Skip to content
Bild © Eda Salihov

Tomrum berättar

Lars Falk, svenska copywriting nestor, är tillbaka med en personlig betraktelse över väggar som talar till honom. Och om hur han fyllde 24 helsidor i Dagens Industri med copy om ett enda företag. Vilket? Läs vidare för svar.

Lars Falk
25 september 2014

Det finns rum som trots att de är fullt möble­ra­de är helt tom­ma. Och salar som trots att de lig­ger helt öde är ful­la med liv. Det som fat­tas är berät­tel­sen om vad som hänt i des­sa rum. Vad väg­gar­na kun­nat berät­ta ifall väg­gar kun­nat det.

Rummet behö­ver inte vara stort, hel­ler inte märk­vär­digt. Du kan utan vida­re åka tätt för­bi utan att på mins­ta sätt ana dess en gång så spän­nan­de inne­håll.

Brädskjul stort som ett enmans trädass

Ta Strindbergs skriv­stu­ga på Kymmendö i Stockholms skär­gård. Stor som ett ordi­närt torr­dass, med­ve­tet oan­sen­lig eftersom han byggt den själv och viss­te pre­cis vad han skul­le ha den till: se in i sig själv sna­ra­re än ut över nej­den. Han vil­le inte dis­tra­he­ras. Som hur kan man spi­ka så snett? Eller klist­ra upp en så anskräm­lig tapet? Inte en pryl skul­le leda tan­ken bort från det han var där för att göra. Bara natu­ren fick stö­ra.

Utifrån ser stu­gan ingen­ting ut där den klam­rar sig fast på en berg­knal­le. Inifrån är vis­ser­li­gen vyn hän­fö­ran­de men det är inte utsik­ten som drab­bar mig hår­dast. Utan insik­ten om att här, just här som för bara en sekund sedan, satt den­ne märk­li­ge man med sitt bläck och sina pryd­li­ga penn­skaft. Just här inte någon annan­stans i hela värl­den! Jag böjer mig ner och ser ur exakt sam­ma syn­vin­kel som han gjor­de ut över fjär­den och bort över hori­son­ten. Tiden upp­hör. Om vi så åter­vän­der om hund­ra år kom­mer allt att vara sig likt. Inte ens om stu­gan ätits upp av tidens tand för­svin­ner magin. Han satt just här i alla fall. I fan­ta­sin reser vi det lil­la bräd­skju­lets enk­la väg­gar. Ritar fönst­ret, bor­det, sto­len han satt på. Kanske knir­ka­de den när han sträck­te på sig så att kno­gar­na nåd­de ytter­väg­gar­na.

Han såg det vi ser nu; havet, kon­tu­rer­na, mol­nen, ett segel. Kliade sig då och då med penn­skaf­tet i hår­bot­ten, strök sin lil­la mustasch åt sidan med två fing­rar. Kom att tän­ka på annat, kanske på poj­ken som hjälp honom med byg­get. På hur han har det nu. Slöt ögo­nen, ser plöts­ligt i sitt inre en man kom­ma gåen­de, och var kom han ifrån kanske han frå­ga­de sig, ”som ett yrvä­der en aprilaf­ton med ett Höganäskrus i en svångrem om hal­sen”. Han grep pen­nan. Antecknade. Men skrev inte roma­nen här. Det gjor­de han i Tyskland långt sena­re. Men det var här han såg Hemsöborna, tänk­te sig in i det liv de lev­de. Kom så nära san­ning­en, visa­de det sig, att han por­ta­des från ön för all fram­tid. Såg allt från det­ta lil­la bräd­skjul stort som ett enmans trä­dass.

Vad stort sker sker tyst

Vad stort sker sker tyst. Ofta i ensam­ma, slut­na rum som bara ibland avslö­jar vad som där hänt. Min svensklä­ra­re i gym­na­si­et, en mys­ti­ker i bas­ker och släng­kap­pa skred oänd­ligt lång­samt längs kor­ri­do­ren in i klass­rum­met. Så fort han visa­de sig tyst­na­de sor­let. När han sat­te sig vi pul­pe­ten var det döds­tyst i klas­sen. Länge såg han ut genom fönst­ret, som res­te han ut i en annan värld. Utan oss. Vi vän­ta­de spänt på vad som till sist skul­le tril­la över hans mar­ke­ra­de läp­par. Så sa han det­ta enda: ”Vad stort sker sker tyst. Skriv! Det är ämnet för dagens upp­sats”.

De fles­ta satt med obe­grip­lig­he­tens öpp­na mun­nar. Somliga blev rent av för­ban­na­de. Av någon anled­ning tyck­te jag mig fat­ta vad han mena­de, vil­ken dörr han öpp­nat, och skrev så att jag sena­re fick gå fram och läsa upp. Det hand­la­de om väg­gar som om de kun­nat tala kun­nat berät­ta.

Tomrummets magi

Sedan dess har tom­rum­mets magi fasci­ne­rat mig. Så fort jag får till­fäl­le besö­ker jag det lil­la muse­um som finns i snart sagt varen­da stad, by över­allt i värl­den. Alltid satt där någon och skrev, dik­ta­de, måla­de, skulp­te­ra­de, sni­da­de eller ton­sat­te så att värl­den, stor eller liten, slogs med häp­nad. Den rek­vi­si­ta som upp­vi­sas intres­se­rar mig mind­re än själ­va den fysis­ka plats där per­so­nen sut­tit i själ­va ska­par­ö­gon­blic­ket. Det må vara Linné på sitt Hammarby. Hans bord och stol står exakt vid det föns­ter där man ser det han såg när ”sys­te­ma natu­ra” väx­te till sig i hans inre begrepps­värld.

Eller Karen Blixen som hem­kom­men från Afrika satt i sin strand­vil­la mel­lan Köpenhamn och Helsingör och från sin plats såg exakt den bit av Sverige som fort­fa­ran­de står exakt just där (man får tän­ka bort Barsebäck). Och då tänk­te på Afrika, märk­ligt!

Eller Agatha Christie som satt på hotell Old Cataract i Assuan vid Nilens strand, följ­de flo­dens vind­ling­ar, såg feluk­ker­na stre­ta med vin­den, pre­cis som de gör idag, för att ham­na i det anti­ka Egypten för när­ma­re fyra tusen år sedan. Ut kom hen­nes histo­ris­ka dec­ka­re Mordet på Nilen. Det berät­ta­des mig att här, just i den skö­na korg­sto­len (mås­te ha varit en sena­re upp­la­ga) satt hon och anteck­na­de även det som sena­re, uppe på rum­met, blev Tio Små Negerpojkar.

Spanska fernandos och dansande queens

Jag skul­le som alla för­står ald­rig kun­na ta in på Chelsea hotell i New York. Eller Raffles i Singapore. Skulle inte sova en blund. För någ­ra år sedan var jag i Seattle och blev gui­dad till huset där Kurt Cobain sköt sig. Det tog.

Och var­je som­mar­dag under sjut­ton år på den ö i skär­går­den som blev min och famil­jens, innan vi åter­vän­de till Ådal, gick jag för­bi den lil­la sti­gen som led­de till stu­gan där någ­ra ung­do­mar skrev svensk musik­histo­ria med låtar om spans­ka fer­nan­dos och dan­san­de que­ens. Varje gång högg det till. Vad hade inte de väg­gar­na att berät­ta om vägen till ver­ket? Allt man såg, när ing­en var där och det var fritt fram att smy­ga fram och glo, var ett litet vitt pia­no, ett par sto­lar och en säng.

Även flugor dör

Tomrum har all­tid varit befol­ka­de. Där har hänt saker som ing­en idag vet något om. Hur ofta säger vi inte att vi velat vara en flu­ga på väg­gen. Men även flu­gor dör. Till slut finns ing­et annat kvar än berät­tel­sen mer eller mind­re fan­ta­si­fullt fram­förd av den som vågat öpp­na dess fres­tan­de dör­rar. Vem vet vad som tum­lar ut!

Det gäl­ler även före­tag. Till slut är bara berät­tel­ser­na om vad de haft för sig kvar. Därför gäl­ler det att påbör­ja den medan den pågår och är full av liv.

Tjugofyra helsidor i Dagens Industri

Jag fick för rätt många år sedan ett deli­kat upp­drag. Gränges, den svens­ka börsens älds­ta före­tag, hade som namn och begrepp fal­lit i glöms­ka. Få tala­de om det, ännu fär­re kom ihåg dess stol­ta histo­ria. Nu skul­le bok­stä­ver­na put­sas upp och fyl­las med inne­håll, gam­malt och nytt. Allt med tan­ke på att en ny börs­in­tro­duk­tion bör­jat pla­ne­ras. Mycket hade hänt på hund­ra år. Från TGOJ (järn­väg och järn­verk) via en rad and­ra före­tag som Svenska Metallverken till Sapa som sedan blev Gränges AB med idag val­sad alu­mi­ni­um som kärn­af­fär. Hur gör man det på ytor, kal­la­de annon­ser, som folk nor­malt inte läser, möj­li­gen tre, fyra snär­ti­ga rader. Jag och en copy­kom­pis skrev tusen­tals.

Vi köp­te alla annons­si­dor­na i ett och sam­ma num­mer av Dagens Industri med tan­ken att alla vi vän­de oss till, i en förs­ta våg, all­tid läser alla num­mer av just den­na tid­ning. Jag vill min­nas att det blev tju­go­fy­ra helsi­dor. Och vi berät­ta­de! Varje sida fyll­des med en spän­nan­de berät­tel­se, som ett roman­ka­pi­tel, om delar av det som nam­net Gränges sam­man­fat­tar.

Men jag minns att jag ock­så tänk­te på det sto­ra huset vid Operan i Stockholm, intill Hotell Rydberg (på tal om rum som kun­de ha saker att berät­ta). Länge lys­te Grängesskylten på fasa­den men det vack­ra huset var själs­ligt tomt. Det befol­ka­de inte läng­re sina egna rum.

Otaliga är de svens­ka före­tag som utan vida­re skul­le inte kun­na fyl­la tju­go­fy­ra helsi­dor i svensk press med berät­tel­ser som tar andan ur folk. Men då mås­te man se tom­rum­met. Och hit­ta någon som kan berät­ta.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
Phasellus dapibus Sed quis, risus sed mattis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest