Content marketing – vad är det? Hajp eller något att ta på allvar?

I Sverige har content marketing (eller innehållsmarknadsföring som en del säger) på bara några få månader gått från ett okänt begrepp till ett som varje internetstrateg med självaktning slänger sig med. Men vet de vad de pratar om? Vad är egentligen content marketing? Är det inte bara en hajp?

Vad är content marketing?

Content marketing är redaktionell marknadskommunikation. Det innebär att marknadsavdelningen, inhouse eller outsourcat, tillämpar journalistiska principer för att producerar och publicerar innehåll som målgrupper finner lärorikt, informativt eller roligt.

Att journalistiska principer tillämpas innebär bland annat att innehållet inte är reklam (öppen eller dold) utan av allmänt intresse för målgruppen, och att det är underbyggt med noggrann research eller trovärdiga källor. För att klara att producera sådant innehåll måste kommunikations- och marknadsavdelningarna börja arbeta redaktionellt. Kommunikations- och marknadsavdelningar måste bli redaktioner.

Syftet är naturligtvis kommersiellt: att öka synligheten, positionera sig och bygga varumärke, samt att generera leads och få lojala kunder. Det skiljer content marketing från journalistiken. Samtidigt är det just de journalistiska principerna som skiljer content marketing från reklam.

Är det en hajp?

Digital byråer, sociala mediabyråer, webbyråer, sökmotoroptimeringsbyråer, skrivbyrårer – med andra ord alla ”byråer” inom digital marknadsföring – är idag förmenta expert på content marketing. Många säger sig göra content marketing, men gör samma sak som de alltid har gjort. Det får andra att utropa content marketing till kejsarens nya kläder, och åter andra att rusa till dess försvar. Kort sagt, content marketing ser mer och mer ut som en hajp. Eller…

Jag skall strax förklara varför det inte är en fluga, utan något som har kommit för att stanna. Men först måste jag ge belackarna delvist rätt.

Det finns många byråer och andra tjänsteleverantörer som ängsligt bevakar trender inom internet marknadsföring, snabbt hoppar på nästa tåg och proklamerar sig som expert. Det finns ännu fler vd:ar, marknadschefer, kommunikationschefer och informationschefer som ännu ängsligare försöker hänga med i utvecklingen, oroliga att inte tillvara ta de nya möjligheterna som internet och sociala medier skapar.

I ljuset av detta är det fullt begripligt att några upplever content marketing som ännu ett modeuttryck som snart ligger på flosklernas skräphög. Själva uttrycket kanske hamnar där, ersatt av bättre svenskt uttryck som till exempel redaktionell marknadskommunikation. Men den underliggande idén har kommit för att stanna. För att förklara varför måste vi resa ett och halvt decennium tillbaka i tiden.

Minns du AltaVista?

Under andra halvan av 1990-talet var AltaVista den populäraste sökmotorn. Jag använde den dagligen för att söka artiklar inom det smala område av matematiken som jag vid den tiden arbetade inom. AltaVista hade världens största index, så jag hittade en del spännande – fast utspritt. Något på sjunde sidan av sökresultat, något annan på sida elva och så vidare.

En dag läste jag i Dr. Dobb’s Journal om nya sökmotorer som utvecklades på olika universitet. Jag prövade dem genom att söka efter artiklar inom mitt smala område. En av sökmotorerna, som hade ett i förhållande till AltaVista mycket blygsamt index, överraskade genom att presentera relevant sökresultat långt bättre än AltaVistas. Jag övergav AltaVista omedelbart. Inom ett år hade praktiskt taget alla gjort likadant. Sökmotorn var Google.

Det som har gjort Google till sådan succé är deras förmåga att presentera ”rätt” sökresultat. Jag bytte från AltaVista till Google eftersom jag med hjälp av Google hittade innehåll som var värdefull, relevant och tilltalande för mig. Jag tror andra bytte mer eller mindre av samma skäl.

Jag skulle inte tveka att byta igen, om det kom en ny aktör med ännu bättre förmåga att sålla bort skräpinnehåll och tunna webbsajter, och presentera just det jag behöver just då. Det måste vara Googles värsta mardröm – att det skulle komma en sådan aktör.

Innan jag kan förklara varför det inte är något snabbt övergående, så måste vi förstå risken för att denna mardröm skall bli en sanndröm.

Googles mardröm

Företagsledare och marknadschefer vet idag betydelsen av att närvara på webben och i de sociala medier. Alla känner pressen att publicera mer innehåll, som är allt hårdare optimerat för sökmotorer, och har allt mer spektakulära rubriker. I kampen om uppmärksamhet tar många till tvivelaktiga medel. Texter anpassas för sökmotorer istället för människor. Andras innehåll tuggas om som eget. Länkar köps. Resultatet har blivit en explosion av innehåll. Mycket är ”just good enough” snarare än högkvalitativa artiklar skriven av en specialist i ämnet.

AltaVistas oförmåga att presentera relevant innehåll, gav uppstickaren chansen att peta kungen och själv bestiga tronen. Samma sak kan hända Google. Om de inte kan vaska fram innehåll som användarna finner värdefull, relevant och tilltalande, så riskerar de att gå samma väg som AltaVista. I ljuset av detta är det inte konstigt att Google har förklarat krig mot skräpinnehåll och tunna webbplatser.

Panda, Penguin och AuthorRank är Googles vapen i kriget mot skräpinnehåll och tunna webbplatser

Februari 2011 gjorde Google något som skakade om sökmotoroptimeringsbranchen i grunden. Google införde Panda – ett nytt sätt att rangordna sökresultatet. På sin officiella blogg motiverade Google sin ändring så här:

Den här uppdateringen är utformad för att försämra placeringen för lågkvalitativa webbplatser – webbplatser som tillför lite värde till användare, kopiera innehåll från andra webbplatser eller som helt enkelt inte är så användbara. Samtidigt kommer den att ge bättre placering för högkvalitativa webbplatser – webbplatser med eget innehåll och information såsom forskning, fördjupande rapporter, tankeväckande analys och så vidare.

Redan den första versionen påverkade 12% av sajterna, och därefter har fler än tjugo uppdateringar följt, nästan alla med signifikant påverkan på sökresultatet, till gagn för längre artiklar med djup och originalitet, och förfång för korta, ytliga eller kopierade texter.

Google har vidtagit många fler åtgärder i kriget mot dåligt innehåll. Från januari 2012 analyserar Google webbsidors layout, och ger sidor med innehåll tidigt bättre ranking än dem som är tunna på innehåll ”ovanför vecket”. I april samma år infördes Penguin, som straffar webbsidor som försöker trixa med sökresultat. Ranking av webb- och blogg-författare – AuthorRank – är kanske nästa steg som Google vidtar.

Varför är content marketing inget övergående?

Vi kan vara helt säkra på att Google, Bing och andra sökmotorer kommer att öka trycket på marknadsförare och informatörer, som använder webben, att producera eget innehåll som har mycket större djup och betydligt högre kvalité än idag. Panda, Penguin och AuthorRank är bara början. Google kommer inte tillåta en uppstickare att peta dem från tronen. Därför är content marketing inget övergående. Content marketing har kommit för att stanna.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Pin It on Pinterest

mautic is open source marketing automation3975bd996135afeccbaffd8b7a4c8505nnnnnnnnnnn
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!