Content marketing, inbound marketing och social media marketing – skillnader och likheter

Vi ska idag titta närmare på likheter och skillnader mellan content marketing, inbound marketing och social media marketing. Tre begrepp som alla används om marknadsföring med innehåll. Men det finns förstås olikheter. Och vilka de är ska vi tillsammans försöka reda ut i denna artikel – som också är den sista.

Sista?, undrar du. Blir det inget mer?

Jodå. Ingen fara. Detta är bara den sista i en serie artiklar i vilken vi har varit på upptäcktsfärd för att kartlägga alla former av marknadsföring med content och sätta dem i relation till varandra och i ett större sammanhang. Gå gärna tillbaka och läs dem igen:

  1. Marknadsföring är produktutveckling
  2. Det betyder orden: innehåll, content, kanal, ägda, betalda och förtjänta medier, plattform med flera
  3. Förstå avbrytande, värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation
  4. Branded content, native advertising och advertorials förklarade
  5. Content marketing, inbound marketing och social media marketing – skillnader och likheter

Jag lovar att sammanfatta alla fem i slutet av denna artikel. Men nu är det dags att komma till skott. Låt oss börja med content marketing.

Content marketing enligt Google

Jag vet inte hur länge du har intresserat dig för content marketing. Du har sannolikt hört termen ända sedan slutat av 2013, och har säkert ett hum om vad det är. Men du känner dig inte helt säker. För olika byråer och förståsigpåare säger lite olika saker.

Jag gör ett experiment; skriver ”vad är content marketing” i Googles sökruta, och får upp det här.

  • ”Syftet med content marketing är oftast att skapa intresse och en positiv bild av ett företag. Man vill stärka medvetenheten och lojaliteten hos kunder och prospects – och därigenom öka försäljningen. För att lyckas använder man någon form av redaktionellt material.” – Apsis
  • ”Kortfattat kan man säga att det är en strategisk målgruppsanpassning.” – Wikipedia
  • ”Det handlar om att en avsändare, ofta ett företag, marknadsför sig genom att skapa bra innehåll och ha en smart strategi för hur de når ut med det till sina kunder.” – Bisnode
  • ”Content Marketing, eller innehållsmarknadsföring på svenska, går i huvudsak ut på att skapa bra innehåll som genom att vara bra drar åt sig uppmärksamhet.” – Brath
  • ”Content marketing är kommunikation och marknadsföring där avsändaren skapar och sprider redaktionellt innehåll som upplevs som intressant och relevant av målgruppen.” – Swedish Content Agencies
  • ”Men begreppet Content Marketing sammanfattar på ett bättre sätt vad det är: att skapa kommunikation som är värdefull och relevant för dina kunder. Och som attraherar och engagerar på ett icke-störande sätt med syfte att driva ett önskat konsumentbeteende.” – SocialBusiness
  • ”Det förekommer lite olika syn på saken, men generellt handlar det om att skapa och distribuera innehåll på användarens villkor.” – Kreafon

Det finns ett problem. Inget är en fullständig och korrekt förklaring av content marketing. En del är rent av helt fel, till exempel Wikipedias förklaring. Som tur är det finns andra och bättre förklaringar.

Content marketing enligt Joakim Arhammar och Pontus Staunstrup

Joakim Arhammar och Pontus Staunstrup är aktuella med boken Content marketing för alla. Det är inte den första boken på svenska på svenska (host, host), men det är en bra, välskriven och läsvärd introduktion. (Lyssna gärna på vår intervju med författarna.)

I boken förklarar Joakim och Pontus content marketing så här:

Content marketing är ett arbetssätt för att förändra målgruppens beteende genom att ge tillgång till värdeskapande innehåll på företagets egna plattformar. Innehållet sprids främst i egna kanaler, men kan även marknadsföras via köpta och förtjänade medier. Innehållet ska vara relevant och värdefullt ur målgruppens perspektiv, och inte fokusera på att sälja eller beskriva produkter. Arbetet med content marketing ska pågå kontinuerligt under en längre tid, utgå ifrån förutbestämda mål och följas upp regelbundet.

Amen. Det är en fullständig och korrekt beskrivning av content marketing.

Så vad avgör om en beskrivning är korrekt? Jag tycker det är naturligt att gå tillbaka till källan.

Content marketing enligt Joe Pulizzi och CMI

Joe Pulizzi myntade content marketing som ett samlingsbegrepp för olika former av värdeskapande marknadskommunikation som använde sig av innehåll som liknar redaktionellt innehåll för att skapa mottagarvärde. Han började använda begreppet 2001 och grundade 2007 Content Marketing Institute (CMI) – ett utbildnings- och konsultföretag – för att sprida idén. På CMI:s webbplats finns följande definition:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Det är lite vagt. Låter mer som en elevator pitch än en definition. Saknar definitionens otvetydighet och stringens. Desto mer av det finns i stycket som följer omedelbart efter definitionen.

Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.

Personligen tycker jag den här förklaringen fungerar mycket bättre som definition. Den sätter fingret på fyra viktiga principer, som alla är markerade med fet stil i CMI:s beskrivning.

  1. Content marketing handlar om att konsekvent skapa och kuratera innehåll som är värdefullt för en målgrupp.
  2. Content marketing använder ägda medier, men bör integreras med övrig marknadskommunikation.
  3. Content marketing är en fortlöpande process (inte en kampanj).
  4. Content marketing syftar till att förändra eller förstärka beteende för att attrahera och behålla kunder.

Joakims och Pontus förklaring överensstämmer med dessa fyra principer. Därför är den korrekt. Andra kan formulera det på annorlunda sätt – så länge som principerna är uppfyllda.

Content marketing enligt Kntnt

Vår egen förklaring av content marketing lyder så här:

Content är innehåll som en målgrupp värdesätter. Content marketing är ett systematiskt arbetssätt för att fortlöpande producera och distribuera content, som görs tillgänglig på egen plattform och distribueras i ägda, köpta och förtjänta kanaler, med syftet att förändra eller förstärka beteende som leder till önskad affärsnytta.

Som du ser uppfyller också vår förklaring de fyra principerna som Joe Pulizzi och CMI har formulerat.

Inbound marketing enligt Tom Vassos

Låt oss fortsätta med inbound marketing. Det är en term som olyckligtvis har flera olika men överlappande betydelser.

På sidan 235 i boken Strategic Internet Marketing skriver Tom Vassos redan 1996:

Many companies are using a World Wide Web site to create a repository of marketing content to communicate their message. I consider a Web site to be an Inbound Marketing Strategy™. After it is created, its success is dependent on customers coming inbound to retrieve the content.

Detta är första gången termen används i samband med marknadskommunikation.1

Det är värt att notera att denna första förklaring tydligt anger att innehåll ska publiceras på den egna webbplats. Somliga menar att det inte alls behöver vara ett krav; att all marknadskommunikation som bygger på att mottagaren kommer till avsändaren för att få innehåll också är inbound marketing. En sådan tolkning av inbound marketing innebär att inbound marketing är synonymt med permission marketing.

Inbound marketing enligt Hubspot

Brian Halligan och Dharmesh Shah – grundare av det amerikanska bolaget HubSpot – anses av många vara upphovsmännen till begreppet inbound marketing. De är av samma åsikt. Så här skriver de i boken Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs:

We started describing the way companies were traditionally marketing as ”outbound marketing” and the way Dharmesh marketed OnStartups.com as ”inbound marketing.” Our conclusion was that interruption-based, outbound marketing techniques were fundamentally broken and in order to succefully break through the noise and connect to people, companies needed to rethink the way they marked from the bottom-up. In other words, they had to ensure their customers could find them using inbound marketing.

På sin webbplats förklarar HubSpot att inbound marketing har fem teman:

Produktion och distribution av innehåll: Skapa innehåll som besvarar prospects och kunders frågor, och sen sprida det vitt och brett.

Livscykel-management: Använd metoder och verktyg för att omvandla främlingar till besökare, besökare till kontakter, kontakter till kunder, och kunder till ambassadörer.

Personalisering: Anpassa innehållet efter varje besökares önskemål och behov.

Multikanal: Närma dig köpare i de kanaler där de finns och vill interagera.

Integration: Använd verktyg för att skapa och publicera innehåll och analysera effekten.

HubSpot beskriver också fyra åtgärder som ingår i inbound marketing:

Attrahera: I det första steget ska du använda en blogg för att omvandla främlingar till besökare. ”Inbound marketing starts with blogging”, skriver de. Du ska naturligtvis jobba med sökmotoroptimering och promota innehållet i sociala medier. Målet är att attrahera rätt personer.

Konvertera: I nästa steg ska du använda landningssidor med handlingsuppmaningar och formulär för att locka av besökaren kontaktuppgifter så att han eller hon blir en ”kontakt”.

Avsluta: I tredje steget ska du använda marketing automation för att spåra vad han eller hon har för sig på din sajt, så att du kan skicka anpassade mejl som driver kontakten till att bli kund.

Tillfredsställa: I sista steget ska du med enkäter och i sociala medier ta reda på vad de tycker, så att du kan skicka dem anpassat innehåll och erbjudanden.

Tillsammans utgör de fem teman och fyra åtgärderna en detaljerad förklaring av vad som är inbound marketing. Det är värt att notera att precis som Tom Vassos före dem så sätter HubSpot den egna webbplatsen i centrum för inbound marketing. I praktiken är dessutom epost viktig för att nå avslut.

Inbound marketing enligt Kntnt

Vems förklaring av inbound marketing är rätt? Tom Vassos använde termen först. Men HubSpots användning är den vanligaste idag.

Båda handlar om att på den egna webbplatsen erbjuda innehåll som är värdefullt för en målgrupp, i syfte att omvandla besökare till nöjda kunder. HubSpot lägger dock till användning av flera kanaler för att sprida innehållet, användning av verktyg för att skapa och publicera innehåll på den egna sajten och mäta effekten, samt användning av marketing automation för att följa besökare under hela deras ”livscykel” och anpassa innehållet. Dessa saker var inte aktuella när Tom Vassos beskrev inbound marketing. Därför kan man se HubSpots version som en uppdaterad beskrivning. Det är så vi ser på saken.

Vi är förstås medvetna om att inbound marketing ibland används som synonym för permission marketing. Men eftersom det inte tillför något, och eftersom både den ursprungliga och den mest använda betydelsen fokuserar på webben, så är det bäst att avstå från att använda inbound marketing i denna breda betydelse.

Låt oss nu jämföra HubSpots förklaring av inbound marketing med de fyra principerna som definierar content marketing.

Content marketing handlar om att konsekvent skapa och kuratera innehåll som är värdefullt för en målgrupp. Det handlar också inbound marketing om.

Content marketing använder ägda medier, men bör integreras med övrig marknadskommunikation. Vid inbound marketing publiceras innehållet på den egna webbplatsen, som är ett ägt medium, och sprids i sociala medier. Alltså uppfyller inbound marketing också denna princip.

Content marketing är en fortlöpande process (inte en kampanj). Det samma gäller inbound marketing.

Content marketing syftar till att förändra eller förstärka beteende för att attrahera och behålla kunder. Inbound marketing syftar till att omvandla främlingar till besökare, besökare till kontakter, kontakter till kunder, och kunder till ambassadörer. Alltså uppfyller inbound marketing också denna princip.

Med andra ord är inbound marketing också content marketing.

Men gäller det motsatta? Uppfyller content marketing beskrivningen av inbound marketing? Nej. Till exempel räknas en kundtidning som content marketing, men inte som inbound marketing eftersom det inte är en webbplats.

Slutsatsen blir att inbound marketing är ett specialfall av content marketing. Så ett alternativt sätt att förklara inbound marketing kan lyda så här:

Inbound marketing är en form av content marketing där innehåll publiceras på en webbplats för att attrahera besökare och konvertera dem till kontakter, och marketing automation används för att med personaliserat innehåll tillfredsställa kontakter och driva dem till att bli kunder.

Social media marketing

Till sist, för att göra bilden komplett över de viktigaste sätten att marknadsföra sig med content, ska jag säga några ord om social media marketing.

Termen används om metoder där content publiceras i sociala medier med målet att användare ska sprida det vidare, för att på det sättet etablera och förstärka en relation mellan mottagare och avsändarens varumärke.

Enkelt uttryckt handlar social media marketing om att i sociala medier åstadkomma ”word of mouth” om avsändarens varumärke.

Sammanfattning

Vi närmar oss slutet av den femte och sista artikeln i en serie artiklar som handlar om alla former av marknadsföring med content och hur de förhåller sig till varandra och till ett större sammanhang.

Vi började med att utforska marknadsföring i stort, och identifierade marknadskommunikation som en av fyra aktiviteter.

Innan vi fortsatte att utforska marknadskommunikation, så rustade vi oss till tänderna med termer och begrepp som är bra att ha lite koll på. Inte minst tittade vi närmare på det här med egen plattform och andras plattformar.

Vi fortsatte vår upptäcktsfärd och studerade interruption-raggning och permission-flirt. Vi lärde oss också att det finns två typer av permission marketing: värdestödjande marknadskommunikation och värdeskapande marknadskommunikation.

I den fjärde artikeln tittade vi närmare på hur content kan användas för värdestödjande marknadskommunikation. Vi lärde oss om branded content, advertorials och native advertising.

Och i denna sista artikel utforskade vi framför allt content marketing och inbound marketing – som båda är exempel på värdeskapande marknadskommunikation. För ordningens skull ritade vi också in social media marketing på kartan.

Apropå karta, så kan vi nu uppdatera den animerade gif-bilden som visar hur allt hänger ihop.

Klicka på bilden för att se en animering av sambanden mellan de olika formerna av marknadskommunikation.
Klicka på bilden för att se en animering av sambanden mellan de olika formerna av marknadskommunikation.

Vad tycker du?

Jösses vilken begreppsexercis det har varit. I det praktiska arbetat är det förstås strunt samma vad du kallar det du gör; bara ni som jobbar ihop förstår varandra. Men det kan vara bra att ha en hum om skillnaden mellan native advertising och advertorial, eller känna till likheterna mellan content marketing och inbound marketing, när man träffar andra och ska göra sig förstådd. Och till och med ganska skönt att veta att man har koll på läget. Eller hur?

Så därför hoppas jag, begreppsexercis till trots, att du har uppskattat den här serien om fem artiklar. Om du har gjort det så får du jättegärna skicka mig ett mejl och berätta det. Och om du inte har uppskattat serien så vill jag väldigt mycket att du ändå hör av dig och berättar varför, så att jag kan göra bättre ifrån mig nästa gång.


  1. Det finns ännu äldre exempel där ”inbound marketing” används. Men då avses inte marknadskommunikation, utan ankommande gods och liknande.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Patrik Nordström den 24 februari 2016 kl 10.14

    Väldigt intressant och givande läsning!



amet, ipsum dapibus odio Phasellus velit, elementum luctus et,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest