3 mått som visar affärsnytta av din marknadskommunikation

Det blir allt viktigare att du kan visa på affärsnytta. Men hur?

De klassiska kommunikationsmåtten – aktivitet, räckvidd, engagemang och volym – är viktiga för oss kommunikatörer. Men de säger väldigt lite om affärsnyttan.

Men det går heller inte att beräkna ROI. Så vad ska du göra? Det ska vi prata om idag.

Thomas Barregren
15 december 2015

Det blir allt vik­ti­ga­re att du kan visa på affärsnyt­ta. Men hur?

Räcker det inte med att visa på hur många artik­lar och inlägg du och dina kol­le­gor gör? Hur många des­sa når? Hur myc­ket det enga­ge­rar mål­grup­pen? Och hur myc­ket de pra­tar om ert före­tag?

Dessa saker, de fyra klas­sis­ka kom­mu­ni­ka­tions­måt­ten – akti­vi­tet, räck­vidd, enga­ge­mang och volym, är vik­ti­ga för oss kom­mu­ni­ka­tö­rer. Men de säger väl­digt lite om affärsnyt­tan.

Det går inte hel­ler att beräk­na ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det såg vi i en annan arti­kel. Så vad ska du göra? Det ska vi pra­ta om idag.

Mät! – men mät rätt sak

Att det inte går att beräk­na ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är ing­en ursäkt för att inte visa på affärsnyt­tan. Frågan är bara hur.

Mät!, vrå­lar kon­sul­ter och för­stå­sig­på­a­re. Och vi mäter. Vi mäter hur många artik­lar och inlägg vi gör, hur många vi når, hur myc­ket mot­ta­gar­na enga­ge­rar sig, och hur myc­ket vi nämns.

Men det duger inte. Vad är affärsnyt­tan?, frå­gar vd:n, med led­ning­en all­var­ligt nic­kan­de bakom sig.

Är det inte själv­klart, kan vi tyc­ka. Desto mer vi gör, desto tal­ri­ka­re grupp vi når, desto fler som enga­ge­rar sig och desto stör­re andel som pra­tar om oss, desto bätt­re. Eller?

Tyvärr är det inte så enkelt.

De fyra måt­ten…

  • akti­vi­tet – hur myc­ket vi gör
  • räck­vidd – hur många vi når
  • enga­ge­mang – hur myc­ket de vi når enga­ge­rar sig
  • volym – hur många som pra­tar om oss

…är för­stås vik­ti­ga för oss som job­bar med kom­mu­ni­ka­tion. Det säger oss något om hur väl vi lyc­kas nå ut med vårt inne­håll. Men det säger vd och hens led­nings­grup­pen väl­digt lite om affärsnyt­tan.

Affärsnytta mäts inte i aktivitet, räckvidd, engagemang och volym

Affärsnytta är något som har för­del­ak­tig ver­kan på före­ta­gets för­må­ga att ska­pa och till­freds­stäl­la kun­der. Eller attra­he­ra och behål­la kun­der om du så vill. Det pra­ta­de vi om i en tidi­ga­re arti­kel.

Problemet med akti­vi­tet, räck­vidd, enga­ge­mang och volym är att det inte finns något sam­band mel­lan des­sa och affärsnyt­ta.

Du och dina kol­le­gor kan pro­du­ce­ra kopi­ö­sa mäng­der inne­håll. Utan att det attra­he­rar och behål­ler fler kun­der.

Ni kan spons­ra inlägg och köpa annon­ser för att få en fan­tas­tisk räck­vidd. Utan att attra­he­ra och behål­la fler kun­der.

Visa gul­li­ga kat­tung­ar, kna­si­ga djur och muta med glass, så får ni ett stort enga­ge­mang. Men det attra­he­rar och behål­ler inte hel­ler fler kun­der.

Och gör eller säg något som berör eller upp­rör, så att många snac­ka om ert före­tag. Men det attra­he­rar och behål­ler inte hel­ler fler kun­der.

Kort sagt, myc­ket akti­vi­tet, stor räck­vidd, starkt enga­ge­mang och hög volym bety­der inte stor affärsnyt­ta. Därför behö­ver du and­ra mått.

Affärsnytta mäts i antal attraherade, konverterade och bevarade

Affärsnytta är att attra­he­ra och behål­la kun­der.

Marknadskommunikation kan bidra till affärsnyt­tan genom att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der och dri­va på deras besluts­re­sa från ett inspi­ra­tions­ö­gon­blick till köp­ö­gon­blick, och sen genom att fort­sät­ta att attra­he­ra dem så att de stan­nar kvar som kun­der.

Med det syn­sät­tet på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion blir tre and­ra mått myc­ket vik­ti­ga­re:

  • Antal attra­he­ra­de – antal poten­ti­el­la köpa­re som fri­vil­ligt och regel­bun­det kon­su­me­rar er mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion
  • Antal kon­ver­te­ra­de – antal poten­ti­el­la köpa­re som har bli­vit kva­li­fi­ce­ra­de leads
  • Antal beva­ra­de – antal kun­der som efter köp fort­sät­ter att fri­vil­ligt och regel­bun­det kon­su­me­ra er mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion

Låt oss gå ige­nom dem en efter en.

1. Antal attraherade

Som vi kon­sta­te­ra­de tidi­ga­re är ett före­tags upp­gift att ska­pa och behål­la kun­der. Vi gör det inte bok­stav­li­gen – det har redan deras för­äld­rar fix­at – så en bätt­re beskriv­ning är att vi ska för­tjä­na dem som kun­der. Och för­tjä­na att behål­la dem som kun­der.

Första ste­get att för­tjä­na en kund är att för­tjä­na hens upp­märk­sam­het. Ett sys­te­ma­tiskt sätt att göra det är con­tent mar­ke­ting. Men det är ock­så möj­ligt i soci­a­la medi­er eller på and­ra sätt.

Det vik­ti­ga är att erbju­da inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som vär­de­fullt för dem. Och att det kom­mer regel­bun­det med jämn kva­li­tet och på sam­ma sätt och stäl­le. Det byg­ger ditt före­tags kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, som högst påtag­ligt ökar deras vil­ja att ta del av erbju­dan­den och annat sälj­bud­skap. Det har Sara Rosengren och Micael Dahlén, docent respek­ti­ve pro­fes­sor vid Handelshögskolan i Stockholm, visat i sin forsk­ning.

Men hur mäter vi kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal? I anto­lo­gin Marknadsföring och påver­kan på kon­su­men­ten (red. Magnus Söderlund) beskri­ver Sara Rosengren hur du kan mäta kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal med hjälp av enkät­frå­gor. Du kan läsa hen­nes text sist i min arti­kel om kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal.

Enkäter är ju lite krång­li­ga, och så för­ut­sät­ter de att du når ett repre­sen­ta­tivt urval av din mål­grupp och får dem att sva­ra. Därför är det enkla­re att tit­ta på and­ra indi­ka­to­rer på att du har för­tjä­nat upp­märk­sam­het.

Det mest rätt­fram­ma måt­tet är antal poten­ti­el­la köpa­re ditt inne­håll attra­he­rar. Du har lyc­kats attra­he­ra en poten­ti­ell köpa­re när hen åter­kom­mer regel­bun­det över en läng­re peri­od för att kon­su­me­ra mer av inne­hål­let. Tänk på att inte räk­na dem som redan är kun­der.

Ta din före­tags­blogg som exem­pel (för du har väl en!?). Använd den för att visa prov på ditt inne­håll. Erbjud besö­ka­re att pre­nu­me­re­ra på ditt digi­ta­la nyhets­brev för att inte mis­sa något och kanske få bonus­ma­te­ri­al. Jobba sen med sök­mo­to­rop­ti­me­ring, soci­a­la medi­er och annon­ser för att dri­va tra­fik till före­tags­blog­gen. Det är en sådan här ked­ja som jag kal­lar för det bre­da bet­tet. Antal pre­nu­me­ran­ter på nyhets­bre­vet är en stark indi­ka­tor på hur många du attra­he­rar. Och ännu star­ka­re blir måt­tet om du fil­tre­rar bort dem som har öpp­nat fär­re än ett visst antal pro­cent av nyhets­bre­ven.

Istället för nyhets­brev kan du använ­da något annat som krä­ver någon form av upp­off­ring från besö­ka­ren för att få. Till exem­pel att pre­nu­me­re­ra på din podd, eller besö­ka dina fru­kost­fö­re­drag.

Du kan ock­så tit­ta på antal ”retur­ning visi­tor” i Google Analytics eller mot­sva­ran­de web­ba­na­lys­pro­gram. Men det är en myc­ket svag indi­ka­tor på antal attra­he­ra­de, eftersom det räc­ker med att åter­kom­ma en gång under den val­da tids­pe­ri­o­den för att räk­nas.

2. Antal konverterade

Låt oss fort­sät­ta med exemp­let från ovan. Du kan tän­ka på det bre­da bet­tet som en pro­cess som steg för steg för­äd­lar poten­ti­el­la köpa­re. I det förs­ta ste­get används sök­mo­to­rer, soci­a­la medi­er och annon­ser för att loc­ka poten­ti­el­la köpa­re till din före­tags­blogg. I det and­ra ste­get använ­der du före­tags­blog­gen för att att loc­ka poten­ti­el­la köpa­re att pre­nu­me­re­ra på ditt nyhets­brev. Och när de gör det, så vet du att de är attra­he­ra­de av ditt inne­håll.

Du kan nu haka på ännu ett steg för att ytter­li­ga­re för­äd­la poten­ti­el­la köpa­re. Det kan till exem­pel vara erbju­dan­de om att pre­nu­me­re­ra på ett nischin­ne­håll som bara finns att till­gå som ett and­ra digi­talt nyhets­brev. Eller så kan det vara att lad­da ned en fall­stu­die eller ”white paper” eller lik­nan­de. Eller var­för inte ett erbju­dan­de att gå en kurs.

En poten­ti­ell köpa­re befin­ner sig i ett till­stånd före ett steg och i ett annat efteråt. Före ste­get att pre­nu­me­re­ra på nyhets­bre­vet, för att ta ett exem­pel, är hen i ett till­stånd som vi kan beskri­va som ”ano­nym blogg­be­sö­ka­re”, och efteråt är hen i ett till­stånd som vi kan beskri­va som ”iden­ti­fi­e­rad nyhets­brevspre­nu­me­rant”. När en besö­ka­re går från ett till­stånd till ett annat säger vi att ste­get har kon­ver­te­rat hen.

Det sista ste­get ska kon­ver­te­ra poten­ti­el­la köpa­re till ett kva­li­fi­ce­rat lead, det vill säga en poten­ti­ell köpa­re som har kom­mit såpass långt på sin besluts­re­sa att hen är intres­sant för säl­jar­na. Utforma där­för det sista ste­get till­sam­mans med säl­jar­na.

Om förs­ta delen att för­tjä­na en kund är att för­tjä­na hens upp­märk­sam­het, så är den sista delen att kon­ver­te­ra hen till ett kva­li­fi­ce­rat lead. Därför ska du mäta antal kon­ver­te­ra­de i sista ste­get.

3. Antal bevarade

Förutom att ska­pa kun­der ska före­tag ock­så behål­la dem. Det är en upp­gift som många delar på. Ditt bidrag är inne­håll som redan exi­ste­ran­de kun­der tyc­ker är vär­de­fullt, och som kom­mer regel­bun­det med jämn kva­li­tet och på sam­ma sätt och stäl­le.

Mycket av det inne­håll som du använ­de på före­tags­blog­gen (om vi fort­sät­ter det exemp­let) och i nyhets­bre­vet kom­mer fort­fa­ran­de vara attrak­tivt för dem.

Utöver det kom­mer de ock­så behö­va inne­håll som ger tips och råd om hur de bäst använ­der den vara eller tjänst de har köpt. Rena instruk­tio­ner och hand­ha­van­de i form av manu­a­ler och kun­skaps­ar­tik­lar till­han­da­hålls kanske bäst av kund­tjänst och sup­port. Men allt annat inne­håll som inspi­re­rar, upp­munt­rar, visar på möj­lig­het, sva­rar på frå­gor eller vad det nu kan vara bör du till­han­da­hål­la utö­ver det som poten­ti­el­la kun­der får.

Innehållet som enbart vän­der sig till kun­der behö­ver gene­rellt inte vara dolt för dem som ännu inte är kun­der. Men du bör hål­la det sepa­re­rat från deras inne­håll, för att det inte ska upp­le­vas som stö­ran­de. Därför är det intres­sant att tit­ta på nya kana­ler, som till exem­pel ett sär­skilt nyhets­brev för kun­der, ett forum för kun­der eller var­för inte en kund­tid­ning.

För att få ett mått på hur myc­ket ditt inne­håll bidrar till att behål­la kun­der ska du räk­na antal kun­der som ditt inne­håll attra­he­rar. Du gör det på sam­ma sätt som i bör­jan. Räkna antal kun­der som pre­nu­me­re­rar på det gam­la och/​eller nya nyhets­bre­vet, del­tar i foru­met, läser kund­tid­ning­en och så vida­re.

Din tur

Även om jag nu har pra­tat mig varm för attrak­tion, kon­ver­te­ring och behåll­ning på bekost­nad av räck­vidd och enga­ge­mang, så är det trots allt det jag ska be dig om. Snälla, visa din upp­skatt­ning genom att gil­la och dela arti­keln i soci­a­la medi­er. 🙂

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
lectus neque. libero Curabitur elit. nunc

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest