Bild © Montillion (CC BY 2.0)

Vilken tonalitet har ditt innehåll?

Marknadsföring är att påverka. Och övertyga. Det vet alla. Förr fungerade det att basunera ut ditt budskap. Inte numera. Det vet du. Kommunikationen måste ske på mottagarens villkor. Innehållet ska vara relevant, intressant och värdefullt. Det vet du. Men har du funderat på hur du låter? Tonen hos ditt innehåll? Vilken känsla dina ordval skapar? Det är lika avgörande för dina möjligheter att påverka och övertyga. Om detta skriver Pontus Staunstrup, digital strateg med fokus på innehållsstrategi och sociala medier, i denna artikel.

Pontus Staunstrup
11 december 2014

Copyblogger pub­li­ce­ra­de nyli­gen en intres­sant arti­kel om vil­ka krav du ska stäl­la på en inne­hålls­pro­du­cent. Ett krav var att den­ne ska ha en tro­vär­dig ton. Jag hål­ler med. Men hur lär man sig att skri­va tro­vär­digt? Det här är mitt för­sök till svar.

Ta kontroll över din tonalitet

Allt inne­håll du pro­du­ce­rar har en ton. Den kan vara vän­lig. Eller snor­kig. Inkännande. Eller kall. Eller något annat. Den vari­e­rar för­stås efter inne­håll, for­mat och kanal. Trots alla vari­a­tio­ner så finns där en under­lig­gan­de ton – en tona­li­tet. Den bör du ta kon­troll över. Har du inte kon­troll idag så är mitt tips att du gör något åt det. Det finns fle­ra anled­ning­ar.

Först och främst för­stås för att läsa­ren ska kän­na att det här inne­hål­let kom­mer från just dig. Inte från en kon­kur­rent eller ett före­ta­get lite läng­re ned på gatan som job­bar med något helt annat.

En annan anled­ning är effek­ti­vi­tet. Det ska låta lika­dant om ert inne­håll oav­sett om det är du eller någon av dina kol­le­gor som står bakom inne­hål­let. När en ny inne­hålls­pro­du­cent kom­mer in ska det vara lätt för den per­so­nen att bör­ja ska­pa inne­håll. Och ifall du läg­ger ut job­bet på en byrå ska de ock­så skri­va på ert sätt, inte på sitt eget sätt. Därför ska du ordent­ligt doku­men­te­ra din tona­li­tet.

Vad:et och hur:et i tonaliteten

Begreppet tona­li­tet rym­mer fle­ra aspek­ter. De två vik­ti­gas­te är vad du säger (vil­ka ord och begrepp du använ­der) och hur du säger det (till­ta­let).

Ofta anges vad:et som en skriv­reg­ler. Om din mål­grupp inte är vana läsa­re så kan en regel lyda: ”Använd inte svå­ra ord eller fackut­tryck.” Ett jät­te­bra exem­pel att inspi­re­ras av är Gov UK:s sty­le gui­de. Deras utma­ning var att få byrå­kra­ter att skri­va rakt på sak, och de gjor­de det på ett strå­lan­de sätt.

Hur:et är lite kne­pi­ga­re. Det hand­lar egent­li­gen om är att ta skriv­reg­ler­na och låta dem bli en levan­de del av språ­ket. Det ska for­ma allt från sat­ser till till­tal. Om vad:et till exem­pel säger att till­ta­let ska vara lugnt och för­tro­en­de­in­gi­van­de, så kan du inte plöts­ligt sad­la om och ha ett slar­vigt och slang­fyllt språk. Och omvänt, ifall ditt till­tal ska vara avslapp­nat och lite skämt­samt så kan du inte plöts­ligt bli for­mell och all­var­lig i tonen.

Visa hur du hjälper

Det är i hur:et som frå­gan lan­dar om hur du ska skri­va för att påver­ka och över­ty­ga.

För att con­tent mar­ke­ting ska över­ty­ga mås­te du använ­da språk och till­tal som pas­sar din mål­grupp. Din text ska få dem att vil­ja ta näs­ta steg i pro­ces­sen mot ett köp. Men din text mås­te göra myc­ket mer än så.

Först ska den för­kla­ra vil­ket pro­blem du löser eller möj­lig­het du öpp­nar för din mål­grupp. Och det mås­te vara myc­ket tyd­ligt. Den som läser ska inte för ett ögon­blick tve­ka om vad det hand­lar om. Tvinga dig själv att se till att var­je styc­ke bara behand­lar en enda sak. Inga utvik­ning­ar eller utsväv­ning­ar. Bara en enda sak.

Behärska ämnet

Sen ska din läsa­re kän­na att du verk­li­gen behärs­kar ditt ämne. Och för­står deras utma­ning­ar. Om du inte själv behärs­kar ämnet, eller kan mål­grup­pen, så mås­te du ta hjälp av någon som gör det.

Inom con­tent mar­ke­ting talar vi ofta om att lyf­ta fram exper­ter­na. Din mål­grupp vill höra från någon som verk­li­gen för­står vad som hän­der i deras värld, och som kan berät­ta om vad det är för lös­ning som behövs. Känns det inte så kom­mer de att slu­ta läsa ditt inne­håll och söka hjälp på annat håll.

Trovärdig ton

För att tonen ska vara tro­vär­dig krävs inte bara ämneskun­skap. Du mås­te även axla ansva­ret som kom­mer med exper­trol­len.

Du kan inte bara rap­por­te­ra vad alla and­ra tyc­ker. Eller kom­ma med all­män­na tips. Du mås­te ock­så ta ställ­ning. Bevisa din kun­skap genom att han­te­ra den på ett själv­klart sätt. Välja bort sådant du tyc­ker är fel, även om du får kri­tik för det. Gör du det kom­mer din säker­het att genom­sy­ra det du skri­ver, och då upp­fat­tar dina läsa­re dig som tro­vär­dig.

Träna

Det bäs­ta sät­tet att lära sig göra allt det­ta är trä­ning. Och sedan mer trä­ning.

Ju mer du skri­ver desto bätt­re och säk­ra­re blir din ton och ditt inne­håll. Du lär dig att kom­ma till poäng­en snab­ba­re. Du vågar använ­da käns­lor – om det pas­sar in. Din mål­grupp upp­le­ver att du är helt insatt i ämnet.

Uppmana till handling

Till sist ska du hjäl­pa mål­grup­pen att ta näs­ta steg. Vare sig det är att läsa ett case, lad­da ned något eller köpa något, så ska det vara helt klart för läsa­ren.

Här har du två utma­ning­ar. Du mås­te se till att din text verk­li­gen leder någon­stans som utmyn­nar i en upp­ma­ning till hand­ling (call to action). Och du mås­te göra det utan att läsa­ren kän­ner att du för­sö­ker kränga något. Du mås­te foku­se­ra på mål­grup­pens utma­ning­ar, och visa läsa­ren att det är menings­fullt att ta näs­ta steg.

Kom igång

Om ditt före­tag sak­nar en doku­men­te­rad tona­li­tet så kan du snabbt ta de förs­ta ste­gen för att änd­ra på det.

  1. Börja med att sam­man­fat­ta före­ta­gets vär­de­ring­ar, kul­tur, posi­tion och ambi­tio­ner.
  2. Gå sedan ige­nom mål­grup­per­na och fun­de­ra på hur du bäst når dem.
  3. Fråga dig till sist vil­ket slags språk och vil­ken slags röst som är både tro­vär­dig och använd­bar för just ditt före­tag.

Den sista frå­gan är vik­tig, och lätt att miss­lyc­kas med. Det är lätt att öns­ke­tän­ka fram en tona­li­tet som egent­li­gen inte går ihop med vad före­ta­get gör och med mål­grup­pens behov. Var ärlig, både mot dig själv, mot dina kol­le­gor och mot din mål­grupp. Säljer du reserv­de­lar till trak­to­rer ska du inte för­sö­ka låta som om du gör cham­pagne. Det bety­der inte att du ska und­vi­ka enga­ge­mang och pas­sion. Tvärtom, bara att din tona­li­tet ska för­med­la att du och dina kol­le­gor är helt tryg­ga med vad ni gör.

Har du kom­mit så här långt är du inne på vad:et och hur:et där vi bör­ja­de.

Tips

Vill du ha lite mer inspi­ra­tion så kan jag tip­sa om:

Lycka till med ditt tona­li­tets­ar­be­te.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
elementum non Donec Donec libero consequat.

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest