Vilket är ditt viktigaste nyckeltal? Kntnt radio 106 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 2 från den 11 september 2015.

Välkommen till avsnitt två av Kntnts nya podd – Åsikt. Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren.

I dag är det den 9 september 2015, och jag ska prata om hur du kan hitta ditt viktigaste nyckeltal.

Respons på första avsnittet

Men först ska jag följa upp förra veckans pilotavsnitt av Åsikt.

Jag har fått positiv feedback, och det är jag förstås mycket glad för. Men också konstruktiv kritik angående musiken. Den var för stark, säger en. Tillför inget, säger en annan.

Lite snopet känns det. För jag var så nöjd med det; att få till lite av det där professionella soundet som finns hos till exempel Sveriges radios Stil eller NPR:s Serial. Där man arbetar med musik och ljud som både rekvsita och kuliss.

Men jag gör Åsikt för dig som arbetar med marknadsföring. Och då lyssnar jag också på din feedback. Så i postproduktionen av detta avsnitt, när jag bland annat lägger på musik, ska jag dra ned volymen och tona ut snabbare.

Skicka gärna mer feedback.

IAB hotar att stämma företagen bakom ad blockers

I förra avsnittet pratade jag om två kraftiga slag i online-annonseringens mellangärde.

Först var det Google som från och med 1 september blockerar flash-video i sin webbläsare Chrome, som är den dominerade idag. Adjö flash-banners.

Och idag förväntas Apple delade ut ett betydligt hårdare slag – inte bara mot display-annonsering, utan mot all form av webb-annonsering – när de släpper iOS9 som tillåter ”ad blockers” i iPhone och iPad.

Dessa två slag kan vara de sista spikarna i kistan för webbannonsering. Resten av kistan har Michael McDonald och Michael Gundlach – grundare av AdBlocker respektive Ad Blocker Plus – och deras kollegor spikat på ända sedan 2006.

Enligt färska siffror från Adobe använder 198 miljoner människor ad blockers. Och antalet ökar med mer än 40% årligen. Det beräknas kosta publishers 185 miljarder kronor i intäkter under 2015.

Nu har Interactive Advertising Bureau (IAB), som är en interantionell samarbetsorganisation för onlinemarknadsföring (med filial i Sverige) haft två krismöten och bestämt sig för att gå till motoffensiv.

I en intervju i AdAge säger David Moore, som är styrelseordförande i IAB Tech Lab:

I advocated for the top 100 websites to, beginning on the same day, not let anybody with ad blockers turned on [to view their content]

”É dom goa i huvet”, undrar jag? Och än mer undrar jag om det inte är dags för dårhuset när jag läser att de överväger att stämma företagen bakom ad blockers. Så här säger Moore:

[The ad blockers] are interfering with websites’ ability to display all the pixels that are part of that website, arguably there’s some sort of law that prohibits that. I’m not by any means a lawyer, but there is work being done to explore whether in fact that may be the case.

Det är precis den här typen av dårskap som jag syftade på när jag i förra avsnittet pratade om dålig eller överutnyttjad teknik som förstör det fina med marknadsföring.

Marknadsföring ska fånga potentiella köpares intresse, kittla deras köplust, hjälpa dem i sitt köpbeslut, ge dem en vänlig spark i ändlyktan och stötta dem efter köpet. Inte avbryta och tränga sig på med allt mer aggressiva metoder.

Du och jag vet det, de allra flesta av våra kollegor fattar det. Det är inte vi marknadsförare som är problemet. Det är mediaföretagen som gör störst skada i sina allt desperatare försök att klamra sig fast vid en sjunkande affärsmodell. Ungefär som skivindustrin och filmindustrin före dem.

Men helt oskyldiga är vi inte. Av ohejdad vana (och en smula lathet) slänger vi fortfarande pengar på allt sämre fungerande annonsprodukter. Vi borde sluta med det, och istället satsa våra pengar på reklam som faktiskt fungerar och är välkommen.

Reklam

Jag är strax tillbaka, men först lite reklam.

Nu till dagens innehåll.

Vilket nyckeltal är viktigast?

Ett skäl till att vi fortsätter med lösningar som fungerar allt sämre är att vi mäter och analyserar nyckeltal som inte länkar till övergripande affärsmål – i bästa fall. Inte alls i sämsta fall.

Vilka nyckeltal mäter du? Antal annonsvisningar? Antal besökare på webbplatsen? Antal likes, delningar och följare i sociala medier? Eller hur snabbt dessa siffror växer?

Jag vet inte vad du svarar. Men jag är säker på att många som lyssnar hummade ett ja eller nickande medgivande.

Det är förstås bra. Och oändligt mycket bättre än den minst lika stora grupp som inte hummade ett ja eller nickande ett medgivande – eftersom de inte mäter alls. I vart fall inte systematiskt.

Men är det tillräckligt? Är antal visningar, besökare, likes, delningar eller följare, eller tillväxten av någon av de samma, verkligen viktiga nyckeltal för din verksamhet? Jag menar verkligen viktiga?

Jag förmodar att du inte tycker det. Inte nu när jag ställer frågan på sin spets. Så vilket nyckeltal är då det viktigaste?

Någon säger vinstmarginal. En annan omsättningens tillväxt. Ja, och de är tillsammans med soliditet och kassalikviditet de viktigaste nyckeltalen i ett företag. Men är de viktiga för dig – i din roll som marknadsförare?

Nej. Så vilket nyckeltal är då det viktigaste för dig?

Jag vill att du funderar på det. Försöker hitta det viktigaste nyckeltalet för dig. Det som hjälper dig att prioritera och göra mer av rätt saker och mindre av fel saker.

Lätt sagt, svårt gjort, tänker du. Ja, fast inte så svårt som du kanske tror.

Tänk dig att du håller din chef i handen, och att hen håller sin chef i handen, och så vidare ända till vd som rapporterar till styrelsen. Ni bildar en kedja som tillsammans ska dra företaget framåt.

Men i de allra flesta organisationer drar alla åt lite olika håll – av vana, okunskap, ”egenvilja”, ovilja och ibland av ren illvilja. Resultatet blir inte så bra som det skulle kunna vara.

Nu är det inte din uppgift att lösa det här problemet. Men du kan undvika att vara del av det.

Förstå vart din chef och hens chef drar, och se till att bidra positivt i samma riktning. Nyckeltalet du letar efter ska hjälpa dig att hitta och behålla denna riktning. Låt mig förklara med ett exempel.

En marknadschef jag känner arbetar i ett medelstort företag med en stark och mycket påtaglig säljkultur. VD:n är hens chef, men i praktiken rapporterar hen också till säljchefen.

VD:n har på sig att öka vinsten i absoluta kronor. Företaget är hyggligt slimmat, och vd:n är inte intresserad av att spara ihop till en högre vinst. Därför faller det på säljchefen att fixa fram pengarna, genom att sälja mer.

Säljchefen kan anställa fler säljare, mana säljarna att anstränga sig hårdare och köpa in verktyg som gör dem en smula effektivare. Men i slutet av dagen har nålen knappt rört sig. Hens stora problem är för låg ”close rate” – att för få säljsamtal leder till affär.

Marknadschefen inser att hen kan bidra till ökad ”close rate” genom att ”värma upp” målgruppen med regelbundet tillhandahållet innehåll som de värdesätter.

Den rätta plattformen för innehållet är företagets webbplats, och de naturliga kanalerna för att sprida innehållet är sociala medier. Men vilka nyckeltal ska hen låta sig vägledas av?

Antal visningar på sajten? Antal likes, delningar och följare i sociala medier? De är förstås intressanta och viktiga nyckeltal. Men de räcker inte, eftersom det är möjligt att öka dessa nyckeltal utan att det bidrar positivt till ”close rate”. Alltså är inget av dem det viktigaste nyckeltalet – det som hjälper marknadschefen att dra i samma riktning som säljchefen och vd:n.

Det som saknas är ett mått på hur många som är ”uppvärmda”. Det måste vara det viktigaste nyckeltalet.

Okej… Det låter bra, tänker du. Men det hänger en kritisk fråga i luften. Hur gör man det? Det här är vad jag föreslog:

Identifiera vad för sorts innehåll målgruppen är intresserad av i allmänhet. Producera och publicera regelbudet sådant innehåll på webben.

Promota innehållet på platser där målgruppen finns; i sociala medier, i sökmotorer, på event och så vidare. Blanda en del förtjänad plats med en del köpt plats i kanalerna.

Efter 12–18 månader har ni förtjänat en publik som gillar ert innehåll och vill ha mer. Erbjud dem mer och fördjupat innehåll i utbyte mot kontaktuppgifter. Det kan vara så enkelt som ett nyhetsbrev mot en epostadress. Eller mer avancerat som en gåva eller gratis bok mot fullständiga kontaktuppgifter (varan ska ju skickas någonstans). Däremellan ryms bland annat både whitepapers och event.

Vad det än är ni erbjuder i utbyte mot kontaktuppgifter, så se till att det huvudsakligen är intressant bara för dem som ni vill nå. När de ger er sina kontaktuppgifter så vet du att de är varma.

Det var (förenklat) vad jag föreslog marknadschefen. Hens viktigaste nyckeltal är alltså antal som lämnar ifrån sig kontaktuppgifter per rapporteringsperiod.

Jag hoppas det inspirerar dig att försöka hitta ditt viktigaste nyckeltalet. Det som hjälper dig att prioritera och göra mer av rätt saker och mindre av fel saker.

Avslutning

Det var allt jag hade för denna vecka. Jag hoppas du lyssnar även nästa.

För att inte missa kommande avsnitt ska du prenumerera på Åsikt. Gör det redan nu. Använd valfri podcast-app och sök efter Åsikt eller Kntnt. Du kan också ladda ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist ber jag dig om hjälp. Om du gillar den här podden och vill att jag fortsätter, så ber jag dig hjälpa mig att få fler prenumeranter. Tipsa kollegor och dela i sociala medier. Jag värdesätter det mycket.

På återhörande!

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ff24643e2ad398f1cc581b678cbb725bOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest