Skip to content

Tvåan vann

Reklambranschens grand old man, Lars Falk, uppmanar oss i denna krönika att söka berättelsen hos den som slog alla förutom vinnaren. Där finns allt som en bra berättelse behöver.

Lars Falk
4 juni 2014

För den som kan berät­ta är spå­ren efter två­an oänd­ligt mer givan­de att föl­ja. Längs dem lig­ger allt det som all god mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion öns­kar sig; det ovän­ta­de, mer tro­vär­di­ga, läro­ri­ka­re, mer käns­lo­sam­ma, nyan­se­ra­de och minst lika spän­nan­de. Det är det ännu inte berät­ta­de som är värt att föra vida­re. Segerintervjuer låter som de all­tid gjort.

Att slå alla utom en

Det är seg­ra­ren som skri­ver histo­ri­en, sägs det. Det är ock­så om seg­ra­ren som histo­ri­en skrivs. Med tan­ke på hur ensi­di­ga och för­vil­lan­de lika varand­ra seg­rar­nas berät­tel­ser ten­de­rar att bli är det märk­ligt att inte fler bör­jar intres­se­ra sig för den som kom tvåa.

Bara genom att flyt­ta fokus ett snäpp, kanske en hund­ra­del eller till hur en tolv­me­ter­sputt stan­na­de på hål­kan­ten, öpp­nar sig en helt ny värld. Där stor­mar inte en och sam­ma his­nan­de käns­la utan där stri­der två käns­losvall med varand­ra: Besvikelsen över att ha varit så oänd­ligt nära, med gläd­jen över att fak­tiskt ha sla­git alla utom en.

En större seger än att vinna

Vem har inte upp­levt käns­lan av att ha varit så nära att man näs­tan nåd­de ända fram, att man bor­de vun­nit om inte om varit, att man egent­li­gen var bätt­re, men att otu­ren var fram­me alter­na­tivt att den and­re hade värl­dens mest otro­li­ga röta. Det är en käns­la att grot­ta ner sig i för den som vill berät­ta så det känns.

Där göm­mer sig en helt ny värld för den som söker inne­håll i sina bud­skap! Kanske något för alla mass­kom­mu­ni­ka­tö­rer att då och då åtminsto­ne över­vä­ga.

Med lite fan­ta­si kan vi lätt före­stäl­la oss hur den som kom tvåa egent­li­gen var en stör­re seg­ra­re än den som vann eftersom odd­sen och för­ut­sätt­ning­ar­na var så oli­ka. Hur den som trots att allt peka­de emot över­vann allt. Som inte hade sam­ma kropps­li­ga för­ut­sätt­ning­ar, nyli­gen var sjuk eller dagen innan täv­ling­en fick ett säll­synt trå­kigt besked. Som enligt all sta­tistik bor­de ha kom­mit sist. Att vin­na sil­ver är idag inte myc­ket att orda om annat än i roma­nen och fil­men där det är där som dra­mat ofta utspe­lar sig.

Segersötma är snabbt övergående

På idrotts­a­re­nan ser vi hur tåfjut­tar går in, sned­slag­na puc­kar träf­far en skrid­sko, stud­sar i stol­pen och rin­ner längs mål­lin­jen och hur ettan efter fem mil i spå­ret bor­de ha vun­nit men hur fyran blev etta där­för att två sta­var trass­la­de in sig i varand­ra så att de som låg tvåa och trea ram­la­de. Ändå hyl­lar vi ettan och glöm­mer de and­ra utom när teve tio år sena­re gör ett kuri­osa­pro­gram.

Allt för att berät­tel­sen om ettan är så myc­ket enkla­re, som hiss­mu­sik, både att sän­da och att mot­ta. Segersötma slin­ker lätt ner. Men den sma­ken är en snabbt över­gå­en­de sen­sa­tion. Att media häng­er sig åt den­na lätt­smäl­ta diet kan möj­li­gen för­kla­ras med att det är vad folk vill (tror sig vil­ja) ha och beta­lar för. Men hur sto­ra före­tag och orga­ni­sa­tio­ner utan ansik­te, än mind­re själ, envist und­vi­ker att län­ka sin egen kamp på mark­na­den med två­ans, rent av för­lo­ra­rens alla erfa­ren­he­ter, lär­do­mar, lust till nya tag, bätt­re trä­ning och goda­re lagan­da, det har all­tid varit mig obe­grip­ligt.

Den goda berättelsen

För den som kan berät­ta är spå­ren efter två­an oänd­ligt mer givan­de att föl­ja. Längs dem lig­ger allt det som all god mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion öns­kar sig; det ovän­ta­de, mer tro­vär­di­ga, läro­ri­ka­re, mer käns­lo­sam­ma, nyan­se­ra­de och minst lika spän­nan­de. Det är det ännu inte berät­ta­de som är värt att föra vida­re. Segerintervjuer låter som de all­tid gjort.

Arla gra­tu­le­ra­de nyli­gen Tommy Myllymäki till att han blev Europas bäs­ta kock. Hade han kom­mit tvåa, om han tär­nat pals­ter­nac­kan aning­en för grovt, då hade det inte bli­vit någon annons. I min värld är det då som det kun­de ha bli­vit en berät­tel­se med när­kon­takt till Arlas ”kva­li­tet, nog­grann­het och goda smak” om det nu är det man vill ha sagt.

Sök det unika

Så är det med allt berät­tan­de. Det vet alla som läst en bok. Den goda berät­tel­sen söker det uni­ka. Det gäl­ler på café­et, i baren, bastun och runt mid­dags­bor­den. Den uni­ka histo­ri­en ger färg och kon­tur åt den som berät­tar. Det är där­för som vi, så fort vi träf­far varand­ra, ald­rig upp­hör att leta efter det nya, roli­ga, gär­na märk­li­ga, det som dess­utom pas­sar oss att berät­ta på vårt sätt. Det är där­för som vi ald­rig, verk­li­gen inte, berät­tar det alla redan hört. Ansträngda skratt och för­ströd­da leen­den är det värs­ta en kom­mu­ni­ka­tör kan mötas av. Värre än tyst­nad.

Men så går bastu­ba­da­ren till job­bet som spon­sor­an­sva­rig på stor­fö­re­ta­get och vips skall berät­tel­sen hand­la om den gängse, spikra­ka vägen till fram­gång. Borta är tuvan på vägen, turen i otu­ren och blix­ten från klar him­mel. Att underskat­ta sin publik är det säms­ta en kom­mu­ni­ka­tör kan göra. Det gäl­ler vare sig man är för­fat­ta­re, präst, poli­ti­ker eller copy­wri­ter.

Men i alla mör­ker föds så små­ning­om ett ljus. Nyligen läs­te jag om slotts­frun på Skarhult Alexandra von Schwerin som fick för sig att kvin­nans roll och gär­ning på slott och her­re­sä­ten genom tider­na måhän­da är minst lika intres­sant som man­nens!

”When you’re only No. 2, you try harder”

I reklam­bran­schen kän­ner alla, vill jag trots en utbredd histo­ri­e­lös­het fort­fa­ran­de tro, en av värl­dens mest omta­la­de och lyc­ka­de reklam­kam­pan­jer. Den gjor­des i USA på sex­tita­let av den reklam­by­rå (Doyle Dane Bernbach) som kom att inspi­re­ra en liten grupp svens­ka reklam­män att under 60- och 70-talen riva pyra­mi­den, sät­ta kre­a­tö­ren överst, direk­tö­ren på undan­tag – och bör­ja berät­ta helt and­ra histo­ri­er!

Kampanjen för Avis visar vad som kan hän­da när rekla­men läm­nar all­farts­vä­gens ”störst, bäst och vack­rast” och kör in på en igen­vux­en grus­väg som alla vind­flöj­lar var­nar för. Ta för guds skull inte den! Särskilt inte i lan­det där allt som räk­nas är vinst!

Men hur skall and­ra än kre­a­tö­rer veta att det finns sätt att säga att man är ”bäst” trots att man bara är tvåa. Ibland ser inte ens den som just fött tan­ken hur bra den är för­rän den prö­vats. Så var det med Avis-kam­pan­jen. Det fram­går av en insi­der­bok om DDB (Nobody’s per­fect av Doris Willens):

Bill Bernbach kom­mer in till Helmut Krone. Vill veta hur det går med Avis. Helmut ser bekym­rad ut. Då råkar Bill tit­ta ner i hans pap­pers­korg. Där lig­ger en lapp med något klud­dat om det där med att lig­ga tvåa och där­för vara tvung­en att anstränga sig extra myc­ket. Den for­mu­le­ra­des till slut med orden ”We are just num­ber two, tha­t’s why we have to try har­der”.

Det är som sagt ett halvt sekel sedan. Men idag är det snab­ba klipp som gäl­ler och då fun­ge­rar för­stås inte sånt.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
ut dolor vel, ipsum felis Donec odio

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest