Thought leadership utan kommersiell insikt är strunt

Pontus Staunstrup och Thomas Barregren diskuterar begreppet thought leadership – tankeledarskap. Vad är bra, vad är dåligt och vad bör du göra – i avsnitt 95 av Kntnt Radio.

Pia Tegborg
20 april 2017

För alla som rör sig i den digi­ta­la värl­den och äls­kar att skri­va är Copyblogger ett varu­mär­ke känt för sina inspi­re­ran­de och läro­ri­ka artik­lar inom copwri­ting och con­tent mar­ke­ting. Några kanske skul­le dris­ta sig till att kal­la dem thought lea­der – tan­ke­le­da­re. Men det skul­le Sonia Simone som är bola­gets Chief Content Officer inte gil­la.

I arti­keln Why You Don’t Need to Be a Thought Leader argu­men­te­rar hon mot hela idén med thought lea­ders­hip – tan­ke­le­dar­skap:

  1. Tankeledarskap är en ver­balt klum­pig kon­struk­tion. Säg hell­re infly­tan­de, rekom­men­de­rar Sonia Simone.
  2. Det räc­ker inte med att berät­ta något intres­sant, väl under­byggt och använd­bart för att kva­li­fi­ce­ra sig som tan­ke­le­da­re. Det du säger mås­te ock­så vara nytt, häv­dar Sonia Simone.
  3. De fles­ta för­men­ta tan­ke­le­da­re fej­kar nyhe­tens behag anting­en genom att pake­te­ra gam­la råd i glitt­ran­de nytt omslags­pap­per eller genom att hit­ta på non­sens, påstår Sonia Simone.
  4. Idén om tan­ke­le­da­re impli­ce­rar att and­ra behö­ver någon som talar om för dem vad de ska tyc­ka och tän­ka. En fruk­tans­värd tan­ke, tyc­ker Sonia Simone.
  5. Alla tan­ke­le­da­re är kus­ligt lika: ”Do we real­ly need more Business Insider types tel­ling us how the world works? Could we may­be hear from some peop­le who don’t have the exact same CV, the same voca­bu­la­ry, the same hair­cut, and the same sports jac­ket?” frå­gar sig Sonia Simone.
  6. Vare sig du har ett nytt per­spek­tiv eller en ny insikt som stödjs av tro­vär­di­ga argu­ment, eller om du bara delar med dig av dito gam­la – möj­ligt­vis ompa­ke­te­rat – aspi­re­ra inte på att vara tan­ke­le­da­re, aspi­re­ra på att vara en bra lära­re. Att för din publiks bäs­ta visa vägen med din exper­tis, ditt själv­för­tro­en­de, din integri­tet och din pas­sion  är till­räck­ligt, avslu­tar Sonia Simone.

Med start i Sonia Simones arti­kel dis­ku­te­rar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren begrep­pet – vad som är bra, vad som är dåligt och vad du bör göra – i avsnitt 95 av Kntnt Radio.

Ingen latmansgöra att vara tankeledare

Inom B2B är det inte helt ovan­ligt att höra att man aspi­re­rar på (eller redan anser sig) vara en tan­ke­le­da­re. Och ännu fler är de som tän­ker och age­rar så utan att öppet skyl­ta med det.

Visst lig­ger det något loc­kan­de i att vara den ledan­de tän­ka­ren inom sitt områ­de, att vara den som alla ser upp till och jäm­för sig med, och att vara den som sät­ter agen­dan och bestäm­mer rikt­ning­en för en hel bransch. Och visst bor­de det ge en kon­kur­rens­för­del gente­mot alla and­ra. Inte kons­tigt att många fal­ler för fres­tel­sen och sat­sar peng­ar och dyr­bar tid på att posi­tio­ne­ra sig själv eller sitt före­tag som tan­ke­le­da­re.

Men det är svårt. Mycket svårt. För som Sonia Simone skri­ver så räc­ker det inte med att berät­ta något intres­sant, väl under­byggt och använd­bart för att kva­li­fi­ce­ra sig som tan­ke­le­da­re. En rik­tig tan­ke­le­da­re mås­te ock­så erbju­da ett nytt per­spek­tiv eller en ny insikt. Något som är få för­un­nat att ha, och ännu fär­re för­un­nat att kun­na för­med­la. Dessutom lig­ger det i sakens natur att det inom var­je områ­de finns bara en som kan bära ledar­trö­jan. Så det gäl­ler att hela tiden kom­ma på nya per­spek­tiv och ny insik­ter för att för­sva­ra posi­tio­nen.

Det är med and­ra ord ing­en lat­mans­gö­ra att vara tan­ke­le­da­re. Och ännu mer ansträng­an­de är det om syf­tet inte bara är att främ­ja egot utan att gyn­na före­ta­gets affä­rer. Enligt boken The Challenger Customer, som Pontus och Thomas pra­ta­de om i avsnitt 78 av Kntnt Radio, så mås­te det nya per­spek­ti­vet eller den nya insik­ten ock­så vara av en sär­skild sort.

Den viktiga insikten

Författarna av The Challenger Customer arbe­tar för CEB, som ingår i ana­lys­fö­re­ta­get Gartner. CEB har ett nät­verk av före­tags­le­da­re över hela värl­den från vil­ka de sam­lar in data och stu­de­rar för att med­sta­tis­tisk sig­ni­fi­kans dra slut­sat­ser om best practice.

I en stu­die omfat­tan­de 545 B2B-kun­der tit­ta­de de på vil­ka ”con­tent attri­bu­tes” som påver­kan B2B-köpa­re på ett menings­fullt sätt. En av de egen­ska­per som inte hade någon sig­ni­fi­kant inver­kan var ”repre­sen­ting a smart or expert per­specti­ve”. Aj!

Så vad för egen­ska­per påver­ka­de dem? Två saker:

1. Teaching the custo­mer somet­hing new and com­pel­ling about their busi­ness.
2. Providing custo­mers with a com­pel­ling rea­son to take action.

I boken kom­men­te­rar för­fat­tar­na stu­di­ens resul­tat så här (i min över­sätt­ning):

Med and­ra ord är det mest san­no­likt att kun­der omprö­var sin nuva­ran­de rikt­ning eller åter­stäl­ler för­ut­be­stäm­da köp­kri­te­ri­er endast när de kon­fron­te­ras med över­ras­kan­de infor­ma­tio­nen som inte hand­lar om värl­den i all­män­het utan om den egna verk­sam­het. Mer spe­ci­fikt med infor­ma­tion som inte bara läg­ger fram för­de­lar­na med att vid­ta åtgär­der utan kost­na­den av pas­si­vi­tet.

Författarna kal­lar sådant inne­håll för insikt och beskri­ver det så här:

[Insikt] är utfor­mad för att visa för kun­der att deras eget läran­de och deras egen exper­tis till trots så har de mis­sat något av väsent­lig bety­del­se för deras affärs­pre­sta­tion – ett nytt sätt att tjä­na peng­ar, spa­ra peng­ar, mins­ka ris­ker, eller ta sig in på nya mark­na­der. Allt base­rat på infor­ma­tion som de själ­va inte skul­le ha upp­täckt på egen hand.

Insikt är med and­ra ord inte är utfor­mad för att bara lära kun­der något nytt som de ald­rig har tänkt tidi­ga­re, utan till att avlä­ra dem något som de redan har.

Men, som för­fat­tar­na påpe­kar, så räc­ker inte ens det för att gyn­na din egen affär. Insikten mås­te ock­så leda mål­grup­pen till kon­klu­sio­nen att det bara finns en leve­ran­tör som kan hjäl­pa dem: Ditt före­tag.

Högt lagd ribba ställer krav

Om du eller ditt före­tag vill vara tan­ke­le­da­re och få effekt av det så krävs allt­så myc­ket, myc­ket mer av dig än att bara svi­da om gam­la san­ning­ar i ny dräkt – pre­cis som Sonia Simone skri­ver. Det räc­ker inte ens med ett nytt per­spek­tiv eller ny insikt.

Du mås­te visa din mål­grupp att något de har trott sig veta är fel och att det kos­tar dem myc­ket mer att fort­sät­ta som förr än att göra något åt det. Du mås­te visa att ”the pain of same is gre­a­ter than the pain of change” som för­fat­tar­na till The Challenger Customer skri­ver.

Om du kla­rar av att leva upp till den­na högt lag­da rib­ba så ska du defi­ni­tivt använ­da con­tent mar­ke­ting för att eta­ble­ra ditt före­tag som tan­ke­le­da­re.

Men om ni inte är där så är det san­no­likt bätt­re att föl­ja Sonia Simones råd och istäl­let använ­da din exper­tis, ditt själv­för­tro­en­de, din integri­tet och din pas­sion för hjäl­pa din mål­grupp att utveck­las. Sådant inne­håll kom­mer inte i sig att säl­ja ditt före­tags varor eller tjäns­ter. Men det kom­mer att krat­ta mane­gen för annat inne­håll, som till exem­pel en van­lig heder­lig bro­schyr och lite sälj­snack. Låt mig för­kla­ra.

Är enklare och effektivare att bygga förtroendekapital

Content mar­ke­ting kan använ­das som ett sys­te­ma­tiskt arbet­sätt för att pro­du­ce­ra inne­håll som eta­ble­rar ditt före­tag som tan­ke­le­da­re. Men det krä­ver en hel del som vi har sett. I vart fall om inne­hål­let som sådant ska säl­ja in er och era pro­duk­ter.

För de all­ra fles­ta är det både enkla­re och mer effek­tivt att använ­da con­tent mar­ke­ting för att attra­he­ra en mål­grupp till en egen platt­form (till exem­pel webb­ma­ga­sin och nyhets­brev) och där för­tjä­na deras upp­märk­sam­het och för­tro­en­de med inne­håll som ska­par mot­ta­gar­vär­de av annat slag än insikt.

Professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén vid Handelshögskolan i Stockholm har i fle­ra stu­di­er visat att ett sådant arbets­sätt byg­ger ett för­tro­en­de­ka­pi­tal för det ni har att säga, även om ni säger det för att mark­nads­fö­ra eller säl­ja era pro­duk­ter.

Det är pre­cis så Sonia Simones före­tag Copyblogger har gjort för att växa till en av de ledan­de före­ta­gen i sin bransch, och det är pre­cis så vi på Kntnt job­bar.

Länkar till sådant som tas upp i avsnittet

Under sam­ta­let refe­re­rar Pontus och Thomas till oli­ka käl­lor. För din bekväm­lig­het har jag sam­man­ställt dem här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Already Flown © Barefoot McCoy (CC BY-NC 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
tempus ut dapibus dolor. dictum mattis ut adipiscing quis id, commodo et,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest