Skip to content

Bygga varumärke med content marketing

Jag var igår moderator för en diskussion om varumärke. Det inspirerade mig till att fundera mer på varumärke som begrepp. Och fundera på hur content marketing kan användas till att bygga och förstärka ett varumärke. Denna text sammanfattar lite av det jag kom fram till.

Thomas Barregren
4 september 2013

Jag var igår mode­ra­tor för en dis­kus­sion om varu­mär­ke vid affärs­nät­ver­kets Founders Alliance möte i Göteborg. Deltagarna berät­ta­de om mödor, fram­gång­ar och erfa­ren­he­ter av att byg­ga sina egna före­tags varu­mär­ken. Vi lan­da­de i en insikt att varu­mär­kes­byg­gan­de hand­lar om att lång­sik­tigt och mål­med­ve­tet eta­ble­ra och under­hål­la per­son­li­ga rela­tio­ner mel­lan före­ta­get och poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der, och att soci­a­la medi­er kan vara ett effek­tivt sätt att åstad­kom­ma det­ta – inte bara “busi­ness to con­su­mer” utan ock­så “busi­ness to busi­ness”.

Mötet inspi­re­ra­de mig till att fun­de­ra mer på varu­mär­ke som begrepp. Och fun­de­ra på hur con­tent mar­ke­ting kan använ­das till att byg­ga och för­stär­ka ett varu­mär­ke. Denna text sam­man­fat­tar lite av det jag kom fram till.

Varumärke – ett ord med två betydelser

Det svens­ka ordet varu­mär­ke har två mot­sva­rig­he­ter på eng­els­ka: tra­de­mark och brand.

Trademark är en juri­disk term för ett “mär­ke” som iden­ti­fi­e­rar en vara eller tjänst. Märket kan vara ett ord, en sym­bol eller ett unikt kon­cept som till exem­pel ett ljud­mär­ke. Trademark är en imma­te­ri­ell rät­tig­het. Ett varu­mär­ke kan vara regi­stre­rat, men behö­ver inte vara det. I Sverige behövs inte ™ eller ® sät­tas ut för att häv­da ett varu­mär­ke. Men om man vill så beteck­nar ® ett regi­stre­rat och ™ ett ore­gistre­tat varu­mär­ke.

Brand är en kom­mer­si­ell term som bok­stav­li­gen bety­der brän­na in. Och det var ock­så vad reklam­man­nen David Ogilvy tänk­te på när han på 1950-talet bör­ja­de använ­da ter­men för att beteck­na ett varu­mär­ke som bild­li­gen “bränns in” i folks med­vet­na. Han tänk­te på de asso­ci­a­tio­ner och käns­lor som ett varu­mär­ke väc­ker.

Brand är allt­så ett bre­da­re och mer svår­fång­at begrepp än tra­de­mark. Ett tra­de­mark är en väsent­lig del av ett brand, eftersom ett tra­de­mark tjä­nar som en krok som fis­kar fram käns­lor­na runt ett brand var­je gång vi ser det. Men brand syf­tar allt­så på hela upp­le­vel­sen av en pro­dukt eller ett före­tag.

Det vi pra­ta­de om på mötet med Founders Alliance, och det de fles­ta mark­nads­folk tän­ker på när varu­mär­ke kom­mer på tal, är varu­mär­ke i bety­del­sen brand. Det är i den­na bety­del­se jag använ­der ordet nedan.

Brand skapar värde

När ett varu­mär­ke ska­par en käns­la hos poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der av sam­hö­rig­het till det före­tag eller den vara eller tjänst som varu­mär­ket avser, då har man lyc­kats ska­pa ett brand. Syftet är natur­ligt­vis att skil­ja det på ett posi­tivt sätt från kon­kur­re­ran­de alter­na­tiv, och att ingju­ta en vil­ja att väl­ja det­ta alter­na­tiv och vara det lojalt.

Det finns många vägar dit. Men enligt varu­mär­kes­ex­per­ten Tom Asacker byg­ger alla på att ska­pa vär­de i en eller någ­ra av föl­jan­de dimen­sio­ner:

  • Samvete – bidrag, ser­vice, moral
  • Social – anknyt­ning, accep­tans, upp­märk­sam­het, erkän­nan­de, ryk­te
  • Utveckling – kre­a­ti­vi­tet, läran­de, pre­sta­tion
  • Medverkan – kun­skap, kon­troll, del­ak­tig­het, själv­för­verk­li­gan­de
  • Engagemang – över­rask­ning, skratt, inspi­ra­tion
  • Estetisk – utse­en­de och käns­la, “I like it. I’m like it.”
  • Fysisk – väl­be­fin­nan­de, attrak­ti­vi­tet, säker­het
  • Tid – spar tid, tjä­na tid
  • Finansiell – väl­stånd, säker­het
  • Prestanda – jäm­för­bar

Han för­kla­rar det­ta när­ma­re i sin bok A Little Less Conversation, som jag för övrigt varmt rekom­men­de­rar.

Så i grund och bot­ten hand­lar varu­mär­kes­byg­gan­de allt­så om att ska­pa ett vär­de för poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der med hjälp av des­sa.

Branding – att bygga varumärke

Branding – att byg­ga ett varu­mär­ke – hand­lar om att mål­med­ve­tet ge poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der vär­de långt utö­ver vär­det i den gene­ris­ka varan eller tjäns­ten.

Men hur ska­pas och leve­re­ras des­sa vär­den? I allt som för­knip­pas med varu­mär­ket. Det kan vara allt från att upp­täc­ka pro­dukt­ka­te­go­rin, nyfi­ket utfors­ka områ­det och sak­ligt utre­da alter­na­tiv till att genom­fö­ra köpet, få pro­duk­ten leve­re­rad och kom­ma igång att använ­da den. Allt från nyt­tan en pro­dukt ger till käns­lan av att äga eller kon­su­me­ra den. Och allt från att få den utlo­va­de nyt­tan, upp­täc­ka mer­vär­den till käns­lan av att ha gjort rätt.

Ett före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion runt sitt eget eller sin varas eller tjänsts varu­mär­ke är en myc­ket stor del av vad som för­knip­pas med varu­mär­ket. För sjut­ton, att i kun­ders med­ve­tan­de ska­pa en posi­tion för ett varu­mär­ke är ju det främs­ta, om inte det enda, syf­tet med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Därför är ett av de mest effek­ti­va och bäs­ta sätt att byg­ga och för­stär­ka ett posi­tivt varu­mär­ke att ska­pa vär­de redan i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Och det är just tan­ken med con­tent mar­ke­ting.

Content marketing

Jag har nyli­gen för­kla­rat con­tent mar­ke­ting i ett annat blog­gin­lägg. Men i kort­het går det ut på att bidra till varu­mär­ket genom att sys­te­ma­tiskt och regel­bun­det pub­li­ce­ra inne­håll som mål­grup­pen inte upp­le­ver som säl­jan­de utan vär­de­fullt för att de får infor­ma­tion, lär sig något eller har roligt.

Kundtidningar är det mest uppen­ba­ra sät­tet att bedri­va con­tent mar­ke­ting. Men det kan ock­så vara bild­spel, blogg, bok, fall­stu­di­er, före­läs­nings­se­rie, infor­ma­tions­gra­fik, kun­skaps­bank, nyhets­brev, podcast, webb-TV. Det finns många exem­pel.

Bygga varumärke med blogg och sociala medier

Vid mötet med Founders Alliance föreslog någon blogg och soci­a­la medi­er som ett effek­tivt sätt att byg­ga varu­mär­ke. Någon annan uttryck­te tvi­vel, och und­ra­de hur det kan byg­ga varu­mär­ke att berät­ta om vad han åt till lunch. Jag hål­ler med båda.

Används blog­gen eller soci­a­la medi­er till (för myc­ket) navel­skå­dan­de inne­håll, så finns det ing­et vär­de för kun­der­na, och det byg­ger inte varu­mär­ket. Tvärtom kan det urhol­kas.

Men att använ­da en blogg för att bju­da på egen­pro­du­ce­rat inne­håll som mål­grup­pen fin­ner intres­sant, läro­rikt eller under­hål­lan­de är ett väl­digt effek­tivt sätt att byg­ga ett varu­mär­ke. Och soci­a­la medi­er kan använ­das för att tip­sa om intres­san­ta artik­lar och blog­gin­lägg som and­ra har skri­vit (så kal­lad con­tent cura­tion). Det är dock en poäng att låta per­so­nen bakom blog­gin­lägg och inter­ak­tio­nen i soci­a­la medi­er skym­ta fram.

Help Scouts blogg är ett bra exem­pel på det­ta. Genom att regel­bun­det pub­li­ce­ra intres­san­ta artik­lar har de på ett år byggt upp en tra­fik från 0 till 100 000 besö­ka­re per månad. Ett svenskt exem­pel är utbild­nings­fö­re­ta­get Moderskeppet som med hjälp av fler än 2 000 blog­gin­lägg sål­de mer än 17 000 DVD:er och nära 10 000 böc­ker under 2012. Och ett bra exem­pel på en kura­tor som tip­sar om myc­ket intres­san­ta läs­ning på Twitter är Copybloggers vd.

Fördelen med just blogg och soci­a­la medi­er är att det är enkelt och bil­ligt att kom­ma igång med. Och det får gans­ka snabbt en stor effekt. Det är där­för vi – Kntnt – har bör­jat med just des­sa två saker. Sedan förs­ta blog­gen i maj har den­na blogg bidra­git till att byg­ga vårt varu­mär­ke. Som resul­tat har vi gått från 0 till 250 uni­ka besö­ka­re en van­lig dag (och mer än 500 uni­ka besö­ka­re i top­par­na). Dock har det inte gått lika bra med mitt kura­tor­skap. Antagligen för att jag använ­der Google+ som ännu inte är så popu­lärt i Sverige.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
ut Lorem Aenean ultricies Nullam id velit, at

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest