Trendspaning 2014 – 16 trender inom content marketing

Årets förs­ta blog­gin­lägg är en sam­man­ställ­ning av 16 tren­der som under 2014 är bety­del­se­ful­la för dig som arbe­tar med mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion. De är min trendspa­ning efter att ha läst bok­stav­li­gen tjog­tals and­ra – både all­mänt håll­na och spe­ci­fi­ka för vitt skil­da ämnes­om­rå­den – gjor­da av erkän­da pro­gnosma­ka­re eller erkän­da ämnes­ex­per­ter både från Sve­ri­ge och utom­lands (läs USA). Läs vidare!

1. Content marketing allt viktigare

Pia, Fabi­an och jag grun­da­de Knt­nt med över­ty­gel­se om att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i sig mås­te ge ett vär­de för att nå mot­ta­ga­ren, och med det dubb­la syf­tet att få före­tag att inse det­ta och hjäl­pa dem med omställ­ning­en. För oss är con­tent mar­ke­ting (inne­hålls­mark­nads­fö­ring) det effek­ti­vas­te (men inte enda) sät­tet att bedri­va sådan vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. I bör­jan av 2013, när vi grun­dan­de Knt­nt, var det dock få som hade hört talas om con­tent mar­ke­ting. Nu, bara ett år sena­re, är con­tent mar­ke­ting på allas läp­par. Det är inte vår för­tjänst. Det låg i luf­ten. Det är inte djärvt att för­ut­sä­ga att con­tent mar­ke­ting fort­sät­ter vin­na ter­räng under 2014.

2. Från mycket till bättre innehåll

Men vad för inne­håll pub­li­ce­ras? För ett år sedan för­ut­spåd­des ett häll­regn av skräp­in­ne­håll. (Blädd­ra ige­nom den 50 bil­der långa pre­sen­ta­tio­nen i full­skärms­lä­get – den är värd det.) Jag är rädd för att häll­reg­net ännu inte har nått kul­men i Sve­ri­ge. Men i Nor­da­me­ri­ka, som lig­ger någ­ra år före oss, för­ut­spås ett skif­te från myc­ket inne­håll, som frankt talat ofta bara är skräp ska­pat för att lura sök­mo­to­rer, till bätt­re inne­håll, som istäl­let är mer genom­ar­be­tat och ska­pat för att ge läsar­na något av vär­de.

3. Organisation och process för content marketing

Men genom­ar­be­tat inne­håll som ska­par vär­de för mål­grup­per­na – och sam­ti­digt ska­par affärsnyt­ta för det pub­li­ce­ran­de före­ta­get – krä­ver lång­sik­tigt och sys­te­ma­tiskt arbe­te med att tän­ka ut, pro­du­ce­ra, pub­li­ce­ra och pro­mo­ta inne­håll. Det tar tid. Tid som mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­av­del­ning­ar­na inte har. Så för att lyc­kas behövs dedi­ke­ra­de resur­ser. Rol­ler behö­ver beskri­vas och beman­nas. Pro­ces­ser behö­ver tän­kas ut och utfö­ras. Långt ifrån alla före­tag inser det­ta, och ännu fär­re kom­mer att göra det. Men någ­ra före­tag kom­mer att utse en inne­hålls­chef, byg­ga en for­mell orga­ni­sa­tion och ska­pa en for­mell pro­cess för con­tent mar­ke­ting.

4. Mät mer, mät bättre och visa på avkastning

Inne­hålls­chef, rol­ler och pro­ces­ser – det kos­tar. Så en bud­get behövs. Och med den föl­jer krav att visa på avkast­ning på inve­ste­ra­de peng­ar. Hur? Som med all mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion går det inte att visa på en direkt avkast­ning. Det behövs and­ra mått. Men de behövs! Och inte minst för att veta vad som fun­ge­rar bra och skall behål­las, och vad som inte fun­ge­rar bra och skall vida­re­ut­veck­las eller avveck­las. Det är en all­män upp­fatt­ning att 2014 med­för hög­re krav på mer mät­ning. Och det kom­mer inte läng­re räc­ka med att mäta antal besö­ka­re, likes, träf­far och lik­nan­de. Nu gäl­ler det att mäta målupp­fyl­lel­se. Hur många leads har ska­pats? Hur många leads har kon­ver­te­rats? Hur många kun­der för­blir lojala?

5. Bara innehåll räcker inte

Mät­ning­ar­na kom­mer obön­hör­li­gen avslö­ja att vare sig myc­ket eller bra inne­håll räc­ker för att nå målen. Det behövs något mer: med­ve­ten och inten­siv mark­nads­fö­ring av inne­hål­let. Det mest uppen­ba­ra sät­tet att mark­nads­fö­ra inne­hål­let, och ett av de mest effek­ti­va, är att dela det till föl­ja­re på Face­book och Goog­le+, att pro­mo­ta det i lämp­li­ga grup­per på Lin­ke­dIn och Face­book, och att skic­ka ut inte bara ett utan fle­ra tweets på Twit­ter. Kom­plet­te­ra med att kom­men­te­ra and­ras inlägg i soci­a­la medi­er och på deras blog­gar. Och underskat­ta inte van­lig heder­lig reklam.

6. LinkedIn blir den främsta kanalen

Under fjol­å­ret genom­gick Lin­ke­dIn en full­stän­dig meta­mor­fos från trå­kig CV-data­bas till sex­igt medium för con­tent mar­ke­ting. Det bör­ja­de redan 2012, med ny design, infö­ran­det av influ­encers och köpet av Sli­deS­ha­re. Men det tog rejäl fart under 2013, med bland annat köpet av Pul­se. Och inför 2014 för­ut­spås Lin­ke­dIn bli den främs­ta infor­ma­tions­käl­la för många, och där­med det främs­ta medi­et för många före­tag.

7. Mindre kanal – mer målgrupp

I kon­trast till det öka­de intres­set för Lin­ke­dIn så för­ut­spås foku­set skif­ta från kana­ler till mål­grup­per under 2014. Fram till nu har det låtit så här: ”Lisa är ansva­rig för Face­book. Olle är ansva­rig för web­ben. Och jag är mark­nads­chef och ansva­rig för reklam i tra­di­tio­nel­la medi­er.” Efter 2014 låter det kanske så här: ”Anna ansva­rar för vår mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion med proff­sod­la­re. Per är ansva­rig för vår mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion med hem­ma­od­la­re. Jag är mark­nads­chef, inne­hålls­an­sva­rig och deras chef.”

8. Sovra bland sociala medier

Det skif­tan­de foku­set från kanal till mål­grupp, det ökan­de kra­vet på att mäta och visa på avkast­ning, samt tren­den mot mind­re men mer hög­kva­li­ta­tivt inne­håll tving­ar de nya inne­hålls­che­fer­na att sov­ra bland alla soci­a­la medi­er och and­ra kana­ler. Många för­ut­spår att 2014 blir året då före­tag ren­sar sin vild­vux­na rabatt av halv­hjär­ta­de sats­ning­ar på alla soci­a­la medi­er som finns, och att de istäl­let kul­ti­ve­rar någ­ra få kana­ler.

9. Content-verktyg efterfrågas

Och för att effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det från pla­ne­ring till dis­tri­bu­tion av inne­håll kom­mer allt fler att söka efter ett verk­tyg som stöd­jer pro­ces­sen. Såda­na verk­tyg för­ut­spås pop­pa upp som svam­par ur jor­den med hjälp av till­skyn­dan­de risk­ka­pi­tal. Det­ta gäl­ler USA. Situ­a­tio­nen i Sve­ri­ge ser betyd­ligt annorlun­da ut. Fle­ra inne­hållsle­ve­ran­tö­rer har pla­ner på egna verk­tyg. Kom­mer de att för­verk­li­ga dem? Jag tror inte det. Istäl­let för att byg­ga sina egna con­tent-verk­tyg tror jag inne­hållsle­ve­ran­tö­rer kom­mer väl­ja att sam­ar­be­ta runt Kon­zi­lo – open sour­ce con­tent col­la­bo­ra­tion system – ett pla­ne­rings och sam­ar­bets­verk­tyg för inne­hålls­pro­duk­tion.

10. Content-byråer i strategisk partnerskap med teknikleverantörer

Sam­ar­be­te, som runt Kon­zi­lo, ver­kar vara model­len för 2014. Inne­hållsle­ve­ran­tö­rer för­ut­spås söka stra­te­gis­ka sam­ar­be­ten med tek­nik­le­ve­ran­tö­rer. Inne­hålls­by­rå­er – igår kal­la­de för upp­drags­pub­li­cis­ter och idag ofta själv­be­nämn­da som con­tent-byrå­er – är duk­ti­ga på att ska­pa inne­håll. De är som regel jour­na­lis­ter. De är jät­te­duk­ti­ga på hant­ver­ket att inter­vjua och ska­pa inne­håll som enga­ge­rar och inspi­re­rar. De är ock­så duk­ti­ga på print – att ska­pa kund­tid­ning­ar, med­lems­tid­ning­ar, per­so­nal­tid­ning­ar. Men de är inte utveck­la­re. De är inte duk­ti­ga på att byg­ga webb­plat­ser, inte­gre­ra dem med soci­a­la medi­er och lik­nan­de tek­nik­ut­veck­ling. Men det hål­ler i snabb takt på att bli lika vik­tigt som print för dem. Där­för kom­mer inne­hållsle­ve­ran­tö­rer söka stra­te­gis­ka sam­ar­be­ten med tek­nis­ka råd­gi­va­re och utveck­la­re som Cur­ly Labs.

11. Reklambyråer fattar inget

Reklam­by­rå­er­na då? Vi såg redan under 2013 att fler av dem plöts­ligt sa sig behärs­ka con­tent mar­ke­ting. Jag för­ut­spår att alla reklam­by­rå­er, kom­mu­ni­ka­tions­by­rå­er och deras kusi­ner kom­mer säga sig kun­na con­tent mar­ke­ting innan året är till ända. Men kan de verk­li­gen sina saker? Nja. De är vana att job­ba med inne­håll. De kan copy­wri­ting. Och de behärs­kar många av kana­ler­na. Men jag hål­ler med Robert Rose när han för­ut­spår att ”adver­ti­sing agen­ci­es will likely be in a world of pain”. Deras verk­sam­het är kam­pan­j­o­ri­en­te­rad och det kom­mer de inte vil­ja eller kun­na fri­gö­ra sig från. Medan con­tent mar­ke­ting är pro­ces­s­o­ri­en­te­rad – lång­sik­tig, repe­ti­tiv och sys­te­ma­tisk. Men det finns en gene­rel­la­re trend mot mer vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, och det är jag över­ty­gad om att reklam­by­rå­er anam­mar och blir super­duk­ti­ga på.

12. Native advertising exploderar, drar på sig kritik och mognar

Nati­ve adver­ti­sing är ett annat områ­de som jag tror reklam­by­rå­er blir bra på. Och jag hål­ler med alla som för­ut­spår att nati­ve adver­ti­sing kom­mer att explo­de­ra under 2014. Explo­de­ra i fle­ra bemär­kel­ser. Vi kom­mer få se en kraf­tig ökning av erbju­dan­de om nati­ve adver­ti­sing, och natur­ligt­vis många fler såda­na inne­hållsan­non­ser. Men vi kom­mer ock­så få se en ökning av kri­tik mot inne­hållsan­non­ser. Inte bara från de van­li­ga belac­kar­na utan ock­så från läsa­re och and­ra kon­su­men­ter som kän­ner sig lura­de. Rekla­mom­buds­man­nen kom­mer säkert att fäl­la fle­ra medi­a­hus för övertramp. Men jag tror ock­så att feno­me­net kom­mer att hit­ta en form och mog­na. Att det kom­mer bli en bra lös­ning i slutän­dan. För­hopp­nings­vis redan under 2014.

13. Facebook inte lika intressant

Även Face­book erbju­der nati­ve adver­ti­sing i form av annon­ser som ser ut som inlägg i föl­jar­nas nyhets­flö­de. Tills nyli­gen räck­te det för ett före­tag att pos­ta inlägg på sin sida för att de skul­le synas i nyhets­flö­det hos sina föl­ja­re (de som har gil­lat sidan). Men nu räc­ker det inte. Face­book har änd­rat sin algo­ritm så att allt mind­re syns av före­tags inlägg. De säger rent ut: vill du synas så på Face­book får du beta­la. Eftersom Face­books är rela­tivt dyra så för­ut­spås det­ta leda till många före­tag, främst små- och medel­sto­ra får man för­mo­da, över­ger Face­book till för­mån för and­ra soci­a­la medi­er.

14. Företagsbloggen återuppstår

Jag per­son­li­gen tror att en del före­tag som idag sat­sar peng­ar och tid på Face­book kom­mer att sat­sa mer på en före­tags­blogg. Det finns fle­ra skäl. Före­tags­blog­gen är en egen kanal för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och som sådan pas­sar den utmärkt för con­tent mar­ke­ting. Det är lätt att pub­li­ce­ra på en blogg jäm­fört med en kund­tid­ning, pod­ra­dio eller webb-TV. Och det behö­ver inte vara 100%-igt per­fekt. Före­tags­blog­gen har varit stort i USA under fle­ra år, men ald­rig rik­tigt tagit fart i Sve­ri­ge. Det tror jag kom­mer änd­ras under 2014.

15. Nyhetsbrev blir viktigt igen (och print, och möten och…)

För­u­tom före­tags­blog­gen så tycks nyhets­bre­vet som skic­kas ut med epost gå mot lju­sa­re tider. Ett välskött nyhets­brev, med inne­håll som verk­li­gen intres­se­rar och enga­ge­rar mål­grup­pen, utan plad­der i egen sak, som kom­mer regel­bun­det, och där pre­nu­me­ran­tens kon­takt­upp­gif­ter inte utnytt­jas för att skic­ka en mas­sa reklam, kan nå en betyd­ligt bätt­re kon­ver­te­rings­grad än något annat medium. Där­för finns det de som tror på en renäs­sans för nyhets­brev under 2014. And­ra tror på dito för kund­tid­ning­ar. Ytter­li­ga­re någ­ra tror på fysis­ka möten. Kort sagt – 2014 ver­kar vara året då mark­nads­fö­ra­re bör­jar leta efter and­ra alter­na­tiv än bara soci­a­la medier.

16. Sökmotoroptimering blir värdebaserad

I hös­tas för­kla­ra­de jag att sök­mo­to­rop­ti­me­ring är död. Men än är det liv i liket. Under 2014 spås sök­mo­to­rop­ti­me­ring (search engi­ne opti­mi­za­tion – SEO) att gå mot att bli ”vär­de­ba­se­rad”. Det inne­bär i all enkel­het att inne­hål­let opti­me­ras för att bli mer intres­sant för mål­grup­pen. Det­ta är en följd av Goog­les kamp mot tun­na webb­plat­ser och skräp­in­ne­håll.

Till­sist: Om du vill visa din upp­skatt­ning så gör du det enklast och bäst genom att dela med dig av blog­gin­läg­gen på Lin­ke­dIn, Goog­le+, Face­book eller Twitter.