Content Meetup 2014: Joe Pulizzi

”Joe Puliz­zi”, säger Pia. ”Vi bju­der hit Joe Puliz­zi!” Det är i augusti 2013. Pia och Fabi­an har pre­cis bli­vit mina kom­pan­jo­ner. Vi sit­ter på Lind­holmspi­rens kaj­kant, tit­tar ut över en sol­glitt­ran­de Götaälv, och pra­tar om vad Knt­nt skall göra som del av vår egen con­tent marketing.

Det låter van­sin­nigt. Att ett litet och nystar­tat före­tag, i en avläg­sen vrå av värl­den, skall bju­da hit bran­schens störs­ta namn. Man­nen som myn­ta­de con­tent make­ting. Som fick en 150-årig idé att bli det nya heta.

Men sådan är hon – Pia. Modig. Jag minns inte Fabi­ans reak­tion. Men han var säkert sunt skep­tisk, som han all­tid är. Själv tog jag inte idén på all­var. Men som Anna Ser­ner en gång sa om Pia: ”Hon får all­tid som hon vill – ing­en vet hur.”

Nio måna­der sena­re står han på scen i Göte­borgs kon­sert­hus. Joe Puliz­zi är inled­nings­ta­la­re på Con­tent Mee­tup – en annorlun­da kon­fe­rens om con­tent mar­ke­ting arran­ge­rad av Knt­nt i sam­ar­be­te med Sve­ri­ges Annonsörer.

I den­na arti­kel får du upp­le­va på nytt eller för förs­ta gång­en hans tal. Det är den förs­ta av fyra artik­lar i vil­ken de oli­ka pro­gram­punk­ter­na åter­ges. Den fem­te och avslu­tan­de arti­keln blir en reflek­tion över vad som fun­ge­ra­de bra och vad som kan för­bätt­ras – erfa­ren­he­ter som alla som pla­ne­rar att arran­ge­ra en kon­fe­rens med nära 150 del­ta­ga­re kan ha gläd­je av. Men nu: Joe Pulizzi!

Joe Pulizzi i Göteborg

Joe Puliz­zi kom dagen innan Con­tent Mee­tup. Göte­borg visa­de sin bäs­ta sida. Sol­sken från klar­blå him­mel. Näs­tan 30 gra­der varmt. Och ett myll­ran­de folk­liv på Ave­nyn. Vi drog vårt strå till stac­ken, och bjöd på mid­dag på Hea­ven 23.

Mid­dags­sam­ta­let flöt från ett ämne till näs­ta. Vi pra­ta­de om allt. Från vil­ka spel 12-åring­ar bör får spe­la, till fram­ti­den för con­tent mar­ke­ting. Myc­ket hand­la­de om löp­ning, ett intres­se som Joe och Pia delar. Ett och annat avslö­jan­de fick vi ock­så oss till livs. Viss­te du till exem­pel att han har job­bat som begravningsentreprenör?

Efter mid­da­gen låna­de vi ett bord på Upper House Lounge. Där rig­ga­de vi upp våra Røde-mik­ro­fo­ner, kopp­la­de dem till Zoom H6 – en bär­ba­ra mix­er och ljud­in­spe­la­re – och anslöt hör­lu­rar­na via en för­stär­ka­re. Huset bjöd på vat­ten som våra tor­ra stru­par tack­samt tog emot. Sen sat­te vi igång. Resul­ta­tet blev en nära tims­lång inter­vju med Joe Puliz­zi.

Så kom den sto­ra dagen. Dagen då Pias idé blev verk­lig­het. Kloc­kan 13 stod Joe Puliz­zi på scen i Stenhammarsalen.

Kardinalregeln för content marketing

Joe Puliz­zi tala­de under rubri­ken The Evo­lu­tion of Con­tent: 5 Ele­ments to Con­si­der. Rubri­kens förs­ta hal­va syf­tar på en utveck­ling där före­tag går från att berät­ta om sig själ­va och sina pro­duk­ter till att berät­ta om sådant som intres­se­rar deras mål­grup­per. Den and­ra hal­van hand­lar om fem råd som han leve­re­rar i sitt tal. Jag kom­mer till de fem råden om en stund. Men först det första.

Joe Puliz­zi berät­ta­de att han gil­lar den fram­lid­ne komi­kern Gero­ge Car­lin. Ett känt ståupp­num­mer hand­lar om hur vik­tigt ”stuff” är i våra liv. Vi sam­lar saker och för­va­rar dem i behål­la­re som vi kal­lar hus. Och när huset är fullt så skaf­far vi ett större.

Sam­ma syn­sätt har, enligt Joe Puliz­zi, före­tag på inne­håll. De ska­par inne­håll om sig själ­va och sina varor och tjäns­ter, och spar det på web­ben och i soci­a­la medi­er. De tror att det skall ska­pa affä­rer. Det gäl­ler bara att göra det i till­räck­lig omfattning.

Men de har fel. Kun­der bryr sig inte om ditt före­tag eller dina pro­duk­ter. De bryr bara om sig själ­va. Det­ta är kar­di­nal­re­geln för con­tent mar­ke­ting. De som inser det­ta har tagit näs­ta steg i ”the evo­lu­tion of content”.

Varför misslyckas så många

I mät­ning efter mät­ning säger 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re att de gör con­tent mar­ke­ting. Men bara 4 av 10 anser sig fram­gångs­ri­ka. Varför?

Bara 1 av 10 har en ned­skri­ven stra­te­gi – en plan – för con­tent mar­ke­ting. Bara 1 av 10!

Joe Pulizzi definerar content marketing

Så 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re påstår att de gör con­tent mar­ke­ting. Jag har ifrå­ga­satt det. Något som Joe Puliz­zi höll med om i vår inter­vju före konferensen.

Orsa­ken är att många tror att con­tent mar­ke­ting är det sam­ma som att pro­du­ce­ra ”con­tent for mar­ke­ting”. Men så enkelt är det inte. Con­tent mar­ke­ting är en term med en myc­ket spe­ci­fik bety­del­se. Joe Puliz­zi beskrev fyra kri­te­ri­er som mås­te uppfyllas:

1. Inne­håll ska fin­nas i egna medi­er – inte hyrda.
2. Inne­håll ska vara vär­de­fullt, till­ta­lan­de och rele­vant för mottagaren.
3. Inne­håll ska pub­li­ce­ras kon­se­kvent över tid och som en process.
4. Inne­håll ska ska­pa eller för­änd­ra ett kundbeteende.

Kräver tålamod

Av de fyra kri­te­ri­er­na beto­nar Joe Puliz­zi sär­skilt den tred­je: att inne­håll ska pub­li­ce­ras kon­se­kvent över tid och som en pro­cess. Con­tent mar­ke­ting är inte en kam­panj. Det är en pro­cess – något som du gör sys­te­ma­tiskt, regel­bun­det och fortlöpande.

Det är på den­na punkt som de fles­ta före­tag miss­lyc­kas. I avsak­nad av en stra­te­gi för­vän­tar de sig resul­tat inom 6–9 måna­der. Men det tar dub­belt så lång tid innan man kan bör­ja se resul­tat. Räk­na med 12–18 månader.

Skäl för att göra content marketing

Joe Puliz­zis förs­ta råd till dig, det som han kal­lar ”ele­ment 1”, är att fun­de­ra på det ytters­ta affärs­må­let med din con­tent mar­ke­ting. Sva­ret är en eller en kom­bi­na­tion av con­tent mar­ke­tings 3S:

1. Sales: Du pub­li­ce­rar inne­håll med det ytters­ta syf­tet att säl­ja något. Copy­blog­ger dri­ver en blogg, en podd och ett nyhets­brev i syf­te att säl­ja sina programvaror.
2. Savings: Du pub­li­ce­rar inne­håll med det ytters­ta syf­tet att spa­ra peng­ar. Jys­ke Bank dri­ver en tv-kanal inrik­tad på eko­no­miny­he­ter istäl­let för att spons­ra idrott.
3. Suns­hi­ne: Du pub­li­ce­rar inne­håll med det ytters­ta syf­tet att ska­pa bätt­re kun­der. John Deer har dri­vit en kund­tid­ning ända sedan 1895 för att hjäl­pa lant­bru­ka­re att bli mer lön­sam­ma företagare.

Redaktionell idé

Det and­ra rådet, ”Ele­ment 2”, är att for­mu­le­ra en redak­tio­nell idé. Den kan lik­nas med en affärsidé. Den redak­tio­nel­la idén ska sva­ra på tre frågor:

1. Vil­ken är den vik­ti­gas­te målgruppen?
2. Vad för inne­håll ska vi publicera?
3. Vad vin­ner mål­grup­pen på innehållet?

Den sista är mest vik­tig. Tänk på kar­di­nal­re­geln för con­tent mar­ke­ting. Kun­der bryr sig inte om ditt före­tag eller dina pro­duk­ter. De bryr bara om sig själ­va. Vad är det som ditt inne­håll kan ge som kun­der­na bryr sig om?

De fles­ta före­tag har fle­ra mål­grup­per, och allt­så fle­ra redak­tio­nel­la idéer.

Skit i Facebook!

Joe Puliz­zi sa ald­rig: ”Skit i Face­book!” Det gjor­de jag för par måna­der sedan. I den arti­keln skrev jag:

Det bäs­ta alter­na­ti­vet enligt min mening är för både B2B- och B2C-före­tag att använ­da en egen webb­plats för att pub­li­ce­ra inne­håll och ska­pa möj­lig­het för mål­grup­pen att själ­va del­ta. Webb­plas­ten kan vara allt från en enkel före­tags­blogg till ett soci­alt medium i sig. Oav­sett lös­ning fun­ge­rar den som en platt­form för innehåll.

Face­book och and­ra soci­a­la medi­er är fort­fa­ran­de vik­ti­ga i en sådan modell. Använd dem för att pro­mo­ta inne­hål­let på din platt­form. Och för att del­ta i diskussioner.

Det­ta var ock­så Joe Puliz­zi and­ra råd. Hans ”ele­ment 2”. Något som han är ”super, super pas­sio­na­ted about”. Varför?

Från slu­tet av 2007 har före­tag kun­nat ska­pa Face­book-sidor. Något som Face­book har upp­munt­rat och upp­ma­nat till. Många före­tag har lagt ned myc­ket peng­ar, tid och möda på att göra det, i tron att de som föl­jer dem skall få deras upp­da­te­ring­ar i sitt nyhets­flö­de. Så var det till 2012. Men från 2012 har Face­book strypt upp­da­te­ring­ar­na och tar betalt för att släp­pa på. Idag släp­per Face­book ige­nom bara 6 % i genom­snitt utan betal­ning. Som Joe Puliz­zi sa: Du mås­te ”pay to play”. Något som han tyc­ker är helt i sin ord­ning, eftersom publi­ken egent­li­gen är Face­books, och inte före­ta­gens. Och det gäl­ler Goog­le+, Lin­ke­dIn och and­ra soci­a­la medi­er också.

Men det är ock­så där­för du skall byg­ga din publik på din egen platt­form, som kan vara en webb­plats, en blogg, ett e‑nyhetsbrev, en kund­tid­ning och så vida­re. Använd gär­na Face­book, Goog­le+, Lin­ke­dIn för att pro­mo­ta inne­hål­let. För kon­ver­sa­tion med din publik. Och fram­för allt för att lyss­na. Och använd ock­så nati­ve adver­ti­sing och van­lig annon­se­ring för att pro­mo­ta ditt inne­håll. Men låt själ­vas­te inne­hål­let vara på din egen platt­form. Det var Joe Puliz­zis and­ra råd.

Det viktigaste nyckeltalet för content marketing

”To make this thing work, we real­ly have to focus on sub­scri­bers as the key metric”, säger Joe Puliz­zi i upp­tak­ten till hans ”ele­ment 3”. Erfa­ren­he­ten från oli­ka pre­nu­me­ra­tions­lös­ning­ar, allt från nyhets­brev per epost till kund­tid­ning, visar att pre­nu­me­ran­ter både är mer benäg­na att köpa och att de köper mer än and­ra. Men hur skall du byg­ga upp en bas av pre­nu­me­ran­ter? Det hand­lar hans tred­je råd om.

En god regel för soci­a­la medi­er är 4−1−1: I genom­snitt får ¹⁄₆ av dina upp­da­te­ring­ar vara ett sälj­bud­skap, ¹⁄₆ vara ditt eget inne­håll och ⁴⁄₆ vara någon annans inne­håll som du kura­te­rar. Tric­ket är nu att kura­te­ra inne­håll från de fem, högst tio, blog­ga­re som har mest infly­tan­de på din mål­grupp. Se till att inklu­de­ra deras ali­as, så att de ser att du spri­der deras inne­håll. Gör det i någ­ra måna­der innan näs­ta steg. När tiden är inne så ska­par du en ebok eller något lik­nan­de som inklu­de­rar text från de infly­tel­se­ri­ka blog­gar­na eller på annat sätt lyf­ter fram dem. Kon­tak­ta dem nu och tala om att de är omnämn­da och var ebo­ken kan lad­das ned. De fles­ta kom­mer att spri­da län­ken i sitt nät­verk, som ju består av dem du vill kom­ma åt.

Men hur skall du få de nya besö­kar­na att bör­ja pre­nu­me­re­ra? Joe Puliz­zi berät­ta­de att Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI) får ca 140 ny pre­nu­me­ran­ter var­je dag. Av des­sa kom­mer 60% via en popup-ruta. Näst bäst är att be folk regi­stre­ra sig för att lad­da ned en av deras pre­sen­ta­tio­ner från SlideShare.

Köp istället för bygg

Som bekant brot­tas många tra­di­tio­nel­la medi­a­hus med vikan­de upp­la­gor och dålig eko­no­mi. Joe Puliz­zi för­ut­spår att någ­ra av des­sa kom­mer att köpas av före­tag som på det sät­tet ome­del­bart får en publik istäl­let för att byg­ga en själv. Han rekom­men­de­rar alla före­tag, även små, att över­vä­ga den­na möjlighet.

Det var hans sista råd, hans ”ele­ment 5”.

Se Joe Pulizzis tal

Vill du se Joe Puliz­zi fram­fö­ra sitt tal? Du kan ta del av det här:

https://​vimeo​.com/​9​6​7​8​1​870

Andra sätt att ta del av Joe Pulizzis tal

Kanske är du som jag. Inte så för­tjust i att sit­ta fast fram­för skär­men. Då kan du istäl­let lyss­na avsnitt 6 av Knt­nt Radio, som är ett spe­ci­al­pro­gram med hela hans tal.

Du kan föl­ja med i hans pre­sen­ta­tion på SlideShare:

Panel

Joe Puliz­zi del­tog ock­så i pane­len som avslu­ta­de dagen. Den kom­mer vi att pub­li­ce­ra lite sena­re. Mis­sa inte det…

Efteråt

När kon­fe­ren­sen var slut, och vi som arran­ge­ra­de den hade ploc­kat ihop våra saker, så möt­te vi Joe Puliz­zi och någ­ra and­ra heders­gäs­ter på Scan­dic Rubi­nen, som var vår hotell­part­ner. Där­i­från gick vi till Thörn­ströms kök, för att avnju­ta mat, vin och varand­ras sällskap.

Tidigt näs­ta mor­gon häm­ta­de en taxi Joe Puliz­zi och kör­de honom till Land­vet­ter, där han tog ett flyg hem till Cle­ve­land i Ohio.