Thought leadership utan kommersiell insikt är strunt Kntnt Radio 95 med Pontus vs Thomas

För alla som rör sig i den digitala världen och älskar att skriva är Copyblogger ett varumärke känt för sina inspirerande och lärorika artiklar inom copwriting och content marketing. Några kanske skulle drista sig till att kalla dem thought leader – tankeledare. Men det skulle Sonia Simone som är bolagets Chief Content Officer inte gilla.

I artikeln Why You Don’t Need to Be a Thought Leader argumenterar hon mot hela idén med thought leadership – tankeledarskap:

  1. Tankeledarskap är en verbalt klumpig konstruktion. Säg hellre inflytande, rekommenderar Sonia Simone.
  2. Det räcker inte med att berätta något intressant, väl underbyggt och användbart för att kvalificera sig som tankeledare. Det du säger måste också vara nytt, hävdar Sonia Simone.
  3. De flesta förmenta tankeledare fejkar nyhetens behag antingen genom att paketera gamla råd i glittrande nytt omslagspapper eller genom att hitta på nonsens, påstår Sonia Simone.
  4. Idén om tankeledare implicerar att andra behöver någon som talar om för dem vad de ska tycka och tänka. En fruktansvärd tanke, tycker Sonia Simone.
  5. Alla tankeledare är kusligt lika: ”Do we really need more Business Insider types telling us how the world works? Could we maybe hear from some people who don’t have the exact same CV, the same vocabulary, the same haircut, and the same sports jacket?” frågar sig Sonia Simone.
  6. Vare sig du har ett nytt perspektiv eller en ny insikt som stödjs av trovärdiga argument, eller om du bara delar med dig av dito gamla – möjligtvis ompaketerat – aspirera inte på att vara tankeledare, aspirera på att vara en bra lärare. Att för din publiks bästa visa vägen med din expertis, ditt självförtroende, din integritet och din passion  är tillräckligt, avslutar Sonia Simone.

Med start i Sonia Simones artikel diskuterar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren begreppet – vad som är bra, vad som är dåligt och vad du bör göra – i avsnitt 95 av Kntnt Radio.

Ingen latmansgöra att vara tankeledare

Inom B2B är det inte helt ovanligt att höra att man aspirerar på (eller redan anser sig) vara en tankeledare. Och ännu fler är de som tänker och agerar så utan att öppet skylta med det.

Visst ligger det något lockande i att vara den ledande tänkaren inom sitt område, att vara den som alla ser upp till och jämför sig med, och att vara den som sätter agendan och bestämmer riktningen för en hel bransch. Och visst borde det ge en konkurrensfördel gentemot alla andra. Inte konstigt att många faller för frestelsen och satsar pengar och dyrbar tid på att positionera sig själv eller sitt företag som tankeledare.

Men det är svårt. Mycket svårt. För som Sonia Simone skriver så räcker det inte med att berätta något intressant, väl underbyggt och användbart för att kvalificera sig som tankeledare. En riktig tankeledare måste också erbjuda ett nytt perspektiv eller en ny insikt. Något som är få förunnat att ha, och ännu färre förunnat att kunna förmedla. Dessutom ligger det i sakens natur att det inom varje område finns bara en som kan bära ledartröjan. Så det gäller att hela tiden komma på nya perspektiv och ny insikter för att försvara positionen.

Det är med andra ord ingen latmansgöra att vara tankeledare. Och ännu mer ansträngande är det om syftet inte bara är att främja egot utan att gynna företagets affärer. Enligt boken The Challenger Customer, som Pontus och Thomas pratade om i avsnitt 78 av Kntnt Radio, så måste det nya perspektivet eller den nya insikten också vara av en särskild sort.

Den viktiga insikten

Författarna av The Challenger Customer arbetar för CEB, som ingår i analysföretaget Gartner. CEB har ett nätverk av företagsledare över hela världen från vilka de samlar in data och studerar för att medstatistisk signifikans dra slutsatser om best practice.

I en studie omfattande 545 B2B-kunder tittade de på vilka ”content attributes” som påverkan B2B-köpare på ett meningsfullt sätt. En av de egenskaper som inte hade någon signifikant inverkan var ”representing a smart or expert perspective”. Aj!

Så vad för egenskaper påverkade dem? Två saker:

1. Teaching the customer something new and compelling about their business.
2. Providing customers with a compelling reason to take action.

I boken kommenterar författarna studiens resultat så här (i min översättning):

Med andra ord är det mest sannolikt att kunder omprövar sin nuvarande riktning eller återställer förutbestämda köpkriterier endast när de konfronteras med överraskande informationen som inte handlar om världen i allmänhet utan om den egna verksamhet. Mer specifikt med information som inte bara lägger fram fördelarna med att vidta åtgärder utan kostnaden av passivitet.

Författarna kallar sådant innehåll för insikt och beskriver det så här:

[Insikt] är utformad för att visa för kunder att deras eget lärande och deras egen expertis till trots så har de missat något av väsentlig betydelse för deras affärsprestation – ett nytt sätt att tjäna pengar, spara pengar, minska risker, eller ta sig in på nya marknader. Allt baserat på information som de själva inte skulle ha upptäckt på egen hand.

Insikt är med andra ord inte är utformad för att bara lära kunder något nytt som de aldrig har tänkt tidigare, utan till att avlära dem något som de redan har.

Men, som författarna påpekar, så räcker inte ens det för att gynna din egen affär. Insikten måste också leda målgruppen till konklusionen att det bara finns en leverantör som kan hjälpa dem: Ditt företag.

Högt lagd ribba ställer krav

Om du eller ditt företag vill vara tankeledare och få effekt av det så krävs alltså mycket, mycket mer av dig än att bara svida om gamla sanningar i ny dräkt – precis som Sonia Simone skriver. Det räcker inte ens med ett nytt perspektiv eller ny insikt.

Du måste visa din målgrupp att något de har trott sig veta är fel och att det kostar dem mycket mer att fortsätta som förr än att göra något åt det. Du måste visa att ”the pain of same is greater than the pain of change” som författarna till The Challenger Customer skriver.

Om du klarar av att leva upp till denna högt lagda ribba så ska du definitivt använda content marketing för att etablera ditt företag som tankeledare.

Men om ni inte är där så är det sannolikt bättre att följa Sonia Simones råd och istället använda din expertis, ditt självförtroende, din integritet och din passion för hjälpa din målgrupp att utvecklas. Sådant innehåll kommer inte i sig att sälja ditt företags varor eller tjänster. Men det kommer att kratta manegen för annat innehåll, som till exempel en vanlig hederlig broschyr och lite säljsnack. Låt mig förklara.

Är enklare och effektivare att bygga förtroendekapital

Content marketing kan användas som ett systematiskt arbetsätt för att producera innehåll som etablerar ditt företag som tankeledare. Men det kräver en hel del som vi har sett. I vart fall om innehållet som sådant ska sälja in er och era produkter.

För de allra flesta är det både enklare och mer effektivt att använda content marketing för att attrahera en målgrupp till en egen plattform (till exempel webbmagasin och nyhetsbrev) och där förtjäna deras uppmärksamhet och förtroende med innehåll som skapar mottagarvärde av annat slag än insikt.

Professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén vid Handelshögskolan i Stockholm har i flera studier visat att ett sådant arbetssätt bygger ett förtroendekapital för det ni har att säga, även om ni säger det för att marknadsföra eller sälja era produkter.

Det är precis så Sonia Simones företag Copyblogger har gjort för att växa till en av de ledande företagen i sin bransch, och det är precis så vi på Kntnt jobbar.

Länkar till sådant som tas upp i avsnittet

Under samtalet refererar Pontus och Thomas till olika källor. För din bekvämlighet har jag sammanställt dem här:

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Already Flown © Barefoot McCoy (CC BY-NC 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

Lämna en kommentar





Pin It on Pinterest

mautic is open source marketing automationd6707758f916adc178037e68ad633ab8ddddddddddddddddddd
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!