Foto: gcoles via iStock.

5 saker som fångar läsare och håller dem kvar till slutet

Dags att skriva ny artikel till webben eller nyhetsbrevet. Du sitter där, framför skärmen som stirrar blank tillbaka, och väntar på att orden ska flöda genom dina fingrar, in i datorns maskineri och upp på den tomma skärmen. Du har gjort det förr och vet att det går. Det krävs bara arbete. Mycket arbete. Men hur vet du att dina vedermödor belönas? Att din text bli läst? Eller rättare sagt, vad kan du göra för att den ska bli läst? Inte bara rubriken. Utan hela texten. Till slutet. Läs vidare så ska jag berätta…

Såg du?

Såg du vad jag gjorde? Jag fångade ditt intresse och höll dig kvar till hit. Och det krävde att jag använde samtliga fem saker. Och jag kommer använda några av dem om och om igen i texten.

Mitt mål är att hålla kvar dig ända till slutet. Om jag lyckas avgör du. Men om jag gör det så lovar jag att avslöja de fem sakerna. Men först några ord om budskap.

Budskap och syfte

note-477450-by-gerd-altmann-via-pixabay-cc0-1.0
Bild: Gerd Altmann.

Budskap är det som din text säger mig som läsare. Alla texter säger något. Till och med pladder, som i värsta fall säger dina läsare att du inte bryr dig om dem. Hemska tanke! Se därför till att ha ditt budskap klart för dig.

Skilj på budskap och syfte. Syftet är vad du vill ska hända när läsaren har fått ditt budskap. Du bör också ha det klart för dig. Men det är inte alls lika viktigt. En text utan syfte kan fortfarande vara en bra text. Men en text utan ett genomtänkt budskap är bara skräp.

Mitt budskap är de fem saker som fångar dina läsare och håller dem kvar till slutet. Så nog pladdrat. Till verket.

Rubriken är biljetten till texten

entry-ticket-163575-by-karen-arnold-via-pixabay-cc0-1.0
Bild: Karen Arnold.

Den första saken du måste göra är att fånga läsarna. Och det allra första som möter dem är rubriken.

David Ogilvy är en av reklamhistoriens största namn. Time kallade honom 1962 för ”the most sought-after wizard in today’s advertising industry”. Och än idag lutar många av oss, medvetet eller omedvetet, mot hans insikter. En av dem lyder:

The headline is the ’ticket on the meat.’

Ett trivialt påstående som vi alla förstår och kan hålla med om. Men varför agerar vi inte därefter? Rubriken är det absolut viktigaste vi skriver i en text. Vi som är gamla nog för att fortfarande uppskatta en morgontidning vet att det är rubriken som avgör om vi börjar läsa första meningen efter rubriken eller inte. Och vi som är unga nog för att uppskatta ett flöde, låt vara Facebooks nyhetsflöde, Feedlys aggregarde RSS-flöden, Omnis kuraterade nyheter eller något annat flöde, vet att det är rubriken som avgör om vi börjar läsa första meningen efter rubriken eller inte.

Kort sagt: rubriken är biljetten till resten. Det är den som avgör om nästa menig blir läst. Och det är första steget på vägen till att hela din text blir läst. Det är därför du ska använda halva tiden åt att komma på olika rubriker, testa dem och sen välja den som fungerar bäst. Eller som David Ogilvy sa:

When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.

Storytelling bär budskapet

När rubriken väl har fångat in läsarna så återstår att behålla dem tills de har tillgodogjort sig budskapet. För det behövs den andra saken: storytelling.

Ordet är nära utslitet efter många års missbruk och felanvändning av reklammakare och varumärkesexperter. Men här betyder det inget annat än den urgamla konsten att fånga läsare, åhörare, tittare genom att brodera ut händelser i ord, ljud och bild. Berättarkonst på svenska.

En !Kung Bushman, som ståta med en Calvin Klein hatt, berättar historier vid en sammankomst runt eldskenet i Afrikas Kalahariöknen. Antropologen Polly Wiessner från University of Utah föreslår i en nyligen publicerat studie om bushmän att när eldskenet förlängde dagen för människans förfäder så hjälpte berättelser runt lägerelden att stimulera mänsklig mental, social och kulturell utveckling. Foto: Polly Wiessner.
En !Kung-bushman berättar historier vid en sammankomst runt elden i Kalahariöknen. Foto: Polly Wiessner.

Och nog är det uråldrigt. Enligt ny forskning uppkom berättarkonsten i samband med att människan tämjde elden för 400 000 år sedan. Runt eldens ljus kunde våra förfäder samlas när natten föll. Det förlängde deras vakna tid. Tid som de använde till att berätta historier för varandra.

Det föreslår Polly Wiessner från University of Utah. Hon har levt i 40 år tillsammans med och studerat jägare- och samlarfolket !Kung i Kalahariöknen i södra Afrika. Hennes studier visar att 80% av tiden runt lägerelden ägnas åt berättande. Berättelserna är ofta komplexa och symboliska, men färgas av händelser under dagen. Om dagens konflikt var ett äktenskapsproblem så kan kvällens berättelse handla om förfädernas äktenskap.

Berättelserna stimulerar mental, social och kulturell utveckling. Och eftersom det är bra, så har det gynnats i det naturliga urvalet.

I sin bok On the Origin of Stories skriver Brian Boyd, professor i engelska vid University of Auckland, att det ligger i människans natur att berätta historier, och att det är ett beteende som evolutionen har gynnat.

Oxytocin molekyl.
Oxytocin molekyl.

Han får stöd av neuroekonomisk forskning bedriven av Paul J. Zak, professor vid Claremont Graduate University in Southern California. Forskning vid hans labb visar att berättelser kan frisätta stora halter av hormonet oxytocin, som är avgörande för upprättandet av gemenskap, parbildning, omvårdnad, och förmåga att följa sociala normer.

Men det är inte vilka berättelser som helst som fungerar. Vid Paul J. Zaks labb har man mätt halten av oxytocin före och efter att försökspersoner har tagit del av berättelser. Det visar sig att berättelserna måste ha två saker…

Du är hjälten

En hjälte är en rollfigur som läsaren, åhöraren eller tittaren kan identifiera sig med. Och närvaro av en hjälte är en av de två egenskaperna hos en berättelse som frigör oxytocin. Det visar att vi bryr oss om hjälten; att det bidrar till att fångar läsare och håller dem kvar till slutet.

Illustration: Christos Georghiou via Shutterstock.
Bild: © Christos Georghiou/Shutterstock.

En hjälte är naturlig i fiktion. Men vem är hjälten när du skriver på bloggen, för nyhetsbrevet eller i sociala medier?

En sak är säker. Det är inte du, ditt företag eller era varor och tjänster. Aldrig! Er roll är att stödja och hjälpa hjälten. Inte att vara hjälten.

I vissa texter ger det sig ganska enkelt. Skriver du ett kundcase är det nästan alltid någon hos kunden som är hjälten. Möjligtvis någon utanför, som till exempel kundens kund om du jobbar med business-to-business. Men, som sagt, aldrig du, ditt företag eller era produkter.

Men i de flesta fall finns ingen uppenbar hjälte. Det är då du gör din läsare till hjälte. Precis som jag har gjort med dig. Du är min hjälte i denna text. Det är du som i textens början ska skriva en artikel. Min roll är att ge dig lite hjälp på vägen genom att berätta hur du kan fånga läsare och hålla kvar dem till slutet.

Konflikt, hinder och vedermödor

Ingen hjälte utan konflikt. Konflikten kan vara ett hinder som ska övervinnas, ett problem som ska lösas eller ett mål som ska uppnås. Det är hjältens kamp och vedermödor att lösa konflikten som driver berättelsen framåt och håller läsarna kvar.

Om du har en hjälte och en konflikt och lyckas hålla kvar läsaren tillräckligt länge så stiger halten av oxytocin i blodet. Det får läsaren, lyssnaren eller tittaren att dela hjältens känslor. Känslor som fortsätter även efter att hen har slutat läsa, lyssna eller titta. Tänk efter hur du själv känner efter att ha sett en film som berör dig.

war-469503-by-thepixelman-via-pixabay-cc0-1.0
Bild: The Pixelman

Men hur ska du lyckas behålla publikens uppmärksamhet? Du måste hela tiden öka spänningen i berättelsen. I den här texten gör jag det på två sätt. Det ena är inre cliffhangers. Det är den sista av de fem sakerna som fångar läsare och håller dem kvar till slutet. Det ska jag strax berätta mer om. Det andra är helt enkelt att introducera mer och mer problem. Som till exempel frågan i början av detta stycke: ”Men hur ska du lyckas behålla publikens uppmärksamhet?”

Men naturligtvis kan du inte bara slänga på mer och mer utmaningar för hjälten. Hen måste lösa dem också. Det bildar en dramaturgisk struktur.

Genom historien har Aristoteles, Gustav Freytag, Joseph Campbell, Syd Field med flera studerat dramaturgiska strukturer. Och även om presentationerna har skilt sig åt, så visar de alla på samma grundläggande struktur.

Freytags pyramid.
Freytags pyramid.

Berättelsen börjar med en exposition. En kort introduktion där hjälten och konflikten introduceras tillsammans med annan nödvändig information. Därefter följer en stigande fas av allt mer och större utmaningar. Till sist kan det inte bli värre. Vi har nått klimax. Då inträffar en peripeti – en plötslig händelse – som blir berättelsens vändpunkt. Under den följande fallande fas, som brukar gå ganska snabbt, löser sig det mesta. Till sist löser den ursprungliga knuten upp sig – dénouement – och berättelsen slutar med att hjälten (och därmed läsaren, lyssnaren eller tittaren) har tillgodogjort sig budskapet.

Gustav Freytag beskrev 1863 denna struktur, som idag kallas Freytags pyramid. Men faktum är att den återfinns både i antikens tragedier och i dagens filmer. Både i klassisk kinesisk dramatik och i modern stå upp-komik. Den är universell.

Inte konstigt, med tanke på att det är just den typ av dramaturgisk struktur som frigör oxytocin.

Du kan (och bör) följa samma struktur när du skriver. Se på denna text. Första stycket är en exposition. Sen följer en stigande fas som strax når sitt klimax. Därefter är det fritt fall till textens dénouement, där jag sammanfattar budskapet.

Nu har vi nått klimax…

Inre cliffhangers

Du har läst och sett dem många gånger: cliffhangers. En scen i en film, tv-serie, bok eller artikel som inte avslutas. Som lämnar oss undrande. Vad händer nu? Det skapar en önskan att se resten av filmen, se nästa avsnitt av tv-serien, läsa nästa kapitel, fortsätta läsa artikeln.

climber-299018-by-aatlas-via-pixabay-cc0-1.0
Bild: Aatlas.

Arketypen för en cliffhanger är, som namnet antyder, en scen där hjälten hänger utför en klippa. Ska hen klara sig? Och hur i så fall? ”To be continued…”

Sådana cliffhangers, som avslutar ett avsnitt i en tv-serie eller ett kapitel i en bok, kallas för extern cliffhanger. Det är de mest uppenbara. Men det finns också interna.

Föregående mening är ett exempel på en intern cliffhanger. ”Med det finns också interna.” Det är ett löfte om att det finns en belöning för den som fortsätter att läsa. Belöningen i detta fall är att förstå vad intern cliffhanger är för något.

Första stycket innehåller också en intern cliffhanger. Hittar du den? Det är inte den sista meningen: ”Läs vidare så ska jag berätta…” Det är en handlingsuppmaning. På svengelska känd som ”call to action”.

Innan jag berättar svaret, så ska jag ge ytterligare två exempel på inre cliffhangers:

  1. Föregående mening. Den utlovade belöningen är att få se två exempel på inre cliffhangers.
  2. Föregående stycke. Den utlovade belöningen är att få veta vilken den inre cliffhangern i första stycket är.

Om du funderar på de exempel jag har givit så här långt på inre cliffhangers, så inser du att det är själva löftet om belöning som är cliffhangern. Löftet kan vara uttalat eller outtalat. Vilket spelar ingen roll. Det är det upplevda löftet som är cliffhangern.

I första stycket lovar jag att berätta vad du ska göra för att få din text läst. Det är en inre cliffhangern.

Du använder säkert inre cliffhangers redan i dit skrivande. Men genom att bli medveten om tekniken an du använda den för att hela tiden driva läsaren framåt. Låt mig ge några ytterligare exempel:

  1. Rubriken är en inre cliffhanger: 5 saker som fångar läsare och håller dem kvar till slutet”.
  2. Den oavslutade meningen i det andra stycket är en cliffhanger: ”Men först…”
  3. Och sista meningen före denna uppräkning är en inre cliffhanger: ”Låt mig ge några ytterligare exempel”.

Det finns fler i texten. Gå gärna tillbaka och försök identifiera alla inre cliffhangers.

Sammanfattning

Gratulerar! Du har nu lärt dig fem saker som fångar läsare och håller dem kvar till slutet.

Den första var att hitta en rubrik som fångar läsaren och driver hen vidare till nästa mening. De tre följande handlade om att berätta en historia i vilken det finns en hjälte som ställs inför utmaningar. Och den sista saken var tekniken att skapa inre cliffhangers, så att läsaren inte kan sluta läsa.

Om du tittar tillbaka på denna text så ser du att jag har använt dem alla. Rubriken sög in dig i texten. Och redan i det första stycket börjar jag en berättelse i vilken du är hjälten, och din utmaning är att skriva en text som blir läst till slutet. Stycket avslutas med en inre cliffhanger.

Förutom de fem sakerna har jag också berört behovet av att ha ett budskap, och vikten av dénouement som sammanfattar budskapet. Och som du förstår har jag precis levererat det. 🙂

Dessutom använde jag ytterligare en sak, som jag inte har berört. Jag har ”pinat” dig. I en sådan här lång och vindlade text är det viktigt att regelbundet påminna läsaren om vad den egentligen handlar om. Det har jag gjort genom att upprepa variationer av rubriken: 5 saker som fångar läsare och håller dem kvar till slutet. Gå tillbaka och kolla om du inte tror mig. Den amerikanska filmmanusgurun Syd Field kallade det för att ”pina” (pinch).

Till sist, som sig bör, en handlingsuppmaning: Om du gillar artikeln så blir jag jätteglad om du delar den på Facebook, Twitter, LinkedIn eller Google+ eller länkar till den på din blogg. Stort tack!

Foto: gcoles via iStock.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

libero risus. dolor. commodo dictum et, tempus efficitur. vel, commodo
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest