Content Meetup 2014: Granngården

Riskkapitalbolaget EQT måste älska content marketing. För det har på fem år trefaldigat antal medlemmar i Granngårdens kundklubb. Och den var ett av EQT:s främsta skäl 2008 att köpa Lantmännens butikskedja. Sedan dess har antalet ökat från 300 000 till 900 000 medlemmar. Och det tack vare content marketing.

Den 22 maj, på Content Meetup 2014, klev Granngårdens marknadschef Lena Hillstedt upp på scenen i Göteborgs konserthus tillsammans med sin vapendragare Peter Söderberg från contentbyrån Chiffer. De berättade i ord och siffror om den fantastiska resan.

I denna artikel återberättar jag deras historia. I slutet hittar du också en filminspelning av deras tal samt deras presentation. Så läs vidare!

Pia Tegborg
12 juni 2014

Riskkapitalbolaget EQT mås­te äls­ka con­tent mar­ke­ting. För det har på fem år tre­fal­di­gat antal med­lem­mar i Granngårdens kund­klubb. Och den var ett av EQT:s främs­ta skäl 2008 att köpa Lantmännens butiksked­ja. Sedan dess har anta­let ökat från 300 000 till 900 000 med­lem­mar. Och det tack vare con­tent mar­ke­ting.

Den 22 maj, på Content Meetup 2014, klev Granngårdens mark­nads­chef Lena Hillstedt upp på sce­nen i Göteborgs kon­sert­hus till­sam­mans med sin vapen­dra­ga­re Peter Söderberg från con­tent­by­rån Chiffer. De berät­ta­de i ord och siff­ror om den fan­tas­tis­ka resan.

I den­na arti­kel åter­be­rät­tar jag deras histo­ria. I slu­tet hit­tar du ock­så en film­in­spel­ning av deras tal samt deras pre­sen­ta­tion. Så läs vida­re!

Granngården

”Grönare odling och gla­da­re djur”, för­kla­rar Lena Hillsted som är mark­nads­chef på Granngården, är det som kän­ne­teck­nar butiksked­jan som finns på 109 plat­ser från Ystad till Kalix. Företaget säl­jer rejä­la saker för livet på lan­det. De vän­der sig till män­ni­skor i alla åld­rar som äls­kar det lant­li­ga, djur, natur och att odla.

Granngårdens egna röt­ter går ända till­ba­ka till 1800-talets and­ra hälft. Industrialiseringen tar fart och spel­reg­ler­na för bon­den för­änd­ras. Ökad import från USA leder till kris i jord­bru­ket. Bättre trans­por­ter och ett meka­ni­se­rat jord­bruk effek­ti­vi­se­rar pro­duk­tio­nen. Jordbrukaren sak­nar lokal avsätt­ning för sina pro­duk­ter. De går där­för sam­man i lant­manna­för­e­ning­ar för att effek­ti­vi­se­ra såväl trans­port av sina varor som att sän­ka inköps­pri­ser. Det blir bör­jan till Lantmännen, som under 1900-talet väx­er sig till en kon­cern som ”ägs av svens­ka bön­der och har verk­sam­het i hela ked­jan från jord till bord”.

Snabbt hopp fram­åt. Till 2002. Då sam­lar Lantmännen alla sina buti­ker i en butiksked­ja, Granngården, som sex år sena­re säljs till risk­ka­pi­tal­bo­la­get EQT. Med en äga­re och ett varu­mär­ke att för­hål­la sig fick Granngården helt nya för­ut­sätt­ning­ar.

Kundklubben

Granngården har en kund­klubb. 300 000 var med­lem­mar 2008. Det var ett av de främs­ta skä­len till att EQT köp­te Granngården.

Vid den tiden hand­la­de kund­klub­ben mest om erbju­dan­den som skic­ka­des ut med epost. En öpp­nings­fre­kvens på hela 25–27% visar på stort intres­se.

Många med­lem­mar tog själv­mant kon­takt med Granngården. Lena Hillstedt, som då var ansva­rig för kund­klub­ben, fun­de­ra­de på hur med­lem­mar­nas enga­ge­mang kun­de till­va­ra­tas. Hon för­stod att kun­skap loc­kar och behål­ler kun­der betyd­ligt bätt­re än reklam. Och där föds idén om en kund­tid­ning.

Börjar med content marketing

I janu­a­ri 2009 kom förs­ta num­ret ut av kund­tid­ning­en Grannliv. Med den bör­jar ock­så Granngården sin con­tent mar­ke­ting.

Men begrep­pet var ännu okänt för Lena Hillstedt. Likaså för Peter Söderberg som är vd för inne­hålls­by­rån Chiffer som pro­du­ce­rar Grannliv. Tillsammans fick de där­för söka sig fram med hjälp av intui­tion, erfa­ren­het och inte minst dia­log med kun­der­na.

Full koll på målgruppen

Dialog och rela­tion med kun­der var redan centralt i Granngården mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Ofta arran­ge­ras kund­klubb­s­träf­far och besök ute i butik. Detta ger god insikt om vil­ket inne­håll läsar­na vill ha, och ock­så om vad de vill slip­pa.

Med den kän­ne­do­men och till­gång till all data om med­lem­mar­na i kund­klub­ben och deras köp­va­nor kun­de Lena Hillstedt och Peter Söderberg göra en mål­grupp­sa­na­lys. Det blev förs­ta delen i en inne­hålls­stra­te­gi.

Relevans och återanvändning

Två and­ra delar i Granngårdens inne­hålls­stra­te­gi, berät­tar Lena Hillstedt för publi­ken i Stenhammarsalen, är rele­vans och åter­an­vänd­ning.

Relevans hand­lar om att berät­ta för mål­grup­pen sådant som berör och intres­se­rar dem. Därför är Granngården myc­ket för­sik­tig med direkt köp­bud­skap. Men det går bra att näm­na en pro­dukt i en text eller visa den på en bild om det är rele­vant. Och då stic­ker för­sälj­ning­en iväg.

Återanvändning är nöd­vän­digt eftersom Granngården har en slim­mad mark­nads­av­del­ning. Det hand­lar till exem­pel om att göra det möj­ligt att byta ut bil­der i en film utan att göra om hela fil­men och om att använ­da sam­ma inne­håll i oli­ka for­mer och i oli­ka kana­ler.

Bloggen

Ett sätt att åter­an­vän­da inne­håll är att pub­li­ce­ra artik­lar ur kund­tid­ning­en på web­ben. Det gör Granngården på sin blogg www​.grann​liv​.se. Där pub­li­ce­ras i genom­snitt 65 artik­lar per måna­den, varav 2–3 per vec­ka är nyskri­vet och res­ten är åter­an­vänt från kund­tid­ning­en.

På www​.grann​liv​.se bjuds besö­kar­na på kun­skap och inspi­ra­tion. Syftet är att väc­ka efter­frå­gan och lot­sa kun­der till e‑butiken.

Bloggen har 50 000 besö­ka­re per månad. 76% åter­kom­mer minst en gång. Och hela 71% av besö­kar­na rekom­men­de­rar blog­gen till and­ra.

Kundtidningen

Innehållet i kund­tid­ning­en åter­an­vänds inte bara på web­ben. Den finns ock­så i oli­ka for­mer.

Först och främst finns den som ett tryckt maga­sin på 56–80 sidor. Den skic­kas fyra gång­er per år till de 150 000 kun­der som hand­lar mest. De får tid­ning­en med bonuschec­kar och oli­ka erbju­dan­den.

Sen finns den i en 12-sidig ”best of” ver­sion. Den trycks i 170–190 000 exem­plar, och skic­kas till de som inte rik­tigt når upp till bonus­ni­vån.

Till sist finns hela maga­si­net till­gäng­ligt för alla i en digi­tal ver­sion på web­ben. Den läses 50 000 gång­er per månad.

Nyhetsbrev

Även de gam­la epostut­skic­ken med erbju­dan­den har för­änd­rats. Nu skic­kas ett nyhets­brev 1–2 gång­er per vec­ka. Det når 200 000 pre­nu­me­ran­ter. Och inne­hål­let är rele­vant och vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Effekten? Tre gång­er så många klick.

Lär dig mer

Lena Hillstedt och Peter Söderberg berät­ta­de myc­ket mer om sin resa och de oli­ka kana­ler­na. Och de berät­ta­de ock­så annat, som till exem­pel hur de gör video, vad de gör i soci­a­la medi­er och var­i­från deras kun­der kom­mer. Missade du före­läs­ning­en? Eller kom­mer du inte ihåg allt spän­nan­de? Se den igen!

Andra sätt att ta del av Granngårdens tal

Vill du inte sit­ta fast fram­för en skärm så kan du istäl­let lyss­na på avsnitt 8 av Kntnt Radio Det är ett spe­ci­al­pro­gram med hela deras tal.

Du kan ock­så föl­ja med i deras pre­sen­ta­tion på SlideShare:

Kom igång du med!

Granngårdens sats­ning på con­tent mar­ke­ting bör­ja­de med Lenas Hillstedts intui­ti­va för­stå­el­se att kun­skap loc­kar och behål­ler kun­der betyd­ligt bätt­re än reklam. Då var con­tent mar­ke­ting ett okänt begrepp. Därför fick Lena Hillstedt med hjälp av Peter Söderberg prö­va sig fram. Idag hade de inte behövt göra det.

Content mar­ke­ting är en meto­dik som nume­ra är väl utveck­lad. Den byg­ger på forsk­ning och erfa­ren­het. Exempel på forsk­ning­en är Sara Rosengrens om vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de reklam. Och exem­pel på erfa­ren­het är vår egen histo­ria.

Du kan lära dig meto­di­ken genom att läsa artik­lar på den­na och and­ras blog­gar, någ­ra av böc­ker­na som har skri­vits eller gå en kurs. Jag ger någ­ra exem­pel här:

Så kom igång med con­tent mar­ke­ting redan idag! Och tve­ka inte att skic­ka mig ett mejl (pia@​kntnt.​se) eller slå oss mig sig­nal (0707−500 288) om det är något du und­rar över.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
id at justo tristique consequat. ut

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest