Vilken tonalitet har ditt innehåll?

Marknadsföring är att påverka. Och övertyga. Det vet alla. Förr fungerade det att basunera ut ditt budskap. Inte numera. Det vet du. Kommunikationen måste ske på mottagarens villkor. Innehållet ska vara relevant, intressant och värdefullt. Det vet du. Men har du funderat på hur du låter? Tonen hos ditt innehåll? Vilken känsla dina ordval skapar? Det är lika avgörande för dina möjligheter att påverka och övertyga. Om detta skriver Pontus Staunstrup, digital strateg med fokus på innehållsstrategi och sociala medier, i denna artikel.

Copyblogger publicerade nyligen en intressant artikel om vilka krav du ska ställa på en innehållsproducent. Ett krav var att denne ska ha en trovärdig ton. Jag håller med. Men hur lär man sig att skriva trovärdigt? Det här är mitt försök till svar.

Ta kontroll över din tonalitet

Allt innehåll du producerar har en ton. Den kan vara vänlig. Eller snorkig. Inkännande. Eller kall. Eller något annat. Den varierar förstås efter innehåll, format och kanal. Trots alla variationer så finns där en underliggande ton – en tonalitet. Den bör du ta kontroll över. Har du inte kontroll idag så är mitt tips att du gör något åt det. Det finns flera anledningar.

Först och främst förstås för att läsaren ska känna att det här innehållet kommer från just dig. Inte från en konkurrent eller ett företaget lite längre ned på gatan som jobbar med något helt annat.

En annan anledning är effektivitet. Det ska låta likadant om ert innehåll oavsett om det är du eller någon av dina kollegor som står bakom innehållet. När en ny innehållsproducent kommer in ska det vara lätt för den personen att börja skapa innehåll. Och ifall du lägger ut jobbet på en byrå ska de också skriva på ert sätt, inte på sitt eget sätt. Därför ska du ordentligt dokumentera din tonalitet.

Vad:et och hur:et i tonaliteten

Begreppet tonalitet rymmer flera aspekter. De två viktigaste är vad du säger (vilka ord och begrepp du använder) och hur du säger det (tilltalet).

Ofta anges vad:et som en skrivregler. Om din målgrupp inte är vana läsare så kan en regel lyda: ”Använd inte svåra ord eller fackuttryck.” Ett jättebra exempel att inspireras av är Gov UK:s style guide. Deras utmaning var att få byråkrater att skriva rakt på sak, och de gjorde det på ett strålande sätt.

Hur:et är lite knepigare. Det handlar egentligen om är att ta skrivreglerna och låta dem bli en levande del av språket. Det ska forma allt från satser till tilltal. Om vad:et till exempel säger att tilltalet ska vara lugnt och förtroendeingivande, så kan du inte plötsligt sadla om och ha ett slarvigt och slangfyllt språk. Och omvänt, ifall ditt tilltal ska vara avslappnat och lite skämtsamt så kan du inte plötsligt bli formell och allvarlig i tonen.

Visa hur du hjälper

Det är i hur:et som frågan landar om hur du ska skriva för att påverka och övertyga.

För att content marketing ska övertyga måste du använda språk och tilltal som passar din målgrupp. Din text ska få dem att vilja ta nästa steg i processen mot ett köp. Men din text måste göra mycket mer än så.

Först ska den förklara vilket problem du löser eller möjlighet du öppnar för din målgrupp. Och det måste vara mycket tydligt. Den som läser ska inte för ett ögonblick tveka om vad det handlar om. Tvinga dig själv att se till att varje stycke bara behandlar en enda sak. Inga utvikningar eller utsvävningar. Bara en enda sak.

Behärska ämnet

Sen ska din läsare känna att du verkligen behärskar ditt ämne. Och förstår deras utmaningar. Om du inte själv behärskar ämnet, eller kan målgruppen, så måste du ta hjälp av någon som gör det.

Inom content marketing talar vi ofta om att lyfta fram experterna. Din målgrupp vill höra från någon som verkligen förstår vad som händer i deras värld, och som kan berätta om vad det är för lösning som behövs. Känns det inte så kommer de att sluta läsa ditt innehåll och söka hjälp på annat håll.

Trovärdig ton

För att tonen ska vara trovärdig krävs inte bara ämneskunskap. Du måste även axla ansvaret som kommer med expertrollen.

Du kan inte bara rapportera vad alla andra tycker. Eller komma med allmänna tips. Du måste också ta ställning. Bevisa din kunskap genom att hantera den på ett självklart sätt. Välja bort sådant du tycker är fel, även om du får kritik för det. Gör du det kommer din säkerhet att genomsyra det du skriver, och då uppfattar dina läsare dig som trovärdig.

Träna

Det bästa sättet att lära sig göra allt detta är träning. Och sedan mer träning.

Ju mer du skriver desto bättre och säkrare blir din ton och ditt innehåll. Du lär dig att komma till poängen snabbare. Du vågar använda känslor – om det passar in. Din målgrupp upplever att du är helt insatt i ämnet.

Uppmana till handling

Till sist ska du hjälpa målgruppen att ta nästa steg. Vare sig det är att läsa ett case, ladda ned något eller köpa något, så ska det vara helt klart för läsaren.

Här har du två utmaningar. Du måste se till att din text verkligen leder någonstans som utmynnar i en uppmaning till handling (call to action). Och du måste göra det utan att läsaren känner att du försöker kränga något. Du måste fokusera på målgruppens utmaningar, och visa läsaren att det är meningsfullt att ta nästa steg.

Kom igång

Om ditt företag saknar en dokumenterad tonalitet så kan du snabbt ta de första stegen för att ändra på det.

  1. Börja med att sammanfatta företagets värderingar, kultur, position och ambitioner.
  2. Gå sedan igenom målgrupperna och fundera på hur du bäst når dem.
  3. Fråga dig till sist vilket slags språk och vilken slags röst som är både trovärdig och användbar för just ditt företag.

Den sista frågan är viktig, och lätt att misslyckas med. Det är lätt att önsketänka fram en tonalitet som egentligen inte går ihop med vad företaget gör och med målgruppens behov. Var ärlig, både mot dig själv, mot dina kollegor och mot din målgrupp. Säljer du reservdelar till traktorer ska du inte försöka låta som om du gör champagne. Det betyder inte att du ska undvika engagemang och passion. Tvärtom, bara att din tonalitet ska förmedla att du och dina kollegor är helt trygga med vad ni gör.

Har du kommit så här långt är du inne på vad:et och hur:et där vi började.

Tips

Vill du ha lite mer inspiration så kan jag tipsa om:

Lycka till med ditt tonalitetsarbete.

Bild © Montillon (Creative Commons)

Pontus Staunstrup

Författare: Pontus Staunstrup

Pontus är digital strateg, med fokus på innehållsmarknadsföring och sociala medier. Han har hjälpt både stora och små företag att arbeta effektivt med sitt innehåll och sina kanaler, utifrån kundernas behov och de egna affärsmålen. Tidigare i rollen som content strategy director hos JG Communication. Idag är Pontus ansvarig för innehållsstrategi och sociala medier på PostNord.

Läs mer av Pontus Staunstrup

mi, nunc leo. mattis tempus dolor eget risus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest