Tvåan vann

Reklambranschens grand old man, Lars Falk, uppmanar oss i denna krönika att söka berättelsen hos den som slog alla förutom vinnaren. Där finns allt som en bra berättelse behöver.

Lars Falk
4 juni 2014

För den som kan berät­ta är spå­ren efter två­an oänd­ligt mer givan­de att föl­ja. Längs dem lig­ger allt det som all god mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion öns­kar sig; det ovän­ta­de, mer tro­vär­di­ga, läro­ri­ka­re, mer käns­lo­sam­ma, nyan­se­ra­de och minst lika spän­nan­de. Det är det ännu inte berät­ta­de som är värt att föra vida­re. Segerintervjuer låter som de all­tid gjort.

Att slå alla utom en

Det är seg­ra­ren som skri­ver histo­ri­en, sägs det. Det är ock­så om seg­ra­ren som histo­ri­en skrivs. Med tan­ke på hur ensi­di­ga och för­vil­lan­de lika varand­ra seg­rar­nas berät­tel­ser ten­de­rar att bli är det märk­ligt att inte fler bör­jar intres­se­ra sig för den som kom tvåa.

Bara genom att flyt­ta fokus ett snäpp, kanske en hund­ra­del eller till hur en tolv­me­ter­sputt stan­na­de på hål­kan­ten, öpp­nar sig en helt ny värld. Där stor­mar inte en och sam­ma his­nan­de käns­la utan där stri­der två käns­losvall med varand­ra: Besvikelsen över att ha varit så oänd­ligt nära, med gläd­jen över att fak­tiskt ha sla­git alla utom en.

En större seger än att vinna

Vem har inte upp­levt käns­lan av att ha varit så nära att man näs­tan nåd­de ända fram, att man bor­de vun­nit om inte om varit, att man egent­li­gen var bätt­re, men att otu­ren var fram­me alter­na­tivt att den and­re hade värl­dens mest otro­li­ga röta. Det är en käns­la att grot­ta ner sig i för den som vill berät­ta så det känns.

Där göm­mer sig en helt ny värld för den som söker inne­håll i sina bud­skap! Kanske något för alla mass­kom­mu­ni­ka­tö­rer att då och då åtminsto­ne över­vä­ga.

Med lite fan­ta­si kan vi lätt före­stäl­la oss hur den som kom tvåa egent­li­gen var en stör­re seg­ra­re än den som vann eftersom odd­sen och för­ut­sätt­ning­ar­na var så oli­ka. Hur den som trots att allt peka­de emot över­vann allt. Som inte hade sam­ma kropps­li­ga för­ut­sätt­ning­ar, nyli­gen var sjuk eller dagen innan täv­ling­en fick ett säll­synt trå­kigt besked. Som enligt all sta­tistik bor­de ha kom­mit sist. Att vin­na sil­ver är idag inte myc­ket att orda om annat än i roma­nen och fil­men där det är där som dra­mat ofta utspe­lar sig.

Segersötma är snabbt övergående

På idrotts­a­re­nan ser vi hur tåfjut­tar går in, sned­slag­na puc­kar träf­far en skrid­sko, stud­sar i stol­pen och rin­ner längs mål­lin­jen och hur ettan efter fem mil i spå­ret bor­de ha vun­nit men hur fyran blev etta där­för att två sta­var trass­la­de in sig i varand­ra så att de som låg tvåa och trea ram­la­de. Ändå hyl­lar vi ettan och glöm­mer de and­ra utom när teve tio år sena­re gör ett kuri­osa­pro­gram.

Allt för att berät­tel­sen om ettan är så myc­ket enkla­re, som hiss­mu­sik, både att sän­da och att mot­ta. Segersötma slin­ker lätt ner. Men den sma­ken är en snabbt över­gå­en­de sen­sa­tion. Att media häng­er sig åt den­na lätt­smäl­ta diet kan möj­li­gen för­kla­ras med att det är vad folk vill (tror sig vil­ja) ha och beta­lar för. Men hur sto­ra före­tag och orga­ni­sa­tio­ner utan ansik­te, än mind­re själ, envist und­vi­ker att län­ka sin egen kamp på mark­na­den med två­ans, rent av för­lo­ra­rens alla erfa­ren­he­ter, lär­do­mar, lust till nya tag, bätt­re trä­ning och goda­re lagan­da, det har all­tid varit mig obe­grip­ligt.

Den goda berättelsen

För den som kan berät­ta är spå­ren efter två­an oänd­ligt mer givan­de att föl­ja. Längs dem lig­ger allt det som all god mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion öns­kar sig; det ovän­ta­de, mer tro­vär­di­ga, läro­ri­ka­re, mer käns­lo­sam­ma, nyan­se­ra­de och minst lika spän­nan­de. Det är det ännu inte berät­ta­de som är värt att föra vida­re. Segerintervjuer låter som de all­tid gjort.

Arla gra­tu­le­ra­de nyli­gen Tommy Myllymäki till att han blev Europas bäs­ta kock. Hade han kom­mit tvåa, om han tär­nat pals­ter­nac­kan aning­en för grovt, då hade det inte bli­vit någon annons. I min värld är det då som det kun­de ha bli­vit en berät­tel­se med när­kon­takt till Arlas ”kva­li­tet, nog­grann­het och goda smak” om det nu är det man vill ha sagt.

Sök det unika

Så är det med allt berät­tan­de. Det vet alla som läst en bok. Den goda berät­tel­sen söker det uni­ka. Det gäl­ler på café­et, i baren, bastun och runt mid­dags­bor­den. Den uni­ka histo­ri­en ger färg och kon­tur åt den som berät­tar. Det är där­för som vi, så fort vi träf­far varand­ra, ald­rig upp­hör att leta efter det nya, roli­ga, gär­na märk­li­ga, det som dess­utom pas­sar oss att berät­ta på vårt sätt. Det är där­för som vi ald­rig, verk­li­gen inte, berät­tar det alla redan hört. Ansträngda skratt och för­ströd­da leen­den är det värs­ta en kom­mu­ni­ka­tör kan mötas av. Värre än tyst­nad.

Men så går bastu­ba­da­ren till job­bet som spon­sor­an­sva­rig på stor­fö­re­ta­get och vips skall berät­tel­sen hand­la om den gängse, spikra­ka vägen till fram­gång. Borta är tuvan på vägen, turen i otu­ren och blix­ten från klar him­mel. Att underskat­ta sin publik är det säms­ta en kom­mu­ni­ka­tör kan göra. Det gäl­ler vare sig man är för­fat­ta­re, präst, poli­ti­ker eller copy­wri­ter.

Men i alla mör­ker föds så små­ning­om ett ljus. Nyligen läs­te jag om slotts­frun på Skarhult Alexandra von Schwerin som fick för sig att kvin­nans roll och gär­ning på slott och her­re­sä­ten genom tider­na måhän­da är minst lika intres­sant som man­nens!

”When you’re only No. 2, you try harder”

I reklam­bran­schen kän­ner alla, vill jag trots en utbredd histo­ri­e­lös­het fort­fa­ran­de tro, en av värl­dens mest omta­la­de och lyc­ka­de reklam­kam­pan­jer. Den gjor­des i USA på sex­tita­let av den reklam­by­rå (Doyle Dane Bernbach) som kom att inspi­re­ra en liten grupp svens­ka reklam­män att under 60- och 70-talen riva pyra­mi­den, sät­ta kre­a­tö­ren överst, direk­tö­ren på undan­tag – och bör­ja berät­ta helt and­ra histo­ri­er!

Kampanjen för Avis visar vad som kan hän­da när rekla­men läm­nar all­farts­vä­gens ”störst, bäst och vack­rast” och kör in på en igen­vux­en grus­väg som alla vind­flöj­lar var­nar för. Ta för guds skull inte den! Särskilt inte i lan­det där allt som räk­nas är vinst!

Men hur skall and­ra än kre­a­tö­rer veta att det finns sätt att säga att man är ”bäst” trots att man bara är tvåa. Ibland ser inte ens den som just fött tan­ken hur bra den är för­rän den prö­vats. Så var det med Avis-kam­pan­jen. Det fram­går av en insi­der­bok om DDB (Nobody’s per­fect av Doris Willens):

Bill Bernbach kom­mer in till Helmut Krone. Vill veta hur det går med Avis. Helmut ser bekym­rad ut. Då råkar Bill tit­ta ner i hans pap­pers­korg. Där lig­ger en lapp med något klud­dat om det där med att lig­ga tvåa och där­för vara tvung­en att anstränga sig extra myc­ket. Den for­mu­le­ra­des till slut med orden ”We are just num­ber two, that’s why we have to try har­der”.

Det är som sagt ett halvt sekel sedan. Men idag är det snab­ba klipp som gäl­ler och då fun­ge­rar för­stås inte sånt.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
commodo ipsum accumsan ultricies at Lorem sit elit. libero.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest