Foto © Koshyk (CC BY 2.0)

Vad är en innehållsstrategi?

Innehållsstrategi (content strategy på engelska) är en hörnsten för lyckad marknadsföring på webben och i sociala medier. Och det är ett absolut måste för content marketing. Men vad är egentligen en innehållsstrategi? Och hur gör man en sådan? Dessa två frågor skall jag besvara i två artiklar. Vi börjar med den första frågan i denna artikel.

Thomas Barregren
4 november 2013

Innehållsstrategi (con­tent stra­te­gy på eng­els­ka) är en hörn­sten för lyc­kad mark­nads­fö­ring på web­ben och i soci­a­la medi­er. Och det är ett abso­lut mås­te för con­tent mar­ke­ting. Men vad är egent­li­gen en inne­hålls­stra­te­gi? Och hur gör du en sådan? Dessa två frå­gor skall jag besva­ra i två artik­lar. Vi bör­jar med den förs­ta frå­gan i den­na arti­kel.

Varför innehållsstrategi?

Under nio år var jag vd för NodeOne som bygg­de webb­plat­ser på pub­li­ce­rings­verk­ty­get Drupal. Innehåll var ing­et vi ägna­de någon stör­re tan­ke­kraft på. Naturligtvis såg vi till att det fanns bra stöd för att han­te­ra inne­håll – det är ju trots allt det som ett ”con­tent mana­ge­ment system” som Drupal gör. Men att fun­de­ra på själ­vas­te inne­hål­let – dess syf­te, dess publik, dess tona­li­tet och så vida­re – det var ing­et vi gjor­de. Vi foku­se­ra­de på att byg­ga en bra webb­plats. Innehållet var kun­dens sak.

NodeOnes fokus var och är gans­ka van­ligt hos både bestäl­la­re och leve­ran­tö­rer. Hur är det hos dig? Visst är det enkla­re att pra­ta om infor­ma­tions­ar­ki­tek­tur, använ­darupp­le­vel­se, design, web­b­ut­veck­ling och pub­li­ce­rings­verk­tyg, istäl­let för att pra­ta om inne­hål­let som skall pub­li­ce­ras? Och när du pra­tar om soci­a­la medi­er, är det inte lätt hänt att sam­ta­let kret­sar runt frå­gor om hur de fun­ge­rar och kan använ­das, istäl­let för att hand­la om inne­hål­let som skall spri­das? Egentligen är det för­vå­nans­värt hur lite vi pra­tar om själ­vas­te inne­hål­let – det som bor­de stå i cent­rum.

Med mag­käns­la och kanske lite tur går det defi­ni­tivt att lyc­kas på web­ben eller i soci­a­la medi­er utan att aktivt fun­de­ra på inne­hål­let som pub­li­ce­ras eller sprids. Men vill du inte för­li­ta dig på mag­käns­la och tur så behö­ver du en plan. Du behö­ver en inne­hålls­stra­te­gi. Och det är en abso­lut nöd­vän­dig­het för att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting.

I begynnelsen var ordet

Vi kom­mer läng­re fram i arti­keln tit­ta när­ma­re på begrep­pet inne­hålls­stra­te­gi – vad det kon­kret bety­der. Men innan vi kom­mer dit bör­jar vi med ter­men inne­hålls­stra­te­gi.

Ordet inne­hålls­stra­te­gi är en sam­man­sätt­ning av inne­håll och stra­te­gi. Två ord som vi för­står, men ändå har svårt att för­kla­ra. Esaias Tegnér dik­ta­de en gång att ”det dun­kelt sag­da är det dun­kelt tänk­ta”. Det lig­ger myc­ket i det. Så där­för – innan vi ger oss i kast med att tit­ta när­ma­re på själ­vas­te begrep­pet – skall vi en gång för alla reda ut vad de där orden bety­der. Det kom­mer att bli torrt. Knastertorrt. Det är pri­set vi får beta­la för att kun­na tän­ka klart.

Vad är innehåll?

När du vill för­med­la kun­skap, erfa­ren­het eller käns­la så mås­te du ge det en kon­kret form som kan över­fö­ras via en kanal, plus till­räck­ligt myc­ket kon­text för att mot­ta­ga­ren skall kun­na åter­ska­pa något som lik­nar din ursprung­li­ga tan­ke. Innehåll är den kon­kre­ta for­men med nöd­vän­dig kon­text för att bud­ska­pet skall kun­na åter­ska­pas. Du kan läsa mer om det­ta i arti­keln: Vad bety­der inne­håll, kana­ler, medi­er, kura­te­ra,…?.

Vad är strategi?

Det finns många för­sök att defi­ni­e­ra stra­te­gi. En del går till­ba­ka till ordets mili­tä­ra bety­del­se – truppupp­ställ­ning inför ett slag – och and­ra för­sö­ker för­kla­ra det som en lång­sik­tig plan. Båda för­ut­sät­ter att en stra­te­gi är något som tänks ut i för­väg. Men i prak­ti­ken kan en stra­te­gi ock­så växa fram. Vi fat­tar beslut allt eftersom det behövs, och om de bil­dar ett möns­ter över tid, så kan de ock­så sägas beskri­va en stra­te­gi.

Management fors­ka­ren Henry Mintzberg har myc­ket ele­gant for­mu­le­rat en defi­ni­tion som rym­mer både den i för­väg pla­ne­ra­de och den i efter­hand kon­sta­te­ra­de stra­te­gin. Han beskri­vit en stra­te­gi som ett möns­ter i en följd av beslut. Med beslut avses ett åta­gan­de att hand­la.

Innehållsstrategi = strategi för innehåll

Utrustad med en bätt­re för­stå­el­se av orden inne­håll och stra­te­gi kan vi tol­ka ter­men inne­hålls­stra­te­gi som ett möns­ter i en följd av beslut som rör kon­kre­ti­se­ring av kun­skap, erfa­ren­het eller käns­la med till­räck­lig kon­text för att kun­na åter­ska­pas hos en mot­ta­ga­re. Med Kristina Halvorsons ord:

Innehållsstrategi pla­ne­rar för pro­duk­tion, pub­li­ce­ring­en och styr­ning­en av nyt­tigt, använd­bart inne­håll.

Tyckte du det blev för abstrakt? Lugn. Vi skall nu bli mer jord­nä­ra och nu tit­ta när­ma­re på vil­ka frå­gor en inne­hålls­stra­te­gi skall ge svar på.

Frågor som en innehållsstrategi besvarar

En inne­hålls­stra­te­gi är allt­så en plan som besva­rar ett antal frå­gor röran­de inne­håll. Exakt vil­ka frå­gor som pla­nen tar upp beror natur­ligt­vis på omstän­dig­he­ter­na. Men föl­jan­de frå­gor bör defi­ni­tivt besva­ras.

Nytta
Vilken affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta skall du åstad­kom­ma eller bidra till genom att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll?
Målgrupper
Vilka mål­grup­per bidrar mest till din öns­ka­de nyt­ta?
Påverkan
Vad påver­kar mål­grup­per­na att bidra till din öns­ka­de nyt­ta? Och vil­ka and­ra kan de påver­ka i sin tur?
Innehåll
Vilka till­stånd utmed köpa­rens inne­hålls­re­san bidrar mest till din öns­ka­de nyt­ta?
Ämnen
Vad för inne­håll vill mål­grup­per­na ta del av längs köpa­rens resa? Och vad förmår dem att ta näs­ta steg?
Kanaler
Vilka kana­ler och medi­er före­drar mål­grup­per­na att använ­da?
Tonalitet
Hur skall varu­mär­kets tona­li­tet anpas­sas till medi­er­na, mål­grup­per­na och mål­grup­per­nas till­stånd utmed inne­hålls­re­san?
Omfattning
Hur ofta skall inne­håll pub­li­ce­ras för var­je mål­grupp, i var­je till­stånd och i var­je kanal?

Och nu?

I näs­ta arti­kel skall vi tit­ta när­ma­re på hur du kan fin­na sva­ren på des­sa frå­gor.

I vän­tan på den ber jag dig att skri­va en rad eller två nedan. Berätta gär­na vil­ka frå­gor du vill att en inne­hålls­stra­te­gi skall besva­ra.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
ipsum justo quis, dolor. felis Phasellus Aliquam Aenean

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest