Varifrån kommer inbound marketing? Kntnt radio 114 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 10 från den 11 november 2015.

Välkommen till avsnitt 10 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spelar in detta måndagen den 9 november 2015.

Förra avsnittet

I förra veckan pratade jag om inbound marketing, content marketing, marketing automation – och om hur de hänger ihop. Det engagerade många. Tack alla som kommenterade, delade och gillade i sociala medier, och alla som skrev mejl. Jätteskoj med så mycket intresse.

Flera av er hade funderingar om Hubspots förklaring av inbound marketing. Och någon undrade varför jag säger ”marketing automatization”. Så det tänkte jag ta upp i dagens Åsikt.

Var kommer inbound marketing ifrån?

Många anser att Brian Halligan och Dharmesh Shah myntade begreppet inbound marketing för tio år sedan. Inklusive de själva.

Vi letade efter ett sätt att beskriva en uppsättning marknadsföringsaktiviteter som vi ansåg organiska och empatiska.

skrev Dharmesh Shah för bara ett år sedan.

Marknadsföringsaktiviteterna ifråga var de som stöddes av deras verktyg Hubspot – då ett överprisat bloggverktyg, idag ett överprisat marketing automation-verktyg med bloggmöjligheter. De ville helt enkelt pinka in ett revir åt sig själva. Och de lyckades. Idag är det nästan alltid Hubspots förklaring av inbound marketing som bloggare, journalister och författare menar med frasen. Jag med.

Inbound marketing enligt Hubspot

Men hur förklarar Hubspot inbound marketing? Så här skriver de ordagrant på sin sajt:

I stället för de gamla outbond marketing-metoderna, som att köpa annonser, köpa epostlistor och be för leads, så fokuserar inbound marketing på att skapa kvalitetsinnehåll som drar folk till ditt företag och produkter, där de naturligt finns.

Inte det bästa språket, men vi förstår vad de menar.

5 teman

Texten fortsätter med att räkna upp fem ”major themes”; här förklarade med mina egna ord.

  1. Ett tema är innehåll som besvarar prospects och kunders frågor, och sen sprida det vitt och brett.
  2. Ett annat är metoder och verktyg för att omvandla främlingar till besökare, till kontakter, till kunder, till någon som rekommenderar företaget och produkterna till andra.
  3. Ett tredje tema är personalisering av innehåll efter besökarens önskemål och behov.
  4. Ännu ett handlar om att närma sig köpare i de kanaler där de finns och vill interagera.
  5. Och det sista temat är verktyg för att skapa och publicera innehåll och analysera effekten.

Det sista temat är förstås skräddarsytt för att passa deras produkt. Jag klandrar dem inte för att de försöker. 🙂

4 steg

Självaste metoden beskrivs i fyra steg:

  1. I det första steget ska du använda en blogg för att omvandla främlingar till besökare. ”Inbound marketing starts with blogging”, skriver de. Du ska naturligtvis jobba med sökmotoroptimering och promota innehållet i sociala medier. Målet är attrahera rätt personer.
  2. I nästa steg ska du använda landningssidor med handlingsuppmaningar och formulär för att locka av besökaren kontaktuppgifter så att han eller hon blir en ”kontakt”.
  3. I tredje steget ska du använda marketing automation för att spåra vad han eller hon har för sig på din sajt, så att du kan skicka anpassade mejl som driver kontakten till vansinne… Nej förlåt, jag menar till att bli kund.
  4. I sista steget ska du med enkäter och i sociala medier ta reda på vad de tycker, så att du kan skicka dem anpassat innehåll och erbjudanden.

Inbound marketing är en metodik

Sist beskriver de alltihop som en ny metodik. Ordagrant översatt:

Den nya metodiken tar hänsyn till att inbound marketing inte bara händer, du gör det. Och att du gör det med verktyg och program som hjälper dig att skapa och leverera innehåll som lockar precis rätt människor (dina köpare-personas) på rätt plats (kanaler) i rätt tid (livscykel-steg).

Så sträng taget gör de inte anspråk på att ha kommit på inbound marketing, bara en metodik för hur det ska göras. En metodik som nästan förutsätter ett verktyg som deras eget. 🙂

Ursprunglig betydelse av inbound marketing

Men vad är då inbound marketing egentligen? Om du googlar efter en definition så pekar de mesta på Hubspot. Men skam den som ger sig.

Frilansjournalisten Per Torberger – som var bland de allra första i Sverige att fatta content marketing – har grävt fram bevis för att ”inbound marketing” användes redan 1996 i en betydelse inte allt för olik dagens. På sidan 235 i boken Strategic Internet Marketing skriver Tom Vassos redan 1996:

Many companies are using a World Wide Web site to create a repository of marketing content to communicate their message. I consider a Web site to be an Inbound Marketing Strategy™. After it is created, its success is dependent on customers coming inbound to retrieve the content.

Det intressanta är att denna första förklaring av inbound marketing knyter det till en webbplats. Några av dem som har kommenterat förra avsnittet av Åsikt menar att inbound är all marknadsföring som en potentiell köpare självmant tar del av. Det vill med andra ord sätta likhetstecken mellan inbound marketing och Seth Godins permission marketing. Men något stöd för det har jag inte hittat.

Förvisso finns ännu äldre exempel där ”inbound marketing” används. Men det är speciella fall där ”inbound” – inkommande – reda har en betydelse, som vid inkommande telefonsamtal och inkommande gods. Så jag ser det som något annat.

Men trots att uttrycket inbound marketing används före Hubspot ”myntade” det, så är det oftast Hubspots tolkning som menas när frasen används idag. I vart fall av oss som lever inne i content-bubblan.

Det är inte lätt att navigera i den här träsket. Det är kanske bättre att helt undvika termen, som Andreas Perneby föreslog på Facebook-gruppen Content Marketing Sverige.

Reklam

Nog om det. Efter reklamen ska jag prata om mitt uttal av ”marketing automatization”. Det verkar roar några.

Skillnaden mellan marketing automatization och marketing automation

Två personer undrade varför jag uttalar ”automation” som ”automatization” – med ett ”…zati…” instoppat före sista stavelsen. En undrade om det var dialektalt. Han kände till en annan person som också säger som jag, och både är vi från västsverige.

Bra fråga. Så jag googlade. Och till min överraskning visar det sig att samma fråga har ställts av många – fast engelsktalande. Svaren varierar från:

”Automatization” is a tale told by an idiot, full of sound and fury, signifying nothing.

Tack för den! Till:

Except for the spelling, there is no difference.

Så jag vände mig till Norstedts stora engelska ordbok för svar. Den ger två svenska översättningar: ”automatisering” och ”automation”. Tack!

Det är alltså fullt möjligt att säga ”marketing automatization” istället för ”marketing automation”. Men ingen gör det. Förutom jag och en annan snubbe från västsverige, vill säga. 🙂

Jag kan inte förklara varför min tunga vill knô in ”…zati…” före sista stavelsen. Det ligger skönare i munnen. Men jag lovar att bättra mig. Automation, automation, automation…

Avslutning

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till

På återhörande.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

abcb4dd0a4a38a7529366d0c9022dd23kkkkkkkkkkkkk
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest