Tele2 Arena
© Swedishpenguin (CC BY-SA 3.0).

Förstå avbrytande, värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation

Har du funderat på vilka typer av marknadskommunikation det finns? Jag menar inte olika taktiker, utan mer övergripande; vilka olika synsätt det finns på marknadskommunikation.

Är det något att bry sig om? Svaret beror på person. Den som bara vill ha jobbet gjort och sen gå hem tycker säkert att det är en ointressant fråga. Men jag tror att du är som jag; nyfiken, vill lära dig mer och utvecklas både som människa och i din yrkesroll. Och i så fall tycker du att det är intressant och kanske användbart att förstå vad för sorts marknadskommunikation det finns. Så häng med!

Marknadskommunikation

Allra först måste vi enas om vad marknadskommunikation är. Jag skrev om det in en tidigare artikel, och satte det i relation till det mycket större begreppet marknadsföring, som det ofta sammanblandas med. Eller snarare ofta används som en synonym till. Eftersom repetition är all kunskaps moder (repetitio est mater studiorum) så skadar det inte med en kort repetition.

Marknadsföring är att välja ut och utföra de aktiviteter som behövs för att tillföra den vara eller tjänst ni erbjuder allt annat som behövs för att uppfylla målgruppens förväntningar och dessutom ge övertygande skäl att köpa. Aktiviteterna kan delas in i fyra huvudkategorier:

  1. Förstå vilka som är potentiella köpare och vad deras behov och önskemål är.
  2. Se till att kostnad för att köpa och använda produkten motsvarar det upplevda värdet.
  3. Etablera och upprätthålla kommunikation som förmår mottagarna att handla på ett sätt som skapar och behåller kunder.
  4. Skapa komfort för potentiella köpare när de vill lära sig om produkten, köpa den och få den levererad.

Den tredje punkten är mycket mer än bara annonser och säljbudskap i köpta medier. Det är också webbplatsen, sociala medier, PR, sponsring,… Ja, det är all planerad kommunikation i syfte att få mottagaren att idag eller i framtiden handla på ett sätt som leder till att företaget skapar och behåller nya kunder. Det är marknadskommunikation.

Marknadskommunikation kan i sin tur delas in i avbrytande, värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation.

Zzzz… Det låter knastertorrt. Jag vet. Men förståelse av dessa tre huvudkategorier av marknadskommunikation är en förutsättning för att på allvar förstå var begrepp som branded content, native advertising, content marketing och inbound marketing hör hemma. Så låt oss kämpa på!

Interruption marketing

Seth Godin delade 1999 in marknadskommunikation i interruption marketing och permission marketing. Så här skriver han i boken Permission Marketing:

For ninety years, marketers have relied on one form of advertising almost exclusively. I call it Interruption Marketing. Interruption, because the key to each and every ad is to interrupt what the viewers are doing in order to get them to think about something else.

Men, skriver Seth Godin i boken, detta kommer fungera allt sämre i framtiden:

As the marketplace for advertising gets more and more cluttered, it becomes increasingly difficult to interrupt the consumer.

God pedagog som han är, så illustrerar han sitt påstående med en liknelse vi alla kan känna igen oss i.

Ditt liv som en flygplats

Tänk att du är på en tom flygplats tidigt en morgon. Det är knappt en levande själ där. Du har gott om tid innan ditt flyg ska lyfta, så du promenerar lugnt mot gaten, försjunken i dina tankar. Plötsligt kommer någon fram och frågar om vägen till gate sju. Att bli avbruten i dina tankar var inget du har önskat dig, men naturligtvis lyssnar du vänligt och visar vägen.

Tänk nu samma flygplats i rusningstid. Det är folk och väskor överallt. Ungar skriker. Och mitt upp i detta ska du försöka ta dig till din gate. Försenad. Plötsligt kommer någon fram och frågar om vägen till gate sju. Och sen en till. Och en tredje, fjärde,… En tionde. En hundrade. I början svarar du men efter ett tag så slutar du lyssna och ignorerar dem.

Slösar med vår tid

Ditt liv ter sig sannolikt mycket som den andra scenen. Du har mycket (för mycket) att göra, och inte tillräckligt med tid. Och hela tiden tränger företag sig på och avbryter det du läser, det du lyssnar på, det du tittar på, det du tänker på, bara för att föra fram sitt budskap.

Interruption Marketing is the enemy of anyone trying to save time. By constantly interrupting what we are doing at any given moment, the marketer who interrupts us not only tends to fail at selling his product, but wastes our most coveted commodity, time.

För att få lite egen tid slutar du att ta in budskapen och ignorera avsändaren.

Ny maktordning

Tills nyligen var vi tvungna att stå ut med att bli avbrutna om vi ville läsa artiklar i tidningen, lyssna på musik på radion eller titta på en tv-såpa. Men inte längre.

Webben och sociala medier har gett oss möjligheter att få det vi vill ha utan att bli avbrutna, eller åtminstone inte avbrutna lika ofta som förr. Nu bestämmer vi i allt högre utsträckning vad vi vill läsa, lyssna på och titta på. Och vi blockerar den som allt för ofta tränger sig på och avbryter med ovidkommande budskap.

Som marknadskommunikatörer är detta förstås besvärande.

Ont ska med ont fördrivas

Allt fler slåss om allt mindre uppmärksamhet. Och vad gör vi då…?!

The ironic thing is that marketers have responded to this problem with the single worst cure possible. To deal with the clutter and the diminished effectiveness of Interruption Marketing, they’re interrupting us even more!

Det har fungerat för några. På kort sikt. Men nu betalar vi alla priset. Våra målgrupper är mer beslutsam än någonsin att stänga ute oss. Förr bläddrade de kanske snabbt förbi reklamen i tidningen, bytte radions kanal när det var reklam eller passade på att gå på toa under reklamavbrottet i tv. Nu använder de annonsblockerare för att stänga ute oss från webben, och väljer Instagram, Snapchat och Kik och andra slutna kanaler där vi i bästa fall får komma in på nåder.

Permission marketing

Hjälp! Vad är lösningen?

The alternative is Permission Marketing, which offers the consumer an opportunity to volunteer to be marketed to. By only talking to volunteers, Permission Marketing guarantees that consumers pay more attention to the marketing message. It allows marketers to calmly and succinctly tell their story, without fear of being interrupted by competitors or Interruption Marketers. It serves both consumers and marketers in a symbiotic exchange.

Seth Godins råd låter förnuftigt – men lite abstrakt. Vad betyder det egentligen?

Pedagogen Seth Godin kommer till undsättning igen. Han liknar marknadskommunikation med att försöka hitta en livsparter.

Interruption-raggning

En marknadsföraren som tror på interruption marketing raggar.

Han låter sy upp en sjuhelvetes snygg (och svindyr) kostym. Nya skor. Och toppar allt med iögonfallande accessoarer. Sen tar han hjälp av en strateg som gör en analys av målgruppen, identifierar en klubb där chansen är stor för träff, och lägger upp en strategi. Och vilken strategi sen! Han går fram till första bästa, och frågar om hon vill följa med hem till honom. Får han nobben, så frågar han nästa. Och nästa, och nästa, … Får han inget napp den kvällen så beror det på kläderna, skorna och accessoarerna. Skräddaren får sparken, och strategen också. Nästa kväll upprepas allt igen.

Känner du igen situationen?

Permission-flirt

En marknadsförare som förstår permission marketing dejtar istället.

Om första dejten gick bra, så träffas de två igen. Och igen, och igen, … De lär känna varandra, och börjar förstår varandras behov och önskemål. Så småningom träffar de varandras familjer, gifter sig, får barn, och lever lyckliga i alla sina dagar.

Det där sista om barn och leva lyckliga i alla sina dar säger inte Seth Godin, men resten är min fria tolkning av hans liknelse. Det är en bra liknelse, som han sammanfattar så här:

Permission Marketing is just like dating. It turns strangers into friends and friends into lifetime customers. Many of the rules of dating apply, and so do many of the benefits.

Två logiker för permission marketing

Permission marketing kan göras på många sätt. Content marketing och inbound marketing är två. Youtility en annan. Det finns säkert ännu fler. Den mesta permission marketing sker sannolikt inte efter någon särskild metodik, utan blir bara till.

Men hur permission marketing än görs, så ska det per definition upplevas värdefullt av människor den vänder sig till. Det finns två logiker för hur det kan göras. Forskarna Sara Rosengren och Henrik Sjödin vid Handelshögskolan i Stockholm kallar dem för värdestödjande och värdeskapande.

Uppmärksamhet

I boken Reklam – förståelse och förnyelse motiverar Sara Rosengren och Henrik Sjödin de två logikerna så här:

Den gemensamma utgångspunkten för logikerna är den uppmärksamhetsutmaning som marknadsförare står inför, idag och imorgon. Budskap som ingen tar del av kommer alltid vara odugliga. Uppmärksamhet är därför en tidlös och grundläggande förutsättning för reklam.

Författarna använder ordet ”reklam” i en vidare betydelse en den gängse. Med reklam menar de all ”planerad kommunikation från ett identifierbart företag i syfte att få mottagaren att idag eller i framtiden handla på ett sätt som stödjer företagets affär” – med andra ord marknadskommunikation.

En självklar och ändå djup insikt

Uppmärksamhet är en tidlös och grundläggande förutsättning för marknadskommunikation.

Det låter självklart. Är självklart. Därför riskerar vi att inte fästa tillräckligt mycket avseende vid det. Men tänk på det en stund. Det är en ganska djup insikt.

Uppmärksamhet är en tidlös och grundläggande förutsättning för marknadskommunikation.

Därför måste du som marknadsförare fundera på hur du ska fånga – och behålla! – din målgrupps uppmärksamhet.

Det finns exakt tre sätt: avbrytande marknadskommunikation (det vill säga interruption marketing) samt värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation (som båda är permission marketing).

För att fördjupa vår förståelse av dessa tre behöver vi reda ut lite begrepp. Närmare bestämt det här med plattform.

Vad f-n är en plattform?

Marknadskommunikation sker alltid i ett sammanhang där någon eller några tillhandahåller innehåll till en grupp människor.

Sammanhanget är en plattform för innehållet. (Den användningen av ordet stämmer överens med den definition jag gav för en tid sedan. Kontrollera gärna.) Människorna är plattformens publik. Och den fysiska eller juridiska person som bestämmer vad för innehåll som ska göras tillgängligt på plattformen och på vilka villkor sägs äga plattformen.

Ditt företags webbplats är en plattform, ni är ägare och era besökare är er publik.

När Kntnt bjuder på frukost, så är eventet en plattform, vi är ägare, och alla som kommer är publik.

När Hammarby IF spelar hemma på Tele2-arena, så är matchen en plattform, Hammarby IF är ägare, och åskådarna är publik.

Solklart? Bra! Då kan vi använda begreppen när vi borrar oss djupare i betydelsen av avbrytande, värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation.

Avbrytande marknadskommunikation

Tänk dig en plattform som du inte äger, vars innehåll inte kommer från dig, och vars publik du vill nå. Antag att du betalar plattformens ägare för rätten att ta en del av det egentliga innehållets plats eller tid för din marknadskommunikation. Du gör då avbrytande marknadskommunikation.

En reklamfilm under ett avbrott i tv-sändningen från en pågående fotbollsmatch är ett exempel på avbrytande marknadskommunikation.

Fördelen är att du inte behöver etablera plattformen och rekrytera publik. Det är redan gjort. Du behöver bara betala för att synas och höras en tid.

Nackdelen är att du inte kontrollerar förhållandena under vilket du kommunicerar. Publiken matchar sällan exakt din målgrupp. Du har inte möjlighet att kommunicera vad du vill, när du vill och var du vill. Och plattformens ägare kan när som helst höja priset eller ge platsen eller tiden till någon annan. Dessutom kan du få badwill hos publiken, eftersom ditt innehåll stör deras upplevelse.

Värdestödjande marknadskommunikation

Tänk dig samma plattform som ovan. Men denna gång betalar du för rätten att synas på plats eller under tid som inte används för det ordinarie innehållet. Du avbryter alltså inte publikens konsumtion av innehållet, men syns i ett sammanhang som skapar värde för målgruppen. Du gör då värdestödjande marknadskommunikation.

Reklam på fotbollsspelares tröjor är exempel på värdestödjande marknadskommunikation.

Fördelen är samma som för avbrytande marknadskommunikation. Dessutom kan du få godwill hos publiken, eftersom du stödjer en sak som de sätter värde på.

Nackdelen är samma som för avbrytande marknadskommunikation, förutom att badwill har förbytts till godwill.

Värdeskapande marknadskommunikation

Tänk dig en målgrupp du vill nå. Antag att du regelbundet och under lång tid, på samma sätt och ställe, erbjuder innehåll som mottagarna sätter värde på. Sättet och stället är din plattform, och mottagarna dess publik. Över tid bygger detta ett godwill som ger dig lov att i lagom mängd prata i egen sak på din egen plattform. Du gör då värdeskapande marknadskommunikation.

Ett webbmagasin (som denna blogg) är exempel på värdeskapande marknadskommunikation.

Fördelen: Den största fördelen är att du blir din egen lyckas smed.

Nackdelen: Det tar tid att bygga plattformen och attrahera en publik.

Vad är bäst?

Klicka på bilden för att se en animering av sambanden mellan de olika formerna av marknadskommunikation.
Klicka på bilden för att se en animering av sambanden mellan de olika formerna av marknadskommunikation.

Vilket sätt är bäst?

Alla. Det gäller bara att blanda lagom mängd av allt. Men grunden bör vara värdeskapande marknadskommunikation. För det är bara detta sammanhang som du kontrollera själv. Sen kan du toppa med lite värdestödjande och avbrytande marknadskommunikation för att locka publik till din egen plattform.

I kommande artiklar ska jag försöka förklara var content marketing, inbound marketing, branded content och native advertising hör hemma i denna bild. Stay tuned. 🙂


Bild överst på sidan: Hammarby premiere Tele2 Arena © Swedishpenguin (CC BY-SA 3.0).

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

dapibus ut Phasellus risus. libero fringilla ut tempus elit. Praesent nec
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest