Vinnande content marketing

Hur ser prisvinnande content marketing ut? Några exempel kommer från Spoon, som häromdagen fick tredjepris och två hedersomnämnanden för två bidrag av sammanlagt åttahundra tävlande bidrag i 2013 Content Marketing Awards. I denna artikel tittar jag närmare på de två bidragen.

Grattis!

Men först vill jag gratulera Spoon till priset och hedersomnämnandena. Det är roligt att svenska företag står sig så bra i den tuffa konkurrensen.

Spoon är förstås ingen duvunge i sammanhanget. Företaget har gjort kundtidningar från 1998. Sedan 2006 ägs innehållsbyrån av Bonnier. I dag har Spoon breddat sig till en content marketing byrå som gör redaktionellt innehåll för tidningar, nyhetsbrev, webbplatser, magasin och tv. Byrån har 120 medarbetare i Stockholm och Göteborg. Det kvalificerar dem till en av Sveriges största content byråer, tillsammans med Stampen-ägda Appelberg och JG Communications som ägs av Nordic Morning.

Metalworking World

Spoon vann bronsplats för “Best Overall Design” i kategorin “Best Digital Design” vid 2013 Content Marketing Awards. Deras bidrag var den digitala versionen av affärs- och teknikmagasin Metalworking World som är Sandvik Coromants kundtidning. Metalworking World ges ut tre gånger per år på amerikansk och brittisk engelska, danska, finska, franska, italienska, japanska, kinesiska, koreanska, nederländska, polska, portugisiska, ryska, spanska, svenska, tjeckiska, thailändska, tyska och ungerska.

Jag laddade ned magasinet till iPad för att ta mig en närmare titt. Jag bläddrar några sidor och slås av hur stor plats bilder tar. Det är snyggt. Men var är texten? Sen upptäcker jag den lilla raden längst nere i hörnet som säger att jag skall klicka på bilden för att se texten. Aha! Men det gäller inte alltid. När jag klickar på andra bilder så visas istället huvudmenyn. Ganska irriterande. I vissa bilder blinkar röda plustecken. Trodde sådant hörde till webbens barndom. Trycker jag på dem så visas en kort text. Missar jag dem så visas huvudmenyn igen. Mycket irriterande. En sida är en suddig bild. Nej vänta. Den spelar musik – och rör sakta på sig. Det är visst en animeradfilm. Men jag orkar inte vänta och se vad den skall visa. Skall jag trycka på filmen för att se texten? Nej. Det bara stannade filmen. På en annan sida skall jag svepa med fingret uppåt för att se mer text. På en tredje måste jag klicka på en flik överst i bilden för att se en liten ruta i vilken jag kan läsa artikeln – om jag rulla fram den. Och så fortsätter det. Metalworking World+ är en orgie i olika innovativa sätt att låta användaren interagera med innehållet. Som en stunds förströelse är det ganska underhållande att lista ut vad man kan göra på sidan. Men som läsupplevelse är det en katastrof.

Nu låter jag väldigt negativ. Men jag tycker Spoon har gjort ett riktigt bra arbete – snyggt och proffsigt. Det som stör mig är den underliggande tekniska lösning de har valt som bärare av sitt gedigna arbete. Låt mig förklara innan jag går vidare till de två hedersomnämnandena.

Stickspår

När det gäller magasin och tidningar för läsplattor verkar det finnas tre huvudsakliga lösningar:

  1. Skräddarsydda sidor i app: Läsaren använder en app för att bläddra mellan sidor designade speciellt för läsplattan. Visningen är hårt styrd. Läsaren kan inte zomma och panorera. Med tryck på rätt ställe kan en videofilm, en faktaruta eller liknande visas. Sandvikens Spoon och Metalworking World+ är ett exempel på denna lösning. Dagens Industris app är ett annat.
  2. Tryckt upplaga i app: Läsaren använder en app för att bläddra, zomma och panorera bilder som visar uppslag (eller sidor) i den tryckta upplagan. Exempel på denna lösning är Göteborgs-Postens och Ztorys appar.
  3. Appifierade sidor i webbläsare: Läsaren använder den inbyggda webbläsare för att bläddra mellan webbsidor som använder den nya webbtekniken (HTML5, CSS3, JavaScript) för att ge läsaren lite av samma känsla som skräddarsydda sidor i app fast med en rationellare produktion. Det bästa exemplet är Financial Times webbapp (besök ft.com med en iPad och du förstår).

Personligen har jag svårt för den första typen av digital magasin – skräddarsydda sidor i app. Jag förstår varför den lösningen är populär. Det går att göra snygga magasin med massor av spännande interaktion – precis som i fallet med Metalworking World+. Som beställare av en sådan produktion är det sannolikt just det man tilltalas av. Och som leverantör är det säkert en hygglig affär eftersom det uppenbarligen krävs mycket arbete. Men som läsare är det – efter den första halvtimmens förströelse – bara irriterande.

Alternativ två – tryckt upplaga i app – är lite trist men fungerar riktigt bra för läsning. På det sättet läser jag regelbundet Göteborgs-Posten i deras app och Affärsvärlden, CIO Sweden, Computer Sweden, Dagens Media, Internetworld, Modern Psykologi, Språktidnigen, TechWorld och flera andra magasin i Ztorys app. Jag uppskattar mycket friheten att zomma ut för att se helheten, zooma in för att läsa utan läsglasögon och panorera för att snabbt förflytta mig över sidan. Upplevelse hade förstås förhöjts om jag hade kunnat se ett bildspel eller video istället för en stillbild, klicka på en länk för att följa den, interagera med informationsgrafik och så vidare. Men jag föredrar friheten som läsare framför blingblinget. Jag förstår att de som väljer att producera sina tidningar och magasin på detta sätt gör det av ekonomiska skäl. Inget extra arbete med att producera interaktivt innehåll eller göra särskild layout. Konverteringen från befintlig papperslayout är automatisk. Billigt och smidigt.

Appifierade sidor i webbläsare, den tredje huvudinriktnigen, tror jag är kommer ersätta de två andra alternativen på sikt. Tekniken kan användas för att helt efterlikna båda (som ft.com efterliknar skräddarsydda sidor i app). Men jag hoppas och tror att tekniken istället kommer förena de bästa egenskaperna: goda möjligheter till unik design och layout, rationell och prisvärd produktion och god läsupplevelse.

Men det var ett stickspår. Tillbaka till 2013 Content Marketing Awards…

Welcome to my cab

Jag har tidigare lyft fram Volvo Trucks Drivers World som ett grymt bra exempel på content marketing med webb-TV. En annan serie mycket välgjorda videofilmer på Volvo Trucks YouTube-sida är Welcome to my cab. Inslaget om paret Hollins fick två välförtjänta hedersomnämnanden i kategorierna “Best Branding Video” och “Best Topic-Specific Video”.

De tre minuterna och fyra sekunderna som vi får följa Elizabeth och Rickie Holms ger mersmak. Det är en historia om ett par som bor och arbetar tillsammans i sin lastbil. Det är berättat med stor värme, en gnutta humor och vackert foto. Jäklar vad bra det är. Jag är helt ointresserad av lastbilar – men kan inte låta bli att se om denna film både en och två gånger. Och jag lockas att kika på några av de andra filmerna också. Hatten av för Spoon som har producerat filmen.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

dictum Aenean id elit. eget libero amet, ipsum suscipit consequat.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest