Bygga varumärke med content marketing

Jag var igår moderator för en diskussion om varumärke. Det inspirerade mig till att fundera mer på varumärke som begrepp. Och fundera på hur content marketing kan användas till att bygga och förstärka ett varumärke. Denna text sammanfattar lite av det jag kom fram till.

Thomas Barregren
4 september 2013

Jag var igår mode­ra­tor för en dis­kus­sion om varu­mär­ke vid affärs­nät­ver­kets Founders Alliance möte i Göteborg. Deltagarna berät­ta­de om mödor, fram­gång­ar och erfa­ren­he­ter av att byg­ga sina egna före­tags varu­mär­ken. Vi lan­da­de i en insikt att varu­mär­kes­byg­gan­de hand­lar om att lång­sik­tigt och mål­med­ve­tet eta­ble­ra och under­hål­la per­son­li­ga rela­tio­ner mel­lan före­ta­get och poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der, och att soci­a­la medi­er kan vara ett effek­tivt sätt att åstad­kom­ma det­ta – inte bara “busi­ness to con­su­mer” utan ock­så “busi­ness to busi­ness”.

Mötet inspi­re­ra­de mig till att fun­de­ra mer på varu­mär­ke som begrepp. Och fun­de­ra på hur con­tent mar­ke­ting kan använ­das till att byg­ga och för­stär­ka ett varu­mär­ke. Denna text sam­man­fat­tar lite av det jag kom fram till.

Varumärke – ett ord med två betydelser

Det svens­ka ordet varu­mär­ke har två mot­sva­rig­he­ter på eng­els­ka: tra­de­mark och brand.

Trademark är en juri­disk term för ett “mär­ke” som iden­ti­fi­e­rar en vara eller tjänst. Märket kan vara ett ord, en sym­bol eller ett unikt kon­cept som till exem­pel ett ljud­mär­ke. Trademark är en imma­te­ri­ell rät­tig­het. Ett varu­mär­ke kan vara regi­stre­rat, men behö­ver inte vara det. I Sverige behövs inte ™ eller ® sät­tas ut för att häv­da ett varu­mär­ke. Men om man vill så beteck­nar ® ett regi­stre­rat och ™ ett ore­gistre­tat varu­mär­ke.

Brand är en kom­mer­si­ell term som bok­stav­li­gen bety­der brän­na in. Och det var ock­så vad reklam­man­nen David Ogilvy tänk­te på när han på 1950-talet bör­ja­de använ­da ter­men för att beteck­na ett varu­mär­ke som bild­li­gen “bränns in” i folks med­vet­na. Han tänk­te på de asso­ci­a­tio­ner och käns­lor som ett varu­mär­ke väc­ker.

Brand är allt­så ett bre­da­re och mer svår­fång­at begrepp än tra­de­mark. Ett tra­de­mark är en väsent­lig del av ett brand, eftersom ett tra­de­mark tjä­nar som en krok som fis­kar fram käns­lor­na runt ett brand var­je gång vi ser det. Men brand syf­tar allt­så på hela upp­le­vel­sen av en pro­dukt eller ett före­tag.

Det vi pra­ta­de om på mötet med Founders Alliance, och det de fles­ta mark­nads­folk tän­ker på när varu­mär­ke kom­mer på tal, är varu­mär­ke i bety­del­sen brand. Det är i den­na bety­del­se jag använ­der ordet nedan.

Brand skapar värde

När ett varu­mär­ke ska­par en käns­la hos poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der av sam­hö­rig­het till det före­tag eller den vara eller tjänst som varu­mär­ket avser, då har man lyc­kats ska­pa ett brand. Syftet är natur­ligt­vis att skil­ja det på ett posi­tivt sätt från kon­kur­re­ran­de alter­na­tiv, och att ingju­ta en vil­ja att väl­ja det­ta alter­na­tiv och vara det lojalt.

Det finns många vägar dit. Men enligt varu­mär­kes­ex­per­ten Tom Asacker byg­ger alla på att ska­pa vär­de i en eller någ­ra av föl­jan­de dimen­sio­ner:

  • Samvete – bidrag, ser­vice, moral
  • Social – anknyt­ning, accep­tans, upp­märk­sam­het, erkän­nan­de, ryk­te
  • Utveckling – kre­a­ti­vi­tet, läran­de, pre­sta­tion
  • Medverkan – kun­skap, kon­troll, del­ak­tig­het, själv­för­verk­li­gan­de
  • Engagemang – över­rask­ning, skratt, inspi­ra­tion
  • Estetisk – utse­en­de och käns­la, “I like it. I’m like it.”
  • Fysisk – väl­be­fin­nan­de, attrak­ti­vi­tet, säker­het
  • Tid – spar tid, tjä­na tid
  • Finansiell – väl­stånd, säker­het
  • Prestanda – jäm­för­bar

Han för­kla­rar det­ta när­ma­re i sin bok A Little Less Conversation, som jag för övrigt varmt rekom­men­de­rar.

Så i grund och bot­ten hand­lar varu­mär­kes­byg­gan­de allt­så om att ska­pa ett vär­de för poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der med hjälp av des­sa.

Branding – att bygga varumärke

Branding – att byg­ga ett varu­mär­ke – hand­lar om att mål­med­ve­tet ge poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der vär­de långt utö­ver vär­det i den gene­ris­ka varan eller tjäns­ten.

Men hur ska­pas och leve­re­ras des­sa vär­den? I allt som för­knip­pas med varu­mär­ket. Det kan vara allt från att upp­täc­ka pro­dukt­ka­te­go­rin, nyfi­ket utfors­ka områ­det och sak­ligt utre­da alter­na­tiv till att genom­fö­ra köpet, få pro­duk­ten leve­re­rad och kom­ma igång att använ­da den. Allt från nyt­tan en pro­dukt ger till käns­lan av att äga eller kon­su­me­ra den. Och allt från att få den utlo­va­de nyt­tan, upp­täc­ka mer­vär­den till käns­lan av att ha gjort rätt.

Ett före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion runt sitt eget eller sin varas eller tjänsts varu­mär­ke är en myc­ket stor del av vad som för­knip­pas med varu­mär­ket. För sjut­ton, att i kun­ders med­ve­tan­de ska­pa en posi­tion för ett varu­mär­ke är ju det främs­ta, om inte det enda, syf­tet med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Därför är ett av de mest effek­ti­va och bäs­ta sätt att byg­ga och för­stär­ka ett posi­tivt varu­mär­ke att ska­pa vär­de redan i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Och det är just tan­ken med con­tent mar­ke­ting.

Content marketing

Jag har nyli­gen för­kla­rat con­tent mar­ke­ting i ett annat blog­gin­lägg. Men i kort­het går det ut på att bidra till varu­mär­ket genom att sys­te­ma­tiskt och regel­bun­det pub­li­ce­ra inne­håll som mål­grup­pen inte upp­le­ver som säl­jan­de utan vär­de­fullt för att de får infor­ma­tion, lär sig något eller har roligt.

Kundtidningar är det mest uppen­ba­ra sät­tet att bedri­va con­tent mar­ke­ting. Men det kan ock­så vara bild­spel, blogg, bok, fall­stu­di­er, före­läs­nings­se­rie, infor­ma­tions­gra­fik, kun­skaps­bank, nyhets­brev, podcast, webb-TV. Det finns många exem­pel.

Bygga varumärke med blogg och sociala medier

Vid mötet med Founders Alliance föreslog någon blogg och soci­a­la medi­er som ett effek­tivt sätt att byg­ga varu­mär­ke. Någon annan uttryck­te tvi­vel, och und­ra­de hur det kan byg­ga varu­mär­ke att berät­ta om vad han åt till lunch. Jag hål­ler med båda.

Används blog­gen eller soci­a­la medi­er till (för myc­ket) navel­skå­dan­de inne­håll, så finns det ing­et vär­de för kun­der­na, och det byg­ger inte varu­mär­ket. Tvärtom kan det urhol­kas.

Men att använ­da en blogg för att bju­da på egen­pro­du­ce­rat inne­håll som mål­grup­pen fin­ner intres­sant, läro­rikt eller under­hål­lan­de är ett väl­digt effek­tivt sätt att byg­ga ett varu­mär­ke. Och soci­a­la medi­er kan använ­das för att tip­sa om intres­san­ta artik­lar och blog­gin­lägg som and­ra har skri­vit (så kal­lad con­tent cura­tion). Det är dock en poäng att låta per­so­nen bakom blog­gin­lägg och inter­ak­tio­nen i soci­a­la medi­er skym­ta fram.

Help Scouts blogg är ett bra exem­pel på det­ta. Genom att regel­bun­det pub­li­ce­ra intres­san­ta artik­lar har de på ett år byggt upp en tra­fik från 0 till 100 000 besö­ka­re per månad. Ett svenskt exem­pel är utbild­nings­fö­re­ta­get Moderskeppet som med hjälp av fler än 2 000 blog­gin­lägg sål­de mer än 17 000 DVD:er och nära 10 000 böc­ker under 2012. Och ett bra exem­pel på en kura­tor som tip­sar om myc­ket intres­san­ta läs­ning på Twitter är Copybloggers vd.

Fördelen med just blogg och soci­a­la medi­er är att det är enkelt och bil­ligt att kom­ma igång med. Och det får gans­ka snabbt en stor effekt. Det är där­för vi – Kntnt – har bör­jat med just des­sa två saker. Sedan förs­ta blog­gen i maj har den­na blogg bidra­git till att byg­ga vårt varu­mär­ke. Som resul­tat har vi gått från 0 till 250 uni­ka besö­ka­re en van­lig dag (och mer än 500 uni­ka besö­ka­re i top­par­na). Dock har det inte gått lika bra med mitt kura­tor­skap. Antagligen för att jag använ­der Google+ som ännu inte är så popu­lärt i Sverige.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
Nullam adipiscing Praesent efficitur. ante. ipsum commodo mattis Aenean quis, commodo felis

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest