Vilket är ditt viktigaste nyckeltal?

Väl­kom­men till avsnitt två av Knt­nts nya podd – Åsikt. Jag som har en åsikt heter Tho­mas Barregren.

I dag är det den 9 sep­tem­ber 2015, och jag ska pra­ta om hur du kan hit­ta ditt vik­ti­gas­te nyckeltal.

Respons på första avsnittet

Men först ska jag föl­ja upp för­ra vec­kans pilotav­snitt av Åsikt.

Jag har fått posi­tiv feed­back, och det är jag för­stås myc­ket glad för. Men ock­så kon­struk­tiv kri­tik angå­en­de musi­ken. Den var för stark, säger en. Till­för ing­et, säger en annan.

Lite sno­pet känns det. För jag var så nöjd med det; att få till lite av det där pro­fes­sio­nel­la soun­det som finns hos till exem­pel Sve­ri­ges radi­os Stil eller NPR:s Seri­al. Där man arbe­tar med musik och ljud som både rekvsi­ta och kuliss.

Men jag gör Åsikt för dig som arbe­tar med mark­nads­fö­ring. Och då lyss­nar jag ock­så på din feed­back. Så i post­pro­duk­tio­nen av det­ta avsnitt, när jag bland annat läg­ger på musik, ska jag dra ned voly­men och tona ut snabbare.

Skic­ka gär­na mer feedback.

IAB hotar att stämma företagen bakom ad blockers

I för­ra avsnit­tet pra­ta­de jag om två kraf­ti­ga slag i onli­ne-annon­se­ring­ens mellangärde.

Först var det Goog­le som från och med 1 sep­tem­ber bloc­ke­rar flash-video i sin webb­lä­sa­re Chro­me, som är den domi­ne­ra­de idag. Adjö flash-banners.

Och idag för­vän­tas App­le dela­de ut ett betyd­ligt hår­da­re slag – inte bara mot dis­play-annon­se­ring, utan mot all form av webb-annon­se­ring – när de släp­per iOS9 som tillå­ter ”ad bloc­kers” i iPho­ne och iPad.

Des­sa två slag kan vara de sista spi­kar­na i kis­tan för web­ban­non­se­ring. Res­ten av kis­tan har Michael McDo­nald och Michael Gund­lach – grun­da­re av AdBloc­ker respek­ti­ve Ad Bloc­ker Plus – och deras kol­le­gor spi­kat på ända sedan 2006.

Enligt färs­ka siff­ror från Ado­be använ­der 198 mil­jo­ner män­ni­skor ad bloc­kers. Och anta­let ökar med mer än 40% årli­gen. Det beräk­nas kos­ta publishers 185 mil­jar­der kro­nor i intäk­ter under 2015.

Nu har Inte­racti­ve Adver­ti­sing Bureau (IAB), som är en inte­ran­tio­nell sam­ar­bets­or­ga­ni­sa­tion för onli­ne­mark­nads­fö­ring (med fili­al i Sve­ri­ge) haft två kris­mö­ten och bestämt sig för att gå till motoffensiv.

I en inter­vju i AdAge säger David Moo­re, som är sty­rel­se­ord­fö­ran­de i IAB Tech Lab:

I advoca­ted for the top 100 web­si­tes to, begin­ning on the same day, not let any­bo­dy with ad bloc­kers tur­ned on [to view their content]

”É dom goa i huvet”, und­rar jag? Och än mer und­rar jag om det inte är dags för dår­hu­set när jag läser att de över­vä­ger att stäm­ma före­ta­gen bakom ad bloc­kers. Så här säger Moore:

[The ad bloc­kers] are inter­fe­ring with web­si­tes’ abi­li­ty to dis­play all the pix­els that are part of that web­si­te, argu­ably there’s some sort of law that pro­hi­bits that. I’m not by any means a lawy­er, but the­re is work being done to explo­re whet­her in fact that may be the case.

Det är pre­cis den här typen av dår­skap som jag syf­ta­de på när jag i för­ra avsnit­tet pra­ta­de om dålig eller över­ut­nytt­jad tek­nik som för­stör det fina med marknadsföring.

Mark­nads­fö­ring ska fånga poten­ti­el­la köpa­res intres­se, kitt­la deras köp­lust, hjäl­pa dem i sitt köp­be­slut, ge dem en vän­lig spark i änd­lyk­tan och stöt­ta dem efter köpet. Inte avbry­ta och tränga sig på med allt mer aggres­si­va metoder.

Du och jag vet det, de all­ra fles­ta av våra kol­le­gor fat­tar det. Det är inte vi mark­nads­fö­ra­re som är pro­ble­met. Det är medi­a­fö­re­ta­gen som gör störst ska­da i sina allt despe­ra­ta­re för­sök att klam­ra sig fast vid en sjun­kan­de affärsmo­dell. Unge­fär som skivin­du­strin och film­in­du­strin före dem.

Men helt oskyl­di­ga är vi inte. Av ohej­dad vana (och en smu­la lat­het) släng­er vi fort­fa­ran­de peng­ar på allt säm­re fun­ge­ran­de annons­pro­duk­ter. Vi bor­de slu­ta med det, och istäl­let sat­sa våra peng­ar på reklam som fak­tiskt fun­ge­rar och är välkommen.

Reklam

Jag är strax till­ba­ka, men först lite reklam.

Nu till dagens innehåll.

Vilket nyckeltal är viktigast?

Ett skäl till att vi fort­sät­ter med lös­ning­ar som fun­ge­rar allt säm­re är att vi mäter och ana­ly­se­rar nyc­kel­tal som inte län­kar till över­gri­pan­de affärs­mål – i bäs­ta fall. Inte alls i säms­ta fall.

Vil­ka nyc­kel­tal mäter du? Antal annons­vis­ning­ar? Antal besö­ka­re på webb­plat­sen? Antal likes, del­ning­ar och föl­ja­re i soci­a­la medi­er? Eller hur snabbt des­sa siff­ror växer?

Jag vet inte vad du sva­rar. Men jag är säker på att många som lyss­nar hum­ma­de ett ja eller nic­kan­de medgivande.

Det är för­stås bra. Och oänd­ligt myc­ket bätt­re än den minst lika sto­ra grupp som inte hum­ma­de ett ja eller nic­kan­de ett med­gi­van­de – eftersom de inte mäter alls. I vart fall inte systematiskt.

Men är det till­räck­ligt? Är antal vis­ning­ar, besö­ka­re, likes, del­ning­ar eller föl­ja­re, eller till­väx­ten av någon av de sam­ma, verk­li­gen vik­ti­ga nyc­kel­tal för din verk­sam­het? Jag menar verk­li­gen viktiga?

Jag för­mo­dar att du inte tyc­ker det. Inte nu när jag stäl­ler frå­gan på sin spets. Så vil­ket nyc­kel­tal är då det viktigaste?

Någon säger vinst­mar­gi­nal. En annan omsätt­ning­ens till­växt. Ja, och de är till­sam­mans med soli­di­tet och kas­sa­lik­vi­di­tet de vik­ti­gas­te nyc­kel­ta­len i ett före­tag. Men är de vik­ti­ga för dig – i din roll som marknadsförare?

Nej. Så vil­ket nyc­kel­tal är då det vik­ti­gas­te för dig?

Jag vill att du fun­de­rar på det. För­sö­ker hit­ta det vik­ti­gas­te nyc­kel­ta­let för dig. Det som hjäl­per dig att pri­o­ri­te­ra och göra mer av rätt saker och mind­re av fel saker.

Lätt sagt, svårt gjort, tän­ker du. Ja, fast inte så svårt som du kanske tror.

Tänk dig att du hål­ler din chef i han­den, och att hen hål­ler sin chef i han­den, och så vida­re ända till vd som rap­por­te­rar till sty­rel­sen. Ni bil­dar en ked­ja som till­sam­mans ska dra före­ta­get framåt.

Men i de all­ra fles­ta orga­ni­sa­tio­ner drar alla åt lite oli­ka håll – av vana, okun­skap, ”egen­vil­ja”, ovil­ja och ibland av ren ill­vil­ja. Resul­ta­tet blir inte så bra som det skul­le kun­na vara.

Nu är det inte din upp­gift att lösa det här pro­ble­met. Men du kan und­vi­ka att vara del av det.

För­stå vart din chef och hens chef drar, och se till att bidra posi­tivt i sam­ma rikt­ning. Nyc­kel­ta­let du letar efter ska hjäl­pa dig att hit­ta och behål­la den­na rikt­ning. Låt mig för­kla­ra med ett exempel.

En mark­nads­chef jag kän­ner arbe­tar i ett medel­stort före­tag med en stark och myc­ket påtag­lig säljkul­tur. VD:n är hens chef, men i prak­ti­ken rap­por­te­rar hen ock­så till säljchefen.

VD:n har på sig att öka vins­ten i abso­lu­ta kro­nor. Före­ta­get är hygg­ligt slim­mat, och vd:n är inte intres­se­rad av att spa­ra ihop till en hög­re vinst. Där­för fal­ler det på sälj­che­fen att fixa fram peng­ar­na, genom att säl­ja mer.

Sälj­che­fen kan anstäl­la fler säl­ja­re, mana säl­jar­na att anstränga sig hår­da­re och köpa in verk­tyg som gör dem en smu­la effek­ti­va­re. Men i slu­tet av dagen har nålen knappt rört sig. Hens sto­ra pro­blem är för låg ”clo­se rate” – att för få sälj­sam­tal leder till affär.

Mark­nads­che­fen inser att hen kan bidra till ökad ”clo­se rate” genom att ”vär­ma upp” mål­grup­pen med regel­bun­det till­han­da­hål­let inne­håll som de värdesätter.

Den rät­ta platt­for­men för inne­hål­let är före­ta­gets webb­plats, och de natur­li­ga kana­ler­na för att spri­da inne­hål­let är soci­a­la medi­er. Men vil­ka nyc­kel­tal ska hen låta sig väg­le­das av?

Antal vis­ning­ar på saj­ten? Antal likes, del­ning­ar och föl­ja­re i soci­a­la medi­er? De är för­stås intres­san­ta och vik­ti­ga nyc­kel­tal. Men de räc­ker inte, eftersom det är möj­ligt att öka des­sa nyc­kel­tal utan att det bidrar posi­tivt till ”clo­se rate”. Allt­så är ing­et av dem det vik­ti­gas­te nyc­kel­ta­let – det som hjäl­per mark­nads­che­fen att dra i sam­ma rikt­ning som sälj­che­fen och vd:n.

Det som sak­nas är ett mått på hur många som är ”upp­värm­da”. Det mås­te vara det vik­ti­gas­te nyckeltalet.

Okej… Det låter bra, tän­ker du. Men det häng­er en kri­tisk frå­ga i luf­ten. Hur gör man det? Det här är vad jag föreslog:

Iden­ti­fi­e­ra vad för sorts inne­håll mål­grup­pen är intres­se­rad av i all­män­het. Pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra regel­bu­det sådant inne­håll på webben.

Pro­mo­ta inne­hål­let på plat­ser där mål­grup­pen finns; i soci­a­la medi­er, i sök­mo­to­rer, på event och så vida­re. Blan­da en del för­tjä­nad plats med en del köpt plats i kanalerna.

Efter 12–18 måna­der har ni för­tjä­nat en publik som gil­lar ert inne­håll och vill ha mer. Erbjud dem mer och för­dju­pat inne­håll i utbyte mot kon­takt­upp­gif­ter. Det kan vara så enkelt som ett nyhets­brev mot en epost­a­dress. Eller mer avan­ce­rat som en gåva eller gra­tis bok mot full­stän­di­ga kon­takt­upp­gif­ter (varan ska ju skic­kas någon­stans). Där­e­mel­lan ryms bland annat både white­pa­pers och event.

Vad det än är ni erbju­der i utbyte mot kon­takt­upp­gif­ter, så se till att det huvud­sak­li­gen är intres­sant bara för dem som ni vill nå. När de ger er sina kon­takt­upp­gif­ter så vet du att de är varma.

Det var (för­enk­lat) vad jag föreslog mark­nads­che­fen. Hens vik­ti­gas­te nyc­kel­tal är allt­så antal som läm­nar ifrån sig kon­takt­upp­gif­ter per rapporteringsperiod.

Jag hop­pas det inspi­re­rar dig att för­sö­ka hit­ta ditt vik­ti­gas­te nyc­kel­ta­let. Det som hjäl­per dig att pri­o­ri­te­ra och göra mer av rätt saker och mind­re av fel saker.

Avslutning

Det var allt jag hade för den­na vec­ka. Jag hop­pas du lyss­nar även nästa.

För att inte mis­sa kom­man­de avsnitt ska du pre­nu­me­re­ra på Åsikt. Gör det redan nu. Använd val­fri podcast-app och sök efter Åsikt eller Knt­nt. Du kan ock­så lad­da ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist ber jag dig om hjälp. Om du gil­lar den här pod­den och vill att jag fort­sät­ter, så ber jag dig hjäl­pa mig att få fler pre­nu­me­ran­ter. Tip­sa kol­le­gor och dela i soci­a­la medi­er. Jag vär­de­sät­ter det mycket.

På åter­hö­ran­de!

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)