Bygga varumärke med content marketing

Jag var igår moderator för en diskussion om varumärke vid affärsnätverkets Founders Alliance möte i Göteborg. Deltagarna berättade om mödor, framgångar och erfarenheter av att bygga sina egna företags varumärken. Vi landade i en insikt att varumärkesbyggande handlar om att långsiktigt och målmedvetet etablera och underhålla personliga relationer mellan företaget och potentiella och existerande kunder, och att sociala medier kan vara ett effektivt sätt att åstadkomma detta – inte bara “business to consumer” utan också “business to business”.

Mötet inspirerade mig till att fundera mer på varumärke som begrepp. Och fundera på hur content marketing kan användas till att bygga och förstärka ett varumärke. Denna text sammanfattar lite av det jag kom fram till.

Varumärke – ett ord med två betydelser

Det svenska ordet varumärke har två motsvarigheter på engelska: trademark och brand.

Trademark är en juridisk term för ett “märke” som identifierar en vara eller tjänst. Märket kan vara ett ord, en symbol eller ett unikt koncept som till exempel ett ljudmärke. Trademark är en immateriell rättighet. Ett varumärke kan vara registrerat, men behöver inte vara det. I Sverige behövs inte ™ eller ® sättas ut för att hävda ett varumärke. Men om man vill så betecknar ® ett registrerat och ™ ett oregistretat varumärke.

Brand är en kommersiell term som bokstavligen betyder bränna in. Och det var också vad reklammannen David Ogilvy tänkte på när han på 1950-talet började använda termen för att beteckna ett varumärke som bildligen “bränns in” i folks medvetna. Han tänkte på de associationer och känslor som ett varumärke väcker.

Brand är alltså ett bredare och mer svårfångat begrepp än trademark. Ett trademark är en väsentlig del av ett brand, eftersom ett trademark tjänar som en krok som fiskar fram känslorna runt ett brand varje gång vi ser det. Men brand syftar alltså på hela upplevelsen av en produkt eller ett företag.

Det vi pratade om på mötet med Founders Alliance, och det de flesta marknadsfolk tänker på när varumärke kommer på tal, är varumärke i betydelsen brand. Det är i denna betydelse jag använder ordet nedan.

Brand skapar värde

När ett varumärke skapar en känsla hos potentiella och existerande kunder av samhörighet till det företag eller den vara eller tjänst som varumärket avser, då har man lyckats skapa ett brand. Syftet är naturligtvis att skilja det på ett positivt sätt från konkurrerande alternativ, och att ingjuta en vilja att välja detta alternativ och vara det lojalt.

Det finns många vägar dit. Men enligt varumärkesexperten Tom Asacker bygger alla på att skapa värde i en eller några av följande dimensioner:

  • Samvete – bidrag, service, moral
  • Social – anknytning, acceptans, uppmärksamhet, erkännande, rykte
  • Utveckling – kreativitet, lärande, prestation
  • Medverkan – kunskap, kontroll, delaktighet, självförverkligande
  • Engagemang – överraskning, skratt, inspiration
  • Estetisk – utseende och känsla, “I like it. I’m like it.”
  • Fysisk – välbefinnande, attraktivitet, säkerhet
  • Tid – spar tid, tjäna tid
  • Finansiell – välstånd, säkerhet
  • Prestanda – jämförbar

Han förklarar detta närmare i sin bok A Little Less Conversation, som jag för övrigt varmt rekommenderar.

Så i grund och botten handlar varumärkesbyggande alltså om att skapa ett värde för potentiella och existerande kunder med hjälp av dessa.

Branding – att bygga varumärke

Branding – att bygga ett varumärke – handlar om att målmedvetet ge potentiella och existerande kunder värde långt utöver värdet i den generiska varan eller tjänsten.

Men hur skapas och levereras dessa värden? I allt som förknippas med varumärket. Det kan vara allt från att upptäcka produktkategorin, nyfiket utforska området och sakligt utreda alternativ till att genomföra köpet, få produkten levererad och komma igång att använda den. Allt från nyttan en produkt ger till känslan av att äga eller konsumera den. Och allt från att få den utlovade nyttan, upptäcka mervärden till känslan av att ha gjort rätt.

Ett företags marknadskommunikation runt sitt eget eller sin varas eller tjänsts varumärke är en mycket stor del av vad som förknippas med varumärket. För sjutton, att i kunders medvetande skapa en position för ett varumärke är ju det främsta, om inte det enda, syftet med marknadskommunikation.

Därför är ett av de mest effektiva och bästa sätt att bygga och förstärka ett positivt varumärke att skapa värde redan i marknadskommunikationen. Och det är just tanken med content marketing.

Content marketing

Jag har nyligen förklarat content marketing i ett annat blogginlägg. Men i korthet går det ut på att bidra till varumärket genom att systematiskt och regelbundet publicera innehåll som målgruppen inte upplever som säljande utan värdefullt för att de får information, lär sig något eller har roligt.

Kundtidningar är det mest uppenbara sättet att bedriva content marketing. Men det kan också vara bildspel, blogg, bok, fallstudier, föreläsningsserie, informationsgrafik, kunskapsbank, nyhetsbrev, podcast, webb-TV. Det finns många exempel.

Bygga varumärke med blogg och sociala medier

Vid mötet med Founders Alliance föreslog någon blogg och sociala medier som ett effektivt sätt att bygga varumärke. Någon annan uttryckte tvivel, och undrade hur det kan bygga varumärke att berätta om vad han åt till lunch. Jag håller med båda.

Används bloggen eller sociala medier till (för mycket) navelskådande innehåll, så finns det inget värde för kunderna, och det bygger inte varumärket. Tvärtom kan det urholkas.

Men att använda en blogg för att bjuda på egenproducerat innehåll som målgruppen finner intressant, lärorikt eller underhållande är ett väldigt effektivt sätt att bygga ett varumärke. Och sociala medier kan användas för att tipsa om intressanta artiklar och blogginlägg som andra har skrivit (så kallad content curation). Det är dock en poäng att låta personen bakom blogginlägg och interaktionen i sociala medier skymta fram.

Help Scouts blogg är ett bra exempel på detta. Genom att regelbundet publicera intressanta artiklar har de på ett år byggt upp en trafik från 0 till 100 000 besökare per månad. Ett svenskt exempel är utbildningsföretaget Moderskeppet som med hjälp av fler än 2 000 blogginlägg sålde mer än 17 000 DVD:er och nära 10 000 böcker under 2012. Och ett bra exempel på en kurator som tipsar om mycket intressanta läsning på Twitter är Copybloggers vd.

Fördelen med just blogg och sociala medier är att det är enkelt och billigt att komma igång med. Och det får ganska snabbt en stor effekt. Det är därför vi – Kntnt – har börjat med just dessa två saker. Sedan första bloggen i maj har denna blogg bidragit till att bygga vårt varumärke. Som resultat har vi gått från 0 till 250 unika besökare en vanlig dag (och mer än 500 unika besökare i topparna). Dock har det inte gått lika bra med mitt kuratorskap. Antagligen för att jag använder Google+ som ännu inte är så populärt i Sverige.

Din tur!

Jag hoppas du tyckte detta blogginlägg var intressant och att det inspirerar dig att komma igång med content marketing som ett sätt att bygga eller vidareutveckla ditt eget varumärke. Skriv en rad i kommentarsfältet nedan och berätta om dina funderingar och försök med att bygga varumärke och att använda blogg och sociala medier för det.

Foto © iStockphoto.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Aliquam quis dolor. sem, quis, diam Donec nunc
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest