Vilken tonalitet har ditt innehåll?

Copy­blog­ger pub­li­ce­ra­de nyli­gen en intres­sant arti­kel om vil­ka krav du ska stäl­la på en inne­hålls­pro­du­cent. Ett krav var att den­ne ska ha en tro­vär­dig ton. Jag hål­ler med. Men hur lär man sig att skri­va tro­vär­digt? Det här är mitt för­sök till svar.

Ta kontroll över din tonalitet

Allt inne­håll du pro­du­ce­rar har en ton. Den kan vara vän­lig. Eller snor­kig. Inkän­nan­de. Eller kall. Eller något annat. Den vari­e­rar för­stås efter inne­håll, for­mat och kanal. Trots alla vari­a­tio­ner så finns där en under­lig­gan­de ton – en tona­li­tet. Den bör du ta kon­troll över. Har du inte kon­troll idag så är mitt tips att du gör något åt det. Det finns fle­ra anledningar.

Först och främst för­stås för att läsa­ren ska kän­na att det här inne­hål­let kom­mer från just dig. Inte från en kon­kur­rent eller ett före­ta­get lite läng­re ned på gatan som job­bar med något helt annat.

En annan anled­ning är effek­ti­vi­tet. Det ska låta lika­dant om ert inne­håll oav­sett om det är du eller någon av dina kol­le­gor som står bakom inne­hål­let. När en ny inne­hålls­pro­du­cent kom­mer in ska det vara lätt för den per­so­nen att bör­ja ska­pa inne­håll. Och ifall du läg­ger ut job­bet på en byrå ska de ock­så skri­va på ert sätt, inte på sitt eget sätt. Där­för ska du ordent­ligt doku­men­te­ra din tonalitet.

Vad:et och hur:et i tonaliteten

Begrep­pet tona­li­tet rym­mer fle­ra aspek­ter. De två vik­ti­gas­te är vad du säger (vil­ka ord och begrepp du använ­der) och hur du säger det (till­ta­let).

Ofta anges vad:et som en skriv­reg­ler. Om din mål­grupp inte är vana läsa­re så kan en regel lyda: ”Använd inte svå­ra ord eller fackut­tryck.” Ett jät­te­bra exem­pel att inspi­re­ras av är Gov UK:s sty­le gui­de. Deras utma­ning var att få byrå­kra­ter att skri­va rakt på sak, och de gjor­de det på ett strå­lan­de sätt.

Hur:et är lite kne­pi­ga­re. Det hand­lar egent­li­gen om är att ta skriv­reg­ler­na och låta dem bli en levan­de del av språ­ket. Det ska for­ma allt från sat­ser till till­tal. Om vad:et till exem­pel säger att till­ta­let ska vara lugnt och för­tro­en­de­in­gi­van­de, så kan du inte plöts­ligt sad­la om och ha ett slar­vigt och slang­fyllt språk. Och omvänt, ifall ditt till­tal ska vara avslapp­nat och lite skämt­samt så kan du inte plöts­ligt bli for­mell och all­var­lig i tonen.

Visa hur du hjälper

Det är i hur:et som frå­gan lan­dar om hur du ska skri­va för att påver­ka och övertyga.

För att con­tent mar­ke­ting ska över­ty­ga mås­te du använ­da språk och till­tal som pas­sar din mål­grupp. Din text ska få dem att vil­ja ta näs­ta steg i pro­ces­sen mot ett köp. Men din text mås­te göra myc­ket mer än så.

Först ska den för­kla­ra vil­ket pro­blem du löser eller möj­lig­het du öpp­nar för din mål­grupp. Och det mås­te vara myc­ket tyd­ligt. Den som läser ska inte för ett ögon­blick tve­ka om vad det hand­lar om. Tvinga dig själv att se till att var­je styc­ke bara behand­lar en enda sak. Inga utvik­ning­ar eller utsväv­ning­ar. Bara en enda sak.

Behärska ämnet

Sen ska din läsa­re kän­na att du verk­li­gen behärs­kar ditt ämne. Och för­står deras utma­ning­ar. Om du inte själv behärs­kar ämnet, eller kan mål­grup­pen, så mås­te du ta hjälp av någon som gör det.

Inom con­tent mar­ke­ting talar vi ofta om att lyf­ta fram exper­ter­na. Din mål­grupp vill höra från någon som verk­li­gen för­står vad som hän­der i deras värld, och som kan berät­ta om vad det är för lös­ning som behövs. Känns det inte så kom­mer de att slu­ta läsa ditt inne­håll och söka hjälp på annat håll.

Trovärdig ton

För att tonen ska vara tro­vär­dig krävs inte bara ämneskun­skap. Du mås­te även axla ansva­ret som kom­mer med expertrollen.

Du kan inte bara rap­por­te­ra vad alla and­ra tyc­ker. Eller kom­ma med all­män­na tips. Du mås­te ock­så ta ställ­ning. Bevi­sa din kun­skap genom att han­te­ra den på ett själv­klart sätt. Väl­ja bort sådant du tyc­ker är fel, även om du får kri­tik för det. Gör du det kom­mer din säker­het att genom­sy­ra det du skri­ver, och då upp­fat­tar dina läsa­re dig som trovärdig.

Träna

Det bäs­ta sät­tet att lära sig göra allt det­ta är trä­ning. Och sedan mer träning.

Ju mer du skri­ver desto bätt­re och säk­ra­re blir din ton och ditt inne­håll. Du lär dig att kom­ma till poäng­en snab­ba­re. Du vågar använ­da käns­lor – om det pas­sar in. Din mål­grupp upp­le­ver att du är helt insatt i ämnet.

Uppmana till handling

Till sist ska du hjäl­pa mål­grup­pen att ta näs­ta steg. Vare sig det är att läsa ett case, lad­da ned något eller köpa något, så ska det vara helt klart för läsaren.

Här har du två utma­ning­ar. Du mås­te se till att din text verk­li­gen leder någon­stans som utmyn­nar i en upp­ma­ning till hand­ling (call to action). Och du mås­te göra det utan att läsa­ren kän­ner att du för­sö­ker kränga något. Du mås­te foku­se­ra på mål­grup­pens utma­ning­ar, och visa läsa­ren att det är menings­fullt att ta näs­ta steg.

Kom igång

Om ditt före­tag sak­nar en doku­men­te­rad tona­li­tet så kan du snabbt ta de förs­ta ste­gen för att änd­ra på det.

1. Bör­ja med att sam­man­fat­ta före­ta­gets vär­de­ring­ar, kul­tur, posi­tion och ambitioner.
2. Gå sedan ige­nom mål­grup­per­na och fun­de­ra på hur du bäst når dem.
3. Frå­ga dig till sist vil­ket slags språk och vil­ken slags röst som är både tro­vär­dig och använd­bar för just ditt företag.

Den sista frå­gan är vik­tig, och lätt att miss­lyc­kas med. Det är lätt att öns­ke­tän­ka fram en tona­li­tet som egent­li­gen inte går ihop med vad före­ta­get gör och med mål­grup­pens behov. Var ärlig, både mot dig själv, mot dina kol­le­gor och mot din mål­grupp. Säl­jer du reserv­de­lar till trak­to­rer ska du inte för­sö­ka låta som om du gör cham­pagne. Det bety­der inte att du ska und­vi­ka enga­ge­mang och pas­sion. Tvärtom, bara att din tona­li­tet ska för­med­la att du och dina kol­le­gor är helt tryg­ga med vad ni gör.

Har du kom­mit så här långt är du inne på vad:et och hur:et där vi började.

Tips

Vill du ha lite mer inspi­ra­tion så kan jag tip­sa om:

• Mail­chimp, nyhets­brev­dis­tri­butö­ren, har satt ihop en både rolig och använd­bar sty­le gui­de.
• Distil­led, en PR- och con­tent­by­rå, har tagit fram en väl­skri­ven och detal­je­rad gui­de som heter Fin­ding Your Brand’s Voice.
• Kol­la ock­så in, som jag redan har skri­vit, GovUK:s Sty­le gui­de.
• Mis­sa inte hel­ler vad Knt­nt har skri­vit om tona­li­tet och varu­mär­ke i all­män­het.

Lyc­ka till med ditt tonalitetsarbete.