Skip to content

Så fungerar Account-Based Marketing

Account based marketing (ABM) är hett just nu. Men vad är det och hur kan det användas för att optimera B2B-företags säljresultat? Det får du veta om du läser denna artikel, signerad vår gästkrönikör Helena Sveding.

Helena Sveding
1 november 2016

Då och då kom­mer tren­der som genom­sy­rar och påver­kar mer än man tror. Är ABM en sådan? Det tror jag, och vi ser ock­så att allt fler inser nyt­tan och styr om glo­ba­la orga­ni­sa­tio­ner mot den­na form av mark­nads­fö­ring.

Vad är då ABM? Organisationen ITSMA defi­ni­e­rar det som ”när var­je före­tag ses som en egen mark­nad.” I eng­els­kan, och inte minst inom B2B-mark­nads­fö­ring, används oftast ”account” (kon­to) istäl­let för ”custo­mer” (kund) – där­av nam­net.

ABM används med för­del av B2B-före­tag som har långa kom­plexa sälj­pro­ces­ser där det är svårt att nå alla besluts­fat­ta­re och påver­ka­re som del­tar i före­ta­gets inköps­pro­cess. ABM rik­tas mot sto­ra kon­ton som för­vän­tas ge mest för­sälj­ning och dess ”tvil­ling­ar”, det vill säga lik­nan­de kon­ton.

ABM bra vid komplexa säljprocesser

Idag används ofta mark­nads­bud­ge­ten jämnt tvärs över alla kon­ton – oav­sett för­vän­tad för­sälj­ning – vil­ket blir väl­digt inef­fek­tivt. Enligt ABM bör man istäl­let se över vil­ka kon­ton som bör pri­o­ri­te­ras, exem­pel­vis genom att utgå från den klas­sis­ka 80/20-regeln, för att där­ef­ter och i sam­råd med säl­jav­del­ning­en gå ige­nom utval­da kon­ton och opti­me­ra mark­nads­re­sur­ser­na mot des­sa.

Grunden för ABM är sälj­pro­ces­ser som är långa och kom­plexa och invol­ve­rar många intres­sen­ter. Ju stör­re affär och ju mer för­änd­rings­ar­be­te som behövs, desto svå­ra­re för en säl­ja­re att nå fram till intres­sen­ter­na med sitt bud­skap. Att nå fram till rätt per­so­ner, eller att över­hu­vud­ta­get få reda på vil­ka de är, är ofta svårt och i vis­sa fall omöj­ligt. Men med dagens digi­ta­la tek­nik kan man inte bara säker­stäl­la att bud­ska­pet når fram, utan man kan ock­så se till att det endast visas för öns­kat före­tag. Och inte för and­ra före­tag som kan vara helt irre­le­van­ta i sam­man­hang­et.

Att tänka på

Om var­je kon­to är ”en egen mark­nad” bör ock­så kom­mu­ni­ka­tio­nen med kon­tot var spe­ci­fik och rele­vant. Det bety­der till exem­pel att all Marketing Automation som sätts upp i flö­den mot poten­ti­el­la och befint­li­ga kun­der ock­så bör han­te­ras på ett spe­ci­ellt sätt mot de pri­o­ri­te­ra­de kon­to­na.

Få säl­ja­re som arbe­tar med den här typen av kun­der upp­skat­tar gene­rel­la mass­ut­skick. De vill istäl­let vara med och påver­ka vad som sägs. Det bety­der ock­så att den kom­mu­ni­ka­tion man har onli­ne, till exem­pel i form av digi­tal ABM, bör vara i lin­je med säl­ja­rens arbe­te kring en viss kund.

Kommunikationen mås­te stöt­ta det som dis­ku­te­ras, vare sig det rör sig om ett spe­ci­fikt event, ett webi­nar, arbe­te mot en RFP eller något annat. Att visa annon­ser i rätt tid mot rätt bolag och rätt avdel­ning kan ock­så stöt­ta den egna argu­men­ta­tio­nen och avväp­na kon­kur­ren­ters argu­men­ta­tion.

aligning-sales-and-marketing-to-pursue-revenue

För de kon­ton som är pri­o­ri­te­ra­de bör mark­nad och sälj till­sam­mans gå ige­nom de ”pains” som man vill för­sö­ka lösa hos kon­tot och hur man ska kom­mu­ni­ce­ra kring des­sa. Om var­je kon­to ska behand­las som en egen mark­nad så krävs det rele­vans per kon­to. Och själv­klart skall det man kom­mu­ni­ce­rar vara syn­kro­ni­se­rat, oav­sett om det är sälj eller mark­nad som gör arbe­tet, och oav­sett om kom­mu­ni­ka­tio­nen sker off­li­ne eller onli­ne.

Det här ger ock­så två sto­ra för­de­lar, näm­li­gen att mark­nad och sälj kan job­ba uni­sont mot sam­ma mål, vil­ket inte all­tid är givet hos alla före­tag. Det bety­der ock­så att man läg­ger resur­ser­na där det finns ROI. I en under­sök­ning som ITSMA gjor­de så ansåg 84% att ABM var den mark­nads­fö­ring som gav bäst ROI.

En annan sak att ha i åtan­ke är slut­må­let – och det är då inte att få så många klick på en annons som möj­ligt. Slutmålet är att hjäl­pa kun­den att utveck­la sin rela­tion och sina affä­rer. ABM är ett sätt att nå så många påver­ka­re och besluts­fat­ta­re som möj­ligt med ett bud­skap och inne­hål­let mås­te utar­be­tas så att bud­ska­pet blir så rele­vant och spe­ci­fikt som möj­ligt. Ju hög­re upp i orga­ni­sa­tio­nen ju fär­re är det som klic­kar.

Först marknadsföring och sen tar säljavdelningen över? Tror inte det.

Köparen kla­rar i genom­snitt av 57% av köp­pro­ces­sen innan hen kon­tak­tar en säl­ja­re. Siffran kom­mer från arti­keln The End of Soultion Sales som pub­li­ce­ra­des 2012 i Harvard Business Review, och som redo­gör för en stu­die utförd av arti­kel­för­fat­tar­na Brent Adamson, Matthew Dixon och Nicholas Toman från CEB.

Även under­sök­nings­fö­re­ta­get SiriusDecisions har tidi­ga­re tit­tat på det­ta och gjor­de för ett år sedan en stor under­sök­ning av hur köpa­re inom B2B fat­tar sina beslut. Svaret var enty­digt, och tyc­ker jag, logiskt.

En stor del av sälj­pro­ces­sen är digi­tal, men den sker inte bara innan en säl­ja­re kom­mer in i dia­lo­gen med en poten­ti­ell köpa­re utan den pågår kon­ti­nu­er­ligt. Och i ett stort inköps­be­slut där det finns många per­so­ner invol­ve­ra­de så föl­jer alla sin egen inköps­re­sa. Så myc­ket som 57% av inköps­re­san sker digi­talt enligt de stu­di­er som SiriusDecisions gjor­de.

Med det föl­jer ock­så att det con­tent som visas mås­te mat­cha respek­ti­ve kon­to och avdel­ning. Olika inköps­av­del­ning­ar har oli­ka ”pains”, gör rese­arch på oli­ka sätt och fat­tar beslut på oli­ka grun­der, och där­för mås­te man ock­så byta con­tent vart­ef­ter.

buyers-journey-example

Vad händer framöver?

För ett år sen fick vi ofta frå­gan; vad är ABM? Nu får vi allt ofta­re frå­gan; var­för ska jag anli­ta er för vår ABM? På vil­ket sätt skil­jer sig ni från and­ra leve­ran­tö­rer? Det är här­ligt att se att områ­det utveck­lats så myc­ket.

Samtidigt säger snart sagt alla att de arbe­tar med ABM så för­vir­ring­en ökar. En trend som syns nu är upp­del­ning­en mel­lan de före­tag som för­sö­ker ska­la upp ABM till att gäl­la hund­ra­tals, ibland till och med tusen­tals, kun­der och pro­spekts. Och å and­ra sidan före­tag som menar att stra­te­gisk ABM sker kon­to för kon­to, med en plan för inne­håll, bud­get och tid per kon­to och att det i skal­ning­en lig­ger ett miss­för­stånd i själ­va begrep­pet ABM. Om man ska­lar det till hund­ra­tals eller tusen­tals före­tag bör det enligt många helt enkelt inte läng­re kal­las ABM.

Allt fler före­tag ser dock en logik i upp­del­ning­en och mat­char oli­ka leve­ran­tö­rer bero­en­de på syf­te. Man appli­ce­rar ett tänk för de stra­te­gis­ka kon­to­na och kör lite mer ”List-Based Marketing” på de övri­ga kon­to­na. De finns även en meto­dik där man bör­jar brett för att sedan mäta det enga­ge­mang man ser hos oli­ka före­tag och mel­lan oli­ka avdel­ning­ar och där­ef­ter slår av och på före­tag, så kal­lad account based traw­ling.

Kntnt frukost om account based marketing

Vill du lära dig mer om ABM? Då skall du anmä­la dig till Kntnt fru­kost den 10 novem­ber med Christopher Engman från Vendemore. Antal plat­ser är begrän­sat så anmäl dig i dag!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
risus. dapibus in massa sed commodo at pulvinar

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest