Skip to content
Bild © Vinoth Chandar (CC BY-SA 2.0)

Vad vet Sveriges annonsörer om content marketing? Inget!

Sveriges annonsörer presenterade på Content Day i förra veckan en undersökning som de har låtit Novus göra bland sina medlemmar. Syftet med undersökningen var att ta reda på vad Sveriges annonsörer (alltså medlemmarna) känner till om content marketing, vilka deras motiv är, hur de jobbar, i vilka kanaler, och deras investering och framtidstro i content marketing. Jag har läst rapporten. Sveriges annonsörer vet inget om content marketing. Läs varför!

Thomas Barregren
9 december 2013

Sveriges annon­sö­rer pre­sen­te­ra­de på Content Day i för­ra vec­kan en under­sök­ning som de har låtit Novus göra bland sina med­lem­mar. Syftet med under­sök­ning­en var att ta reda på vad Sveriges annon­sö­rer (allt­så med­lem­mar­na) kän­ner till om con­tent mar­ke­ting, vil­ka deras motiv är, hur de job­bar, i vil­ka kana­ler, och deras inve­ste­ring och fram­tids­tro i con­tent mar­ke­ting. Jag har läst rap­por­ten. Sveriges annon­sö­rer vet ing­et om con­tent mar­ke­ting. Läs var­för!

Först och främst en eloge

Först och främst vill jag ge Sveriges annon­sö­rer (allt­så för­e­ning­en) en eloge för att de har tagit det­ta ini­ti­a­tiv. Det finns många under­sök­ning­ar om Nordamerikanska före­tags syn på con­tent mar­ke­ting, men väl­digt få om svens­ka för­hål­lan­den. Innehållsbyrån Spoon har gjort en egen, som mig veter­li­gen inte är pub­li­ce­rad. Och vi har ock­så gjort en, men med för låg svars­fre­kvens för att kun­na dra någ­ra slut­sat­ser.

Så där­för för­tjä­nar Sveriges annon­sö­rer heder och ära för att ha pub­li­ce­rat den förs­ta svens­ka under­sök­ning­en om con­tent mar­ke­ting. Synd bara att resul­ta­tet är så bedröv­ligt.

Låg svarsfrekvens

Svarsfrekvensen var bara 26%. Det är lågt. Mycket lågt. Och där­för går det egent­li­gen inte att dra någ­ra gene­rel­la slut­sat­ser. Det vet Novus. Och där­för skri­ver de i rap­por­ten att ”[r]esultatet står endast för de 131 som sva­rat”. Ändå väl­jer för­e­ning­en Sveriges annon­sö­rer att pub­li­ce­ra resul­ta­tet.

Förvisso uttryc­ker de sig för­sik­tigt i sin press­re­le­a­se: ”Av 131 inkom­na svar går bland annat att utlä­sa att 53 pro­cent av dem pla­ne­rar att öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting under näs­ta år.” Men hur många jour­na­lis­ter och and­ra läsa­re tän­ker på det sub­ti­la men vik­ti­ga tilläg­get ”av dem” som syf­tar på de 131 av 503 som har sva­rat. De fles­ta upp­fat­tar nog att 53% av alla Sveriges annon­sö­rer pla­ne­rar att öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting under 2014. Vilket vi allt­så inte vet.

Men vi får hop­pas att Novus har rätt i sin kom­men­tar att de sva­ran­des pro­fil mot­sva­rar med­lems­pro­fi­len och att det där­för är en ”bra sprid­ning av sva­ren bland med­lem­mar­na, trots den låga svars­fre­kven­sen”. Fan tro’t.

Frågar fel personer

Enligt under­sök­ning­en är det bara 60 av de som har sva­rat (46% av 131) som kan för­kla­ra con­tent mar­ke­ting på ett för Novum till­freds­stäl­lan­de sätt. Resten, mer än hälf­ten, vet enligt egen utsa­go eller Novums bedöm­ning inte vad con­tent mar­ke­tingn är. Ändå får de sva­ra på frå­gor om con­tent mar­ke­ting. Det är natur­ligt­vis absurt. Låt oss tit­ta på en frå­ga för att för­stå var­för:

Vi vill veta hur effek­tiv eller inef­fek­tiv du tyc­ker att con­tent mar­ke­ting är.

Om du inte vet vad con­tent mar­ke­ting är, hur kan du då sva­ra på frå­gan? Ändå har bara fyra per­so­ner sva­rat ”vet ej”. Av de som inte har sva­rat ”vet ej” är det fler som inte för­står con­tent mar­ke­ting (67 styc­ken) än de som för­står (60 styc­ken). Hur sjut­si­ken kan vi då dra någ­ra slut­sat­ser av resul­ta­tet?

En tyd­lig indi­ka­tion på hur tokigt det kan bli är anta­let som har sva­rat att con­tent mar­ke­ting är myc­ket effek­tiv på att ”[ö]ka vår total­mark­nad”: 12%. Tolv pro­cent. Hallå eller?! Ett av de hetas­te tillämp­nings­om­rå­de­na för con­tent mar­ke­ting är inbound mar­ke­ting, det vill säga att gene­re­ra leads och vår­da dem tills de kon­ver­te­rar som kun­der. Det hade knap­past varit så hett om bara 12% anser det myc­ket effek­tiv.

Felställda frågor

Något som är ännu all­var­li­ga­re än frå­gor som är fel­ställ­da. Ett exem­pel på en fel­ställd frå­ga lyder:

Man kan defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting som inne­hålls­mark­nads­fö­ring eller ’rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler’. Vilka av des­sa con­tent mar­ke­ting-akti­vi­te­ter har ni genom­fört eller kom­mer att genom­fö­ra fram­ö­ver?

Hu! Här finns fle­ra fel:

  1. Frågans defi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting är bok­stav­ligt talad tve­ty­dig. Det defi­nie­ras både som inne­hålls­mark­nads­fö­ring och som ”rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler”. Det kan bara fin­nas en defi­ni­tion av vil­ken det and­ra möj­ligt­vis föl­jer.
  2. Strängt taget är det ett cir­kel­re­so­ne­mang att defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting som inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Den sena­re ter­men är ju den svens­ka över­sätt­ning­en av den förs­ta.
  3. Dessutom fel­tol­kar per­so­ner ännu obe­kan­ta med begrep­pet ”inne­hålls­mark­nads­fö­ring­en” det som bety­dan­de ”mark­nads­fö­ring med inne­håll”, vil­ket prak­tiskt taget inklu­de­rar all mark­nads­fö­ring.
  4. Och fra­sen ”rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler” är lika inklu­de­ran­de. Om du är obe­kant med con­tent mar­ke­ting och det tan­ke­gods som det kom­mer från, och läser den­na för­men­ta defi­ni­tion, då tän­ker du san­no­likt inte på att det inte är du – utan mot­ta­ga­ren – som avgör om inne­hål­let är rele­vant eller ej. Du tyc­ker natur­ligt­vis att allt du pub­li­ce­rar är rele­vant – annars hade du ju inte pub­li­ce­rat det. Men mot­ta­ga­ren kanske inte upp­fat­tar det som rele­vant för honom eller hen­ne, utan bara som reklam.
  5. En annan vik­tig grund­bult i con­tent mar­ke­ting är att pro­duk­tio­nen och pub­li­ce­ring­en av inne­hål­let skall ske lång­sik­tigt och peri­o­diskt, vil­ket i prak­ti­ken krä­ver ett redak­tio­nellt arbets­sätt. Det mis­sas helt i ”defi­ni­tio­nen”.

Därför är frå­gan fel­ställd. Och där­för är resul­ta­tet så absurt som det är.

Det är fånigt att tro att 95% av Sveriges annon­sö­rer (allt­så med­lem­mar­na) använ­der eller kom­mer att använ­da Facebook som kanal för con­tent mar­ke­ting. Var är i så fall allt det­ta fan­tas­tis­ka inne­håll? Hade påstå­en­det där­e­mot varit att 95% av Sveriges annon­sö­rer använ­der eller kom­mer att använ­da Facebook. Punkt. Så hade jag trott det.

Siffrorna går inte ihop

Det finns fler kons­tig­he­ter i siff­ror­na. Carin Fredlund skri­ver på sin blogg (min fet­stil):

Content-dagen pre­sen­te­ra­de även en Novus-under­sök­ning bland Sveriges annon­sö­rers med­lem­mar. Den visa­de att före­ta­gen fram­för allt ser con­tent mar­ke­ting som en vik­tig väg att stär­ka och vår­da sina befint­li­ga rela­tio­ner. Men att de mest insat­ta även såg nyt­tan för att hit­ta nya kun­der och öka mark­na­den. Novus tol­kar under­sök­ning­en som att con­tent mar­ke­ting kom­mer att öka. Men inve­ste­ringsni­vå­er­na lig­ger ännu myc­ket lågt, enligt mark­nads­che­fer­nas egna upp­gif­ter. Osannolikt lågt, skul­le jag vil­ja säga. 42 pro­cent sva­ra­de att bud­ge­ten för 2013 låg under en mil­jon kro­nor. 24 pro­cent angav 1 – 5 mil­jo­ner som bud­get och 21 pro­cent viss­te inte hur myc­ket de sat­sa­de. Jag und­rar om inte det sna­ra­re var en majo­ri­tet som inte viss­te, för siff­ror­na ver­kar inte helt rim­li­ga. Kanske räk­na­de man på ”medi­e­in­ve­ste­ring­ar” i sam­man­hang­et.

Ett ytter­li­ga­re exem­pel på ”tos­si­ga” siff­ror är sva­ren på den­na frå­ga:

På vil­ket sätt job­bar ni med con­tent mar­ke­ting idag?

Enligt rap­por­ten sva­rar 18% tryck­ta kana­ler, 43% digi­ta­la kana­ler och 65% både och. Hmm… Låt se nu. 18% + 43% + 65% = 126%. Att sum­man blir mer än 100% är inte pro­ble­met. Det var möj­ligt att läm­na fle­ra svar. Nej, pro­ble­met är hur det skall tol­kas.

Flera av de som har sva­rat att de job­bar med ”[b]åde tryck­ta och digi­ta­la kana­ler” har uppen­bar­li­gen ock­så sva­rat att de job­bar med ”[t]ryckta kana­ler” och/​eller ”[d]igitala kana­ler”. Men alla har inte gjort det, eftersom 18% + 43% inte över­sti­ger (eller ens når upp till) 65%.

Med and­ra ord så har vi ing­en sus­ning om hur många av de 18% som har sva­rat att de job­bar med ”[t]ryckta kana­ler” som bara job­bar med tryck­ta kana­ler. På sam­ma sätt har vi ing­en aning om hur många av de 43% som har sva­rat att de job­bar med ”[d]igitala kana­ler” som bara job­bar med digi­ta­la kana­ler.

Okej, jag för­står att det kan vara svårt att hänga med i reso­ne­mang­et. Men impli­ka­tio­nen är att upp­gif­ter­na om hur många som använ­der tryck­ta respek­ti­ve digi­ta­la kana­ler helt sak­nar rele­vans. Siffrorna säger oss inte ett jota. De bara för­vir­rar. Och ris­ken är uppen­bar att en läsa­re av rap­por­ten inte tän­ker på det­ta och där­för drar helt fel­ak­ti­ga slut­sat­ser.

Därför vet Sveriges annonsörer inget om content marketing

Jag blev jät­te­glad när jag såg att Sveriges annon­sö­rer pub­li­ce­ra­de den förs­ta svens­ka under­sök­ning­en om con­tent mar­ke­ting. Jag sa till Pia, min kol­le­ga, att de har lyc­kats få fram sva­ren som vi inte fick i vår egen under­sök­ning. Och jag dela­de okri­tiskt med mig av rap­por­ten på Facebook. Men i kom­men­ta­rer­na peka­de fle­ra ut pro­blem med under­sök­ning­en. Inte minst den brist­fäl­li­ga defi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting belys­tes. Och det fick mig att sät­ta mig ner och läsa rap­por­ten lite mer kri­tiskt. Och resul­ta­tet har du just läst – en rant.

Men jag vill inte låta nega­tiv. Jag tyc­ker som sagt det är ett jät­te­bra ini­ti­a­tiv av Sveriges annon­sö­rer, och jag hop­pas att de eller någon annan gör om det. Snart. Och gör rätt. För vi vill alla veta hur det lig­ger till.

Hur som helst så kon­sta­te­rar jag, som i rubri­ken, att Sveriges annon­sö­rer (allt­så för­e­ning­en) inte vet något om hur con­tent mar­ke­ting används ute hos sina med­lem­mar. I vart fall inte på basis av den­na under­sök­ning.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
risus. ipsum tempus sem, pulvinar Nullam odio ut amet, Donec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest