Vad är en innehållsstrategi?

Inne­hålls­stra­te­gi (con­tent stra­te­gy på eng­els­ka) är en hörn­sten för lyc­kad mark­nads­fö­ring på web­ben och i soci­a­la medi­er. Och det är ett abso­lut mås­te för con­tent mar­ke­ting. Men vad är egent­li­gen en inne­hålls­stra­te­gi? Och hur gör du en sådan? Des­sa två frå­gor skall jag besva­ra i två artik­lar. Vi bör­jar med den förs­ta frå­gan i den­na artikel.

Varför innehållsstrategi?

Under nio år var jag vd för Node­O­ne som bygg­de webb­plat­ser på pub­li­ce­rings­verk­ty­get Dru­pal. Inne­håll var ing­et vi ägna­de någon stör­re tan­ke­kraft på. Natur­ligt­vis såg vi till att det fanns bra stöd för att han­te­ra inne­håll – det är ju trots allt det som ett ”con­tent mana­ge­ment system” som Dru­pal gör. Men att fun­de­ra på själ­vas­te inne­hål­let – dess syf­te, dess publik, dess tona­li­tet och så vida­re – det var ing­et vi gjor­de. Vi foku­se­ra­de på att byg­ga en bra webb­plats. Inne­hål­let var kun­dens sak.

Node­O­nes fokus var och är gans­ka van­ligt hos både bestäl­la­re och leve­ran­tö­rer. Hur är det hos dig? Visst är det enkla­re att pra­ta om infor­ma­tions­ar­ki­tek­tur, använ­darupp­le­vel­se, design, web­b­ut­veck­ling och pub­li­ce­rings­verk­tyg, istäl­let för att pra­ta om inne­hål­let som skall pub­li­ce­ras? Och när du pra­tar om soci­a­la medi­er, är det inte lätt hänt att sam­ta­let kret­sar runt frå­gor om hur de fun­ge­rar och kan använ­das, istäl­let för att hand­la om inne­hål­let som skall spri­das? Egent­li­gen är det för­vå­nans­värt hur lite vi pra­tar om själ­vas­te inne­hål­let – det som bor­de stå i centrum.

Med mag­käns­la och kanske lite tur går det defi­ni­tivt att lyc­kas på web­ben eller i soci­a­la medi­er utan att aktivt fun­de­ra på inne­hål­let som pub­li­ce­ras eller sprids. Men vill du inte för­li­ta dig på mag­käns­la och tur så behö­ver du en plan. Du behö­ver en inne­hålls­stra­te­gi. Och det är en abso­lut nöd­vän­dig­het för att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting.

I begynnelsen var ordet

Vi kom­mer läng­re fram i arti­keln tit­ta när­ma­re på begrep­pet inne­hålls­stra­te­gi – vad det kon­kret bety­der. Men innan vi kom­mer dit bör­jar vi med ter­men innehållsstrategi.

Ordet inne­hålls­stra­te­gi är en sam­man­sätt­ning av inne­håll och stra­te­gi. Två ord som vi för­står, men ändå har svårt att för­kla­ra. Esa­i­as Teg­nér dik­ta­de en gång att ”det dun­kelt sag­da är det dun­kelt tänk­ta”. Det lig­ger myc­ket i det. Så där­för – innan vi ger oss i kast med att tit­ta när­ma­re på själ­vas­te begrep­pet – skall vi en gång för alla reda ut vad de där orden bety­der. Det kom­mer att bli torrt. Knas­ter­torrt. Det är pri­set vi får beta­la för att kun­na tän­ka klart.

Vad är innehåll?

När du vill för­med­la kun­skap, erfa­ren­het eller käns­la så mås­te du ge det en kon­kret form som kan över­fö­ras via en kanal, plus till­räck­ligt myc­ket kon­text för att mot­ta­ga­ren skall kun­na åter­ska­pa något som lik­nar din ursprung­li­ga tan­ke. Inne­håll är den kon­kre­ta for­men med nöd­vän­dig kon­text för att bud­ska­pet skall kun­na åter­ska­pas. Du kan läsa mer om det­ta i arti­keln: Vad bety­der inne­håll, kana­ler, medi­er, kura­te­ra,…?.

Vad är strategi?

Det finns många för­sök att defi­ni­e­ra stra­te­gi. En del går till­ba­ka till ordets mili­tä­ra bety­del­se – truppupp­ställ­ning inför ett slag – och and­ra för­sö­ker för­kla­ra det som en lång­sik­tig plan. Båda för­ut­sät­ter att en stra­te­gi är något som tänks ut i för­väg. Men i prak­ti­ken kan en stra­te­gi ock­så växa fram. Vi fat­tar beslut allt eftersom det behövs, och om de bil­dar ett möns­ter över tid, så kan de ock­så sägas beskri­va en strategi.

Mana­ge­ment fors­ka­ren Hen­ry Mintz­berg har myc­ket ele­gant for­mu­le­rat en defi­ni­tion som rym­mer både den i för­väg pla­ne­ra­de och den i efter­hand kon­sta­te­ra­de stra­te­gin. Han beskri­vit en stra­te­gi som ett möns­ter i en följd av beslut. Med beslut avses ett åta­gan­de att handla.

Innehållsstrategi = strategi för innehåll

Utrus­tad med en bätt­re för­stå­el­se av orden inne­håll och stra­te­gi kan vi tol­ka ter­men inne­hålls­stra­te­gi som ett möns­ter i en följd av beslut som rör kon­kre­ti­se­ring av kun­skap, erfa­ren­het eller käns­la med till­räck­lig kon­text för att kun­na åter­ska­pas hos en mot­ta­ga­re. Med Kristi­na Hal­vor­sons ord:

Inne­hålls­stra­te­gi pla­ne­rar för pro­duk­tion, pub­li­ce­ring­en och styr­ning­en av nyt­tigt, använd­bart innehåll.

Tyck­te du det blev för abstrakt? Lugn. Vi skall nu bli mer jord­nä­ra och nu tit­ta när­ma­re på vil­ka frå­gor en inne­hålls­stra­te­gi skall ge svar på.

Frågor som en innehållsstrategi besvarar

En inne­hålls­stra­te­gi är allt­så en plan som besva­rar ett antal frå­gor röran­de inne­håll. Exakt vil­ka frå­gor som pla­nen tar upp beror natur­ligt­vis på omstän­dig­he­ter­na. Men föl­jan­de frå­gor bör defi­ni­tivt besvaras.

Nyt­ta

Vil­ken affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta skall du åstad­kom­ma eller bidra till genom att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra innehåll?

Mål­grup­per

Vil­ka mål­grup­per bidrar mest till din öns­ka­de nytta?

Påver­kan

Vad påver­kar mål­grup­per­na att bidra till din öns­ka­de nyt­ta? Och vil­ka and­ra kan de påver­ka i sin tur?

Inne­håll

Vil­ka till­stånd utmed köpa­rens inne­hålls­re­san bidrar mest till din öns­ka­de nytta?

Ämnen

Vad för inne­håll vill mål­grup­per­na ta del av längs köpa­rens resa? Och vad förmår dem att ta näs­ta steg?

Kana­ler

Vil­ka kana­ler och medi­er före­drar mål­grup­per­na att använda?

Tona­li­tet

Hur skall varu­mär­kets tona­li­tet anpas­sas till medi­er­na, mål­grup­per­na och mål­grup­per­nas till­stånd utmed innehållsresan?

Omfatt­ning

Hur ofta skall inne­håll pub­li­ce­ras för var­je mål­grupp, i var­je till­stånd och i var­je kanal?

Och nu?

I näs­ta arti­kel skall vi tit­ta när­ma­re på hur du kan fin­na sva­ren på des­sa frågor.

I vän­tan på den ber jag dig att skri­va en rad eller två nedan. Berät­ta gär­na vil­ka frå­gor du vill att en inne­hålls­stra­te­gi skall besvara.