Skip to content
Bild © Montillion (CC BY 2.0)

Vilken tonalitet har ditt innehåll?

Marknadsföring är att påverka. Och övertyga. Det vet alla. Förr fungerade det att basunera ut ditt budskap. Inte numera. Det vet du. Kommunikationen måste ske på mottagarens villkor. Innehållet ska vara relevant, intressant och värdefullt. Det vet du. Men har du funderat på hur du låter? Tonen hos ditt innehåll? Vilken känsla dina ordval skapar? Det är lika avgörande för dina möjligheter att påverka och övertyga. Om detta skriver Pontus Staunstrup, digital strateg med fokus på innehållsstrategi och sociala medier, i denna artikel.

Pontus Staunstrup
11 december 2014

Copyblogger pub­li­ce­ra­de nyli­gen en intres­sant arti­kel om vil­ka krav du ska stäl­la på en inne­hålls­pro­du­cent. Ett krav var att den­ne ska ha en tro­vär­dig ton. Jag hål­ler med. Men hur lär man sig att skri­va tro­vär­digt? Det här är mitt för­sök till svar.

Ta kontroll över din tonalitet

Allt inne­håll du pro­du­ce­rar har en ton. Den kan vara vän­lig. Eller snor­kig. Inkännande. Eller kall. Eller något annat. Den vari­e­rar för­stås efter inne­håll, for­mat och kanal. Trots alla vari­a­tio­ner så finns där en under­lig­gan­de ton – en tona­li­tet. Den bör du ta kon­troll över. Har du inte kon­troll idag så är mitt tips att du gör något åt det. Det finns fle­ra anled­ning­ar.

Först och främst för­stås för att läsa­ren ska kän­na att det här inne­hål­let kom­mer från just dig. Inte från en kon­kur­rent eller ett före­ta­get lite läng­re ned på gatan som job­bar med något helt annat.

En annan anled­ning är effek­ti­vi­tet. Det ska låta lika­dant om ert inne­håll oav­sett om det är du eller någon av dina kol­le­gor som står bakom inne­hål­let. När en ny inne­hålls­pro­du­cent kom­mer in ska det vara lätt för den per­so­nen att bör­ja ska­pa inne­håll. Och ifall du läg­ger ut job­bet på en byrå ska de ock­så skri­va på ert sätt, inte på sitt eget sätt. Därför ska du ordent­ligt doku­men­te­ra din tona­li­tet.

Vad:et och hur:et i tonaliteten

Begreppet tona­li­tet rym­mer fle­ra aspek­ter. De två vik­ti­gas­te är vad du säger (vil­ka ord och begrepp du använ­der) och hur du säger det (till­ta­let).

Ofta anges vad:et som en skriv­reg­ler. Om din mål­grupp inte är vana läsa­re så kan en regel lyda: ”Använd inte svå­ra ord eller fackut­tryck.” Ett jät­te­bra exem­pel att inspi­re­ras av är Gov UK:s sty­le gui­de. Deras utma­ning var att få byrå­kra­ter att skri­va rakt på sak, och de gjor­de det på ett strå­lan­de sätt.

Hur:et är lite kne­pi­ga­re. Det hand­lar egent­li­gen om är att ta skriv­reg­ler­na och låta dem bli en levan­de del av språ­ket. Det ska for­ma allt från sat­ser till till­tal. Om vad:et till exem­pel säger att till­ta­let ska vara lugnt och för­tro­en­de­in­gi­van­de, så kan du inte plöts­ligt sad­la om och ha ett slar­vigt och slang­fyllt språk. Och omvänt, ifall ditt till­tal ska vara avslapp­nat och lite skämt­samt så kan du inte plöts­ligt bli for­mell och all­var­lig i tonen.

Visa hur du hjälper

Det är i hur:et som frå­gan lan­dar om hur du ska skri­va för att påver­ka och över­ty­ga.

För att con­tent mar­ke­ting ska över­ty­ga mås­te du använ­da språk och till­tal som pas­sar din mål­grupp. Din text ska få dem att vil­ja ta näs­ta steg i pro­ces­sen mot ett köp. Men din text mås­te göra myc­ket mer än så.

Först ska den för­kla­ra vil­ket pro­blem du löser eller möj­lig­het du öpp­nar för din mål­grupp. Och det mås­te vara myc­ket tyd­ligt. Den som läser ska inte för ett ögon­blick tve­ka om vad det hand­lar om. Tvinga dig själv att se till att var­je styc­ke bara behand­lar en enda sak. Inga utvik­ning­ar eller utsväv­ning­ar. Bara en enda sak.

Behärska ämnet

Sen ska din läsa­re kän­na att du verk­li­gen behärs­kar ditt ämne. Och för­står deras utma­ning­ar. Om du inte själv behärs­kar ämnet, eller kan mål­grup­pen, så mås­te du ta hjälp av någon som gör det.

Inom con­tent mar­ke­ting talar vi ofta om att lyf­ta fram exper­ter­na. Din mål­grupp vill höra från någon som verk­li­gen för­står vad som hän­der i deras värld, och som kan berät­ta om vad det är för lös­ning som behövs. Känns det inte så kom­mer de att slu­ta läsa ditt inne­håll och söka hjälp på annat håll.

Trovärdig ton

För att tonen ska vara tro­vär­dig krävs inte bara ämneskun­skap. Du mås­te även axla ansva­ret som kom­mer med exper­trol­len.

Du kan inte bara rap­por­te­ra vad alla and­ra tyc­ker. Eller kom­ma med all­män­na tips. Du mås­te ock­så ta ställ­ning. Bevisa din kun­skap genom att han­te­ra den på ett själv­klart sätt. Välja bort sådant du tyc­ker är fel, även om du får kri­tik för det. Gör du det kom­mer din säker­het att genom­sy­ra det du skri­ver, och då upp­fat­tar dina läsa­re dig som tro­vär­dig.

Träna

Det bäs­ta sät­tet att lära sig göra allt det­ta är trä­ning. Och sedan mer trä­ning.

Ju mer du skri­ver desto bätt­re och säk­ra­re blir din ton och ditt inne­håll. Du lär dig att kom­ma till poäng­en snab­ba­re. Du vågar använ­da käns­lor – om det pas­sar in. Din mål­grupp upp­le­ver att du är helt insatt i ämnet.

Uppmana till handling

Till sist ska du hjäl­pa mål­grup­pen att ta näs­ta steg. Vare sig det är att läsa ett case, lad­da ned något eller köpa något, så ska det vara helt klart för läsa­ren.

Här har du två utma­ning­ar. Du mås­te se till att din text verk­li­gen leder någon­stans som utmyn­nar i en upp­ma­ning till hand­ling (call to action). Och du mås­te göra det utan att läsa­ren kän­ner att du för­sö­ker kränga något. Du mås­te foku­se­ra på mål­grup­pens utma­ning­ar, och visa läsa­ren att det är menings­fullt att ta näs­ta steg.

Kom igång

Om ditt före­tag sak­nar en doku­men­te­rad tona­li­tet så kan du snabbt ta de förs­ta ste­gen för att änd­ra på det.

  1. Börja med att sam­man­fat­ta före­ta­gets vär­de­ring­ar, kul­tur, posi­tion och ambi­tio­ner.
  2. Gå sedan ige­nom mål­grup­per­na och fun­de­ra på hur du bäst når dem.
  3. Fråga dig till sist vil­ket slags språk och vil­ken slags röst som är både tro­vär­dig och använd­bar för just ditt före­tag.

Den sista frå­gan är vik­tig, och lätt att miss­lyc­kas med. Det är lätt att öns­ke­tän­ka fram en tona­li­tet som egent­li­gen inte går ihop med vad före­ta­get gör och med mål­grup­pens behov. Var ärlig, både mot dig själv, mot dina kol­le­gor och mot din mål­grupp. Säljer du reserv­de­lar till trak­to­rer ska du inte för­sö­ka låta som om du gör cham­pagne. Det bety­der inte att du ska und­vi­ka enga­ge­mang och pas­sion. Tvärtom, bara att din tona­li­tet ska för­med­la att du och dina kol­le­gor är helt tryg­ga med vad ni gör.

Har du kom­mit så här långt är du inne på vad:et och hur:et där vi bör­ja­de.

Tips

Vill du ha lite mer inspi­ra­tion så kan jag tip­sa om:

Lycka till med ditt tona­li­tets­ar­be­te.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
Praesent felis velit, quis, ipsum accumsan

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest