Förstå avbrytande, värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation

Har du fun­de­rat på vil­ka typer av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion det finns? Jag menar inte oli­ka tak­ti­ker, utan mer över­gri­pan­de; vil­ka oli­ka syn­sätt det finns på marknadskommunikation.

Är det något att bry sig om? Sva­ret beror på per­son. Den som bara vill ha job­bet gjort och sen gå hem tyc­ker säkert att det är en oin­tres­sant frå­ga. Men jag tror att du är som jag; nyfi­ken, vill lära dig mer och utveck­las både som män­ni­ska och i din yrkes­roll. Och i så fall tyc­ker du att det är intres­sant och kanske använd­bart att för­stå vad för sorts mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion det finns. Så häng med!

Marknadskommunikation

All­ra först mås­te vi enas om vad mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är. Jag skrev om det in en tidi­ga­re arti­kel, och sat­te det i rela­tion till det myc­ket stör­re begrep­pet mark­nads­fö­ring, som det ofta sam­man­blan­das med. Eller sna­ra­re ofta används som en syno­nym till. Eftersom repe­ti­tion är all kun­skaps moder (repe­ti­tio est mater stu­di­o­rum) så ska­dar det inte med en kort repetition.

Mark­nads­fö­ring är att väl­ja ut och utfö­ra de akti­vi­te­ter som behövs för att till­fö­ra den vara eller tjänst ni erbju­der allt annat som behövs för att upp­fyl­la mål­grup­pens för­vänt­ning­ar och dess­utom ge över­ty­gan­de skäl att köpa. Akti­vi­te­ter­na kan delas in i fyra huvudkategorier:

1. För­stå vil­ka som är poten­ti­el­la köpa­re och vad deras behov och öns­ke­mål är.
2. Se till att kost­nad för att köpa och använ­da pro­duk­ten mot­sva­rar det upp­lev­da värdet.
3. Eta­ble­ra och upp­rätt­hål­la kom­mu­ni­ka­tion som förmår mot­ta­gar­na att hand­la på ett sätt som ska­par och behål­ler kunder.
4. Ska­pa kom­fort för poten­ti­el­la köpa­re när de vill lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den levererad.

Den tred­je punk­ten är myc­ket mer än bara annon­ser och sälj­bud­skap i köp­ta medi­er. Det är ock­så webb­plat­sen, soci­a­la medi­er, PR, spons­ring,… Ja, det är all pla­ne­rad kom­mu­ni­ka­tion i syf­te att få mot­ta­ga­ren att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som leder till att före­ta­get ska­par och behål­ler nya kun­der. Det är mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion kan i sin tur delas in i avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

Zzzz… Det låter knas­ter­torrt. Jag vet. Men för­stå­el­se av des­sa tre huvud­ka­te­go­ri­er av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är en för­ut­sätt­ning för att på all­var för­stå var begrepp som bran­ded con­tent, nati­ve adver­ti­sing, con­tent mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting hör hem­ma. Så låt oss käm­pa på!

Interruption marketing

Seth Godin dela­de 1999 in mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i inter­rup­tion mar­ke­ting och per­mis­sion mar­ke­ting. Så här skri­ver han i boken Per­mis­sion Mar­ke­ting:

For nine­ty years, mar­ke­ters have reli­ed on one form of adver­ti­sing almost exclu­si­vely. I call it Inter­rup­tion Mar­ke­ting. Inter­rup­tion, becau­se the key to each and eve­ry ad is to inter­rupt what the viewers are doing in order to get them to think about somet­hing else.

Men, skri­ver Seth Godin i boken, det­ta kom­mer fun­ge­ra allt säm­re i framtiden:

As the mar­ket­pla­ce for adver­ti­sing gets more and more clut­te­red, it becomes incre­a­singly dif­ficult to inter­rupt the consumer.

God peda­gog som han är, så illu­stre­rar han sitt påstå­en­de med en lik­nel­se vi alla kan kän­na igen oss i.

Ditt liv som en flygplats

Tänk att du är på en tom flyg­plats tidigt en mor­gon. Det är knappt en levan­de själ där. Du har gott om tid innan ditt flyg ska lyf­ta, så du pro­me­ne­rar lugnt mot gaten, för­sjun­ken i dina tan­kar. Plöts­ligt kom­mer någon fram och frå­gar om vägen till gate sju. Att bli avbru­ten i dina tan­kar var ing­et du har öns­kat dig, men natur­ligt­vis lyss­nar du vän­ligt och visar vägen.

Tänk nu sam­ma flyg­plats i rus­nings­tid. Det är folk och väs­kor över­allt. Ung­ar skri­ker. Och mitt upp i det­ta ska du för­sö­ka ta dig till din gate. För­se­nad. Plöts­ligt kom­mer någon fram och frå­gar om vägen till gate sju. Och sen en till. Och en tred­je, fjär­de,… En tion­de. En hund­ra­de. I bör­jan sva­rar du men efter ett tag så slu­tar du lyss­na och igno­re­rar dem.

Slösar med vår tid

Ditt liv ter sig san­no­likt myc­ket som den and­ra sce­nen. Du har myc­ket (för myc­ket) att göra, och inte till­räck­ligt med tid. Och hela tiden träng­er före­tag sig på och avbry­ter det du läser, det du lyss­nar på, det du tit­tar på, det du tän­ker på, bara för att föra fram sitt budskap.

Inter­rup­tion Mar­ke­ting is the ene­my of anyo­ne try­ing to save time. By con­stant­ly inter­rup­ting what we are doing at any given moment, the mar­ke­ter who inter­rupts us not only tends to fail at sel­ling his pro­duct, but was­tes our most cove­ted com­mo­di­ty, time.

För att få lite egen tid slu­tar du att ta in bud­ska­pen och igno­re­ra avsändaren.

Ny maktordning

Tills nyli­gen var vi tvung­na att stå ut med att bli avbrut­na om vi vil­le läsa artik­lar i tid­ning­en, lyss­na på musik på radi­on eller tit­ta på en tv-såpa. Men inte längre.

Web­ben och soci­a­la medi­er har gett oss möj­lig­he­ter att få det vi vill ha utan att bli avbrut­na, eller åtminsto­ne inte avbrut­na lika ofta som förr. Nu bestäm­mer vi i allt hög­re utsträck­ning vad vi vill läsa, lyss­na på och tit­ta på. Och vi bloc­ke­rar den som allt för ofta träng­er sig på och avbry­ter med ovid­kom­man­de budskap.

Som mark­nads­kom­mu­ni­ka­tö­rer är det­ta för­stås besvärande.

Ont ska med ont fördrivas

Allt fler slåss om allt mind­re upp­märk­sam­het. Och vad gör vi då…?!

The iro­nic thing is that mar­ke­ters have respon­ded to this pro­blem with the sing­le worst cure pos­sib­le. To deal with the clut­ter and the dimi­nished effecti­ve­ness of Inter­rup­tion Mar­ke­ting, they’re inter­rup­ting us even more!

Det har fun­ge­rat för någ­ra. På kort sikt. Men nu beta­lar vi alla pri­set. Våra mål­grup­per är mer beslut­sam än någon­sin att stänga ute oss. Förr blädd­ra­de de kanske snabbt för­bi rekla­men i tid­ning­en, byt­te radi­ons kanal när det var reklam eller pas­sa­de på att gå på toa under rekla­mav­brot­tet i tv. Nu använ­der de annons­bloc­ke­ra­re för att stänga ute oss från web­ben, och väl­jer Instagram, Snapchat och Kik och and­ra slut­na kana­ler där vi i bäs­ta fall får kom­ma in på nåder.

Permission marketing

Hjälp! Vad är lösningen?

The alter­na­ti­ve is Per­mis­sion Mar­ke­ting, which offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to. By only tal­king to volun­te­ers, Per­mis­sion Mar­ke­ting gua­ran­te­es that con­su­mers pay more atten­tion to the mar­ke­ting mes­sage. It allows mar­ke­ters to calm­ly and suc­cin­ct­ly tell their sto­ry, wit­hout fear of being inter­rup­ted by com­pe­ti­tors or Inter­rup­tion Mar­ke­ters. It ser­ves both con­su­mers and mar­ke­ters in a sym­bi­o­tic exchange.

Seth Godins råd låter för­nuf­tigt – men lite abstrakt. Vad bety­der det egentligen?

Peda­go­gen Seth Godin kom­mer till und­sätt­ning igen. Han lik­nar mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion med att för­sö­ka hit­ta en livsparter.

Interruption-raggning

En mark­nads­fö­ra­ren som tror på inter­rup­tion mar­ke­ting raggar.

Han låter sy upp en sju­hel­ve­tes snygg (och svin­dyr) kostym. Nya skor. Och top­par allt med iögon­fal­lan­de acces­so­a­rer. Sen tar han hjälp av en stra­teg som gör en ana­lys av mål­grup­pen, iden­ti­fi­e­rar en klubb där chan­sen är stor för träff, och läg­ger upp en stra­te­gi. Och vil­ken stra­te­gi sen! Han går fram till förs­ta bäs­ta, och frå­gar om hon vill föl­ja med hem till honom. Får han nob­ben, så frå­gar han näs­ta. Och näs­ta, och näs­ta, … Får han ing­et napp den kväl­len så beror det på klä­der­na, skor­na och acces­so­a­rer­na. Skräd­da­ren får spar­ken, och stra­te­gen ock­så. Näs­ta kväll upp­re­pas allt igen.

Kän­ner du igen situationen?

Permission-flirt

En mark­nads­fö­ra­re som för­står per­mis­sion mar­ke­ting dej­tar istället.

Om förs­ta dej­ten gick bra, så träf­fas de två igen. Och igen, och igen, … De lär kän­na varand­ra, och bör­jar för­står varand­ras behov och öns­ke­mål. Så små­ning­om träf­far de varand­ras famil­jer, gif­ter sig, får barn, och lever lyck­li­ga i alla sina dagar.

Det där sista om barn och leva lyck­li­ga i alla sina dar säger inte Seth Godin, men res­ten är min fria tolk­ning av hans lik­nel­se. Det är en bra lik­nel­se, som han sam­man­fat­tar så här:

Per­mis­sion Mar­ke­ting is just like dating. It turns strang­ers into fri­ends and fri­ends into life­ti­me custo­mers. Many of the rules of dating app­ly, and so do many of the benefits.

Två logiker för permission marketing

Per­mis­sion mar­ke­ting kan göras på många sätt. Con­tent mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting är två. You­ti­li­ty en annan. Det finns säkert ännu fler. Den mesta per­mis­sion mar­ke­ting sker san­no­likt inte efter någon sär­skild meto­dik, utan blir bara till.

Men hur per­mis­sion mar­ke­ting än görs, så ska det per defi­ni­tion upp­le­vas vär­de­fullt av män­ni­skor den vän­der sig till. Det finns två logi­ker för hur det kan göras. Fors­kar­na Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm kal­lar dem för vär­destöd­jan­de och värdeskapande.

Uppmärksamhet

I boken Reklam – för­stå­el­se och för­ny­el­se moti­ve­rar Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din de två logi­ker­na så här:

Den gemen­sam­ma utgångs­punk­ten för logi­ker­na är den upp­märk­sam­hets­ut­ma­ning som mark­nads­fö­ra­re står inför, idag och imor­gon. Bud­skap som ing­en tar del av kom­mer all­tid vara odug­li­ga. Upp­märk­sam­het är där­för en tid­lös och grund­läg­gan­de för­ut­sätt­ning för reklam.

För­fat­tar­na använ­der ordet ”reklam” i en vida­re bety­del­se en den gängse. Med reklam menar de all ”pla­ne­rad kom­mu­ni­ka­tion från ett iden­ti­fi­er­bart före­tag i syf­te att få mot­ta­ga­ren att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som stöd­jer före­ta­gets affär” – med and­ra ord marknadskommunikation.

En självklar och ändå djup insikt

Upp­märk­sam­het är en tid­lös och grund­läg­gan­de för­ut­sätt­ning för marknadskommunikation.

Det låter själv­klart. Är själv­klart. Där­för ris­ke­rar vi att inte fäs­ta till­räck­ligt myc­ket avse­en­de vid det. Men tänk på det en stund. Det är en gans­ka djup insikt.

Upp­märk­sam­het är en tid­lös och grund­läg­gan­de för­ut­sätt­ning för marknadskommunikation.

Där­för mås­te du som mark­nads­fö­ra­re fun­de­ra på hur du ska fånga – och behål­la! – din mål­grupps uppmärksamhet.

Det finns exakt tre sätt: avbry­tan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion (det vill säga inter­rup­tion mar­ke­ting) samt vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion (som båda är per­mis­sion marketing).

För att för­dju­pa vår för­stå­el­se av des­sa tre behö­ver vi reda ut lite begrepp. När­ma­re bestämt det här med plattform.

Vad f‑n är en plattform?

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion sker all­tid i ett sam­man­hang där någon eller någ­ra till­han­da­hål­ler inne­håll till en grupp människor.

Sam­man­hang­et är en platt­form för inne­hål­let. (Den använd­ning­en av ordet stäm­mer över­ens med den defi­ni­tion jag gav för en tid sedan. Kon­trol­le­ra gär­na.) Män­ni­skor­na är platt­for­mens publik. Och den fysis­ka eller juri­dis­ka per­son som bestäm­mer vad för inne­håll som ska göras till­gäng­ligt på platt­for­men och på vil­ka vill­kor sägs äga plattformen.

Ditt före­tags webb­plats är en platt­form, ni är äga­re och era besö­ka­re är er publik.

När Knt­nt bju­der på fru­kost, så är even­tet en platt­form, vi är äga­re, och alla som kom­mer är publik.

När Ham­mar­by IF spe­lar hem­ma på Tele2-are­na, så är mat­chen en platt­form, Ham­mar­by IF är äga­re, och åskå­dar­na är publik.

Solklart? Bra! Då kan vi använ­da begrep­pen när vi bor­rar oss dju­pa­re i bety­del­sen av avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

Avbrytande marknadskommunikation

Tänk dig en platt­form som du inte äger, vars inne­håll inte kom­mer från dig, och vars publik du vill nå. Antag att du beta­lar platt­for­mens äga­re för rät­ten att ta en del av det egent­li­ga inne­hål­lets plats eller tid för din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Du gör då avbry­tan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

En reklam­film under ett avbrott i tv-sänd­ning­en från en pågåen­de fot­bolls­match är ett exem­pel på avbry­tan­de marknadskommunikation.

För­de­len är att du inte behö­ver eta­ble­ra platt­for­men och rekry­te­ra publik. Det är redan gjort. Du behö­ver bara beta­la för att synas och höras en tid.

Nack­de­len är att du inte kon­trol­le­rar för­hål­lan­de­na under vil­ket du kom­mu­ni­ce­rar. Publi­ken mat­char säl­lan exakt din mål­grupp. Du har inte möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra vad du vill, när du vill och var du vill. Och platt­for­mens äga­re kan när som helst höja pri­set eller ge plat­sen eller tiden till någon annan. Dess­utom kan du få bad­will hos publi­ken, eftersom ditt inne­håll stör deras upplevelse.

Värdestödjande marknadskommunikation

Tänk dig sam­ma platt­form som ovan. Men den­na gång beta­lar du för rät­ten att synas på plats eller under tid som inte används för det ordi­na­rie inne­hål­let. Du avbry­ter allt­så inte publi­kens kon­sum­tion av inne­hål­let, men syns i ett sam­man­hang som ska­par vär­de för mål­grup­pen. Du gör då vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Reklam på fot­bolls­spe­la­res trö­jor är exem­pel på vär­destöd­jan­de marknadskommunikation.

För­de­len är sam­ma som för avbry­tan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Dess­utom kan du få god­will hos publi­ken, eftersom du stöd­jer en sak som de sät­ter vär­de på.

Nack­de­len är sam­ma som för avbry­tan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, för­u­tom att bad­will har för­bytts till godwill.

Värdeskapande marknadskommunikation

Tänk dig en mål­grupp du vill nå. Antag att du regel­bun­det och under lång tid, på sam­ma sätt och stäl­le, erbju­der inne­håll som mot­ta­gar­na sät­ter vär­de på. Sät­tet och stäl­let är din platt­form, och mot­ta­gar­na dess publik. Över tid byg­ger det­ta ett god­will som ger dig lov att i lagom mängd pra­ta i egen sak på din egen platt­form. Du gör då vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Ett webb­ma­ga­sin (som den­na blogg) är exem­pel på vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

För­de­len: Den störs­ta för­de­len är att du blir din egen lyc­kas smed.

Nack­de­len: Det tar tid att byg­ga platt­for­men och attra­he­ra en publik.

Vad är bäst?

Vil­ket sätt är bäst?

Alla. Det gäl­ler bara att blan­da lagom mängd av allt. Men grun­den bör vara vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. För det är bara det­ta sam­man­hang som du kon­trol­le­ra själv. Sen kan du top­pa med lite vär­destöd­jan­de och avbry­tan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för att loc­ka publik till din egen plattform.

I kom­man­de artik­lar ska jag för­sö­ka för­kla­ra var con­tent mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, bran­ded con­tent och nati­ve adver­ti­sing hör hem­ma i den­na bild. Stay tuned. 🙂