Varför smarta marknadsförare bloggar

Har ditt före­tag eller din orga­ni­sa­tion ing­en blogg? I vart fall ing­en som ni sat­sar på? Det är synd. Ni går mis­te om ett av de kraft­ful­las­te, mest kost­nads­ef­fek­ti­va, och sam­ti­digt enk­las­te och mest för­lå­tan­de sätt som finns att göra con­tent mar­ke­ting.

Före­tags­blogg är ett bra sätt att ge före­ta­get en per­son­lig­het och byg­ga varu­mär­ke, att ska­pa efter­frå­gan och gene­re­ra leads, och att hål­la kon­tak­ten med både poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der. Och det är mum­ma för sök­mo­to­rer. Kort sagt: en blogg är för ditt före­tag vad dun­der­ho­nung är för Bamse.

Smar­ta mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer vet det­ta och sat­sar på en före­tags­blogg. Läs vida­re om du vill veta varför.

3 av 4 bloggar – men inte i Sverige

Om jag frå­gar ett genom­snitt av mark­nads­che­fer om de gör con­tent mar­ke­ting, så sva­rar 12 av 13 ja. Det gäl­ler vare sig de kom­mer från Nor­da­me­ri­ka, Stor­bri­tan­ni­en, Austra­li­en eller Sverige.

Och frå­gar jag de tolv vad de använ­der, så sva­rar 3 av 4 blogg. Det vill säga om de kom­mer från Nor­da­me­ri­ka, Stor­bri­tan­ni­en eller Austra­li­en.^{1 2 3} Men kom­mer de från Sve­ri­ge, så sva­rar lika många, 3 av 4, att de inte använ­der blogg.⁴

Svens­ka mark­nads­fö­ra­re gör allt­så tvärtom mot vad en stor del av deras kol­le­gor värl­den runt gör. Varför?

Fördomsfulla marknadschefer?

”Vi vill inte ha någon blogg”, säger mark­nads­che­fen på ett B2C-före­tag i mel­lans­ve­ri­ge. Han tilläg­ger: ”Ing­en är intres­se­rad av vad vd äter till lunch.” Kom­men­ta­ren fälls pre­cis som jag avslu­tat en intro­duk­tion till en fler­da­gars works­hop med mark­nads­che­fen och hans team. Jag har nämnt före­tags­blogg som ett bra exem­pel på hur con­tent mar­ke­ting kan bedrivas.

Jag tyc­ker mark­nads­che­fen är för­doms­full. Ursäk­ta min upp­rik­tig­het, men vad annat kan jag kal­la någon som uppen­bar­li­gen låter för­ut­fat­ta­de mening­ar sty­ra sina beslut?

Är då hans inställ­ning repre­sen­ta­tiv för svens­ka mark­nads­che­fer i all­män­het? Ja, tyvärr ver­kar det så. Många före­tags­le­da­re, mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer jag har pra­tat med avfär­dar idéen att före­tag skall ha en blogg. De gör det med vari­e­ran­de argument.

Förutfattade meningar

I för­ra vec­kan pra­ta­de jag med kom­mu­ni­ka­tions­an­sva­rig på ett B2B-före­tag. Ock­så hon sa att före­tags­blogg är ute­slu­tet. Var­för? ”Före­ta­get är så komplext.”

Ser du mönst­ret? Mark­nads­che­fen säger att ing­en är intres­se­rad av vad vd äter till lunch. Kom­mu­ni­ka­tions­che­fen säger att före­ta­get är för kom­plext. Båda säger sam­ma sak. Den ena något oso­fisti­ke­rat. Den and­re mer sub­tilt. Men ändå sam­ma ande­me­ning: ing­en är intres­se­rad av vad som hän­der på vårt före­tag.

Vet du vad? Jag hål­ler med! Utö­ver de när­mast sör­jan­de är det ing­en som bryr sig om före­ta­gen till­räck­ligt myc­ket för att vil­ja läsa blog­gin­lägg efter blog­gin­lägg om deras göran­de och låtan­de. Du hål­ler säkert ock­så med.

Så de är kanske inte så för­doms­ful­la trots allt? Jo, men inte i frå­ga om hur intres­sant deras före­tag är, utan i frå­ga om vad de kan göra med en före­tags­blogg. De, lik­som många and­ra, tän­ker att en blogg hand­lar om per­so­nen som skri­ver eller före­ta­get hen job­bar på. Och däri lig­ger deras för­ut­fat­ta­de mening och fördomsfullhet.

Men du är inte en av dem. Det vet jag, för du läser ju det­ta blog­gin­lägg, och det hade du inte gjort om du hade avfär­dat blog­gan­de på för­hand. Visst är jag smart. 😉

Vad är en blogg?

Nu när vi har kon­sta­te­rat att du är för­doms­fri, och att jag är smart, så kan vi när­ma oss frå­gan: Var­för skall ditt före­tag blog­ga? Men först behö­ver vi reda ut vad en blogg egent­li­gen är för något.

Den 17 decem­ber 1997 myn­ta­de Jorn Bar­ger ter­men weblog för att beskri­va en sajt med län­kar till sidor han hade besökt. Han för­de en logg­bok på web­ben. Någ­ra år sena­re skri­ver Peter Mer­holz: ”I’ve deci­ded to pro­nounce the word ’weblog’ as wee’- blog. Or ’blog’ for short.” Kort tid där­ef­ter ploc­kar Evan Wil­li­am upp ter­men, döper sitt bolag till blog​ger​.com. Res­ten är histo­ria vad nam­net anbelangar.

Från bör­jan använ­des allt­så ter­men blogg som beteck­ning på en sär­skild typ av inne­håll på web­ben: en sorts publik dag­bok där för­fat­ta­ren berät­ta­de om sina före­ha­van­de och tan­kar. Men ordets bety­del­se har under nära två decen­ni­er utveck­lats. I dag syf­tar det inte läng­re på typen av inne­håll, utan på ett for­mat för hur inne­håll presenteras.

En blogg är en webb­plats (eller del av webb­plats) där en eller fle­ra för­fat­ta­re regel­bun­det pub­li­ce­rar artik­lar. På en blogg kal­las arti­kel för blog­gin­lägg eller kor­ta­re bara för inlägg. För­fat­ta­ren kal­las blog­ga­re. Var­je inlägg hand­lar om ett ämne, som fal­ler inom något av de ämnes­om­rå­den som blog­gen omfat­tar. Det är som regel möj­ligt för läsa­ren att kom­men­te­ra var­je inlägg, och där­i­ge­nom enga­ge­ra sig i en dis­kus­sion om det avhand­la­de ämnet.

I och med att bety­del­sen av blogg har gli­dit från en typ av inne­håll till ett for­mat för hur inne­håll av alle­han­da slag pre­sen­te­ras, så har det upp­stått behov av att klas­si­fi­ce­ra blog­gar efter typen av inne­håll. Du har säkert där­för hört uttryck som mode­blogg, trä­nings­blogg, mat­blogg, rese­blogg, poli­tisk blogg, fotoblogg. Du kanske till och med har stött på en forskar­blogg eller en pro­jekt­blogg eller någon annan blogg med väl­digt spe­ci­a­li­se­rat inne­håll. Alla des­sa exem­pel har for­ma­tet gemen­samt medan inne­hål­let skil­jer sig väsent­ligt åt.

Och vad hän­de med ”logg­bo­ken på web­ben”? Den kal­las idag för per­son­lig blogg.

Vad är en företagsblogg?

När före­tags­le­da­re, mark­nads­che­fer och kom­mu­ni­ka­tö­rer hör mig före­slå att deras före­tag skall ha en blogg så tän­ker de fel­ak­tigt på en per­son­lig blogg eller möj­ligt­vis på en mode­blogg eller någon annan av de i medi­er upp­märk­sam­ma­de for­mer­na av blogg. Men det är inte vad jag menar att de skall ha. Jag tän­ker på en företagsblogg.

En före­tags­blogg är en blogg med inlägg som en utvald mål­grupp i ett utvalt steg längs inne­hålls­re­san fin­ner rele­vant och värdefullt.

Varför skall ditt företag blogga?

Änt­li­gen har vi nått fram till pudelns kär­na: Var­för ditt före­tag skall blogga.

Blog­gen skall natur­ligt­vis bidra till en affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta för ditt före­tag eller din orga­ni­sa­tion. Före­tags­blogg kan med för­del använ­das för…

• att ham­na högt upp i sök­mo­to­rer­nas sökre­sul­tat (SEO)
• att ge bräns­le till akti­vi­te­ter i soci­a­la medi­er (soci­al media mar­ke­ting)
• att ge före­ta­get en per­son­lig­het och byg­ga varu­mär­ke (bran­ding)
• att ska­pa efter­frå­gan (demand gene­ra­tion)
• att gene­re­ra leads (lead gene­ra­tion)
• att hål­la kon­takt med poten­ti­el­la kun­der (lead nur­tu­ring)
• att hål­la kon­takt med exi­ste­ran­de kun­der (custo­mer ren­ten­tion)

Egent­li­gen är des­sa saker någ­ra av de vik­ti­gas­te skä­len till var­för du skall göra con­tent mar­ke­ting över­hu­vud­ta­get – oav­sett medium. Så du kan med rät­ta frå­ga var­för du skall väl­ja blogg som medium fram­för till exem­pel soci­a­la medi­er, nyhets­brev, kund­tid­ning, frukostseminarium, …

Ökad försäljning

Det finns fle­ra under­sök­ning­ar som visar att före­tags­blogg bidrar rejält till ökad försäljning.

9 av 10 kon­su­men­ter utfors­kar pro­duk­ter på inter­net innan de hand­lar.⁶ Och näs­tan 60% av en typisk B2B-kunds köp­be­slut är avkla­rat innan hen tar kon­takt med en säl­ja­re.¹⁰ Så oav­sett om ditt före­tag job­bar B2C eller B2B, så vin­ner ni myc­ket på att ha en före­tags­blogg med sådan infor­ma­tion som er mål­grupp söker.

Kom bara ihåg att din mål­grupp inte gil­lar sälj­tex­ter. De vill ha rele­vant inne­håll som upp­levs läro­rikt, infor­ma­tivt eller under­hål­lan­de, och som är ärligt eller sak­ligt. Om din före­tags­blogg har sådant inne­håll så kom­mer fler än 3 av 4 att vär­de­sät­ta infor­ma­tio­nen trots att de inser att före­ta­get ock­så har ett ege­nin­tres­se.¹¹

Fak­tum är att 7 av 10 kon­su­men­ter före­drar att lära kän­na ditt före­tag genom en serie artik­lar istäl­let för genom en annons.¹² Och fler än 60% tyc­ker bätt­re om ditt före­tag, och är mer vil­lig att köpa av er, om ni har en blogg.¹²

Att det inte bara är snack visar des­sa siff­ror: B2C-före­tag med blogg gene­re­rar 88% fler leads än de utan, och mot­sva­ran­de siff­ra för B2B-före­tag är 67%.⁷

Och det blir affä­rer. Desto ofta­re du pub­li­ce­rar inlägg på din före­tags­blogg, desto stör­re utdel­ning. Den­na tabell visar sam­ban­det mel­lan hur ofta före­tag blog­gar och hur många som rap­por­te­rar att de får kun­der på det sät­tet:¹³

Hur ofta före­tags­blog­gen uppdateras	Andel före­tag som anser sig få affär tack vare bloggen
1 gång per månad	57%
1 gång per vecka	67%
2–3 gång­er per vecka	71%
1 gång per dag	82%

Sökmotoroptimering

Goog­le har de senas­te åren gjort en rad för­änd­ring­ar för ”att ge bätt­re pla­ce­ring för hög­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser med eget inne­håll och infor­ma­tion såsom forsk­ning, för­dju­pan­de rap­por­ter, tan­ke­väc­kan­de ana­lys och så vida­re”.¹⁴ Med des­sa för­änd­ring­ar räc­ker det inte läng­re med att ha någ­ra sta­tis­ka sidor opti­me­ra­de för någ­ra väl val­da sökord för att pla­ce­ra sig väl i Goog­les sökresultat.

Du mås­te kon­ti­nu­er­ligt job­ba för att pro­du­ce­ra inne­håll som ger aktu­el­la svar på så många som möj­ligt av de frå­gor din mål­grupp kan tän­kas söka svar på. Före­tags­blog­gen är per­fekt för det­ta. Och det syns i siffror.

Sta­tisti­ken för webb­plat­ser med en blogg upp­vi­sar fle­ra anmärk­nings­vär­da siff­ror jäm­fört med dem utan. 5 gång­er fler sidor indexe­ras.⁸ Näs­tan dub­belt så många inlän­kar.⁷ Och mer än 50% fler besök.⁹

Förlåtande

Ter­men blogg beskri­ver, som sagts, ett for­mat för hur inne­håll skall skri­vas och dis­tri­bue­ras. Det finns helt enkelt en rad oskriv­na reg­ler som mer eller mind­re mås­te upp­fyl­las för att en sam­ling artik­lar skall kal­las blogg.

En sådan regel gäl­ler tona­li­tet, som för­vän­tas vara kon­ver­se­ran­de och per­son­lig, utan att bli pri­vat. Du talar direkt till din läsa­re. Som jag gör just nu. Och din per­son får och bör skym­ta. Ett ”jag” här, en refe­rens till egen erfa­ren­het där, och så vida­re. Tänk bara på hur jag figu­re­rar i den­na text.

Blog­gens kon­ver­se­ran­de och per­son­lig tona­li­tet ger en rad för­de­lar. Till exem­pel gör det ditt före­tag eller ditt varu­mär­ke mer per­son­ligt. Det är vik­tigt, eftersom vi bara gör affä­rer med dem vi kän­ner till och inte tyc­ker illa om.

En annan för­del är att läsar­na har stör­re över­se­en­de med dig – en med­män­ni­ska med fel och bris­ter – än med ett före­tag. Det är okej att inte all­tid leve­re­ra på topp, att slin­ta i pub­li­ce­rings­ryt­men eller kom­ma i otakt med den all­män­na opi­ni­o­nen. Blogg-for­ma­tet är förlåtande.

Enkelt

Det för­lå­tan­de for­ma­tet gör det ock­så lät­ta­re att skri­va. Det är inte en c‑uppsats, där svå­ra ord och kom­pli­ce­rad menings­bygg­nad är norm. Tvärtom! Du för­vän­tas skri­va som du pra­tar. Och du får bör­ja mening­ar med ”och”, ”men”, ”att” och ”som” – för det gör vi när vi pra­tar. Det är bara att låta orden rin­na ned i blog­gin­läg­get. Se bara till att stä­da efter dig.

Du bör ha minst en bild till var­je blog­gin­lägg, och du bör und­vi­ka de all­ra mest ste­re­o­ty­pa stock pho­to-bil­der­na, men du behö­ver inte ha per­fek­ta bil­der. Det går bra med egna, eller and­ras som du hit­tar på Flickr med Cre­a­ti­ve Com­mons licens. Det under­lät­tar också.

Billigt

Att pro­du­ce­ra bra inne­håll tar tid. Det är ofrån­kom­ligt. Och tid är peng­ar, vare sig det är en direkt kost­nad för extern hjälp, eller alter­na­tiv­kost­nad för din tid. Så oav­sett i vil­ket for­mat du pro­du­ce­rar inne­håll, eller i vil­ken kanal du väl­jer att dis­tri­bu­e­ra det, så kos­tar det. Men vis­sa for­mat, som till exem­pel video, och vis­sa dis­tri­bu­tions­for­mer, som till exem­pel tryck, kos­tar mer än ett blogginlägg.

Enligt en nyli­gen genom­förd under­sök­ning tar en blogg i anspråk 10% av tiden och 7% av bud­ge­ten, vil­ket får anses vara resur­sef­fek­tivt med tan­ke på att 57–82% av före­ta­gen ock­så får kun­der på det sät­tet.¹³.

Och det behövs ing­et långt och dyrt webb­pro­jekt för att få upp en snygg och väl fun­ge­ran­de blogg. Tag Knt­nts blogg som exem­pel. Det tog mig mind­re än en dag att lad­da ned Word­press och kon­fi­gu­re­ra saj­ten som jag vill ha den. Temat, allt­så den gra­fis­ka desig­nen fär­dig och imple­men­te­rad, köp­te jag för mind­re än tusen kro­nor. Och vi beta­lar bara någ­ra hund­ra­lap­par i måna­den för att drif­ta den.

Vad säger andra?

Vad säger de före­tag som har en blogg och arbe­tar med den? Fler än 8 av 10 anser före­tags­blog­gen vara använd­bar, vik­tig eller kri­tisk.¹⁵ Lika många rap­por­te­rar posi­tiv avkast­ning på inve­ste­ring­en (ROI).¹³

Vad säger du?

Nu är det din tur. Har ditt före­tag eller din orga­ni­sa­tion en före­tags­blogg. Om ja, vad är din erfa­ren­het? Om inte, varför?

Och du, jag upp­skat­tar myc­ket om du delar det­ta inlägg på Lin­ke­dIn, Face­book, Twit­ter eller Goog­le+. Tack!