Visa affärsnytta med content marketing Strategiskolan, lektion 1

Välkommen till strategiskolan! I tolv lektioner får du lära dig allt du behöver veta för att ta fram en framgångsrik content marketing-strategi. Varje lektion går på djupet med en av de tolv delarna som utgör Kntnts ramverk för content marketing-strategi. När du har lärt dig alla tolv delar så har du allt du behöver för att tillsammans med ditt team ta fram en riktig och fungerande strategi för content marketing. Så häng med från början!

Redan för två veckor sedan var det inskrivning. Då fick du ett helikopterperspektiv på ramverkets tolv delar. Vad de handlar om och hur de hänger ihop. Du fick också veta om ramverkets ursprung och tillkomst.

Nu är det dags att dyka ned och ta en titt på den första delen, som handlar om att bestämma den affärsnyttan som content marketing ska bidra till. Så läs vidare!

Om du är som de flesta…

Om du är som de flesta vi möter, så vill du gärna hoppa över det här med affärsnytta. Helst hade du skippat också de kommande fyra delarna – beteendemål, målgrupper, inlevelsekarta och beslutsresa. För flummigt, tänker du. Bättre att komma till skott med det som ger synligt resultat: innehåll, spridning och mätning.

Det är också det som får ditt kreativa hjärta att bulta lite extra. Okej, kanske inte mätning, men du inser att det är nödvändigt. För utan mätning kan du inte visa resultat, och utan resultat kan du inte motivera varför du ska få pengar till att skapa och sprida innehåll.

Men det där andra – affärsmål och allt vad det nu var – det är för flummigt. Dessutom är det inte din sak. Ledningen har bestämt affärsmålen. Och du och ditt team vet vad ni ska göra. Nu ska ni bara komma igång med content marketing och visa resultat.

Eller hur?

Går det att hoppa över?

Jag förstår att det är mycket frestande att hoppa över den första delen. Den ger inget konkret som du kan visas upp för en ifrågasättande ledning. Den tar dessutom mycket tid av dig, av dina medarbetare och av andra i organisationen. Tid som ingen har.

Det samma gäller den andra delen, som handlar om beteendemål, och den tredje, den fjärde och den femte, som handlar om målgrupper, inlevelsekartor respektive beslutsresor. Först när vi kommer till den sjätte delen – ämneskatalog – så börjar vi prata om något ”användbart”.

Låt oss hoppa direkt dit, säger du. Nej, säger jag.

Den obekväma sanningen

En marknadschef sa en gång, samtidigt som hon tittade urskuldande på mig, att de har valt en ”ja sägare-byrå”. Det underförstådda budskapet gick inte att ta miste på. Kntnt är ingen ”ja sägare-byrå”.

Hon har rätt. Nära vänner lismar inte. Nära vänner säger till varandra som det är, hjälper varandra, finns där när man behöver dem och stöttar en. Därför säger jag som det är: Utan strategi kommer du att misslyckas med content marketing. Punkt.

Content marketings strategiska frågor

En strategi ska ge en riktning för beslut som måste fattas utmed vägen. Riktningen för content marketing ges av svaren på content marketings strategiska frågor:

  1. Vad för affärsnytta ska content marketing bidra till?
  2. Vilket förändrat eller förstärkt beteende behövs för att affärsnyttan ska uppkomma?
  3. Vilka målgrupper behöver vi påverka för att beteendet ska förändras eller förstärkas?
  4. Hur kan vi påverka målgrupperna?
  5. Var längs beslutsresan ska vi påverka målgrupperna med content marketing?

Det är svaren på dessa fem frågor vi söker i de fem första delarna. Och idag ska vi börja med den första. Vad:et. Men innan dess ska jag bemöta tre vanliga invändningar.

Det är inte er uppgift

En vanlig invändning mot att bestämma affärsnyttan är att affärsmålen är satta. Styrelse och ledning har bestämt dem. Det är inget teamet för marknadskommunikation kan ändra.

Men det är en invändning på felaktiga premisser. Tänk så här:

Styrelsen eller ledningen för ditt företag har satt ett specifikt och tidsatt affärsmål. Affärsmål kan till exempel vara att dubblera omsättningen på tre år med bibehållen vinstmarginal.

Affärsmål uppfylls inte av sig självt. Det måste utföras saker som bidrar till att affärsmålet uppnås. Det som utförs kallas affärsnytta. Affärsnytta kan till exempel vara att generera fler kvalificerade leads, att snabba på avslut av affär och att öka kundlojaliteten.

Skilj alltså mellan affärsnytta och affärsmål. Affärsnytta är vägen till affärsmålet.

Uppgiften i den första delen är inte att sätta upp egna affärsmål, utan att identifiera en enskild affärsnytta som vi ska fokusera på att bidra till med content marketing, för att därigenom bidra till att affärsmålet uppnås.

Det är redan bestämt

En annan vanlig invändning är att jobbet redan är gjort. Mål är klara, marknadssegmentering är gjord, och personas framtagna. Till och med vad som ska göras är bestämt: en thought leadership-blogg för att generera fler leads, en kunskapsbank med en massa whitepapers som hjälper säljare att avsluta affärer, eller en Youtube-kanal med tips och trix så att kunderna blir nöjda och stannar kvar.

Men också det är en invändning på felaktiga premisser. För att förklara varför behöver jag gå händelserna i förväg och förutom affärsnytta också prata om beteendemål och målgrupper (som vi går på djupet med i del två och tre).

Affärsnytta är något som ska utföras för att ett affärsmål ska uppnås. Beteendemål är ett önskvärt beteende som bidrar till affärsnyttan. Målgrupp är en grupp av människor som vi med content marketing ska påverka så att beteendemålen uppnås.

Målgrupper ska vara få och stora, så att vi håller nere kostnaden, och väljas så att vi med samma innehåll, i samma medier, kan åstadkomma samma påverkan på beteendet. Beteendemål ska vara konkreta, mätbara, kunna uppnås inom en bestämd tid och väsentligt bidra till affärsnyttan. Och affärsnyttan ska väljas så att största möjliga bidrag till affärsmålet uppnås med minsta möjliga tid och pengar.

Som du ser hänger affärsnytta, beteendemål och målgrupper intimt samman. Det går inte att studera var och en i isolering. De måste studeras tillsammans och med syftet att resultatet ska användas för content marketing.

Därför kan inte mål, personas, marknadssegmentering och annat framtaget för annat ändamål användas rakt upp och ned. Men det kan med fördel användas som underlag i arbetet med att identifiera affärsnytta, besluta om beteendemål och hitta målgrupper för content marketing. Av samma skäl bör redan fattade beslut om vad som ska göras omprövas i ljuset av vad som kommer fram. Ofta visar det sig vara bra idéer som bara behöver vässas och sättas in i det större sammanhang som strategin ger.

Det finns inte tid (eller pengar)

En tredje invändning är att det inte finns tid för att fundera på affärsnyttan (och beteendemål och målgrupper). Det får komma sen, när content marketing rullar och visar resultat.

Om du känner på det sättet, så beror det antingen på att du misstar content marketing för ”content for marketing”, eller på att du desperat vill göra content marketing trots bristande tid eller budget. Oavsett vilket råder jag dig att ta ett steg tillbaka och analysera situationen.

På kort sikt kan det se bra ut att publicera massa innehåll för att haka på trenden med content marketing. Men att göra det utan en tydlig bild av vad det ska leda till för affärsnytta är bara slöseri med talang, tid och pengar. Det spelar ingen roll att innehållet inte pratar i egen sak, är relevant för målgrupper och uppfattas som värdefullt. Hur ofta, hur långt eller hur välgjort spelar heller ingen roll.

Du behöver en plan. En plan för hur du med innehåll kan bygga ett förtroendekapital som gör målgrupper villiga att lyssna på dig när du ber dem förändra eller förstärka ett beteende som skapar affärsnytta. Den planen tar du fram genom att börja med att identifiera vad det är för affärsnytta innehållet ska uppnå.

Med alla ursäkter och invändningar ur världen kan vi nu gå till verket.

Del 1: Affärsnytta

Mål

Det primära målet är att identifiera en affärsnytta som content marketing ska bidra till. Sekundärt mål är att förankra arbetet hos alla intressenter.

Metod

Arbetet med att identifiera affärsnytta sker i en workshop, som också omfattar beteendemål och målgrupper (beskrivs i del 2 och 3).

Medverkande

Följande bör delta under hela workshopen:

  • Personer som ytterst beslutar om satsning på content marketing, t.ex. vd, affärsområdeschef och divisionschef
  • Personer som har betydande inflytande på de som beslutar om satsning på content marketing, t.ex. kommersiell chef, produktchef och finanschef
  • Personer som kan vinna mycket på satsning på content marketing, t.ex. försäljningschef, CRM-chef och kundklubbschef
  • Personer som får sin verksamhet påverkad, t.ex. marknadschef, kommunikationschef och varumärkeschef
  • Personer som har inflytande på utförandet av content marketing, t.ex. redaktörer och social media manager

Ni bör vara fler än två och färre än tio personer för att få en bra gruppdynamik. Lagom storlek är 3–7 personer.

Det är snudd på ett krav att vd eller någon annan med verkställande roll (t.ex. divisionschef i stora koncerner) medverkar. Det kan vara svårt för en person med sådan roll att ta sig tid. Men det är mycket viktigt av flera skäl. Först och främst för att content marketing ska bidra med affärsnytta som hen prioriterar. Men också för att hen ska förstå och uppskatta initiativet, och omvänt för att du och ditt team ska förstå vad ni måste göra för att hen ska se content marketing som en framgångsrik satsning.

Tidsåtgång

Workshopen består av tre delar som bör utföras av samma grupp under en heldags workshop (8 timmar plus lunchrast).

Denna del av workshopen tar cirka 4 timmar inklusive fika.

Förberedelser inför workshopen i sin helhet (alla tre delar, exklusive presentation) tar cirka en halv arbetsdag. Dokumentation efter workshopen tar cirka en arbetsdag.

Material

Följande material behövs till workshopen i sin helhet

  • Whiteboard och tillhörande pennor
  • Blädderblock och tillhörande pennor
  • Postit-block och penna till varje deltagare
  • Tejp att tejpa fast postit-lappar som ramlar ned. 🙂

Förberedelser

Förberedelser inför hela workshopen:

  • Boka en lokal med plats för alla, och gott om utrymme framför en större whiteboard. Välj gärna en lokal utanför kontoret, eller se åtminstone till att hålla såpass distans från den dagliga verksamheten att ingen blir frestad att springa iväg och jobba.
  • Boka lunch och förmiddags- och eftermiddagsfika till alla. Satsa gärna lite extra på trevlig lunch och fika.
  • Förbered ett cirka 45 långt minuter introduktionsföredrag om vad content marketing är, hur det fungerar och varför du vill satsa på det.

Särskilda förberedelser inför denna del av workshopen:

  • Tänk igenom och anpassa formuleringarna på frågorna i punkterna 4, 9 och 12 nedan.
  • Tänk igenom hur du ska fördela rösterna i punkt 10 nedan.

Genomförande

Så här genomför du denna del av workshopen:

  1. Hälsa alla välkomna, och förklara syftet med dagen.
  2. Håll ditt introduktionsföredrag följt av en frågestund.
  3. Förklara hur post-up och affinity mapping går till. Det är två metoder för gamestorming som används under workshopen.
  4. Som uppvärmning och övning låter du deltagarna göra post-up på frågan: ”Vad hoppas du att content marketing ska leda till?”
  5. När alla har presenterat sina svar och satt upp sina postit-lappar på whiteboarden, så samlar du alla framför tavlan och ber dem göra affinity mapping.
  6. När affinity mapping är klart ska det finnas en handfull kolumner med en överskrift över var och en. Dessa överskrifter är det kollektiva svaret på frågan. Diskutera resultatet i gruppen. Se till att alla förstår vad gruppen har kommit fram till. Om nödvändigt, justera överskrifterna så att de tydligt uttrycker det kollektiva svaret på frågan. Det ska gå att läsa och förstå svaret utan att någonsin läsa postit-lapparna igen.
  7. Skriv ned frågan och svaren på blädderblocket. Fotografera av blädderblocket och alla positit-lappar när de sitter kvar på tavlan. Ta ned positi-lapparna och sudda tavlan.
  8. Nu är det dags för fika. ☕
  9. Upprepa steg 4 till 7 ovan med dagens första skarpa fråga: ”Vad ska uppnås inom två till fem år för att ägare, styrelse och ledning ska anse företaget framgångsrikt?” Syftet är att fånga uttalade och underförstådda mål. Det är en svår fråga att formulera. Svaren tippar lätt över till att bara upprepa det som ledningen har kommunicerat, vilket ofta saknar viktiga mål som är underförstådda. Eller så tippar de över till alla inre problem som måste lösas. Därför kan det vara bra att efter ganska kort tid kontrollera vart svaren barkar hän, och i värsta fall göra om.
  10. Svaret på föregående fråga är en handfull mål som företaget ska uppnå. Gruppen ska nu ens om ett enda mål. Använd dot voting med en twist. Twisten är att alla inte får lika många röster. Ge dig själv och dina medarbetare lika många röster var. Antal röster bör vara hälften av antal mål avrundat uppåt, dock inte färre än 3. Ge var och en av alla andra förutom vd två gånger så många röster som du själv. Ge vd lika många röster som alla andra tillsammans. (Exempel: Om ni är 7 personer, varav en är vd och två är dina medarbetare, och ni tillsammans har formulerat 9 mål, så bör rösterna fördelas så här: Var och en av dig och dina medarbetare får 9 / 2 ≈ 5 röster. De tre återstående som inte är vd får 2 × 5 = 10 röster var. Och vd får 3 × 5 + 3 × 10 = 45 röster.)
  11. Var och en som röstar berättar kort hur hen har resonerat. Gruppen diskuterar sen resultatet och enas om ett enda mål – som troligtvis men inte nödvändigtvis är det mål med flest röster.
  12. Skriv ned det överenskomna målet på blädderblocket. Fotografera av blädderblocket och alla positit-lappar när de sitter kvar på tavlan. Ta ned positi-lapparna och sudda tavlan.
  13. När alla har enats om ett mål, så frågar du om målet kommer att uppfyllas av sig självt om alla bara fortsätter att göra som vi alltid har gjort. Frågan är retorisk, för svaret är nästan garanterat nej. Om det till äventyrs blir ja så ska ni inte ändra på något. Kör på bara. 🙂 Poängen med frågan är att mentalt förbereda alla på nästa skarpa fråga.
  14. Upprepa steg 4 till 7 ovan med frågan: ”Vad måste förändras för att målet ska uppnås?” Syftet är att fånga vad som behöver förändras. Varje överskrift som finns när övningen är klar motsvarar en affärsnytta.
  15. Gruppen ska nu ens om en enda affärsnytta som content marketing ska fokusera på. Här finns risk att olika intressenter drar åt olika håll. Varumärkeschefens vill förbättra varumärkesattityden. Försäljningschefens vill ha fler säljkvalificerade leads. Och kundklubbschefen vill ha fler medlemmar. Så därför fungerar dot voting sämre här. Istället kan du låta gruppen jobba med en impact & effort matrix för att identifiera vilken affärsnytta som ger mest ”bang for the buck”.
  16. Skriv ned affärsnyttan på blädderblocket. Fotografera av blädderblocket och alla positit-lappar när de sitter kvar på tavlan. Ta ned positi-lapparna och sudda tavlan.
  17. Nu är det hög tid för lunch. 🍽

Efter lunch fortsätter ni med beteendemål och målgrupper. Det återkommer vi till i kommande lektioner.

Efterberedelser

Dagen efter workshopen bör du dokumentera både resultatet och vägen dit. Jag föreslår att du skapar två dokument. Ett strategidokument med ett kapitel för var och en av de tolv delarna. Och ett dokument med minnesanteckningar från möte.

I strategidokumentet skapar du det första kapitlet som beskriver affärsnyttan som ni har kommit fram till.

I minnesanteckningarna beskriver du i korthet resonemanget som ledde fram till resultatet och inkluderar alla bilder du har tagit.

En sista sak

Om du har något gott att säga om Kntnts strategiskola så ber jag dig att länka till Strategiskolan – https://www.kntnt.se/strategiskolan – från din webbplats och dela länken på Facebook, LinkedIn och Twitter. Använd gärna hashtaggen #kntnt. Gör det nu! 🙂

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

massa amet, sit nunc consectetur Curabitur pulvinar leo. ut libero dapibus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest