Användning av bilder med personer i marknadsföring

Att använda foton och filmer i din marknadsföring kan bli olagligt när GDPR träder i kraft om exakt en månad. I denna artikel förklarar advokat Cecilia Torelm Tornberg vad den nya regleringen innebär i praktiken och hur du håller dig inom lagens ramar. Läs nu!

Foton och filmer kan utgöra personuppgifter

Ingen kan väl ha missat att vi får en ny, tuffare reglering för personuppgiftshantering den 25 maj 2018: EU:s nya dataskyddsförordning – General Data Protection Regulation (GDPR). GDPR innebär bland annat nya utmaningar vid publicering av bilder i marknadsföringssyfte.

Den nya dataskyddsförordningen omfattar all behandling av personuppgifter. En personuppgift är information som direkt eller indirekt kan knytas till en fysisk person (som är i livet). Detta innebär att även foton och filmer där enskilda människor kan identifieras utgör en personuppgiftsbehandling som ska följa förordningens krav.

Den nya dataskyddsförordningen omfattar all behandling av personuppgifter. En personuppgift är information som direkt eller indirekt kan knytas till en fysisk person (som är i livet). Detta innebär att även foton och filmer där enskilda människor kan identifieras utgör en personuppgiftsbehandling som ska följa förordningens krav.

Skärpta krav för ostrukturerat material

I och med att GDPR träder i kraft den 25 maj upphör den nuvarande personuppgiftslagen att gälla. Lagen innehåller en förenklingsregel (Missbruksregeln) för behandling av personuppgifter i så kallat ostrukturerat material.

Till ostrukturerat material räknas exempelvis publicering av bilder och filmer på en webbplats eller i sociala medier. Och detta undantag försvinner alltså med den nya regleringen.

Istället kommer en sådan publicering, för att vara tillåten, bland annat ställa krav på att avsändaren kan redovisa en rättslig grund, att de behandlade informerats och att register över behandlingen förts.

Detta innebär att alla organisationer måste avgöra på vilken rättslig grund de har rätt att använda bilder och filmer som föreställer människor i sin marknadsföring

Laglig grund för behandling av personuppgifter

Behandling är endast laglig enligt GDPR om och i den mån som åtminstone ett av följande villkor är uppfyllt:

  • Samtycke från registrerad
  • Nödvändig för att fullgöra avtal
  • Nödvändig för att fullgöra en rättslig förpliktelse
  • Nödvändig för att skydda intressen som är av grundläggande betydelse för den registrerade eller för en annan fysisk person (rädda liv, egendom)
  • Nödvändig för att utföra en uppgift av allmänt intresse eller som ett led i den personuppgiftsansvariges myndighetsutövning
  • Nödvändig för ändamål som rör den personuppgiftsansvariges eller en tredje parts berättigade intressen, om inte den registrerades intressen eller grundläggande rättigheter och friheter väger tyngre och kräver skydd av personuppgifter, särskilt när den registrerade är ett barn

Datainspektionens vägledning

Datainspektionen som är tillsynsmyndighet för GDPR har uttalat sig om hur myndigheten ser på publicering av till exempel mingelbilder. Inledningsvis konstaterar Datainspektionen att det kan vara svårt och krångligt att inhämta samtycke vid just mingelbilder.

För ett företag kan publiceringen istället vara tillåten enligt den rättsliga grunden intresseavvägning. För det krävs att företagets intresse av att publicera bilderna för att informera om verksamheten väger tyngre än det intresse personerna på bilderna har av skydd för sina personuppgifter. Datainspektionen påpekar att företaget ska dokumentera hur de har resonerat vid avvägningen. Dessa överväganden ska lämpligen anges i den interna dataskyddspolicyn som företaget/myndigheten ska kunna visa upp vid en eventuell granskning.

Vad innebär GDPR för bildpublicering i praktiken

Jag ställer mig dock frågande till hur detta ska fungera i praktiken. GDPR medför uttryckliga krav på att personer vars personuppgifter behandlas ska få information om bland annat ändamålet med behandlingen, hur länge uppgifterna sparas, vem som är personuppgiftsansvarig och vem de ska kontakta vid invändningar etc.

Dessutom krävs samtycke för att använda en persons bild i reklam enligt lagen om namn och bild i reklam.

Jag rekommenderar därför att alla företag som ska använda bilder på personer i sin marknadsföring inhämtar ett samtycke till behandlingen. Samtycket ska vara frivilligt, uttryckligt och dokumenterat. Samtycket blir därmed samtidigt den korrekta lagliga grunden för personuppgiftsbehandlingen enligt GDPR.

Cecilia Torelm Tornberg

Författare: Cecilia Torelm Tornberg

Advokat Cecilia Torelm Tornberg är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt samt säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Flitigt anlitad som föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Cecilia Torelm Tornberg

1 Kommentar

  1. Ewa Tafvelin den 25 april 2018 kl 13.24

    Hur ska man då tänka kring royaltyfria bilder med personer? Man bör väl kunna anta att fotograf/bildbyrå/modell har slutit avtal om användning/publicering.



ipsum in adipiscing ipsum justo massa quis, neque.

Pin It on Pinterest