Bild © Vinoth Chandar (CC BY-SA 2.0)

Vad vet Sveriges annonsörer om content marketing? Inget!

Sveriges annonsörer presenterade på Content Day i förra veckan en undersökning som de har låtit Novus göra bland sina medlemmar. Syftet med undersökningen var att ta reda på vad Sveriges annonsörer (alltså medlemmarna) känner till om content marketing, vilka deras motiv är, hur de jobbar, i vilka kanaler, och deras investering och framtidstro i content marketing. Jag har läst rapporten. Sveriges annonsörer vet inget om content marketing. Läs varför!

Thomas Barregren
9 december 2013

Sveriges annon­sö­rer pre­sen­te­ra­de på Content Day i för­ra vec­kan en under­sök­ning som de har låtit Novus göra bland sina med­lem­mar. Syftet med under­sök­ning­en var att ta reda på vad Sveriges annon­sö­rer (allt­så med­lem­mar­na) kän­ner till om con­tent mar­ke­ting, vil­ka deras motiv är, hur de job­bar, i vil­ka kana­ler, och deras inve­ste­ring och fram­tids­tro i con­tent mar­ke­ting. Jag har läst rap­por­ten. Sveriges annon­sö­rer vet ing­et om con­tent mar­ke­ting. Läs var­för!

Först och främst en eloge

Först och främst vill jag ge Sveriges annon­sö­rer (allt­så för­e­ning­en) en eloge för att de har tagit det­ta ini­ti­a­tiv. Det finns många under­sök­ning­ar om Nordamerikanska före­tags syn på con­tent mar­ke­ting, men väl­digt få om svens­ka för­hål­lan­den. Innehållsbyrån Spoon har gjort en egen, som mig veter­li­gen inte är pub­li­ce­rad. Och vi har ock­så gjort en, men med för låg svars­fre­kvens för att kun­na dra någ­ra slut­sat­ser.

Så där­för för­tjä­nar Sveriges annon­sö­rer heder och ära för att ha pub­li­ce­rat den förs­ta svens­ka under­sök­ning­en om con­tent mar­ke­ting. Synd bara att resul­ta­tet är så bedröv­ligt.

Låg svarsfrekvens

Svarsfrekvensen var bara 26%. Det är lågt. Mycket lågt. Och där­för går det egent­li­gen inte att dra någ­ra gene­rel­la slut­sat­ser. Det vet Novus. Och där­för skri­ver de i rap­por­ten att ”[r]esultatet står endast för de 131 som sva­rat”. Ändå väl­jer för­e­ning­en Sveriges annon­sö­rer att pub­li­ce­ra resul­ta­tet.

Förvisso uttryc­ker de sig för­sik­tigt i sin press­re­le­a­se: ”Av 131 inkom­na svar går bland annat att utlä­sa att 53 pro­cent av dem pla­ne­rar att öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting under näs­ta år.” Men hur många jour­na­lis­ter och and­ra läsa­re tän­ker på det sub­ti­la men vik­ti­ga tilläg­get ”av dem” som syf­tar på de 131 av 503 som har sva­rat. De fles­ta upp­fat­tar nog att 53% av alla Sveriges annon­sö­rer pla­ne­rar att öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting under 2014. Vilket vi allt­så inte vet.

Men vi får hop­pas att Novus har rätt i sin kom­men­tar att de sva­ran­des pro­fil mot­sva­rar med­lems­pro­fi­len och att det där­för är en ”bra sprid­ning av sva­ren bland med­lem­mar­na, trots den låga svars­fre­kven­sen”. Fan tro’t.

Frågar fel personer

Enligt under­sök­ning­en är det bara 60 av de som har sva­rat (46% av 131) som kan för­kla­ra con­tent mar­ke­ting på ett för Novum till­freds­stäl­lan­de sätt. Resten, mer än hälf­ten, vet enligt egen utsa­go eller Novums bedöm­ning inte vad con­tent mar­ke­tingn är. Ändå får de sva­ra på frå­gor om con­tent mar­ke­ting. Det är natur­ligt­vis absurt. Låt oss tit­ta på en frå­ga för att för­stå var­för:

Vi vill veta hur effek­tiv eller inef­fek­tiv du tyc­ker att con­tent mar­ke­ting är.

Om du inte vet vad con­tent mar­ke­ting är, hur kan du då sva­ra på frå­gan? Ändå har bara fyra per­so­ner sva­rat ”vet ej”. Av de som inte har sva­rat ”vet ej” är det fler som inte för­står con­tent mar­ke­ting (67 styc­ken) än de som för­står (60 styc­ken). Hur sjut­si­ken kan vi då dra någ­ra slut­sat­ser av resul­ta­tet?

En tyd­lig indi­ka­tion på hur tokigt det kan bli är anta­let som har sva­rat att con­tent mar­ke­ting är myc­ket effek­tiv på att ”[ö]ka vår total­mark­nad”: 12%. Tolv pro­cent. Hallå eller?! Ett av de hetas­te tillämp­nings­om­rå­de­na för con­tent mar­ke­ting är inbound mar­ke­ting, det vill säga att gene­re­ra leads och vår­da dem tills de kon­ver­te­rar som kun­der. Det hade knap­past varit så hett om bara 12% anser det myc­ket effek­tiv.

Felställda frågor

Något som är ännu all­var­li­ga­re än frå­gor som är fel­ställ­da. Ett exem­pel på en fel­ställd frå­ga lyder:

Man kan defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting som inne­hålls­mark­nads­fö­ring eller ’rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler’. Vilka av des­sa con­tent mar­ke­ting-akti­vi­te­ter har ni genom­fört eller kom­mer att genom­fö­ra fram­ö­ver?

Hu! Här finns fle­ra fel:

  1. Frågans defi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting är bok­stav­ligt talad tve­ty­dig. Det defi­nie­ras både som inne­hålls­mark­nads­fö­ring och som ”rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler”. Det kan bara fin­nas en defi­ni­tion av vil­ken det and­ra möj­ligt­vis föl­jer.
  2. Strängt taget är det ett cir­kel­re­so­ne­mang att defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting som inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Den sena­re ter­men är ju den svens­ka över­sätt­ning­en av den förs­ta.
  3. Dessutom fel­tol­kar per­so­ner ännu obe­kan­ta med begrep­pet ”inne­hålls­mark­nads­fö­ring­en” det som bety­dan­de ”mark­nads­fö­ring med inne­håll”, vil­ket prak­tiskt taget inklu­de­rar all mark­nads­fö­ring.
  4. Och fra­sen ”rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler” är lika inklu­de­ran­de. Om du är obe­kant med con­tent mar­ke­ting och det tan­ke­gods som det kom­mer från, och läser den­na för­men­ta defi­ni­tion, då tän­ker du san­no­likt inte på att det inte är du – utan mot­ta­ga­ren – som avgör om inne­hål­let är rele­vant eller ej. Du tyc­ker natur­ligt­vis att allt du pub­li­ce­rar är rele­vant – annars hade du ju inte pub­li­ce­rat det. Men mot­ta­ga­ren kanske inte upp­fat­tar det som rele­vant för honom eller hen­ne, utan bara som reklam.
  5. En annan vik­tig grund­bult i con­tent mar­ke­ting är att pro­duk­tio­nen och pub­li­ce­ring­en av inne­hål­let skall ske lång­sik­tigt och peri­o­diskt, vil­ket i prak­ti­ken krä­ver ett redak­tio­nellt arbets­sätt. Det mis­sas helt i ”defi­ni­tio­nen”.

Därför är frå­gan fel­ställd. Och där­för är resul­ta­tet så absurt som det är.

Det är fånigt att tro att 95% av Sveriges annon­sö­rer (allt­så med­lem­mar­na) använ­der eller kom­mer att använ­da Facebook som kanal för con­tent mar­ke­ting. Var är i så fall allt det­ta fan­tas­tis­ka inne­håll? Hade påstå­en­det där­e­mot varit att 95% av Sveriges annon­sö­rer använ­der eller kom­mer att använ­da Facebook. Punkt. Så hade jag trott det.

Siffrorna går inte ihop

Det finns fler kons­tig­he­ter i siff­ror­na. Carin Fredlund skri­ver på sin blogg (min fet­stil):

Content-dagen pre­sen­te­ra­de även en Novus-under­sök­ning bland Sveriges annon­sö­rers med­lem­mar. Den visa­de att före­ta­gen fram­för allt ser con­tent mar­ke­ting som en vik­tig väg att stär­ka och vår­da sina befint­li­ga rela­tio­ner. Men att de mest insat­ta även såg nyt­tan för att hit­ta nya kun­der och öka mark­na­den. Novus tol­kar under­sök­ning­en som att con­tent mar­ke­ting kom­mer att öka. Men inve­ste­ringsni­vå­er­na lig­ger ännu myc­ket lågt, enligt mark­nads­che­fer­nas egna upp­gif­ter. Osannolikt lågt, skul­le jag vil­ja säga. 42 pro­cent sva­ra­de att bud­ge­ten för 2013 låg under en mil­jon kro­nor. 24 pro­cent angav 1 – 5 mil­jo­ner som bud­get och 21 pro­cent viss­te inte hur myc­ket de sat­sa­de. Jag und­rar om inte det sna­ra­re var en majo­ri­tet som inte viss­te, för siff­ror­na ver­kar inte helt rim­li­ga. Kanske räk­na­de man på ”medi­e­in­ve­ste­ring­ar” i sam­man­hang­et.

Ett ytter­li­ga­re exem­pel på ”tos­si­ga” siff­ror är sva­ren på den­na frå­ga:

På vil­ket sätt job­bar ni med con­tent mar­ke­ting idag?

Enligt rap­por­ten sva­rar 18% tryck­ta kana­ler, 43% digi­ta­la kana­ler och 65% både och. Hmm… Låt se nu. 18% + 43% + 65% = 126%. Att sum­man blir mer än 100% är inte pro­ble­met. Det var möj­ligt att läm­na fle­ra svar. Nej, pro­ble­met är hur det skall tol­kas.

Flera av de som har sva­rat att de job­bar med ”[b]åde tryck­ta och digi­ta­la kana­ler” har uppen­bar­li­gen ock­så sva­rat att de job­bar med ”[t]ryckta kana­ler” och/​eller ”[d]igitala kana­ler”. Men alla har inte gjort det, eftersom 18% + 43% inte över­sti­ger (eller ens når upp till) 65%.

Med and­ra ord så har vi ing­en sus­ning om hur många av de 18% som har sva­rat att de job­bar med ”[t]ryckta kana­ler” som bara job­bar med tryck­ta kana­ler. På sam­ma sätt har vi ing­en aning om hur många av de 43% som har sva­rat att de job­bar med ”[d]igitala kana­ler” som bara job­bar med digi­ta­la kana­ler.

Okej, jag för­står att det kan vara svårt att hänga med i reso­ne­mang­et. Men impli­ka­tio­nen är att upp­gif­ter­na om hur många som använ­der tryck­ta respek­ti­ve digi­ta­la kana­ler helt sak­nar rele­vans. Siffrorna säger oss inte ett jota. De bara för­vir­rar. Och ris­ken är uppen­bar att en läsa­re av rap­por­ten inte tän­ker på det­ta och där­för drar helt fel­ak­ti­ga slut­sat­ser.

Därför vet Sveriges annonsörer inget om content marketing

Jag blev jät­te­glad när jag såg att Sveriges annon­sö­rer pub­li­ce­ra­de den förs­ta svens­ka under­sök­ning­en om con­tent mar­ke­ting. Jag sa till Pia, min kol­le­ga, att de har lyc­kats få fram sva­ren som vi inte fick i vår egen under­sök­ning. Och jag dela­de okri­tiskt med mig av rap­por­ten på Facebook. Men i kom­men­ta­rer­na peka­de fle­ra ut pro­blem med under­sök­ning­en. Inte minst den brist­fäl­li­ga defi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting belys­tes. Och det fick mig att sät­ta mig ner och läsa rap­por­ten lite mer kri­tiskt. Och resul­ta­tet har du just läst – en rant.

Men jag vill inte låta nega­tiv. Jag tyc­ker som sagt det är ett jät­te­bra ini­ti­a­tiv av Sveriges annon­sö­rer, och jag hop­pas att de eller någon annan gör om det. Snart. Och gör rätt. För vi vill alla veta hur det lig­ger till.

Hur som helst så kon­sta­te­rar jag, som i rubri­ken, att Sveriges annon­sö­rer (allt­så för­e­ning­en) inte vet något om hur con­tent mar­ke­ting används ute hos sina med­lem­mar. I vart fall inte på basis av den­na under­sök­ning.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
consequat. sit leo in suscipit adipiscing sed tempus efficitur. diam felis Donec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest