Vad är en innehållsstrategi?

Innehållsstrategi (content strategy på engelska) är en hörnsten för lyckad marknadsföring på webben och i sociala medier. Och det är ett absolut måste för content marketing. Men vad är egentligen en innehållsstrategi? Och hur gör du en sådan? Dessa två frågor skall jag besvara i två artiklar. Vi börjar med den första frågan i denna artikel.

Varför innehållsstrategi?

Under nio år var jag vd för NodeOne som byggde webbplatser på publiceringsverktyget Drupal. Innehåll var inget vi ägnade någon större tankekraft på. Naturligtvis såg vi till att det fanns bra stöd för att hantera innehåll – det är ju trots allt det som ett ”content management system” som Drupal gör. Men att fundera på självaste innehållet – dess syfte, dess publik, dess tonalitet och så vidare – det var inget vi gjorde. Vi fokuserade på att bygga en bra webbplats. Innehållet var kundens sak.

NodeOnes fokus var och är ganska vanligt hos både beställare och leverantörer. Hur är det hos dig? Visst är det enklare att prata om informationsarkitektur, användarupplevelse, design, webbutveckling och publiceringsverktyg, istället för att prata om innehållet som skall publiceras? Och när du pratar om sociala medier, är det inte lätt hänt att samtalet kretsar runt frågor om hur de fungerar och kan användas, istället för att handla om innehållet som skall spridas? Egentligen är det förvånansvärt hur lite vi pratar om självaste innehållet – det som borde stå i centrum.

Med magkänsla och kanske lite tur går det definitivt att lyckas på webben eller i sociala medier utan att aktivt fundera på innehållet som publiceras eller sprids. Men vill du inte förlita dig på magkänsla och tur så behöver du en plan. Du behöver en innehållsstrategi. Och det är en absolut nödvändighet för att lyckas med content marketing.

I begynnelsen var ordet

Vi kommer längre fram i artikeln titta närmare på begreppet innehållsstrategi – vad det konkret betyder. Men innan vi kommer dit börjar vi med termen innehållsstrategi.

Ordet innehållsstrategi är en sammansättning av innehåll och strategi. Två ord som vi förstår, men ändå har svårt att förklara. Esaias Tegnér diktade en gång att ”det dunkelt sagda är det dunkelt tänkta”. Det ligger mycket i det. Så därför – innan vi ger oss i kast med att titta närmare på självaste begreppet – skall vi en gång för alla reda ut vad de där orden betyder. Det kommer att bli torrt. Knastertorrt. Det är priset vi får betala för att kunna tänka klart.

Vad är innehåll?

När du vill förmedla kunskap, erfarenhet eller känsla så måste du ge det en konkret form som kan överföras via en kanal, plus tillräckligt mycket kontext för att mottagaren skall kunna återskapa något som liknar din ursprungliga tanke. Innehåll är den konkreta formen med nödvändig kontext för att budskapet skall kunna återskapas. Du kan läsa mer om detta i artikeln: Vad betyder innehåll, kanaler, medier, kuratera,…?.

Vad är strategi?

Det finns många försök att definiera strategi. En del går tillbaka till ordets militära betydelse – truppuppställning inför ett slag – och andra försöker förklara det som en långsiktig plan. Båda förutsätter att en strategi är något som tänks ut i förväg. Men i praktiken kan en strategi också växa fram. Vi fattar beslut allt eftersom det behövs, och om de bildar ett mönster över tid, så kan de också sägas beskriva en strategi.

Management forskaren Henry Mintzberg har mycket elegant formulerat en definition som rymmer både den i förväg planerade och den i efterhand konstaterade strategin. Han beskrivit en strategi som ett mönster i en följd av beslut. Med beslut avses ett åtagande att handla.

Innehållsstrategi = strategi för innehåll

Utrustad med en bättre förståelse av orden innehåll och strategi kan vi tolka termen innehållsstrategi som ett mönster i en följd av beslut som rör konkretisering av kunskap, erfarenhet eller känsla med tillräcklig kontext för att kunna återskapas hos en mottagare. Med Kristina Halvorsons ord:

Innehållsstrategi planerar för produktion, publiceringen och styrningen av nyttigt, användbart innehåll.

Tyckte du det blev för abstrakt? Lugn. Vi skall nu bli mer jordnära och nu titta närmare på vilka frågor en innehållsstrategi skall ge svar på.

Frågor som en innehållsstrategi besvarar

En innehållsstrategi är alltså en plan som besvarar ett antal frågor rörande innehåll. Exakt vilka frågor som planen tar upp beror naturligtvis på omständigheterna. Men följande frågor bör definitivt besvaras.

Nytta
Vilken affärsnytta eller verksamhetsnytta skall du åstadkomma eller bidra till genom att producera och publicera innehåll?
Målgrupper
Vilka målgrupper bidrar mest till din önskade nytta?
Påverkan
Vad påverkar målgrupperna att bidra till din önskade nytta? Och vilka andra kan de påverka i sin tur?
Innehåll
Vilka tillstånd utmed köparens innehållsresan bidrar mest till din önskade nytta?
Ämnen
Vad för innehåll vill målgrupperna ta del av längs köparens resa? Och vad förmår dem att ta nästa steg?
Kanaler
Vilka kanaler och medier föredrar målgrupperna att använda?
Tonalitet
Hur skall varumärkets tonalitet anpassas till medierna, målgrupperna och målgruppernas tillstånd utmed innehållsresan?
Omfattning
Hur ofta skall innehåll publiceras för varje målgrupp, i varje tillstånd och i varje kanal?

Och nu?

I nästa artikel skall vi titta närmare på hur du kan finna svaren på dessa frågor.

I väntan på den ber jag dig att skriva en rad eller två nedan. Berätta gärna vilka frågor du vill att en innehållsstrategi skall besvara.

Foto © Koshyk (CC BY 2.0).

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

3 Kommentarer

  1. Elia Mörling den 4 november 2013 kl 22.47

    Det är mycket intressant att ta del av hur ni tänker och jobbar kring strategiarbete och innehållsmarknadsföring. Tack för att ni delar med er.

    Jag ser gärna att innehållsstrategi ger svar på mål och hur de ska följas upp, samt ett tydligare kundperspektiv. Vilken nytta har innehållet för kunden? Kan innehållet användas för att lösa ett problem? Eller kanske andras problem? Eller berätta något om henne själv? Till exempel stärka hennes roll inom sin gemenskap? Eller stärka hennes relation till andra?

    Ser fram emot del 2!



  2. Thomas Barregren den 5 november 2013 kl 12.32

    @Jakob: Innehållsstrategin kan och bör ta upp i vilka kanaler som innehåll skall promotas. Påverkanskartläggning ger svar på vilka kanaler som är lämpliga för promotion. Detta dokumenteras lämpligast under avsnittet om kanaler.



  3. Jakob Rydberg den 5 november 2013 kl 12.19

    Fint inlägg – ser också fram mot nästa inlägg.
    En fråga: När man producerat innehåll, placerat det i relevant kanal, hur tänker ni när man kommer till att driva trafik mot innehållet? Är det något ni lägger i innehållsstrategin eller väljer ni att hålla det utanför? Eller ligger det i punkten ’påverkan’?



pulvinar suscipit at Phasellus ut sed ut non
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest