Skip to content
Foto © Koshyk (CC BY 2.0)

Vad är en innehållsstrategi?

Innehållsstrategi (content strategy på engelska) är en hörnsten för lyckad marknadsföring på webben och i sociala medier. Och det är ett absolut måste för content marketing. Men vad är egentligen en innehållsstrategi? Och hur gör man en sådan? Dessa två frågor skall jag besvara i två artiklar. Vi börjar med den första frågan i denna artikel.

Thomas Barregren
4 november 2013

Innehållsstrategi (con­tent stra­te­gy på eng­els­ka) är en hörn­sten för lyc­kad mark­nads­fö­ring på web­ben och i soci­a­la medi­er. Och det är ett abso­lut mås­te för con­tent mar­ke­ting. Men vad är egent­li­gen en inne­hålls­stra­te­gi? Och hur gör du en sådan? Dessa två frå­gor skall jag besva­ra i två artik­lar. Vi bör­jar med den förs­ta frå­gan i den­na arti­kel.

Varför innehållsstrategi?

Under nio år var jag vd för NodeOne som bygg­de webb­plat­ser på pub­li­ce­rings­verk­ty­get Drupal. Innehåll var ing­et vi ägna­de någon stör­re tan­ke­kraft på. Naturligtvis såg vi till att det fanns bra stöd för att han­te­ra inne­håll – det är ju trots allt det som ett ”con­tent mana­ge­ment system” som Drupal gör. Men att fun­de­ra på själ­vas­te inne­hål­let – dess syf­te, dess publik, dess tona­li­tet och så vida­re – det var ing­et vi gjor­de. Vi foku­se­ra­de på att byg­ga en bra webb­plats. Innehållet var kun­dens sak.

NodeOnes fokus var och är gans­ka van­ligt hos både bestäl­la­re och leve­ran­tö­rer. Hur är det hos dig? Visst är det enkla­re att pra­ta om infor­ma­tions­ar­ki­tek­tur, använ­darupp­le­vel­se, design, web­b­ut­veck­ling och pub­li­ce­rings­verk­tyg, istäl­let för att pra­ta om inne­hål­let som skall pub­li­ce­ras? Och när du pra­tar om soci­a­la medi­er, är det inte lätt hänt att sam­ta­let kret­sar runt frå­gor om hur de fun­ge­rar och kan använ­das, istäl­let för att hand­la om inne­hål­let som skall spri­das? Egentligen är det för­vå­nans­värt hur lite vi pra­tar om själ­vas­te inne­hål­let – det som bor­de stå i cent­rum.

Med mag­käns­la och kanske lite tur går det defi­ni­tivt att lyc­kas på web­ben eller i soci­a­la medi­er utan att aktivt fun­de­ra på inne­hål­let som pub­li­ce­ras eller sprids. Men vill du inte för­li­ta dig på mag­käns­la och tur så behö­ver du en plan. Du behö­ver en inne­hålls­stra­te­gi. Och det är en abso­lut nöd­vän­dig­het för att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting.

I begynnelsen var ordet

Vi kom­mer läng­re fram i arti­keln tit­ta när­ma­re på begrep­pet inne­hålls­stra­te­gi – vad det kon­kret bety­der. Men innan vi kom­mer dit bör­jar vi med ter­men inne­hålls­stra­te­gi.

Ordet inne­hålls­stra­te­gi är en sam­man­sätt­ning av inne­håll och stra­te­gi. Två ord som vi för­står, men ändå har svårt att för­kla­ra. Esaias Tegnér dik­ta­de en gång att ”det dun­kelt sag­da är det dun­kelt tänk­ta”. Det lig­ger myc­ket i det. Så där­för – innan vi ger oss i kast med att tit­ta när­ma­re på själ­vas­te begrep­pet – skall vi en gång för alla reda ut vad de där orden bety­der. Det kom­mer att bli torrt. Knastertorrt. Det är pri­set vi får beta­la för att kun­na tän­ka klart.

Vad är innehåll?

När du vill för­med­la kun­skap, erfa­ren­het eller käns­la så mås­te du ge det en kon­kret form som kan över­fö­ras via en kanal, plus till­räck­ligt myc­ket kon­text för att mot­ta­ga­ren skall kun­na åter­ska­pa något som lik­nar din ursprung­li­ga tan­ke. Innehåll är den kon­kre­ta for­men med nöd­vän­dig kon­text för att bud­ska­pet skall kun­na åter­ska­pas. Du kan läsa mer om det­ta i arti­keln: Vad bety­der inne­håll, kana­ler, medi­er, kura­te­ra,…?.

Vad är strategi?

Det finns många för­sök att defi­ni­e­ra stra­te­gi. En del går till­ba­ka till ordets mili­tä­ra bety­del­se – truppupp­ställ­ning inför ett slag – och and­ra för­sö­ker för­kla­ra det som en lång­sik­tig plan. Båda för­ut­sät­ter att en stra­te­gi är något som tänks ut i för­väg. Men i prak­ti­ken kan en stra­te­gi ock­så växa fram. Vi fat­tar beslut allt eftersom det behövs, och om de bil­dar ett möns­ter över tid, så kan de ock­så sägas beskri­va en stra­te­gi.

Management fors­ka­ren Henry Mintzberg har myc­ket ele­gant for­mu­le­rat en defi­ni­tion som rym­mer både den i för­väg pla­ne­ra­de och den i efter­hand kon­sta­te­ra­de stra­te­gin. Han beskri­vit en stra­te­gi som ett möns­ter i en följd av beslut. Med beslut avses ett åta­gan­de att hand­la.

Innehållsstrategi = strategi för innehåll

Utrustad med en bätt­re för­stå­el­se av orden inne­håll och stra­te­gi kan vi tol­ka ter­men inne­hålls­stra­te­gi som ett möns­ter i en följd av beslut som rör kon­kre­ti­se­ring av kun­skap, erfa­ren­het eller käns­la med till­räck­lig kon­text för att kun­na åter­ska­pas hos en mot­ta­ga­re. Med Kristina Halvorsons ord:

Innehållsstrategi pla­ne­rar för pro­duk­tion, pub­li­ce­ring­en och styr­ning­en av nyt­tigt, använd­bart inne­håll.

Tyckte du det blev för abstrakt? Lugn. Vi skall nu bli mer jord­nä­ra och nu tit­ta när­ma­re på vil­ka frå­gor en inne­hålls­stra­te­gi skall ge svar på.

Frågor som en innehållsstrategi besvarar

En inne­hålls­stra­te­gi är allt­så en plan som besva­rar ett antal frå­gor röran­de inne­håll. Exakt vil­ka frå­gor som pla­nen tar upp beror natur­ligt­vis på omstän­dig­he­ter­na. Men föl­jan­de frå­gor bör defi­ni­tivt besva­ras.

Nytta
Vilken affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta skall du åstad­kom­ma eller bidra till genom att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll?
Målgrupper
Vilka mål­grup­per bidrar mest till din öns­ka­de nyt­ta?
Påverkan
Vad påver­kar mål­grup­per­na att bidra till din öns­ka­de nyt­ta? Och vil­ka and­ra kan de påver­ka i sin tur?
Innehåll
Vilka till­stånd utmed köpa­rens inne­hålls­re­san bidrar mest till din öns­ka­de nyt­ta?
Ämnen
Vad för inne­håll vill mål­grup­per­na ta del av längs köpa­rens resa? Och vad förmår dem att ta näs­ta steg?
Kanaler
Vilka kana­ler och medi­er före­drar mål­grup­per­na att använ­da?
Tonalitet
Hur skall varu­mär­kets tona­li­tet anpas­sas till medi­er­na, mål­grup­per­na och mål­grup­per­nas till­stånd utmed inne­hålls­re­san?
Omfattning
Hur ofta skall inne­håll pub­li­ce­ras för var­je mål­grupp, i var­je till­stånd och i var­je kanal?

Och nu?

I näs­ta arti­kel skall vi tit­ta när­ma­re på hur du kan fin­na sva­ren på des­sa frå­gor.

I vän­tan på den ber jag dig att skri­va en rad eller två nedan. Berätta gär­na vil­ka frå­gor du vill att en inne­hålls­stra­te­gi skall besva­ra.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
libero Nullam consequat. amet, mi, libero. ipsum ut ipsum elementum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest