Vad vet Sveriges annonsörer om content marketing? Inget!

Sveriges annonsörer presenterade på Content Day i förra veckan en undersökning som de har låtit Novus göra bland sina medlemmar. Syftet med undersökningen var att ta reda på vad Sveriges annonsörer (alltså medlemmarna) känner till om content marketing, vilka deras motiv är, hur de jobbar, i vilka kanaler, och deras investering och framtidstro i content marketing. Jag har läst rapporten. Sveriges annonsörer vet inget om content marketing. Läs varför!

Först och främst en eloge

Först och främst vill jag ge Sveriges annonsörer (alltså föreningen) en eloge för att de har tagit detta initiativ. Det finns många undersökningar om Nordamerikanska företags syn på content marketing, men väldigt få om svenska förhållanden. Innehållsbyrån Spoon har gjort en egen, som mig veterligen inte är publicerad. Och vi har också gjort en, men med för låg svarsfrekvens för att kunna dra några slutsatser.

Så därför förtjänar Sveriges annonsörer heder och ära för att ha publicerat den första svenska undersökningen om content marketing. Synd bara att resultatet är så bedrövligt.

Låg svarsfrekvens

Svarsfrekvensen var bara 26%. Det är lågt. Mycket lågt. Och därför går det egentligen inte att dra några generella slutsatser. Det vet Novus. Och därför skriver de i rapporten att ”[r]esultatet står endast för de 131 som svarat”. Ändå väljer föreningen Sveriges annonsörer att publicera resultatet.

Förvisso uttrycker de sig försiktigt i sin pressrelease: ”Av 131 inkomna svar går bland annat att utläsa att 53 procent av dem planerar att öka sina investeringar i content marketing under nästa år.” Men hur många journalister och andra läsare tänker på det subtila men viktiga tillägget ”av dem” som syftar på de 131 av 503 som har svarat. De flesta uppfattar nog att 53% av alla Sveriges annonsörer planerar att öka sina investeringar i content marketing under 2014. Vilket vi alltså inte vet.

Men vi får hoppas att Novus har rätt i sin kommentar att de svarandes profil motsvarar medlemsprofilen och att det därför är en ”bra spridning av svaren bland medlemmarna, trots den låga svarsfrekvensen”. Fan tro’t.

Frågar fel personer

Enligt undersökningen är det bara 60 av de som har svarat (46% av 131) som kan förklara content marketing på ett för Novum tillfredsställande sätt. Resten, mer än hälften, vet enligt egen utsago eller Novums bedömning inte vad content marketingn är. Ändå får de svara på frågor om content marketing. Det är naturligtvis absurt. Låt oss titta på en fråga för att förstå varför:

Vi vill veta hur effektiv eller ineffektiv du tycker att content marketing är.

Om du inte vet vad content marketing är, hur kan du då svara på frågan? Ändå har bara fyra personer svarat ”vet ej”. Av de som inte har svarat ”vet ej” är det fler som inte förstår content marketing (67 stycken) än de som förstår (60 stycken). Hur sjutsiken kan vi då dra några slutsatser av resultatet?

En tydlig indikation på hur tokigt det kan bli är antalet som har svarat att content marketing är mycket effektiv på att ”[ö]ka vår totalmarknad”: 12%. Tolv procent. Hallå eller?! Ett av de hetaste tillämpningsområdena för content marketing är inbound marketing, det vill säga att generera leads och vårda dem tills de konverterar som kunder. Det hade knappast varit så hett om bara 12% anser det mycket effektiv.

Felställda frågor

Något som är ännu allvarligare än frågor som är felställda. Ett exempel på en felställd fråga lyder:

Man kan definiera content marketing som innehållsmarknadsföring eller ’relevant innehåll som distribueras via egna kanaler’. Vilka av dessa content marketing-aktiviteter har ni genomfört eller kommer att genomföra framöver?

Hu! Här finns flera fel:

  1. Frågans definitionen av content marketing är bokstavligt talad tvetydig. Det definieras både som innehållsmarknadsföring och som ”relevant innehåll som distribueras via egna kanaler”. Det kan bara finnas en definition av vilken det andra möjligtvis följer.
  2. Strängt taget är det ett cirkelresonemang att definiera content marketing som innehållsmarknadsföring. Den senare termen är ju den svenska översättningen av den första.
  3. Dessutom feltolkar personer ännu obekanta med begreppet ”innehållsmarknadsföringen” det som betydande ”marknadsföring med innehåll”, vilket praktiskt taget inkluderar all marknadsföring.
  4. Och frasen ”relevant innehåll som distribueras via egna kanaler” är lika inkluderande. Om du är obekant med content marketing och det tankegods som det kommer från, och läser denna förmenta definition, då tänker du sannolikt inte på att det inte är du – utan mottagaren – som avgör om innehållet är relevant eller ej. Du tycker naturligtvis att allt du publicerar är relevant – annars hade du ju inte publicerat det. Men mottagaren kanske inte uppfattar det som relevant för honom eller henne, utan bara som reklam.
  5. En annan viktig grundbult i content marketing är att produktionen och publiceringen av innehållet skall ske långsiktigt och periodiskt, vilket i praktiken kräver ett redaktionellt arbetssätt. Det missas helt i ”definitionen”.

Därför är frågan felställd. Och därför är resultatet så absurt som det är.

Det är fånigt att tro att 95% av Sveriges annonsörer (alltså medlemmarna) använder eller kommer att använda Facebook som kanal för content marketing. Var är i så fall allt detta fantastiska innehåll? Hade påståendet däremot varit att 95% av Sveriges annonsörer använder eller kommer att använda Facebook. Punkt. Så hade jag trott det.

Siffrorna går inte ihop

Det finns fler konstigheter i siffrorna. Carin Fredlund skriver på sin blogg (min fetstil):

Content-dagen presenterade även en Novus-undersökning bland Sveriges annonsörers medlemmar. Den visade att företagen framför allt ser content marketing som en viktig väg att stärka och vårda sina befintliga relationer. Men att de mest insatta även såg nyttan för att hitta nya kunder och öka marknaden. Novus tolkar undersökningen som att content marketing kommer att öka. Men investeringsnivåerna ligger ännu mycket lågt, enligt marknadschefernas egna uppgifter. Osannolikt lågt, skulle jag vilja säga. 42 procent svarade att budgeten för 2013 låg under en miljon kronor. 24 procent angav 1 – 5 miljoner som budget och 21 procent visste inte hur mycket de satsade. Jag undrar om inte det snarare var en majoritet som inte visste, för siffrorna verkar inte helt rimliga. Kanske räknade man på ”medieinvesteringar” i sammanhanget.

Ett ytterligare exempel på ”tossiga” siffror är svaren på denna fråga:

På vilket sätt jobbar ni med content marketing idag?

Enligt rapporten svarar 18% tryckta kanaler, 43% digitala kanaler och 65% både och. Hmm… Låt se nu. 18% + 43% + 65% = 126%. Att summan blir mer än 100% är inte problemet. Det var möjligt att lämna flera svar. Nej, problemet är hur det skall tolkas.

Flera av de som har svarat att de jobbar med ”[b]åde tryckta och digitala kanaler” har uppenbarligen också svarat att de jobbar med ”[t]ryckta kanaler” och/eller ”[d]igitala kanaler”. Men alla har inte gjort det, eftersom 18% + 43% inte överstiger (eller ens når upp till) 65%.

Med andra ord så har vi ingen susning om hur många av de 18% som har svarat att de jobbar med ”[t]ryckta kanaler” som bara jobbar med tryckta kanaler. På samma sätt har vi ingen aning om hur många av de 43% som har svarat att de jobbar med ”[d]igitala kanaler” som bara jobbar med digitala kanaler.

Okej, jag förstår att det kan vara svårt att hänga med i resonemanget. Men implikationen är att uppgifterna om hur många som använder tryckta respektive digitala kanaler helt saknar relevans. Siffrorna säger oss inte ett jota. De bara förvirrar. Och risken är uppenbar att en läsare av rapporten inte tänker på detta och därför drar helt felaktiga slutsatser.

Därför vet Sveriges annonsörer inget om content marketing

Jag blev jätteglad när jag såg att Sveriges annonsörer publicerade den första svenska undersökningen om content marketing. Jag sa till Pia, min kollega, att de har lyckats få fram svaren som vi inte fick i vår egen undersökning. Och jag delade okritiskt med mig av rapporten på Facebook. Men i kommentarerna pekade flera ut problem med undersökningen. Inte minst den bristfälliga definitionen av content marketing belystes. Och det fick mig att sätta mig ner och läsa rapporten lite mer kritiskt. Och resultatet har du just läst – en rant.

Men jag vill inte låta negativ. Jag tycker som sagt det är ett jättebra initiativ av Sveriges annonsörer, och jag hoppas att de eller någon annan gör om det. Snart. Och gör rätt. För vi vill alla veta hur det ligger till.

Hur som helst så konstaterar jag, som i rubriken, att Sveriges annonsörer (alltså föreningen) inte vet något om hur content marketing används ute hos sina medlemmar. I vart fall inte på basis av denna undersökning.

Din tur

Vad är dina funderingar kring frågan. Dela med dig av dina tankar och synpunkter i kommentarsfältet nedan.

Foto © Vinoth Chandar (CC BY-SA 2.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

8 Kommentarer

  1. Mats den 10 december 2013 kl 01.52

    Alla undersökningar har sina fördelar och sina brister. Bara för att bidra till diskussionen vill jag gärna kommentera några av dina punkter från min egen utgångspunkt som intresserad observatör och marknadsförare i olika roller, men som samtidigt är övertygad om CMs roll och potential (rätt tänkt och utförd) i marknadsmixen.

    1) En petitess till att börja med (och nu låter jag som värsta sortens messerschmidt) men det hade varit en fördel om du hade använt Sveriges Annonsörer (versalt A) för organisationen och Sveriges annonsörer (gement a) för kollektivet. Lite lättare då att se vad referensen gäller.

    2) 26% är förvisso rätt låg svarsfrekvens, men inte onormalt låg jämfört med många underökningar numera. Tyvärr får man väl tillägga…

    3) Frågar man annonsörer eller de som arbetar med marknadsföring om vad de lägger in i begreppet ”content marketing” kommer man med all säkerhet att få många olika tolkningar och definitioner. Eftersom det inte är ett skyddat begrepp finns det heller inget formellt ”rätt” eller ”fel”, och även om vi säkert kan vara överens om huvuddragen finns det också många gränsdragningar där meningarna är delade om vad som egentligen är ”content marketing”. Därmed kan det också vara klokt att ha en rätt öppen tolkning av begreppet, eftersom respondenten svarar utifrån sin egen begreppsdefinition och därmed faktiskt kan anses ge ett mer sanningsenligt svar än om definitionen hade varit hårdare styrd (”perception is reality”). Dessutom, eftersom undersökningen var ett samarbete mellan branschens egna företrädare (föreningen Swedish Content Agencies) tillsammans med Sveriges Annonsörer, och branschens företrädare kan förmodas ha varit med i frågeformuleringen borde väl slutsatsen vara att inte ens branschen själv inte vet vad den sysslar med?

    4) Jag gillar dina tre principer om vad Content Marketing innebär:
    A) Det är företaget självt som publicerar innehållet (men det behöver inte vara i egna kanaler)
    B) Målgruppen måste uppleva innehållet som värdefullt.
    C) Syftet är att generera eller upprätthålla kundrelationer.
    Dessa tre principer hjälper att särskilja Content Marketing från journalistik. Men jag tycker att man kan sätta exakt samma tre principer för att definiera vad som är grunden för bra reklam (tydlig avsändare, värd att lägga tid på, utvecklar relationer). Och det var ju lite av detta som var Carin Fredlunds tes i hennes krönika, att allt handlar om kommunikation även om vi väljer att skapa olika begrepp för delar av det.

    5) Håller helt med dig om att det finns ett viss skillnad mellan att 95% av de medlemmar som svarat kommer att använda FB och att 95% kommer att använda FB för Content Marketing. Men med den begreppsförvirring som råder om vad CM faktiskt innebär tycker jag att en rimligare tolkning är att det råder oklarhet om vad ett företags FB-närvaro innebär, och vad som krävs för att det ska skapa värde för företaget. Att ha en sida på FB är naturligtvis inte samma sak som att ha en framgångsrik CM-strategi, men därmed kan man ju säga att undersökningen visar att det finns en potential för konsulter som kan tydliggöra skillnaden.

    6) Håller också med dig om att det hade varit bättre att ha alternativen t ex ”Enbart tryckta medier” och ”Enbart digitala medier”. Eller att ha diskreta kanalval, d.v.s. ”kryssa i de kanaler du/ni använder”. Men samtidigt finns det stor risk för att även detta ger fel svar – jag såg t ex nyligen att en engelsk studie visade att runt 1/3 av marknadscheferna där inte visste var deras digitala annonser visades.

    7) En slutsats jag gör från all diskussion om CM är att man inte ska se CM främst som ett alternativ till traditionell reklam. Mycket av referensramarna är faktiskt liknande eller helt identiska (se punkt 4). CM bör minst lika mycket ses som ett alternativ till PR, eftersom man är lite mer säker på att innehållet publiceras (men i gengäld riskerar såväl räckvidd som trovärdighet genom att på ett eller annat sätt publicera i egen regi). Men framför allt bör man se alla tre insatserna som komplement.



  2. Ann Carrin den 10 december 2013 kl 09.32

    Bra! Vi behöver mer ifrågasättande av publicerade ”fakta” i Sverige.
    Tack.



  3. Thomas Barregren den 10 december 2013 kl 17.28

    @Mats: Tack för dina kommentarer. Jag håller med i mycket. Nedan kommer några ytterligare kommentarer.

    1) Om stor eller litet A i “Sveriges annonsörer”

    Jag förstår att det är svårt att bara på frasen “Sveriges annonsörer” avgöra om det syftar på föreningen, dess medlemmar eller svenska annonsörer i allmänhet. Och jag förstår din poäng med att göra det en smula tydligare genom att använda stort A i annonsörer. Faktum är att vi diskuterade på kontoret hur vi skulle göra i just detta fall. Jag valde till slut att följa huvudregeln, som säger att endast första ordet och ord som i sig är egennamn skrivs med stor bokstav i flerordiga namn. Så här i efterhand håller jag med om att det hade varit bättre för läsbarheten att skriva Sveriges Annonsörer när föreningen avsågs. Jag gör det från och med nu.

    2) Om låg svarsfrekvens

    Jag har inte samma erfarenhet som du av att mäta, så jag betvivlar inte att 26% är normalt. Tyvärr. Sanningen är att 26% är betydligt bättre svarsfrekvens än den som Marknadscheferna i samarbete med Kntnt och Milega fick när vi gjorde en liknande undersökning bland 3 000 marknadschefer i Stockholm, Göteborg och Malmö.

    Det går sannolikt inte att göra så mycket åt den låga svarsfrekvensen. Det är något som vi får leva med i alla sådana här mätningar. Desto viktigare att ge läsaren stöd och hjälp att tolka resultatet. Åtminstone borde varje mätresultat ha givits som ett konfidensintervall. Det hade gjort rapporten mer rättvisande och värdefull.

    3a) Om att content marketing betyder olika för lika personer

    Content marketing har på ett år gått från att vara närmast helt okänt i Sverige till att vara något som praktiskt taget alla inom vårt område har hört talas om.

    Många vet att självaste idéen med content marketing har mer än hundra år på nacken. Men få tycks tänka på att även termen har varit med ett tag, och alltså har en etablerad betydelse.

    Tycker du att det känns som en evighet sedan den första Iphonen kom ut på marknaden? Blir du förvånad om jag säger att termen content marketing är äldre än Iphone? Den 11 juli 2008 släpptes Iphone 3G i Sverige. Då hade mer än ett år hunnit passerat från det första blogginläget om content marketing. I april är det sju år sedan Joe Pulizzi myntade termen. Min poäng är att termen har hunnit bli väl etablerad och få en mycket stringent betydelse. Så här förklaras termen av Content Marketing Institute:

    Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.

    Jag måste därför med största respekt för dig säga att jag inte håller med om att det är “klokt att ha en rätt öppen tolkning av begreppet”. Vad är det för poäng att fråga medlemmarna i Sveriges Annonsörer om deras syn på content marketing om vi inte vet vad de tänker på?

    3b) Om att undersökningen gjorts tillsammans med branschens egna företrädare

    Jag håller med om att det är rimligt att tro att någon från Swedish Content Agencies har varit med och formulerat frågorna. Därför är det också rimligt att fråga sig varför de tillät den svaga formuleringen av frågan. Var det omedvetet? De föreslog eller accepterade något som lät hyggligt rätt utan att tänka igenom det ordentligt? Eller var det medvetet? De föreslog en vid formulering som rymmer även andra saker som deras medlemmar gör men som inte är content marketing, till exempel native advertising?

    Egentligen spelar svaret ingen roll för berättigandet av min kritik, som går ut på att man får de svar man förtjänar. I det här fallet helt “tossiga” svar, som till exempel att 95% använder eller planerar att använda Facebook som kanal för content marketing. Det svaret är en tydlig indikation på att respodenterna har blandat ihop närvaro i sociala medier med content marketing.

    Om Sveriges Annonsörer frågar om “relevant innehåll som distribueras via egna kanaler”, så kommer svaret omfatta praktiskt taget all kommunikation som sker i egna kanaler, inklusive närvaro i sociala medier. Det kan i sig vara intressant att veta. Men säger inget om medlemmarnas tillämpning av content marketing, som bara är en liten delmängd av allt “relevant innehåll som distribueras via egna kanaler”.

    4) Om de tre principerna

    Roligt att du gillar de tre principerna.

    Beträffande principen att det är företaget självt som publicerar innehållet så vill jag förtydliga rörande ditt tillägg att “det behöver inte vara i egna kanaler” att det beror på vad du lägger i ordet “egna”. Content marketing skall enligt definition huvudsakligen ske i egna kanaler. Med “egen kanal” menas att du kontrollerar när och vad som publiceras i mediumet, och att det tydligt framgår för publiken att det är du som är avsändaren. En “egen kanal” innebär alltså inte att du äger det som en bil. Därför kan ditt företags sida på Google+ eller Facebook, eller ditt företags kanal på YouTube, eller ditt företags blogg på Tumblr sägas vara ”egen”, fast självaste tjänsten ägs av någon annan.

    Content marketing är reklam i ordets akademiska betydelse. Närmare bestämt så kallad värdeskapande reklam. Läs mer i Reklam: förståelse och förnyelse av Sara Rosengren och Henrik Sjödin. Men, och detta är viktigt, all reklam är inte content marketing.

    5) Om begreppsförvirring

    Jag håller med om att det finns en stor begreppsförvirring. Och, vad viktigare är, en stor osäkerhet hur de nya digitala medierna bäst skall användas för att nå affärsresultat. Där vill vi hjälpa till.

    6) Om siffror som inte går ihop

    Det kommer alltid finnas personer som inte förstår frågor, missuppfattar svarsalternativen eller på annat sätt svarar fel. Ditt exempel med de engelska marknadscheferna illustrerar detta. Och det är något vi måste acceptera.

    Desto viktigare att göra allt för att formulera knivskarpa frågor, att anstränga sig för att ge tydliga och entydiga alternativ och att presentera resultatet på ett vederhäftigt sätt.

    I detta fall har Novus all information som behövs för att presentera ett meningsfullt svar. De kan se vilka som har svarat “tryckta kanaler” och samtidigt svarat “både tryckta och digitala kanaler”. Om de subtraherar den sista siffran från den första så får de fram hur många som enbart använder tryckta kanaler. Samma sak för digitala kanaler. Dessa två siffror hade berättat något, till skillnad mot dem som Novus valde att presentera. Slarv? Lathet? Jag vet inte.

    7) Om content marketing som komplement

    Jag håller fullständigt med.



  4. Mats den 10 december 2013 kl 23.54

    Tack för ditt svar Thomas. Jag ser att vi är eniga i rätt många punkter, men jag vill ändå återkomma till just frågan om definitionen av content marketing och om det är viktigt att förtydliga den.

    Min utgångspunkt är att vi som arbetar med marknadsföring använder många begrepp som tolkas olika, även inom vår egen bransch. ”Annons” tror jag de flesta har något så när samma tolkning av (även om advertorial och native advertising gör att vi ändå kan börja se saker olika…), men hur många tolkningar finns det inte om vad t ex ”reklam”, ”marknadskommunikation” eller ”Return on Marketing Investment” omfattar. Ibland kan det då vara en fördel att använda ett generellt begrepp för att få en överblick över intresset, men med risk att mängden definitioner gör det svårt att tolka svaren och riktningen. Som en parentes kan nämnas att jag under två år drev ett projekt i ett av de större bolag jag varit verksam i där syftet var att skapa enhetliga definitioner i vår kontoplan för marknadsföringsinsatser – just för att det fanns så många olika tolkningar och definitioner av vad olika insatser skulle klassificeras som… Men tycker att du har en bra poäng i assymetrin ”all content marketing är reklam, men all reklam är inte content marketing”.

    Jag delar även din syn på att det hade varit bra att ge mer detaljerade svar och analysera utfallet mellan olika svarsalternativ. Och inte minst, nu när man ser utfallet, hade det varit intressant att se respondenternas egna definitioner av vad CM är – just för att belysa utmaningen för branschen i att lära sina kunder hur man ska använda CM på bästa sätt och hur man bör angripa företeelsen. Det är ju i och för sig ungefär samma utmaning som många företag (och deras konsulter) har haft med att hantera sociala medier, vilket därmed kanske kan bevisa tesen att även om något är nytt, hett och spännande krävs det fortfarande insikt, kompetens och träning – och gärna kloka rådgivare – innan vi blir bra på det. Med andra ord borde potentialen för CM-konsulter och -rådgivare vara gynnsam framöver!



  5. Thomas Barregren den 12 december 2013 kl 08.33

    @Mats: Det var en givande diskussion, och jag tycker att den har givit blogginlägget ett stort mervärde. Jag hoppas (och tror) att läsarna tycker det samma.



  6. Björn Owen Johansson den 13 december 2013 kl 10.04

    Jag skulle vilja göra ett tillägg i diskussionen om definitioner och begrepp. Även om en tydlig och allmänt vedertagen definition av vad content marketing är hade varit väldigt praktisk så är det i dag en omöjlighet. Varken Thomas Barregren, Mats Rönne, jag själv eller självaste Joe Puluzzi har tolkningsföreträde. Det finns inte en byrå, branschförening eller organisation – inte ens CMI – som kan slå fast vad content marketing är och för alltid ska vara.

    I vår svenska kontext så har begreppet content marketing på 1-2 år gått från att vara relativt okänt till att bli ett begrepp som alla (nåja, många i alla fall) gärna vill definiera och använda sig av. Men det låter sig inte göras. Alla olika tolkningar, gränsdragningar och definitioner tjänar sina egna syften.

    Jag väljer därför att se content marketing som ett paraplybegrepp i ständig förändring. Grunden och hantverket finns i historien, men framtida marknadsförare kommer inte titta i backspegeln.



  7. Thomas Barregren den 13 december 2013 kl 14.42

    @Björn: Tack för din kommentar.

    Jag håller med om att ingen person, organisation eller företag kan diktera vad ett ord eller en fras skall betyda. Det är ett allmängiltigt påstående, som naturligtvis gäller termen ”content marketing” lika mycket som till exempel termen ”bil”

    Termer får sin betydelse genom en överenskommelse mellan brukare av ordet eller frasen. Som regel är det fråga om en tyst överenskommelse. Tyst överenskommelse i bemärkelsen att det inte är frågan om en ordnad process. Men det är sällan tyst i bokstavlig mening. Den här diskussionen är ett exempel på motsatsen.

    När ett nytt begrepp tar form är det viktigt och välkommet med en högljudd diskussion om betydelse och avgränsningar – tycker jag. Jag anser att en sådan diskussion skall ske med målet att nå en ”tyst överenskommelse” så snart som möjligt.

    Men om jag förstår din kommentar rätt (och för den delen också Mats Rönnes) så menar du att en sådan diskussion inte är angelägen eller relevant (eller ens intressant) beträffande content marketing? Eller missförstår jag dig (och Mats)?

    Jag tycker det är i allra högsta grad är både angeläget och relevant. Jag tror inte det är bra att alla går omkring och gör sin egen tolkning av begrepp och termer. Jag tror det gagnar de flesta att ha en ”tyst överenskommelse” om vad content marketing betyder. Låt oss ta ordet ”bil” för att illustrera varför.

    Jag behöver vara säga ”bil”, och du förstår vad jag menar. Du vet att det är ett fordon. Att det har fyra hjul. Att det är motordrivet. Att det typiskt används för transport av en handfull personer och/eller lättare gods. Att det inte är en cykel. Att det inte är en båt. Att det inte är en buss. Att det inte är en lastbil. Kort sagt, det finns en tyst överenskommelse att ”bil” syftar på ett motordrivet fordon med fyra hjul för persontransport. Trots det rymmer begreppet en uppsjö olika typer, märken, modeller och varianter. Det är inte en exakt definition. Men termen ”bil” har en tydlig betydelse och är väl avgränsad. Tänk hur svårt det skulle vara att kommunicera om vi inte var överens om detta. Tänk om bil bara var synonym med fordon.

    Så jag hoppas du håller med om att det är bra med en tyst överenskommelse om vad termen content marketing är och inte är.

    Du kan nu hålla med mig i detta, och sen skifta fokus till vad ordet skall betyda. Du kan föreslå att ordet skal vara lika vitt och brett som ”fordon”, och alltså rymma till exempel native advertising. Men även där måste jag anmäla avvikande åsikt. Och det är där som det blir relevant att titta i backspegeln.

    Vi är ”late to the party”. Diskussionen har pågått i sju år. Inte här i Sverige. Men i USA. Och där har diskussionen konvergerat mot den betydelse som CMI ger uttryck för. Jag tror inte du eller någon annan menar att vi skall försöka förändra den betydelsen. Och jag hoppas att du håller med mig i att det är enklast för alla om vi i Sverige anammar samma tolkning. Annars lir det svårt att förstå varandra.



  8. Christofer Fager den 14 december 2013 kl 10.05

    Eftersom det är första gången jag skriver här: tack för en intressant och spetsig blogg.

    Samtliga i diskussionen ovan verkar överens om att content marketing blivit ett töjbart begrepp i Sverige. Så har det dock inte alltid varit. När vi i styrelsen för Swedish Content Agencies antog det nya namnet för några år sedan var begreppsdiskussionen oproblematisk. För oss byråer med en ”redaktionell” bakgrund var det ganska självklart att ansluta oss till Pulizzis definition.

    Förutom de redaktionella byråerna fanns det några aktörer inom lead generation (säljhjälpsbolag?) som också ville förknippas med cm. Även om de hela tiden parat ihop content marketing med det lite bredare inbound marketing har jag ändå haft känslan av att vi pratat ungefär samma språk.

    Men det var då. Som ni konstaterat råder nu viss förvirring. Ytterligare exempel på detta från Content day är att provkörning av nya bilmodeller och Citybanan (!) nämndes som exempel på content marketing av paneldeltagare på scenen.

    Jag antar att det måste bli så när begrepp slår igenom. De segrar ihjäl sig. En intressant fråga är om content marketing nu kommer att bli generiskt men ändå accepterat i likhet med PR. Eller om begreppet kommer att gå samma väg som ”content is king” gjorde efter sekelskiftets IT-bubbla – bli en pinsam slogan.

    Christofer/Spoon



libero vel, nec consectetur venenatis non venenatis, ut commodo
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest