäkter. Som till exempel att sälja en något mindre volym av ett mer riktat reklamutrymme till ett något högre pris. Vilket skulle innebära att få arga annonsörer och mediebyråer på kort sikt, och många jobbiga diskussioner, som säker inte många vill ta. Och något som inte behövts fram tills nu, när det på grund av adblockers även börjat göra ont på kort sikt. Var det inte typ så Google gjorde när de införde sin aktionsmodell? Det är det ingen som klagar på nu.

Det är också förstås både svårt och tar tid att implementera en mer intelligent annonsförsäljning som inte bara säljer en bulkprodukt, à la run by station. Utan att man i stället har system som kan optimera på många fler parametrar som geografi, tid på dygnet, intressen, köpbeteenden, retargeting, device… Och man låter de som är duktiga på att placera detta för sina annonsörer sköta det och konkurrera med sådan kompetens. Och att låta annonspriset styras mer av utbud och efterfrågan.

Paradoxen är att om man som medieägare lyckas dela upp och sälja sina målgrupper, tidsfönster och geografi bättre blir det inte bara bättre för medieanvändarna som då får en mycket större andel relevanta budskap. Utan även för annonsörerna som slipper köpa lika mycket spill. Det blir en mycket större intäkt för medieägaren också. Genom att dela upp kontaktlagret bättre kan man ta mer betalat för reklam som i större utsträckning träffar rätt. Större intäkter alltså. Titta bara på prissättningen av lokal TV kontra nationella ratings. Eller hur de som säljer rörligt utomhusreklam kan genomgrafiskt styra och dessutom öka lagret radikalt för att de säljer många fler och kortare reklamenheter. Eller som prissättning och styrning av Google AdWords fungerar.

Det blir mer pengar in till medägare att göra bättre innehåll, kvalitativ journalistik eller bättre utomhusmiljöer. En bättre effekt för annonsörer som träffar sina målgrupper bättre och mer i rätt tid (om de har en bra mediebyrå). Samtidigt uppnår vi en mycket bättre mediemiljö för konsumenterna som då inte borde känna lika stort behov att skaffa sig en AdBlocker som idag, och kanske kan acceptera lite reklam som ”betalning” för kvalitativt innehåll.

Så vad väntar vi på? Nu är det dags för alla medieägare att verkligen sätta sina användare först och sluta irritera dem. Senast läste jag om Sydsvenskan som stoppade Sverigedemokraternas annonser, med argumentet att det inte är en allmän rätt att få annonsera hos dem. Så borde alla medieägare kunna tänka om alla annonser som publiceras hos dem. Även med det tänket som viktigaste kompass kommer det gå att integrera en lagom mängd reklam relevant reklam som annonsörer kommer vilja köpa. Förmodligen än mer än idag och till ett högre pris. Det är dags att våga ta det steget fullt ut.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ut facilisis ipsum felis quis in id fringilla Praesent eleifend
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest