3 mått som visar affärsnytta av din marknadskommunikation

Det blir allt viktigare att du kan visa på affärsnytta. Men hur?

Räcker det inte med att visa på hur många artiklar och inlägg du och dina kollegor gör? Hur många dessa når? Hur mycket det engagerar målgruppen? Och hur mycket de pratar om ert företag?

Dessa saker, de fyra klassiska kommunikationsmåtten – aktivitet, räckvidd, engagemang och volym, är viktiga för oss kommunikatörer. Men de säger väldigt lite om affärsnyttan.

Det går inte heller att beräkna ROI av marknadskommunikation. Det såg vi i en annan artikel. Så vad ska du göra? Det ska vi prata om idag.

Mät! – men mät rätt sak

Att det inte går att beräkna ROI av marknadskommunikation är ingen ursäkt för att inte visa på affärsnyttan. Frågan är bara hur.

Mät!, vrålar konsulter och förståsigpåare. Och vi mäter. Vi mäter hur många artiklar och inlägg vi gör, hur många vi når, hur mycket mottagarna engagerar sig, och hur mycket vi nämns.

Men det duger inte. Vad är affärsnyttan?, frågar vd:n, med ledningen allvarligt nickande bakom sig.

Är det inte självklart, kan vi tycka. Desto mer vi gör, desto talrikare grupp vi når, desto fler som engagerar sig och desto större andel som pratar om oss, desto bättre. Eller?

Tyvärr är det inte så enkelt.

De fyra måtten…

  • aktivitet – hur mycket vi gör
  • räckvidd – hur många vi når
  • engagemang – hur mycket de vi når engagerar sig
  • volym – hur många som pratar om oss

…är förstås viktiga för oss som jobbar med kommunikation. Det säger oss något om hur väl vi lyckas nå ut med vårt innehåll. Men det säger vd och hens ledningsgruppen väldigt lite om affärsnyttan.

Affärsnytta mäts inte i aktivitet, räckvidd, engagemang och volym

Affärsnytta är något som har fördelaktig verkan på företagets förmåga att skapa och tillfredsställa kunder. Eller attrahera och behålla kunder om du så vill. Det pratade vi om i en tidigare artikel.

Problemet med aktivitet, räckvidd, engagemang och volym är att det inte finns något samband mellan dessa och affärsnytta.

Du och dina kollegor kan producera kopiösa mängder innehåll. Utan att det attraherar och behåller fler kunder.

Ni kan sponsra inlägg och köpa annonser för att få en fantastisk räckvidd. Utan att attrahera och behålla fler kunder.

Visa gulliga kattungar, knasiga djur och muta med glass, så får ni ett stort engagemang. Men det attraherar och behåller inte heller fler kunder.

Och gör eller säg något som berör eller upprör, så att många snacka om ert företag. Men det attraherar och behåller inte heller fler kunder.

Kort sagt, mycket aktivitet, stor räckvidd, starkt engagemang och hög volym betyder inte stor affärsnytta. Därför behöver du andra mått.

Affärsnytta mäts i antal attraherade, konverterade och bevarade

Affärsnytta är att attrahera och behålla kunder.

Marknadskommunikation kan bidra till affärsnyttan genom att attrahera potentiella kunder och driva på deras beslutsresa från ett inspirationsögonblick till köpögonblick, och sen genom att fortsätta att attrahera dem så att de stannar kvar som kunder.

Med det synsättet på marknadskommunikation blir tre andra mått mycket viktigare:

  • Antal attraherade – antal potentiella köpare som frivilligt och regelbundet konsumerar er marknadskommunikation
  • Antal konverterade – antal potentiella köpare som har blivit kvalificerade leads
  • Antal bevarade – antal kunder som efter köp fortsätter att frivilligt och regelbundet konsumera er marknadskommunikation

Låt oss gå igenom dem en efter en.

1. Antal attraherade

Som vi konstaterade tidigare är ett företags uppgift att skapa och behålla kunder. Vi gör det inte bokstavligen – det har redan deras föräldrar fixat – så en bättre beskrivning är att vi ska förtjäna dem som kunder. Och förtjäna att behålla dem som kunder.

Första steget att förtjäna en kund är att förtjäna hens uppmärksamhet. Ett systematiskt sätt att göra det är content marketing. Men det är också möjligt i sociala medier eller på andra sätt.

Det viktiga är att erbjuda innehåll som målgruppen uppfattar som värdefullt för dem. Och att det kommer regelbundet med jämn kvalitet och på samma sätt och ställe. Det bygger ditt företags kommunikationskapital, som högst påtagligt ökar deras vilja att ta del av erbjudanden och annat säljbudskap. Det har Sara Rosengren och Micael Dahlén, docent respektive professor vid Handelshögskolan i Stockholm, visat i sin forskning.

Men hur mäter vi kommunikationskapital? I antologin Marknadsföring och påverkan på konsumenten (red. Magnus Söderlund) beskriver Sara Rosengren hur du kan mäta kommunikationskapital med hjälp av enkätfrågor. Du kan läsa hennes text sist i min artikel om kommunikationskapital.

Enkäter är ju lite krångliga, och så förutsätter de att du når ett representativt urval av din målgrupp och får dem att svara. Därför är det enklare att titta på andra indikatorer på att du har förtjänat uppmärksamhet.

Det mest rättframma måttet är antal potentiella köpare ditt innehåll attraherar. Du har lyckats attrahera en potentiell köpare när hen återkommer regelbundet över en längre period för att konsumera mer av innehållet. Tänk på att inte räkna dem som redan är kunder.

Ta din företagsblogg som exempel (för du har väl en!?). Använd den för att visa prov på ditt innehåll. Erbjud besökare att prenumerera på ditt digitala nyhetsbrev för att inte missa något och kanske få bonusmaterial. Jobba sen med sökmotoroptimering, sociala medier och annonser för att driva trafik till företagsbloggen. Det är en sådan här kedja som jag kallar för det breda bettet. Antal prenumeranter på nyhetsbrevet är en stark indikator på hur många du attraherar. Och ännu starkare blir måttet om du filtrerar bort dem som har öppnat färre än ett visst antal procent av nyhetsbreven.

Istället för nyhetsbrev kan du använda något annat som kräver någon form av uppoffring från besökaren för att få. Till exempel att prenumerera på din podd, eller besöka dina frukostföredrag.

Du kan också titta på antal ”returning visitor” i Google Analytics eller motsvarande webbanalysprogram. Men det är en mycket svag indikator på antal attraherade, eftersom det räcker med att återkomma en gång under den valda tidsperioden för att räknas.

2. Antal konverterade

Låt oss fortsätta med exemplet från ovan. Du kan tänka på det breda bettet som en process som steg för steg förädlar potentiella köpare. I det första steget används sökmotorer, sociala medier och annonser för att locka potentiella köpare till din företagsblogg. I det andra steget använder du företagsbloggen för att att locka potentiella köpare att prenumerera på ditt nyhetsbrev. Och när de gör det, så vet du att de är attraherade av ditt innehåll.

Du kan nu haka på ännu ett steg för att ytterligare förädla potentiella köpare. Det kan till exempel vara erbjudande om att prenumerera på ett nischinnehåll som bara finns att tillgå som ett andra digitalt nyhetsbrev. Eller så kan det vara att ladda ned en fallstudie eller ”white paper” eller liknande. Eller varför inte ett erbjudande att gå en kurs.

En potentiell köpare befinner sig i ett tillstånd före ett steg och i ett annat efteråt. Före steget att prenumerera på nyhetsbrevet, för att ta ett exempel, är hen i ett tillstånd som vi kan beskriva som ”anonym bloggbesökare”, och efteråt är hen i ett tillstånd som vi kan beskriva som ”identifierad nyhetsbrevsprenumerant”. När en besökare går från ett tillstånd till ett annat säger vi att steget har konverterat hen.

Det sista steget ska konvertera potentiella köpare till ett kvalificerat lead, det vill säga en potentiell köpare som har kommit såpass långt på sin beslutsresa att hen är intressant för säljarna. Utforma därför det sista steget tillsammans med säljarna.

Om första delen att förtjäna en kund är att förtjäna hens uppmärksamhet, så är den sista delen att konvertera hen till ett kvalificerat lead. Därför ska du mäta antal konverterade i sista steget.

3. Antal bevarade

Förutom att skapa kunder ska företag också behålla dem. Det är en uppgift som många delar på. Ditt bidrag är innehåll som redan existerande kunder tycker är värdefullt, och som kommer regelbundet med jämn kvalitet och på samma sätt och ställe.

Mycket av det innehåll som du använde på företagsbloggen (om vi fortsätter det exemplet) och i nyhetsbrevet kommer fortfarande vara attraktivt för dem.

Utöver det kommer de också behöva innehåll som ger tips och råd om hur de bäst använder den vara eller tjänst de har köpt. Rena instruktioner och handhavande i form av manualer och kunskapsartiklar tillhandahålls kanske bäst av kundtjänst och support. Men allt annat innehåll som inspirerar, uppmuntrar, visar på möjlighet, svarar på frågor eller vad det nu kan vara bör du tillhandahålla utöver det som potentiella kunder får.

Innehållet som enbart vänder sig till kunder behöver generellt inte vara dolt för dem som ännu inte är kunder. Men du bör hålla det separerat från deras innehåll, för att det inte ska upplevas som störande. Därför är det intressant att titta på nya kanaler, som till exempel ett särskilt nyhetsbrev för kunder, ett forum för kunder eller varför inte en kundtidning.

För att få ett mått på hur mycket ditt innehåll bidrar till att behålla kunder ska du räkna antal kunder som ditt innehåll attraherar. Du gör det på samma sätt som i början. Räkna antal kunder som prenumererar på det gamla och/eller nya nyhetsbrevet, deltar i forumet, läser kundtidningen och så vidare.

Din tur

Även om jag nu har pratat mig varm för attraktion, konvertering och behållning på bekostnad av räckvidd och engagemang, så är det trots allt det jag ska be dig om. Snälla, visa din uppskattning genom att gilla och dela artikeln i sociala medier. 🙂

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Mats den 16 december 2015 kl 17.42

    Tack för en klok modell med enkla nyckeltal. Jag brukar rekommendera en övergripande struktur för att analysera effekterna av all marknadskommunikation oberoende av aktivitet, med fyra steg
    1) Input (vad man gör/investerar)
    2) Output (vad har vi producerat/vem har vi nått och hur mycket/ofta)
    3) Outcome (vad har detta resulterat i, i form av attitydförändring och beteenden (med de mått som är relevanta för respektive del, t ex kännedom, köpintention, preferens respektive besök, offerter, antal sålda ex etc)
    4) Resultat (försäljning, prisnivå, marginal, marknadsandel etc)
    – och för att detta ska göras rätt behövs också en jämförelse med externa faktorer (typ väder, SOV etc) och interna (pris, produktveckling, distribution etc)

    Och ska man bara välja ett enda mått skulle jag fokusera på relationen mellan marknadsandel/försäljning och relativ prisnivå, eftersom förmågan att ta betalt normalt är det viktigaste som marknadsföringen kan tillföra i företagets värdeskapande. Utmaningen är ju om man kan växa (öka försäljningen) och samtidigt höja priset?



facilisis odio commodo velit, consequat. luctus ut
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest