Tvåan vann

Reklambranschens grand old man, Lars Falk, uppmanar oss i denna krönika att söka berättelsen hos den som slog alla förutom vinnaren. Där finns allt som en bra berättelse behöver.

För den som kan berätta är spåren efter tvåan oändligt mer givande att följa. Längs dem ligger allt det som all god marknadskommunikation önskar sig; det oväntade, mer trovärdiga, lärorikare, mer känslosamma, nyanserade och minst lika spännande. Det är det ännu inte berättade som är värt att föra vidare. Segerintervjuer låter som de alltid gjort.

Att slå alla utom en

Det är segraren som skriver historien, sägs det. Det är också om segraren som historien skrivs. Med tanke på hur ensidiga och förvillande lika varandra segrarnas berättelser tenderar att bli är det märkligt att inte fler börjar intressera sig för den som kom tvåa.

Bara genom att flytta fokus ett snäpp, kanske en hundradel eller till hur en tolvmetersputt stannade på hålkanten, öppnar sig en helt ny värld. Där stormar inte en och samma hisnande känsla utan där strider två känslosvall med varandra: Besvikelsen över att ha varit så oändligt nära, med glädjen över att faktiskt ha slagit alla utom en.

En större seger än att vinna

Vem har inte upplevt känslan av att ha varit så nära att man nästan nådde ända fram, att man borde vunnit om inte om varit, att man egentligen var bättre, men att oturen var framme alternativt att den andre hade världens mest otroliga röta. Det är en känsla att grotta ner sig i för den som vill berätta så det känns.

Där gömmer sig en helt ny värld för den som söker innehåll i sina budskap! Kanske något för alla masskommunikatörer att då och då åtminstone överväga.

Med lite fantasi kan vi lätt föreställa oss hur den som kom tvåa egentligen var en större segrare än den som vann eftersom oddsen och förutsättningarna var så olika. Hur den som trots att allt pekade emot övervann allt. Som inte hade samma kroppsliga förutsättningar, nyligen var sjuk eller dagen innan tävlingen fick ett sällsynt tråkigt besked. Som enligt all statistik borde ha kommit sist. Att vinna silver är idag inte mycket att orda om annat än i romanen och filmen där det är där som dramat ofta utspelar sig.

Segersötma är snabbt övergående

På idrottsarenan ser vi hur tåfjuttar går in, snedslagna puckar träffar en skridsko, studsar i stolpen och rinner längs mållinjen och hur ettan efter fem mil i spåret borde ha vunnit men hur fyran blev etta därför att två stavar trasslade in sig i varandra så att de som låg tvåa och trea ramlade. Ändå hyllar vi ettan och glömmer de andra utom när teve tio år senare gör ett kuriosaprogram.

Allt för att berättelsen om ettan är så mycket enklare, som hissmusik, både att sända och att motta. Segersötma slinker lätt ner. Men den smaken är en snabbt övergående sensation. Att media hänger sig åt denna lättsmälta diet kan möjligen förklaras med att det är vad folk vill (tror sig vilja) ha och betalar för. Men hur stora företag och organisationer utan ansikte, än mindre själ, envist undviker att länka sin egen kamp på marknaden med tvåans, rent av förlorarens alla erfarenheter, lärdomar, lust till nya tag, bättre träning och godare laganda, det har alltid varit mig obegripligt.

Den goda berättelsen

För den som kan berätta är spåren efter tvåan oändligt mer givande att följa. Längs dem ligger allt det som all god marknadskommunikation önskar sig; det oväntade, mer trovärdiga, lärorikare, mer känslosamma, nyanserade och minst lika spännande. Det är det ännu inte berättade som är värt att föra vidare. Segerintervjuer låter som de alltid gjort.

Arla gratulerade nyligen Tommy Myllymäki till att han blev Europas bästa kock. Hade han kommit tvåa, om han tärnat palsternackan aningen för grovt, då hade det inte blivit någon annons. I min värld är det då som det kunde ha blivit en berättelse med närkontakt till Arlas ”kvalitet, noggrannhet och goda smak” om det nu är det man vill ha sagt.

Sök det unika

Så är det med allt berättande. Det vet alla som läst en bok. Den goda berättelsen söker det unika. Det gäller på caféet, i baren, bastun och runt middagsborden. Den unika historien ger färg och kontur åt den som berättar. Det är därför som vi, så fort vi träffar varandra, aldrig upphör att leta efter det nya, roliga, gärna märkliga, det som dessutom passar oss att berätta på vårt sätt. Det är därför som vi aldrig, verkligen inte, berättar det alla redan hört. Ansträngda skratt och förströdda leenden är det värsta en kommunikatör kan mötas av. Värre än tystnad.

Men så går bastubadaren till jobbet som sponsoransvarig på storföretaget och vips skall berättelsen handla om den gängse, spikraka vägen till framgång. Borta är tuvan på vägen, turen i oturen och blixten från klar himmel. Att underskatta sin publik är det sämsta en kommunikatör kan göra. Det gäller vare sig man är författare, präst, politiker eller copywriter.

Men i alla mörker föds så småningom ett ljus. Nyligen läste jag om slottsfrun på Skarhult Alexandra von Schwerin som fick för sig att kvinnans roll och gärning på slott och herresäten genom tiderna måhända är minst lika intressant som mannens!

”When you’re only No. 2, you try harder”

I reklambranschen känner alla, vill jag trots en utbredd historielöshet fortfarande tro, en av världens mest omtalade och lyckade reklamkampanjer. Den gjordes i USA på sextitalet av den reklambyrå (Doyle Dane Bernbach) som kom att inspirera en liten grupp svenska reklammän att under 60- och 70-talen riva pyramiden, sätta kreatören överst, direktören på undantag – och börja berätta helt andra historier!

Kampanjen för Avis visar vad som kan hända när reklamen lämnar allfartsvägens ”störst, bäst och vackrast” och kör in på en igenvuxen grusväg som alla vindflöjlar varnar för. Ta för guds skull inte den! Särskilt inte i landet där allt som räknas är vinst!

Men hur skall andra än kreatörer veta att det finns sätt att säga att man är ”bäst” trots att man bara är tvåa. Ibland ser inte ens den som just fött tanken hur bra den är förrän den prövats. Så var det med Avis-kampanjen. Det framgår av en insiderbok om DDB (Nobody’s perfect av Doris Willens):

Bill Bernbach kommer in till Helmut Krone. Vill veta hur det går med Avis. Helmut ser bekymrad ut. Då råkar Bill titta ner i hans papperskorg. Där ligger en lapp med något kluddat om det där med att ligga tvåa och därför vara tvungen att anstränga sig extra mycket. Den formulerades till slut med orden ”We are just number two, that’s why we have to try harder”.

Det är som sagt ett halvt sekel sedan. Men idag är det snabba klipp som gäller och då fungerar förstås inte sånt.

Foto © imagedepotpro/iStock

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

1 Kommentar

  1. Pelle Cederholm den 7 juni 2014 kl 00.42

    Håller med.

    När folk frågar varför man slutade med reklam och jobbet som copy, sa jag som det var. ” När projektledare och kunder och ekonomiansvariga löser problemen och kommer in med klara kampanjer dag efter dag och säger åt en att producera; då var det dags att tänka på refrängen. Man söker webbdesigners som kan skriva copy, vara ad, grafisk formgivare och ha lite kundkontakt – då blir det reklam som vi sett sedan slutet av 90-talet. Skitreklam.

    Bläddrar då och då i gamla guldäggsböcker och de böcker som specialskrevs om de kampanjer du nämnde.

    Man får hoppas att det kommer en ny era – en ny Leon som rör om i grytan och vågar göra kreativ och rolig reklam igen.

    tack för ordet. Pelle Cederholm i Lysekil



commodo ipsum quis Lorem risus. libero ut diam leo. eleifend facilisis in
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest