Vinnande content marketing

Hur ser prisvinnande content marketing ut? Några exempel kommer från Spoon, som häromdagen fick tredjepris och två hedersomnämnanden för två bidrag av sammanlagt åttahundra tävlande bidrag i 2013 Content Marketing Awards. I denna artikel tittar jag närmare på de två bidragen.

Thomas Barregren
9 augusti 2013

Hur ser pris­vin­nan­de con­tent mar­ke­ting ut? Några exem­pel kom­mer från Spoon, som härom­da­gen fick tred­je­pris och två hedersom­näm­nan­den för två bidrag av sam­man­lagt åtta­hund­ra täv­lan­de bidrag i 2013 Content Marketing Awards. I den­na arti­kel tit­tar jag när­ma­re på de två bidra­gen.

Grattis!

Men först vill jag gra­tu­le­ra Spoon till pri­set och hedersom­näm­nan­de­na. Det är roligt att svens­ka före­tag står sig så bra i den tuf­fa kon­kur­ren­sen.

Spoon är för­stås ing­en duvunge i sam­man­hang­et. Företaget har gjort kund­tid­ning­ar från 1998. Sedan 2006 ägs inne­hålls­by­rån av Bonnier. I dag har Spoon bred­dat sig till en con­tent mar­ke­ting byrå som gör redak­tio­nellt inne­håll för tid­ning­ar, nyhets­brev, webb­plat­ser, maga­sin och tv. Byrån har 120 med­ar­be­ta­re i Stockholm och Göteborg. Det kva­li­fi­ce­rar dem till en av Sveriges störs­ta con­tent byrå­er, till­sam­mans med Stampen-ägda Appelberg och JG Communications som ägs av Nordic Morning.

Metalworking World

Spoon vann brons­plats för “Best Overall Design” i kate­go­rin “Best Digital Design” vid 2013 Content Marketing Awards. Deras bidrag var den digi­ta­la ver­sio­nen av affärs- och tek­nik­ma­ga­sin Metalworking World som är Sandvik Coromants kund­tid­ning. Metalworking World ges ut tre gång­er per år på ame­ri­kansk och brit­tisk eng­els­ka, dans­ka, fins­ka, frans­ka, ita­li­ens­ka, japans­ka, kine­sis­ka, kore­ans­ka, neder­länds­ka, pols­ka, por­tu­gi­sis­ka, rys­ka, spans­ka, svens­ka, tjec­kis­ka, thai­länds­ka, tys­ka och ungers­ka.

Jag lad­da­de ned maga­si­net till iPad för att ta mig en när­ma­re titt. Jag blädd­rar någ­ra sidor och slås av hur stor plats bil­der tar. Det är snyggt. Men var är tex­ten? Sen upp­täc­ker jag den lil­la raden längst nere i hör­net som säger att jag skall klic­ka på bil­den för att se tex­ten. Aha! Men det gäl­ler inte all­tid. När jag klic­kar på and­ra bil­der så visas istäl­let huvud­me­nyn. Ganska irri­te­ran­de. I vis­sa bil­der blin­kar röda plus­tec­ken. Trodde sådant hör­de till web­bens barn­dom. Trycker jag på dem så visas en kort text. Missar jag dem så visas huvud­me­nyn igen. Mycket irri­te­ran­de. En sida är en sud­dig bild. Nej vän­ta. Den spe­lar musik – och rör sak­ta på sig. Det är visst en ani­me­rad­film. Men jag orkar inte vän­ta och se vad den skall visa. Skall jag tryc­ka på fil­men för att se tex­ten? Nej. Det bara stan­na­de fil­men. På en annan sida skall jag sve­pa med fing­ret upp­åt för att se mer text. På en tred­je mås­te jag klic­ka på en flik överst i bil­den för att se en liten ruta i vil­ken jag kan läsa arti­keln – om jag rul­la fram den. Och så fort­sät­ter det. Metalworking World+ är en orgie i oli­ka inno­va­ti­va sätt att låta använ­da­ren inte­ra­ge­ra med inne­hål­let. Som en stunds för­strö­el­se är det gans­ka under­hål­lan­de att lis­ta ut vad man kan göra på sidan. Men som läsupp­le­vel­se är det en kata­strof.

Nu låter jag väl­digt nega­tiv. Men jag tyc­ker Spoon har gjort ett rik­tigt bra arbe­te – snyggt och proff­sigt. Det som stör mig är den under­lig­gan­de tek­nis­ka lös­ning de har valt som bära­re av sitt gedig­na arbe­te. Låt mig för­kla­ra innan jag går vida­re till de två hedersom­näm­nan­de­na.

Stickspår

När det gäl­ler maga­sin och tid­ning­ar för läsplat­tor ver­kar det fin­nas tre huvud­sak­li­ga lös­ning­ar:

  1. Skräddarsydda sidor i app: Läsaren använ­der en app för att blädd­ra mel­lan sidor desig­na­de spe­ci­ellt för läsplat­tan. Visningen är hårt styrd. Läsaren kan inte zom­ma och pano­re­ra. Med tryck på rätt stäl­le kan en vide­o­film, en fak­taru­ta eller lik­nan­de visas. Sandvikens Spoon och Metalworking World+ är ett exem­pel på den­na lös­ning. Dagens Industris app är ett annat.
  2. Tryckt upp­la­ga i app: Läsaren använ­der en app för att blädd­ra, zom­ma och pano­re­ra bil­der som visar upp­slag (eller sidor) i den tryck­ta upp­la­gan. Exempel på den­na lös­ning är Göteborgs-Postens och Ztorys appar.
  3. Appifierade sidor i webb­lä­sa­re: Läsaren använ­der den inbygg­da webb­lä­sa­re för att blädd­ra mel­lan webb­si­dor som använ­der den nya webb­tek­ni­ken (HTML5, CSS3, JavaScript) för att ge läsa­ren lite av sam­ma käns­la som skräd­dar­syd­da sidor i app fast med en ratio­nel­la­re pro­duk­tion. Det bäs­ta exemp­let är Financial Times web­bapp (besök ft​.com med en iPad och du för­står).

Personligen har jag svårt för den förs­ta typen av digi­tal maga­sin – skräd­dar­syd­da sidor i app. Jag för­står var­för den lös­ning­en är popu­lär. Det går att göra snyg­ga maga­sin med mas­sor av spän­nan­de inter­ak­tion – pre­cis som i fal­let med Metalworking World+. Som bestäl­la­re av en sådan pro­duk­tion är det san­no­likt just det man till­ta­las av. Och som leve­ran­tör är det säkert en hygg­lig affär eftersom det uppen­bar­li­gen krävs myc­ket arbe­te. Men som läsa­re är det – efter den förs­ta halv­tim­mens för­strö­el­se – bara irri­te­ran­de.

Alternativ två – tryckt upp­la­ga i app – är lite trist men fun­ge­rar rik­tigt bra för läs­ning. På det sät­tet läser jag regel­bun­det Göteborgs-Posten i deras app och Affärsvärlden, CIO Sweden, Computer Sweden, Dagens Media, Internetworld, Modern Psykologi, Språktidnigen, TechWorld och fle­ra and­ra maga­sin i Ztorys app. Jag upp­skat­tar myc­ket fri­he­ten att zom­ma ut för att se hel­he­ten, zoo­ma in för att läsa utan läs­glas­ö­gon och pano­re­ra för att snabbt för­flyt­ta mig över sidan. Upplevelse hade för­stås för­höjts om jag hade kun­nat se ett bild­spel eller video istäl­let för en still­bild, klic­ka på en länk för att föl­ja den, inte­ra­ge­ra med infor­ma­tions­gra­fik och så vida­re. Men jag före­drar fri­he­ten som läsa­re fram­för bling­bling­et. Jag för­står att de som väl­jer att pro­du­ce­ra sina tid­ning­ar och maga­sin på det­ta sätt gör det av eko­no­mis­ka skäl. Inget extra arbe­te med att pro­du­ce­ra inter­ak­tivt inne­håll eller göra sär­skild lay­out. Konverteringen från befint­lig pap­perslay­out är auto­ma­tisk. Billigt och smi­digt.

Appifierade sidor i webb­lä­sa­re, den tred­je huvud­in­rikt­ni­gen, tror jag är kom­mer ersät­ta de två and­ra alter­na­ti­ven på sikt. Tekniken kan använ­das för att helt efter­lik­na båda (som ft​.com efter­lik­nar skräd­dar­syd­da sidor i app). Men jag hop­pas och tror att tek­ni­ken istäl­let kom­mer för­e­na de bäs­ta egen­ska­per­na: goda möj­lig­he­ter till unik design och lay­out, ratio­nell och pris­värd pro­duk­tion och god läsupp­le­vel­se.

Men det var ett stick­spår. Tillbaka till 2013 Content Marketing Awards…

Welcome to my cab

Jag har tidi­ga­re lyft fram Volvo Trucks Drivers World som ett grymt bra exem­pel på con­tent mar­ke­ting med webb-TV. En annan serie myc­ket väl­gjor­da vide­o­fil­mer på Volvo Trucks YouTube-sida är Welcome to my cab. Inslaget om paret Hollins fick två väl­för­tjän­ta hedersom­näm­nan­den i kate­go­ri­er­na “Best Branding Video” och “Best Topic-Specific Video”.

De tre minu­ter­na och fyra sekun­der­na som vi får föl­ja Elizabeth och Rickie Holms ger mer­smak. Det är en histo­ria om ett par som bor och arbe­tar till­sam­mans i sin last­bil. Det är berät­tat med stor vär­me, en gnut­ta humor och vac­kert foto. Jäklar vad bra det är. Jag är helt oin­tres­se­rad av last­bi­lar – men kan inte låta bli att se om den­na film både en och två gång­er. Och jag loc­kas att kika på någ­ra av de and­ra fil­mer­na ock­så. Hatten av för Spoon som har pro­du­ce­rat fil­men.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »