Är du redo för robottexterna?

Content och marketing – båda delarna behövs. Men vad händer när robotar tar över textproduktionen med fokus på det sistnämnda? Med de rätta nyckelorden och rubrikerna som slår. Finns det fortfarande en plats för den engagerande och personliga berättelsen? Om detta handlar Lars Wirténs krönika.

Lars Wirtén
12 juni 2019

Den digi­ta­la upp­drags­jour­na­li­sti­ken inom con­tent mar­ke­ting har inva­de­rats av struk­tu­ra­lis­ter, Excel-ana­ly­ti­ker, sta­tisti­ker och dekon­struk­tio­nis­ter. Frågor som lig­ger långt från det en god berät­ta­re intres­se­rar sig för har bör­jat skym­ma sik­ten:
  • Hur många klick ger den här rubri­ken?
  • Hur många gång­er ska jag opti­malt använ­da ett nyc­kelord?
  • Hur lång ska min text vara för att dri­va opti­malt med klick och tra­fik?
  • Hur anpas­sar jag min text så att den är opti­malt loc­kan­de från de käl­lor jag har ana­ly­se­rat att läsa­ren kom­mer från?
  • Hur ska jag klas­si­fi­ce­ra oli­ka typer av rubri­ker för att nå bäs­ta möj­li­ga resul­tat?
  • Vilken typ av rubrik ska jag använ­da till just den här tex­ten för att den ska dri­va mesta möj­li­ga tra­fik?
  • Hur ska jag skri­va för att få högs­ta möj­li­ga CTR?

Visst, jag inser att de här frå­gor­na är vik­ti­ga delar inom con­tent mar­ke­ting, fram­för allt för den del som inne­fat­tas av ordet mar­ke­ting. Men om vi nu för en stund tillå­ter oss att hål­la oss till det förs­ta ledet, con­tent. Ibland känns det som att vi mis­sar att reflek­te­ra kring föl­jan­de frå­ga:

Ska jag skri­va för att jag har något intres­sant att berät­ta eller för att fyl­la kvo­ten av en spe­ci­fikt fram­a­na­ly­se­rad text­ka­te­go­ri?

Content mar­ke­ting består abso­lut av båda begrep­pen, con­tent och mar­ke­ting. Men utan con­tent, ing­en mar­ke­ting. Utan mar­ke­ting har vi dock fort­fa­ran­de con­tent och kan hop­pas på tur och luta oss mot det fak­tum att om vi inte gjor­de någon­ting, då vet vi i alla fall att ing­et kom­mer att hän­da.

Således: con­tent är en nöd­vän­dig för­ut­sätt­ning för att det ska bli någon mar­ke­ting i sam­man­hang­et. Och då kan det vara en klok tan­ke att pro­du­ce­ra det­ta inne­håll så bra vi bara kan. Helt enkelt ha som mål att pub­li­ce­ra lysan­de och oemot­stånd­ligt inne­håll som publi­ken vill åter­vän­da till för att få mer av.

Allt börjar i förmågan att berätta en bra historia

Kommer vi att lyc­kas med det om vi utgår från tra­fi­ka­na­ly­ser, CTR-tal, klas­si­fi­ce­ring­ar, skrol­la­na­ly­ser, läng­da­na­ly­ser och and­ra typer av mer eller mind­re sofisti­ke­ra­de Excel-under­lag?

Nej, det gör vi inte. Dessa är utmärk­ta hjälp­me­del för att du ska lyc­kas nå ut. Men det är inte där det bör­jar. Allt bör­jar i för­må­gan att berät­ta en bra histo­ria. Förmågan att peda­go­giskt och lätt­be­grip­ligt för­kla­ra hur något häng­er ihop, hur du kan utfö­ra oli­ka saker själv, eller den spän­nan­de vägen från A till B som led­de till resul­ta­tet C. Och att göra det på ett per­son­ligt sätt.

För vad väntar runt hörnet i content-branschen?

Robotisering. Den kom­mer snabbt och på bred front och kom­mer att för­änd­ra även vår bransch och yrkes­grupp i grun­den. Sedan länge använ­der nyhets­by­rån TT robo­tar för att pro­du­ce­ra exem­pel­vis sta­tistik­ba­se­ra­de artik­lar med till­hö­ran­de gra­fik.

Enligt en arti­kel i New York Times är unge­fär en tred­je­del av inne­hål­let som pub­li­ce­ras av Bloomberg News i någon form auto­ma­tiskt pro­du­ce­rad. Och det Malmöbaserade före­ta­get United robots ska­par algo­rit­mer som pro­du­ce­rar 2 000 artik­lar om dagen till bland annat lokal­pres­sen och Aftonbladet.

I robot­bran­schen talas det om att så myc­ket som 90 pro­cent kom­mer att skri­vas av robo­tar om 10 år.

Var hamnar contentproducenten i ljuset av robotarna?

Det kom­mer fin­nas två vägar: i skug­gan eller i strål­kas­tar­lju­set. De fles­ta kom­mer dessvär­re att ham­na i skug­gan och slås ut. Robotarna kom­mer på ett per­fekt sätt kun­na leve­re­ra tex­ter uti­från Excel-arken, ana­ly­ser­na, klas­si­fi­ce­ring­ar­na, struk­tu­rer­na och ROI-kra­ven.

Prenumerationstjänster till låga kost­na­der kom­mer att fyl­la före­ta­gens behov av att regel­bun­det pub­li­ce­ra nytt con­tent i oli­ka kana­ler, anpas­sa­de till oli­ka per­so­nor i oli­ka faser av köpre­san. Allt i pro­duk­tions­le­det kom­mer auto­ma­ti­se­ras, pre­cis som i indu­strin. Kvar kom­mer huvud­sak­li­gen väl­ut­bil­da­de över­va­ka­re, stra­te­ger och ana­ly­ti­ker att fin­nas.

Men det kom­mer även fin­nas plats för duk­ti­ga berät­ta­re och skri­ben­ter som kom­mer att stå i strål­kas­tar­lju­set och över­le­va. De som skri­ver för att läsas. De som berät­tar pas­sio­ne­rat, enga­ge­rat och per­son­ligt. De som inte låter sig bekom­mas av Excel-arken.

Tsunamin av content drabbar oss alla

Skälet är det som den ame­ri­kans­ke kon­sul­ten och uni­ver­si­tets­lä­ra­ren Mark W Schaefer redan 2014 kal­lar con­tent-chock. Med robo­ti­se­ring­en kom­mer tsu­na­min av con­tent att omfam­na oss alla, på alla plan och i alla bran­scher. I den mil­jön finns bara ett sätt att stic­ka ut och verk­li­gen nå ige­nom: genom att pub­li­ce­ra per­son­ligt och oemot­stånd­ligt inne­håll som otve­ty­digt har en egen röst och ton. Där det är tyd­ligt att det är en män­ni­ska av kött och blod som står bakom.

Det vi mis­sar i Excel-arkens och (tro­li­gen) robo­tar­nas värld är det där ogrip­ba­ra, det ode­fi­ni­er­ba­ra som gör att vi gil­lar en text. Det där som gör att en text lyf­ter.

Vi kan kal­la det käns­la, till­tal, språk, själ, vad vi vill. Storheten i en bra text kan inte fång­as genom att klas­si­fi­ce­ra, ana­ly­se­ra och dekon­stru­e­ra hur den ska skri­vas ner i mins­ta detalj. Då blir det muzak istäl­let för musik.

Data och infor­ma­tion istäl­let för en levan­de text – den typen av text som gör att du glöm­mer var du är, att tiden går och att det finns en mil­jon and­ra saker att göra. Den där typen av text som träf­far helt rätt och som du vill ha mer av.

Personlig och pas­sio­ne­rad con­tent – det kom­mer före­tag och orga­ni­sa­tio­ner behö­va även i fram­ti­den. Sedan må Excel-arken se ut hur de vill.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »

Äntligen händer något i mejlen

Nu kan du skic­ka och ta emot mejl med AMP (Advanced Mobile Page). Det inne­bär helt nya möj­lig­he­ter för inter­ak­ti­vi­tet i mejl. Kntnts stän­di­ga krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson berät­tar mer.

Läs artikel »
mi, Sed Nullam vel, elit. venenatis suscipit Aenean neque. ipsum mattis eleifend

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest