Annonsindustrins egen VW skandal – så lurar mediaföretag och mediabyråer dig Kntnt radio 109 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 5 från den 2 oktober 2015.

Köper ditt företag banners, pop-ups, take-owers, pre-rolls eller andra online-annonser? Då blir du kanske lurad. Inte bara en gång utan två. Först blir du lurad att tro att sajter har mer besökare än de faktisk har. Sen blir du lurad att betala för annonser som ingen människa har sett. Om detta handlar avsnitt 5 av Åsikt.

Välkommen till Åsikt. I dag är det den 2 oktober 2015. Och jag som har en åsikt heter Thomas Barregren.

Volkswagens dilemma

Jag tror inte det har undgått dig att Volkswagen har lurat miljoner och åter miljoner bilköpare och hundratals myndigheter. De har manipulerat bilarna så att de i tester släpper ut mindre växthusgaser än i verkligheten.

Myndigheter, inte minst i USA, har ställt allt högre krav på renare bilar. Det är en utmaning för bilindustrin; särskilt för forskare och ingenjörer som utvecklar motorerna.

Att utveckla en motor är det mest riskfyllda och kostsamma projekt som ett bilföretag gör. Åratal av forskning och utveckling måste kommersialiseras och ge avkastning. Så vad gör man när en ny motor inte lever upp till kraven?

Att skrota motorn och börja om från början är lika med miljardförluster. En enorm påfrestning – även för Volkswagen, som nyligen blev världens största biltillverkare.

Så vad gör man? Biter i det sura äpplet? Eller tar den enkla vägen ur problemet?

Om att välja rätt

För några år sedan befann jag mig i samma dilemma; bita i det sura äpplet eller ta den enkla vägen ur problemet. Beloppet var naturligtvis inte så stort. Men konsekvenserna var kännbara hur jag än gjorde.

Jag var vd för NodeOne. en supergasell som byggde stora och komplexa webbsajter för Lunds universitet, Unionen, Moderaterna, IKEA, Bonnier Tidskrifter, Dagens Industri, SF Bio, TV2 Danmark med flera. Nu, en del i byrånätverket Wunderkraut.

hade vi åtagit oss att bygga ett webbaserat program på Drupal – det CMS som vi var experter på. Kraven var ganska annorlunda och en teknisk utmaning. Vi trodde förstås att vi skulle klara det; flera av våra Drupal-utvecklare hörde trots allt till de bästa i världen. Men vi misslyckades.

En och halv miljon kronor och flera månader senare insåg vi att vi hade valt fel lösning redan från början. Sajten fungerade hjälpligt men var långsam och skulle inte hålla att vidareutvecklas.

Rent juridiskt hade vi levererat vad som var avtalat. Men kunden – ett litet familjeföretag som hade tagit en stor risk – hade rätt att förvänta sig mer.

Jag stod inför ett dilemmat att börja om från början och göra rätt på vår bekostnad eller behålla pengarna och lämna kunden i sticket.

Att börja om från början och göra rätt skulle kosta oss närmare en miljon kronor. Som alla tillväxtbolag levde vi med små marginaler. En miljon skulle radera årets förväntade vinst.

Att behålla pengarna och lämna kunden i sticket skulle strida mot allt företaget stod för. Vår starka företagskultur lockade både de bästa utvecklarna och spännande kunder. Att kompromissa med våra värderingarna skulle bli ett farligt prejudikat och på sikt hota att underminera företagskulturen.

Jag valde så klart det rätta. Jag valde att bygga om webbsajten från grunden – på vår bekostnad.

Kunden blev nöjd. Medarbetarna blev ännu nöjdare. Men vid årsskiftet var mina kompanjoner inte lika nöjda, när den förväntade första aktieutdelningen uteblev. En bidragande orsak till att jag lämnade NodeOne och var med och grundade Kntnt.

Lurendrejeri

Volkswagen valde den enkla vägen. De bedrog sina kunder.

Bedrägeriet är utstuderat. Ända sedan 2008 har Volkswagen-ägda märken, som Golf, Passat, Audi, Skoda och Seat, tillverkat dieselbilar med bränslesystem programmerade för att känna igen att bilen körs i ett labb (temperaturen är jämn och runt 20 grader, bakhjulen står stilla och ratten rörs inte). Då drar systemet ned effekt och vridmoment för att klara myndigheternas tester. Men så fort bilarna används som vanligt släpper de ut mer avgaser än tillåtet.

Och det är inte lite mer heller. Inga 25, 30 procent eller ens i närheten. Vi pratar om 3000 procent. 30 gånger så mycket som är tillåtet!

Bara i Sverige har Volkswagen lurat en kvarts miljon kunder att köpa bilar som marknadsförs som miljövänliga när de i själva verket är miljöbovar.

Det är på ren svenska för jävligt.

Reklam

Den enkla vägen – att lura sina kunder – tycks också vara vanligt i annonsindustrin.

I ett nummer av Businessweek avslöjas att svenska Bonnier har lurat Chrysler, Snapple med flera att betala för annonser som ingen såg. Om det ska vi prata efter reklamen.

Skrämmande läsning

Köper ditt företag banners, pop-ups, take-owers, pre-rolls eller andra online-annonser? Då är risken stor att du blir lurad. Inte bara en gång utan två. I vart fall om man får tro en artikel i Businessweek – det väl ansedda affärsmagasinet som ges ut varje vecka av Bloomberg.

Artikeln, som heter The Fake Traffic Schemes That Are Rotting the Internet, är en lång, välskriven, fascinerande och bitvis skrämmande läsning. Jag rekommenderar att du läser den. Den finns också online. (Du hittar länk på www.kntnt.se/7424.)

För svenskar är artikeln extra pikant, eftersom Bonnier hängs ut som en av syndarna.

Programmatic annonsköp

Men låt mig börja från början och snabbt rekapitulera hur digitala annonsköp går till idag.

Det finns fem roller i dramat: annonsören, mediabyrån, annonsnätverket, mediaföretaget och mediekonsumenten.

Annonsören – det vill säga du – vill köpa annonsplats på mediaföretagets webbplats för att nå mediekonsumenten. Bonnier är ett mediaföretag som har flera webbplatser, bland andra Saveur.tv och WorkingMotherTV.com som jag återkommer till i denna sorgliga berättelse.

Som regel säljer mediaföretaget inte sina annonsplatser själv. De låter istället ett annonsnätverk sälja platserna till högstbjudande. Tradedoubler och Google Adsense är två kända annonsnätverk (som inte har med denna historia att göra).

Och eftersom det är en hel vetenskap att köpa annonsplats av annonsnätverk så vänder sig annonsören till en mediabyrå för hjälp. OMD, Mediacom och Śtarcom är exempel på svenska mediabyråer (som inte heller har med denna historia att göra).

Förr köpte mediabyråerna manuellt annonsplatser av medianätverken. Men numera sköts mer och mer av handeln av datorprogram som auktionerar ut annonsplats i realtid – så kallat programmatic eller ”programmatisk” annonsköp. I princip går det till så här:

  • Besökaren går in på mediaföretagets webbplats.
  • Ett program ligger gömt på sidan besökaren kommer till. Programmet körs i besökarens webbläsaren för att luska ut så mycket som möjligt om besökaren. Denna information skickas till annonsnätverkets auktionsprogram.
  • Annonsnätverkets auktionsprogram använder uppgifterna till att matcha annonsörer som vill nå besökaren. Den som betalar bäst får annonsplatsen.
  • Annonsnätverket skickar tillbaka den vinnande annonsen som dyker upp på besökarens dator som en banner, pop-up, take-over, pre-roll eller vad det nu är för format.

Allt sker inom några sekunder – förutsatt att besökaren inte har en adblocker som stoppar det gömda programmet från att starta.

”Ominous for privacy advocates, sure, but nirvana for agencies, publishers, and advertisers”, skriver artikelförfattarna.

Robotar ser din annons

Förra året gjorde Association of National Advertisers – USA:s motsvarighet till Sveriges Annonsörer – en studie som under 60 dagar undersökte 5,5 miljarder påstådda annonsvisningar på 3 miljoner webbplatser. Resultatet var skrämmande.

I genomsnitt var mer än var tionde annonsvisning fejkad. Det var ingen människa som hade sett annonsen. Och än värre var det för videoannonser. Där var fjärde visning fejkad.

Vissa branscher är mer drabbade än andra. Värst är det på finans-, familjeliv, mat- och resesajter. Och minst risk att bli lurad är det på teknik-, sport-, vetenskap- och rena informationssajter.

Bonnier lurar annonsörer

Ett av de värsta exemplen beskrivs så här:

One premium, well-known publisher in the lifestyle industry vertical employed a web page layout consisting of a single large video player at the top of the page. Seemingly random selections of content surrounded the autoplaying video on the page.

On this publisher page, video ads for an auto participant in the study were consumed by a 98 percent bot audience. Out of almost 4,000 total video impressions from the placement, fewer than 100 were served to humans.

I rapporten sägs aldrig vilket det här mediaföretaget är. Men Businessweek vet besked. Det är Bonnier, som beskrivs som ”a 211-year-old Swedish media conglomerate”. Och kunden de lurade var Chrysler.

Kan inte ha varit omedveten

Jag säger ”lurade” eftersom Bonnier sålde en produkt men levererade en annan, och det är svårt att tro att de inte visste om det. Förvisso förnekar deras talesperson all kännedom: “We weren’t aware of any problem or complaint. If it had been brought to our attention we would have fixed it.” Men fakta som läggs fram i artikeln talar sitt tydliga språk.

Köpa trafik

ComScore är ett amerikanskt analysföretag som mäter internettrafik. De är mycket väl ansedda, och deras metod är något av en industristandard i USA. Enligt deras mätningar hade de Bonnierägda sajterna Saveur.tv och WorkingMotherTV.com nära noll besökare under sommaren 2014. Sex månader senare hade de 6 miljoner respektive 4 miljoner besökare per månad. Och i maj i hoppade de upp ytterligare till 9 respektive 5 miljoner.

Höga siffror för sajter med mycket tunt innehåll. Besök dem så förstår du vad jag menar. (Du hittar länkar på www.kntnt.se/7424.)

Bonniers egna chefer erkänner, enligt Businessweek, att innehållet inte skulle kunna skapa och behålla så mycket publik. Därför köpte de trafik för att pumpa upp besöksstatistiken och attrahera annonsörer.

Mindre fult sätt att köpa trafik

Att köpa trafik är i sig inte fult. Det är ju vad digital annonsering som regel går ut på, och är något som bland andra vi på Kntnt gör.

Vi sponsrar sökresultat och inlägg i sociala medier för att exponera vårt innehåll till fler personer och få dem att hitta till vår sajt, och ibland köper vi också displayannonser av samma skäl.

Ett annat sätt erbjuder Outbrain och Taboola. Båda företagen erbjuder ägare av webbplatser att placera en ruta med ”content from around the web” i slutet på sina sidor. I rutan visas puffar för artiklar som andra webbplatser vill ha trafik till. När en besökare på den första sajten klickar på en sådan puff så hamnar hen på den andra sajten. Och för den trafiken betalar den andra sajten typiskt 20 till 90 cent, varav en del går till den första sajten. Det är en form av native advertising enligt riktlinjer från Internet Advertising Bureaus (IAB).

Vi använder inte den här möjligheten. Det känns inte rätt.

Men båda är metoder som ligger i den soligare delen av annonslandskapet. Men i skuggorna finns andra metoder. Metoder som Bonnier har använt sig av.

Publiknätverk = lurendrejeri

Sean Holzman, Bonniers chief digital revenue officer, säger till Businessweek att det är vanligt bland de stora mediaföretagen att köpa trafik från ”publiknätverk”. Speciellt när de rullar ut nya sajter, eftersom annonsköpare (det vill säga du!) inte bryr sig om sajter som inte har tillräckligt många mediakonsumenter.

Ett ”publiknätverk” är en förskönande omskrivning för ett företag som säljer fejktrafik till sajter. Ett mediaföretag kan vända sig till ett publiknätverk och beställa ett antal visningar.

Det kostar tid och pengar att förtjäna riktiga mediakonsumenter. Bonnier och andra mediaföretag kan bita i det sura äpplet och investera i det. Eller så kan de ta den enkla vägen; att lura kunden – dig som är annonsköpare – med köpt trafik som blåser upp besöksstatistiken. Jag kallar det för lurendrejeri.

Brandslangar som pumpar trafik

Sean Holzman försvarar Bonniers agerande med att de hyrde in ett säkerhetsbolag för att säkerställa att den köpta trafiken kom från riktiga människor och inte robotar.

Men han erkänner också att de inte betalade ”top dollar” för trafiken. Han säger att det finns publiknätverk som kan liknas vid Toyota och andra som kan liknas vid Mercedes, och fortsätter: ”We were priced at the Toyota level.”

Bonnier vägrar avslöja vilka de köpte trafik av. Därför anlitade Businessweek ett företag specialiserat på trafikanalys för att spåra deras leverantörer. De lyckas identifiera en handfull identiska sajter som alla beskriver sig som ”an advertising network technology domain”. Artikelförfattarna liknar dem vid brandslangar som pumpar trafik vart som helst på internet. Alla ägdes av ett och samma bolag – Advertise.com.

Inga robotar – men lika värdelöst

Journalisterna lyckas få ett möte med bolagets grundare och vd – Daniel Yomtobian. Han berättar att de säljer mer än 300 miljoner sidvisningar varje månad till företag som vill boosta sin trafik. Och han bekräftar till Businessweek att ett av företagen är Bonnier, och att de huvudsakligen köper den billigaste möjliga formen av trafik.

Och vad är då den billigaste möjliga formen av trafik? Jo, så kallade ”tab-unders”.

Har du någon gång lämnat en sajt du besökt och upptäckt att det under fönstret låg ett annat fönster. Det andra fönstret är en tab-under och visar innehåll från sajten som har köpt trafik. Oftast ser du aldrig dessa fönster, och om du gör det så klickar du snabbt bort det. Ändå räknas det som ett besök av en människa.

Så ja, Bonnier har kanske rätt i att de inte har köpt robottrafik, utan trafik från riktiga människor – men det är lika värdelöst för annonsören.

Dubbelt lurad

Att tillhandahålla fejktrafik är en lukrativ del i annonslandskapets skuggigare delar. Ännu längre in i skuggorna hittar du fejk-sajter. Sajter som är byggda med fejktrafik bara för att lura annonsörer att annonsera där.

Businessweeks grävande journalister har lyckats spåra mannen bakom MyTopFace.com. Han kallar sig själv för Boris. Är från Ukraina, men bor i New York. Han driver flera liknande sajter, som enligt egen utsaga har fler än 10 miljoner visningar per dag. Per dag!

Businessweek bad två företag, specialiserade på att upptäcka trafikbedrägeri, att undersöka trafiken till MyTopFace.com. De kom fram till att uppemot 94 procent av trafiken kommer från robotar.

Boris förnekar inte siffrorna, utan svarar: ”If I can buy some traffic and it gets accepted, why not?” Om att annonsörer inte gillar det säger han: ”they should go buy somewhere else.”

Jo du…! Så inte nog med att mediaföretag blåser upp sina besökssiffror med fejktrafik. Det finns också fejksidor bara för att plocka dig på pengar. Du blir dubbelt lurad.

Vad är robottrafik?

Jag ska kort förklara att en robot i detta sammanhang är en webbläsare som själv, utan att någon ser något eller gör något, besöker sidor, rullar ned på sidorna, och klickar på annonser.

De här robotarna finns på vanliga människors datorer. De är inte medveten om att de finns där, för de är gjorda för att inte upptäckas.

Det börjar med att en dator blir infekterad av ett virus som kapar datorn. Datorn ingår sen i ett dolt nätverk som utför skumma uppgifter på beställning, till exempel att fejka trafik.

Är det så illa i Sverige?

Businessweeks artikel handlar om hur det är i USA. Och det är Bonniers i USA som använder de tvivelaktiga metoderna. Finns det här problemet i Sverige?

Jag tror det. Naturligtvis inte i samma storleksordning. Vi är ju en mindre marknad. Men jag är övertygad om att det här lurendrejeriet pågår här också. Att vissa svenska mediaföretag fejkar en del av sin trafik. Att det finns svenska fejksajter. Och att vissa svenska mediabyråer är medveten om problemet och ändå placerar sina kunders annonser på dessa sajter.

Spyr ut skit

Jag tror det kommer att bli värre innan det blir bättre.

Jag tror inte mediaföretagen ser värdet av att självransaka sig, att mediabyråerna ser värdet av att inventera sitt annonslager, eller att leverantörerna av programmatic ser värdet av att stävja missbruket. Det kommer bara fortsätta.

Precis som Volkswagen så lurar de sina kunder. Lurar dig. Och precis som Volkswagen medverkar till att spy ut skit i miljön, så medverkar de till att spy ut skit på internet.

Därför tvingas mediekonsumenter, även de som egentligen inte har något emot annonser – så länge det är måttfullt och relevant – att installera adblockers för att skydda sin integritet och framför allt för att få en bra användarupplevelse.

Först när antalet som använder adblockers är så stort, att du, jag och andra som köper annonser reagerar och röstar med fötterna, kommer annonsindustrin ta tag i problemet.

Var fjärde använder adblocker

Apropå: Det kom nya siffror i veckan om hur användningen av adblockers ser ut. Det är Sourcepoint som har låtit undersöka användningen av adblockers i flera länder.

I USA och Storbritannien använder var tionde webbanvändare adblocker. Men i Tyskland och Frankrike är det många fler. Var fjärde! Jag undrar vad siffran är i Sverige?

Sourcepoint utvecklar en ”adblocker blocker” – ett motmedel mot adblockers – så de vill kunna visa på hög användning för att motivera sina kunder, mediaföretagen, att köpa deras lösning. Men självaste studien har utförts av comScore, som är ett av USA:s mest betrodda analysföretag av internetanvändning, så det finns ingen anledning att betvivla siffrorna.

Adblocker blocker

”Adblocker blocker” är för övrigt en helkorkad idé. Jag tror inte mediaföretag kan vinna ett krig mot användare som är trötta på långsamma webbsidor och skeptiska till att lämna ifrån sig en massa personliga uppgifter till annonsnätverk.

Jag tror som Washington Posts CIO, Shailesh Prakash, som jag pratade om i avsnitt 3 av Åsikt, att branschen kommer att tvingas till självsanering. Och jag ser fram emot det.

Avslutning

Det var allt för den här veckan.

För att inte missa nästa veckas avsnitt så ska du prenumerera på Åsikt. Använd valfri podcast-app och sök efter Åsikt eller Kntnt. Du kan också ladda ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snälla, tipsa vänner och bekanta som arbetar med marknadsföring om podden. Det uppskattar jag mycket.

På återhörande!

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 1 Kommentar

  1. Henrik Rudberg den 7 juli 2017 kl 11.40

    Ja, det blir uppenbarligen inte mycket kvar av VERKLIGA visningar/besök, och det intressanta när man börjar mäta först bara hur många som faktiskt kommer till ens landningssida enligt Google Analytics jämfört med vad bara de stora sociala medienätverken säger, så är det inte så många. Luke Goodwin och jag testade just genom Facebook, Twitter, LinkedIn och Google Adwords med hyfsat många besök varför de 3,3-30,8% ”sanna” besök vi fick kanske inte är fullt statistiskt säkerställt, men ändå antagligen rätt storleksordning.



Lämna en kommentar





eb51c147705be83153ca14c25f0c0d2a@@@@@@
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest