Skip to content

Är du redo för robottexterna?

Content och marketing – båda delarna behövs. Men vad händer när robotar tar över textproduktionen med fokus på det sistnämnda? Med de rätta nyckelorden och rubrikerna som slår. Finns det fortfarande en plats för den engagerande och personliga berättelsen? Om detta handlar Lars Wirténs krönika.

Lars Wirtén
12 juni 2019

Den digi­ta­la upp­drags­jour­na­li­sti­ken inom con­tent mar­ke­ting har inva­de­rats av struk­tu­ra­lis­ter, Excel-ana­ly­ti­ker, sta­tisti­ker och dekon­struk­tio­nis­ter. Frågor som lig­ger långt från det en god berät­ta­re intres­se­rar sig för har bör­jat skym­ma sik­ten:
  • Hur många klick ger den här rubri­ken?
  • Hur många gång­er ska jag opti­malt använ­da ett nyc­kelord?
  • Hur lång ska min text vara för att dri­va opti­malt med klick och tra­fik?
  • Hur anpas­sar jag min text så att den är opti­malt loc­kan­de från de käl­lor jag har ana­ly­se­rat att läsa­ren kom­mer från?
  • Hur ska jag klas­si­fi­ce­ra oli­ka typer av rubri­ker för att nå bäs­ta möj­li­ga resul­tat?
  • Vilken typ av rubrik ska jag använ­da till just den här tex­ten för att den ska dri­va mesta möj­li­ga tra­fik?
  • Hur ska jag skri­va för att få högs­ta möj­li­ga CTR?

Visst, jag inser att de här frå­gor­na är vik­ti­ga delar inom con­tent mar­ke­ting, fram­för allt för den del som inne­fat­tas av ordet mar­ke­ting. Men om vi nu för en stund tillå­ter oss att hål­la oss till det förs­ta ledet, con­tent. Ibland känns det som att vi mis­sar att reflek­te­ra kring föl­jan­de frå­ga:

Ska jag skri­va för att jag har något intres­sant att berät­ta eller för att fyl­la kvo­ten av en spe­ci­fikt fram­a­na­ly­se­rad text­ka­te­go­ri?

Content mar­ke­ting består abso­lut av båda begrep­pen, con­tent och mar­ke­ting. Men utan con­tent, ing­en mar­ke­ting. Utan mar­ke­ting har vi dock fort­fa­ran­de con­tent och kan hop­pas på tur och luta oss mot det fak­tum att om vi inte gjor­de någon­ting, då vet vi i alla fall att ing­et kom­mer att hän­da.

Således: con­tent är en nöd­vän­dig för­ut­sätt­ning för att det ska bli någon mar­ke­ting i sam­man­hang­et. Och då kan det vara en klok tan­ke att pro­du­ce­ra det­ta inne­håll så bra vi bara kan. Helt enkelt ha som mål att pub­li­ce­ra lysan­de och oemot­stånd­ligt inne­håll som publi­ken vill åter­vän­da till för att få mer av.

Allt börjar i förmågan att berätta en bra historia

Kommer vi att lyc­kas med det om vi utgår från tra­fi­ka­na­ly­ser, CTR-tal, klas­si­fi­ce­ring­ar, skrol­la­na­ly­ser, läng­da­na­ly­ser och and­ra typer av mer eller mind­re sofisti­ke­ra­de Excel-under­lag?

Nej, det gör vi inte. Dessa är utmärk­ta hjälp­me­del för att du ska lyc­kas nå ut. Men det är inte där det bör­jar. Allt bör­jar i för­må­gan att berät­ta en bra histo­ria. Förmågan att peda­go­giskt och lätt­be­grip­ligt för­kla­ra hur något häng­er ihop, hur du kan utfö­ra oli­ka saker själv, eller den spän­nan­de vägen från A till B som led­de till resul­ta­tet C. Och att göra det på ett per­son­ligt sätt.

För vad väntar runt hörnet i content-branschen?

Robotisering. Den kom­mer snabbt och på bred front och kom­mer att för­änd­ra även vår bransch och yrkes­grupp i grun­den. Sedan länge använ­der nyhets­by­rån TT robo­tar för att pro­du­ce­ra exem­pel­vis sta­tistik­ba­se­ra­de artik­lar med till­hö­ran­de gra­fik.

Enligt en arti­kel i New York Times är unge­fär en tred­je­del av inne­hål­let som pub­li­ce­ras av Bloomberg News i någon form auto­ma­tiskt pro­du­ce­rad. Och det Malmöbaserade före­ta­get United robots ska­par algo­rit­mer som pro­du­ce­rar 2 000 artik­lar om dagen till bland annat lokal­pres­sen och Aftonbladet.

I robot­bran­schen talas det om att så myc­ket som 90 pro­cent kom­mer att skri­vas av robo­tar om 10 år.

Var hamnar contentproducenten i ljuset av robotarna?

Det kom­mer fin­nas två vägar: i skug­gan eller i strål­kas­tar­lju­set. De fles­ta kom­mer dessvär­re att ham­na i skug­gan och slås ut. Robotarna kom­mer på ett per­fekt sätt kun­na leve­re­ra tex­ter uti­från Excel-arken, ana­ly­ser­na, klas­si­fi­ce­ring­ar­na, struk­tu­rer­na och ROI-kra­ven.

Prenumerationstjänster till låga kost­na­der kom­mer att fyl­la före­ta­gens behov av att regel­bun­det pub­li­ce­ra nytt con­tent i oli­ka kana­ler, anpas­sa­de till oli­ka per­so­nor i oli­ka faser av köpre­san. Allt i pro­duk­tions­le­det kom­mer auto­ma­ti­se­ras, pre­cis som i indu­strin. Kvar kom­mer huvud­sak­li­gen väl­ut­bil­da­de över­va­ka­re, stra­te­ger och ana­ly­ti­ker att fin­nas.

Men det kom­mer även fin­nas plats för duk­ti­ga berät­ta­re och skri­ben­ter som kom­mer att stå i strål­kas­tar­lju­set och över­le­va. De som skri­ver för att läsas. De som berät­tar pas­sio­ne­rat, enga­ge­rat och per­son­ligt. De som inte låter sig bekom­mas av Excel-arken.

Tsunamin av content drabbar oss alla

Skälet är det som den ame­ri­kans­ke kon­sul­ten och uni­ver­si­tets­lä­ra­ren Mark W Schaefer redan 2014 kal­lar con­tent-chock. Med robo­ti­se­ring­en kom­mer tsu­na­min av con­tent att omfam­na oss alla, på alla plan och i alla bran­scher. I den mil­jön finns bara ett sätt att stic­ka ut och verk­li­gen nå ige­nom: genom att pub­li­ce­ra per­son­ligt och oemot­stånd­ligt inne­håll som otve­ty­digt har en egen röst och ton. Där det är tyd­ligt att det är en män­ni­ska av kött och blod som står bakom.

Det vi mis­sar i Excel-arkens och (tro­li­gen) robo­tar­nas värld är det där ogrip­ba­ra, det ode­fi­ni­er­ba­ra som gör att vi gil­lar en text. Det där som gör att en text lyf­ter.

Vi kan kal­la det käns­la, till­tal, språk, själ, vad vi vill. Storheten i en bra text kan inte fång­as genom att klas­si­fi­ce­ra, ana­ly­se­ra och dekon­stru­e­ra hur den ska skri­vas ner i mins­ta detalj. Då blir det muzak istäl­let för musik.

Data och infor­ma­tion istäl­let för en levan­de text – den typen av text som gör att du glöm­mer var du är, att tiden går och att det finns en mil­jon and­ra saker att göra. Den där typen av text som träf­far helt rätt och som du vill ha mer av.

Personlig och pas­sio­ne­rad con­tent – det kom­mer före­tag och orga­ni­sa­tio­ner behö­va även i fram­ti­den. Sedan må Excel-arken se ut hur de vill.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
risus. ipsum libero. commodo id leo ante. facilisis Praesent quis,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest