Trendspaning 2014 – 16 trender inom content marketing

Årets första blogginlägg är en sammanställning av 16 trender som under 2014 är betydelsefulla för dig som ansvara för, eller arbetar med, marknadsföring och kommunikation. De är hämtade från bokstavligen tjogtals trendspaningar – både allmänt hållna och specifika för vitt skilda ämnesområden – gjorda av erkända prognosmakare eller erkända ämnesexperter både från Sverige och utomlands. Läs vidare!

Thomas Barregren
8 januari 2014

Årets förs­ta blog­gin­lägg är en sam­man­ställ­ning av 16 tren­der som under 2014 är bety­del­se­ful­la för dig som arbe­tar med mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion. De är min trendspa­ning efter att ha läst bok­stav­li­gen tjog­tals and­ra – både all­mänt håll­na och spe­ci­fi­ka för vitt skil­da ämnes­om­rå­den – gjor­da av erkän­da pro­gnosma­ka­re eller erkän­da ämnes­ex­per­ter både från Sverige och utom­lands (läs USA). Läs vida­re!

1. Content marketing allt viktigare

Pia, Fabian och jag grun­da­de Kntnt med över­ty­gel­se om att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i sig mås­te ge ett vär­de för att nå mot­ta­ga­ren, och med det dubb­la syf­tet att få före­tag att inse det­ta och hjäl­pa dem med omställ­ning­en. För oss är con­tent mar­ke­ting (inne­hålls­mark­nads­fö­ring) det effek­ti­vas­te (men inte enda) sät­tet att bedri­va sådan vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. I bör­jan av 2013, när vi grun­dan­de Kntnt, var det dock få som hade hört talas om con­tent mar­ke­ting. Nu, bara ett år sena­re, är con­tent mar­ke­ting på allas läp­par. Det är inte vår för­tjänst. Det låg i luf­ten. Det är inte djärvt att för­ut­sä­ga att con­tent mar­ke­ting fort­sät­ter vin­na ter­räng under 2014.

2. Från mycket till bättre innehåll

Men vad för inne­håll pub­li­ce­ras? För ett år sedan för­ut­spåd­des ett häll­regn av skräp­in­ne­håll. (Bläddra ige­nom den 50 bil­der långa pre­sen­ta­tio­nen i full­skärms­lä­get – den är värd det.) Jag är rädd för att häll­reg­net ännu inte har nått kul­men i Sverige. Men i Nordamerika, som lig­ger någ­ra år före oss, för­ut­spås ett skif­te från myc­ket inne­håll, som frankt talat ofta bara är skräp ska­pat för att lura sök­mo­to­rer, till bätt­re inne­håll, som istäl­let är mer genom­ar­be­tat och ska­pat för att ge läsar­na något av vär­de.

3. Organisation och process för content marketing

Men genom­ar­be­tat inne­håll som ska­par vär­de för mål­grup­per­na – och sam­ti­digt ska­par affärsnyt­ta för det pub­li­ce­ran­de före­ta­get – krä­ver lång­sik­tigt och sys­te­ma­tiskt arbe­te med att tän­ka ut, pro­du­ce­ra, pub­li­ce­ra och pro­mo­ta inne­håll. Det tar tid. Tid som mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­av­del­ning­ar­na inte har. Så för att lyc­kas behövs dedi­ke­ra­de resur­ser. Roller behö­ver beskri­vas och beman­nas. Processer behö­ver tän­kas ut och utfö­ras. Långt ifrån alla före­tag inser det­ta, och ännu fär­re kom­mer att göra det. Men någ­ra före­tag kom­mer att utse en inne­hålls­chef, byg­ga en for­mell orga­ni­sa­tion och ska­pa en for­mell pro­cess för con­tent mar­ke­ting.

4. Mät mer, mät bättre och visa på avkastning

Innehållschef, rol­ler och pro­ces­ser – det kos­tar. Så en bud­get behövs. Och med den föl­jer krav att visa på avkast­ning på inve­ste­ra­de peng­ar. Hur? Som med all mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion går det inte att visa på en direkt avkast­ning. Det behövs and­ra mått. Men de behövs! Och inte minst för att veta vad som fun­ge­rar bra och skall behål­las, och vad som inte fun­ge­rar bra och skall vida­re­ut­veck­las eller avveck­las. Det är en all­män upp­fatt­ning att 2014 med­för hög­re krav på mer mät­ning. Och det kom­mer inte läng­re räc­ka med att mäta antal besö­ka­re, likes, träf­far och lik­nan­de. Nu gäl­ler det att mäta målupp­fyl­lel­se. Hur många leads har ska­pats? Hur många leads har kon­ver­te­rats? Hur många kun­der för­blir loja­la?

5. Bara innehåll räcker inte

Mätningarna kom­mer obön­hör­li­gen avslö­ja att vare sig myc­ket eller bra inne­håll räc­ker för att nå målen. Det behövs något mer: med­ve­ten och inten­siv mark­nads­fö­ring av inne­hål­let. Det mest uppen­ba­ra sät­tet att mark­nads­fö­ra inne­hål­let, och ett av de mest effek­ti­va, är att dela det till föl­ja­re på Facebook och Google+, att pro­mo­ta det i lämp­li­ga grup­per på LinkedIn och Facebook, och att skic­ka ut inte bara ett utan fle­ra tweets på Twitter. Komplettera med att kom­men­te­ra and­ras inlägg i soci­a­la medi­er och på deras blog­gar. Och underskat­ta inte van­lig heder­lig reklam.

6. LinkedIn blir den främsta kanalen

Under fjol­å­ret genom­gick LinkedIn en full­stän­dig meta­mor­fos från trå­kig CV-data­bas till sex­igt medium för con­tent mar­ke­ting. Det bör­ja­de redan 2012, med ny design, infö­ran­det av influ­encers och köpet av SlideShare. Men det tog rejäl fart under 2013, med bland annat köpet av Pulse. Och inför 2014 för­ut­spås LinkedIn bli den främs­ta infor­ma­tions­käl­la för många, och där­med det främs­ta medi­et för många före­tag.

7. Mindre kanal – mer målgrupp

I kon­trast till det öka­de intres­set för LinkedIn så för­ut­spås foku­set skif­ta från kana­ler till mål­grup­per under 2014. Fram till nu har det låtit så här: ”Lisa är ansva­rig för Facebook. Olle är ansva­rig för web­ben. Och jag är mark­nads­chef och ansva­rig för reklam i tra­di­tio­nel­la medi­er.” Efter 2014 låter det kanske så här: ”Anna ansva­rar för vår mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion med proff­sod­la­re. Per är ansva­rig för vår mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion med hem­ma­od­la­re. Jag är mark­nads­chef, inne­hålls­an­sva­rig och deras chef.”

8. Sovra bland sociala medier

Det skif­tan­de foku­set från kanal till mål­grupp, det ökan­de kra­vet på att mäta och visa på avkast­ning, samt tren­den mot mind­re men mer hög­kva­li­ta­tivt inne­håll tving­ar de nya inne­hålls­che­fer­na att sov­ra bland alla soci­a­la medi­er och and­ra kana­ler. Många för­ut­spår att 2014 blir året då före­tag ren­sar sin vild­vux­na rabatt av halv­hjär­ta­de sats­ning­ar på alla soci­a­la medi­er som finns, och att de istäl­let kul­ti­ve­rar någ­ra få kana­ler.

9. Content-verktyg efterfrågas

Och för att effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det från pla­ne­ring till dis­tri­bu­tion av inne­håll kom­mer allt fler att söka efter ett verk­tyg som stöd­jer pro­ces­sen. Sådana verk­tyg för­ut­spås pop­pa upp som svam­par ur jor­den med hjälp av till­skyn­dan­de risk­ka­pi­tal. Detta gäl­ler USA. Situationen i Sverige ser betyd­ligt annorlun­da ut. Flera inne­hållsle­ve­ran­tö­rer har pla­ner på egna verk­tyg. Kommer de att för­verk­li­ga dem? Jag tror inte det. Istället för att byg­ga sina egna con­tent-verk­tyg tror jag inne­hållsle­ve­ran­tö­rer kom­mer väl­ja att sam­ar­be­ta runt Konzilo – open sour­ce con­tent col­la­bo­ra­tion system – ett pla­ne­rings och sam­ar­bets­verk­tyg för inne­hålls­pro­duk­tion.

10. Content-byråer i strategisk partnerskap med teknikleverantörer

Samarbete, som runt Konzilo, ver­kar vara model­len för 2014. Innehållsleverantörer för­ut­spås söka stra­te­gis­ka sam­ar­be­ten med tek­nik­le­ve­ran­tö­rer. Innehållsbyråer – igår kal­la­de för upp­drags­pub­li­cis­ter och idag ofta själv­be­nämn­da som con­tent-byrå­er – är duk­ti­ga på att ska­pa inne­håll. De är som regel jour­na­lis­ter. De är jät­te­duk­ti­ga på hant­ver­ket att inter­vjua och ska­pa inne­håll som enga­ge­rar och inspi­re­rar. De är ock­så duk­ti­ga på print – att ska­pa kund­tid­ning­ar, med­lems­tid­ning­ar, per­so­nal­tid­ning­ar. Men de är inte utveck­la­re. De är inte duk­ti­ga på att byg­ga webb­plat­ser, inte­gre­ra dem med soci­a­la medi­er och lik­nan­de tek­nik­ut­veck­ling. Men det hål­ler i snabb takt på att bli lika vik­tigt som print för dem. Därför kom­mer inne­hållsle­ve­ran­tö­rer söka stra­te­gis­ka sam­ar­be­ten med tek­nis­ka råd­gi­va­re och utveck­la­re som Curly Labs.

11. Reklambyråer fattar inget

Reklambyråerna då? Vi såg redan under 2013 att fler av dem plöts­ligt sa sig behärs­ka con­tent mar­ke­ting. Jag för­ut­spår att alla reklam­by­rå­er, kom­mu­ni­ka­tions­by­rå­er och deras kusi­ner kom­mer säga sig kun­na con­tent mar­ke­ting innan året är till ända. Men kan de verk­li­gen sina saker? Nja. De är vana att job­ba med inne­håll. De kan copy­wri­ting. Och de behärs­kar många av kana­ler­na. Men jag hål­ler med Robert Rose när han för­ut­spår att ”adver­ti­sing agen­ci­es will likely be in a world of pain”. Deras verk­sam­het är kam­pan­j­o­ri­en­te­rad och det kom­mer de inte vil­ja eller kun­na fri­gö­ra sig från. Medan con­tent mar­ke­ting är pro­ces­s­o­ri­en­te­rad – lång­sik­tig, repe­ti­tiv och sys­te­ma­tisk. Men det finns en gene­rel­la­re trend mot mer vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, och det är jag över­ty­gad om att reklam­by­rå­er anam­mar och blir super­duk­ti­ga på.

12. Native advertising exploderar, drar på sig kritik och mognar

Native adver­ti­sing är ett annat områ­de som jag tror reklam­by­rå­er blir bra på. Och jag hål­ler med alla som för­ut­spår att nati­ve adver­ti­sing kom­mer att explo­de­ra under 2014. Explodera i fle­ra bemär­kel­ser. Vi kom­mer få se en kraf­tig ökning av erbju­dan­de om nati­ve adver­ti­sing, och natur­ligt­vis många fler såda­na inne­hållsan­non­ser. Men vi kom­mer ock­så få se en ökning av kri­tik mot inne­hållsan­non­ser. Inte bara från de van­li­ga belac­kar­na utan ock­så från läsa­re och and­ra kon­su­men­ter som kän­ner sig lura­de. Reklamombudsmannen kom­mer säkert att fäl­la fle­ra medi­a­hus för övertramp. Men jag tror ock­så att feno­me­net kom­mer att hit­ta en form och mog­na. Att det kom­mer bli en bra lös­ning i slutän­dan. Förhoppningsvis redan under 2014.

13. Facebook inte lika intressant

Även Facebook erbju­der nati­ve adver­ti­sing i form av annon­ser som ser ut som inlägg i föl­jar­nas nyhets­flö­de. Tills nyli­gen räck­te det för ett före­tag att pos­ta inlägg på sin sida för att de skul­le synas i nyhets­flö­det hos sina föl­ja­re (de som har gil­lat sidan). Men nu räc­ker det inte. Facebook har änd­rat sin algo­ritm så att allt mind­re syns av före­tags inlägg. De säger rent ut: vill du synas så på Facebook får du beta­la. Eftersom Facebooks är rela­tivt dyra så för­ut­spås det­ta leda till många före­tag, främst små- och medel­sto­ra får man för­mo­da, över­ger Facebook till för­mån för and­ra soci­a­la medi­er.

14. Företagsbloggen återuppstår

Jag per­son­li­gen tror att en del före­tag som idag sat­sar peng­ar och tid på Facebook kom­mer att sat­sa mer på en före­tags­blogg. Det finns fle­ra skäl. Företagsbloggen är en egen kanal för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och som sådan pas­sar den utmärkt för con­tent mar­ke­ting. Det är lätt att pub­li­ce­ra på en blogg jäm­fört med en kund­tid­ning, pod­ra­dio eller webb-TV. Och det behö­ver inte vara 100%-igt per­fekt. Företagsbloggen har varit stort i USA under fle­ra år, men ald­rig rik­tigt tagit fart i Sverige. Det tror jag kom­mer änd­ras under 2014.

15. Nyhetsbrev blir viktigt igen (och print, och möten och…)

Förutom före­tags­blog­gen så tycks nyhets­bre­vet som skic­kas ut med epost gå mot lju­sa­re tider. Ett välskött nyhets­brev, med inne­håll som verk­li­gen intres­se­rar och enga­ge­rar mål­grup­pen, utan plad­der i egen sak, som kom­mer regel­bun­det, och där pre­nu­me­ran­tens kon­takt­upp­gif­ter inte utnytt­jas för att skic­ka en mas­sa reklam, kan nå en betyd­ligt bätt­re kon­ver­te­rings­grad än något annat medium. Därför finns det de som tror på en renäs­sans för nyhets­brev under 2014. Andra tror på dito för kund­tid­ning­ar. Ytterligare någ­ra tror på fysis­ka möten. Kort sagt – 2014 ver­kar vara året då mark­nads­fö­ra­re bör­jar leta efter and­ra alter­na­tiv än bara soci­a­la medi­er.

16. Sökmotoroptimering blir värdebaserad

I hös­tas för­kla­ra­de jag att sök­mo­to­rop­ti­me­ring är död. Men än är det liv i liket. Under 2014 spås sök­mo­to­rop­ti­me­ring (search engi­ne opti­mi­za­tion – SEO) att gå mot att bli ”vär­de­ba­se­rad”. Det inne­bär i all enkel­het att inne­hål­let opti­me­ras för att bli mer intres­sant för mål­grup­pen. Detta är en följd av Googles kamp mot tun­na webb­plat­ser och skräp­in­ne­håll.

Tillsist: Om du vill visa din upp­skatt­ning så gör du det enklast och bäst genom att dela med dig av blog­gin­läg­gen på LinkedIn, Google+, Facebook eller Twitter.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
venenatis, elit. quis, amet, quis leo ut

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest