Content Meetup 2014: Granngården

Riskkapitalbolaget EQT måste älska content marketing. För det har på fem år trefaldigat antal medlemmar i Granngårdens kundklubb. Och den var ett av EQT:s främsta skäl 2008 att köpa Lantmännens butikskedja. Sedan dess har antalet ökat från 300 000 till 900 000 medlemmar. Och det tack vare content marketing.

Den 22 maj, på Content Meetup 2014, klev Granngårdens marknadschef Lena Hillstedt upp på scenen i Göteborgs konserthus tillsammans med sin vapendragare Peter Söderberg från contentbyrån Chiffer. De berättade i ord och siffror om den fantastiska resan.

I denna artikel återberättar jag deras historia. I slutet hittar du också en filminspelning av deras tal samt deras presentation. Så läs vidare!

Granngården

”Grönare odling och gladare djur”, förklarar Lena Hillsted som är marknadschef på Granngården, är det som kännetecknar butikskedjan som finns på 109 platser från Ystad till Kalix. Företaget säljer rejäla saker för livet på landet. De vänder sig till människor i alla åldrar som älskar det lantliga, djur, natur och att odla.

Granngårdens egna rötter går ända tillbaka till 1800-talets andra hälft. Industrialiseringen tar fart och spelreglerna för bonden förändras. Ökad import från USA leder till kris i jordbruket. Bättre transporter och ett mekaniserat jordbruk effektiviserar produktionen. Jordbrukaren saknar lokal avsättning för sina produkter. De går därför samman i lantmannaföreningar för att effektivisera såväl transport av sina varor som att sänka inköpspriser. Det blir början till Lantmännen, som under 1900-talet växer sig till en koncern som ”ägs av svenska bönder och har verksamhet i hela kedjan från jord till bord”.

Snabbt hopp framåt. Till 2002. Då samlar Lantmännen alla sina butiker i en butikskedja, Granngården, som sex år senare säljs till riskkapitalbolaget EQT. Med en ägare och ett varumärke att förhålla sig fick Granngården helt nya förutsättningar.

Kundklubben

Granngården har en kundklubb. 300 000 var medlemmar 2008. Det var ett av de främsta skälen till att EQT köpte Granngården.

Vid den tiden handlade kundklubben mest om erbjudanden som skickades ut med epost. En öppningsfrekvens på hela 25–27% visar på stort intresse.

Många medlemmar tog självmant kontakt med Granngården. Lena Hillstedt, som då var ansvarig för kundklubben, funderade på hur medlemmarnas engagemang kunde tillvaratas. Hon förstod att kunskap lockar och behåller kunder betydligt bättre än reklam. Och där föds idén om en kundtidning.

Börjar med content marketing

I januari 2009 kom första numret ut av kundtidningen Grannliv. Med den börjar också Granngården sin content marketing.

Men begreppet var ännu okänt för Lena Hillstedt. Likaså för Peter Söderberg som är vd för innehållsbyrån Chiffer som producerar Grannliv. Tillsammans fick de därför söka sig fram med hjälp av intuition, erfarenhet och inte minst dialog med kunderna.

Full koll på målgruppen

Dialog och relation med kunder var redan centralt i Granngården marknadskommunikation. Ofta arrangeras kundklubbsträffar och besök ute i butik. Detta ger god insikt om vilket innehåll läsarna vill ha, och också om vad de vill slippa.

Med den kännedomen och tillgång till all data om medlemmarna i kundklubben och deras köpvanor kunde Lena Hillstedt och Peter Söderberg göra en målgruppsanalys. Det blev första delen i en innehållsstrategi.

Relevans och återanvändning

Två andra delar i Granngårdens innehållsstrategi, berättar Lena Hillstedt för publiken i Stenhammarsalen, är relevans och återanvändning.

Relevans handlar om att berätta för målgruppen sådant som berör och intresserar dem. Därför är Granngården mycket försiktig med direkt köpbudskap. Men det går bra att nämna en produkt i en text eller visa den på en bild om det är relevant. Och då sticker försäljningen iväg.

Återanvändning är nödvändigt eftersom Granngården har en slimmad marknadsavdelning. Det handlar till exempel om att göra det möjligt att byta ut bilder i en film utan att göra om hela filmen och om att använda samma innehåll i olika former och i olika kanaler.

Bloggen

Ett sätt att återanvända innehåll är att publicera artiklar ur kundtidningen på webben. Det gör Granngården på sin blogg www.grannliv.se. Där publiceras i genomsnitt 65 artiklar per månaden, varav 2–3 per vecka är nyskrivet och resten är återanvänt från kundtidningen.

På www.grannliv.se bjuds besökarna på kunskap och inspiration. Syftet är att väcka efterfrågan och lotsa kunder till e-butiken.

Bloggen har 50 000 besökare per månad. 76% återkommer minst en gång. Och hela 71% av besökarna rekommenderar bloggen till andra.

Kundtidningen

Innehållet i kundtidningen återanvänds inte bara på webben. Den finns också i olika former.

Först och främst finns den som ett tryckt magasin på 56–80 sidor. Den skickas fyra gånger per år till de 150 000 kunder som handlar mest. De får tidningen med bonuscheckar och olika erbjudanden.

Sen finns den i en 12-sidig ”best of” version. Den trycks i 170–190 000 exemplar, och skickas till de som inte riktigt når upp till bonusnivån.

Till sist finns hela magasinet tillgängligt för alla i en digital version på webben. Den läses 50 000 gånger per månad.

Nyhetsbrev

Även de gamla epostutskicken med erbjudanden har förändrats. Nu skickas ett nyhetsbrev 1–2 gånger per vecka. Det når 200 000 prenumeranter. Och innehållet är relevant och värdefullt för mottagaren. Effekten? Tre gånger så många klick.

Lär dig mer

Lena Hillstedt och Peter Söderberg berättade mycket mer om sin resa och de olika kanalerna. Och de berättade också annat, som till exempel hur de gör video, vad de gör i sociala medier och varifrån deras kunder kommer. Missade du föreläsningen? Eller kommer du inte ihåg allt spännande? Se den igen!

Andra sätt att ta del av Granngårdens tal

Vill du inte sitta fast framför en skärm så kan du istället lyssna på avsnitt 8 av Kntnt Radio Det är ett specialprogram med hela deras tal.

Du kan också följa med i deras presentation på SlideShare:

Kom igång du med!

Granngårdens satsning på content marketing började med Lenas Hillstedts intuitiva förståelse att kunskap lockar och behåller kunder betydligt bättre än reklam. Då var content marketing ett okänt begrepp. Därför fick Lena Hillstedt med hjälp av Peter Söderberg pröva sig fram. Idag hade de inte behövt göra det.

Content marketing är en metodik som numera är väl utvecklad. Den bygger på forskning och erfarenhet. Exempel på forskningen är Sara Rosengrens om värdeskapande och värdestödjande reklam. Och exempel på erfarenhet är vår egen historia.

Du kan lära dig metodiken genom att läsa artiklar på denna och andras bloggar, några av böckerna som har skrivits eller gå en kurs. Jag ger några exempel här:

Så kom igång med content marketing redan idag! Och tveka inte att skicka mig ett mejl (pia@kntnt.se) eller slå oss mig signal (0707-500 288) om det är något du undrar över.

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

cb2388de61d96032159c3c8edfd23068,,,,,,,,,,,,,,,,,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest