Content Meetup 2014: Joe Pulizzi

Joe Pulizzi talade inför nära 150 personer på Content Meetup i Göteborg den 22 maj 2014. I den här artikeln kan du läsa en personlig sammanfattning av vad han sa, se hela hans tal och bläddra i hans presentation. Läs den! Nu!

Thomas Barregren
2 juni 2014

”Joe Pulizzi”, säger Pia. ”Vi bju­der hit Joe Pulizzi!” Det är i augusti 2013. Pia och Fabian har pre­cis bli­vit mina kom­pan­jo­ner. Vi sit­ter på Lindholmspirens kaj­kant, tit­tar ut över en sol­glitt­ran­de Götaälv, och pra­tar om vad Kntnt skall göra som del av vår egen con­tent mar­ke­ting.

Det låter van­sin­nigt. Att ett litet och nystar­tat före­tag, i en avläg­sen vrå av värl­den, skall bju­da hit bran­schens störs­ta namn. Mannen som myn­ta­de con­tent make­ting. Som fick en 150-årig idé att bli det nya heta.

Men sådan är hon – Pia. Modig. Jag minns inte Fabians reak­tion. Men han var säkert sunt skep­tisk, som han all­tid är. Själv tog jag inte idén på all­var. Men som Anna Serner en gång sa om Pia: ”Hon får all­tid som hon vill – ing­en vet hur.”

Nio måna­der sena­re står han på scen i Göteborgs kon­sert­hus. Joe Pulizzi är inled­nings­ta­la­re på Content Meetup – en annorlun­da kon­fe­rens om con­tent mar­ke­ting arran­ge­rad av Kntnt i sam­ar­be­te med Sveriges Annonsörer.

I den­na arti­kel får du upp­le­va på nytt eller för förs­ta gång­en hans tal. Det är den förs­ta av fyra artik­lar i vil­ken de oli­ka pro­gram­punk­ter­na åter­ges. Den fem­te och avslu­tan­de arti­keln blir en reflek­tion över vad som fun­ge­ra­de bra och vad som kan för­bätt­ras – erfa­ren­he­ter som alla som pla­ne­rar att arran­ge­ra en kon­fe­rens med nära 150 del­ta­ga­re kan ha gläd­je av. Men nu: Joe Pulizzi!

Joe Pulizzi i Göteborg

Joe Pulizzi kom dagen innan Content Meetup. Göteborg visa­de sin bäs­ta sida. Solsken från klar­blå him­mel. Nästan 30 gra­der varmt. Och ett myll­ran­de folk­liv på Avenyn. Vi drog vårt strå till stac­ken, och bjöd på mid­dag på Heaven 23.

Middagssamtalet flöt från ett ämne till näs­ta. Vi pra­ta­de om allt. Från vil­ka spel 12-åring­ar bör får spe­la, till fram­ti­den för con­tent mar­ke­ting. Mycket hand­la­de om löp­ning, ett intres­se som Joe och Pia delar. Ett och annat avslö­jan­de fick vi ock­så oss till livs. Visste du till exem­pel att han har job­bat som begrav­nings­ent­re­pre­nör?

Efter mid­da­gen låna­de vi ett bord på Upper House Lounge. Där rig­ga­de vi upp våra Røde-mik­ro­fo­ner, kopp­la­de dem till Zoom H6 – en bär­ba­ra mix­er och ljud­in­spe­la­re – och anslöt hör­lu­rar­na via en för­stär­ka­re. Huset bjöd på vat­ten som våra tor­ra stru­par tack­samt tog emot. Sen sat­te vi igång. Resultatet blev en nära tims­lång inter­vju med Joe Pulizzi.

Så kom den sto­ra dagen. Dagen då Pias idé blev verk­lig­het. Klockan 13 stod Joe Pulizzi på scen i Stenhammarsalen.

Kardinalregeln för content marketing

Joe Pulizzi tala­de under rubri­ken The Evolution of Content: 5 Elements to Consider. Rubrikens förs­ta hal­va syf­tar på en utveck­ling där före­tag går från att berät­ta om sig själ­va och sina pro­duk­ter till att berät­ta om sådant som intres­se­rar deras mål­grup­per. Den and­ra hal­van hand­lar om fem råd som han leve­re­rar i sitt tal. Jag kom­mer till de fem råden om en stund. Men först det förs­ta.

Joe Pulizzi berät­ta­de att han gil­lar den fram­lid­ne komi­kern Geroge Carlin. Ett känt ståupp­num­mer hand­lar om hur vik­tigt ”stuff” är i våra liv. Vi sam­lar saker och för­va­rar dem i behål­la­re som vi kal­lar hus. Och när huset är fullt så skaf­far vi ett stör­re.

Samma syn­sätt har, enligt Joe Pulizzi, före­tag på inne­håll. De ska­par inne­håll om sig själ­va och sina varor och tjäns­ter, och spar det på web­ben och i soci­a­la medi­er. De tror att det skall ska­pa affä­rer. Det gäl­ler bara att göra det i till­räck­lig omfatt­ning.

Men de har fel. Kunder bryr sig inte om ditt före­tag eller dina pro­duk­ter. De bryr bara om sig själ­va. Detta är kar­di­nal­re­geln för con­tent mar­ke­ting. De som inser det­ta har tagit näs­ta steg i ”the evo­lu­tion of con­tent”.

Varför misslyckas så många

I mät­ning efter mät­ning säger 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re att de gör con­tent mar­ke­ting. Men bara 4 av 10 anser sig fram­gångs­ri­ka. Varför?

Bara 1 av 10 har en ned­skri­ven stra­te­gi – en plan – för con­tent mar­ke­ting. Bara 1 av 10!

Joe Pulizzi definerar content marketing

Så 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re påstår att de gör con­tent mar­ke­ting. Jag har ifrå­ga­satt det. Något som Joe Pulizzi höll med om i vår inter­vju före kon­fe­ren­sen.

Orsaken är att många tror att con­tent mar­ke­ting är det sam­ma som att pro­du­ce­ra ”con­tent for mar­ke­ting”. Men så enkelt är det inte. Content mar­ke­ting är en term med en myc­ket spe­ci­fik bety­del­se. Joe Pulizzi beskrev fyra kri­te­ri­er som mås­te upp­fyl­las:

  1. Innehåll ska fin­nas i egna medi­er – inte hyr­da.
  2. Innehåll ska vara vär­de­fullt, till­ta­lan­de och rele­vant för mot­ta­ga­ren.
  3. Innehåll ska pub­li­ce­ras kon­se­kvent över tid och som en pro­cess.
  4. Innehåll ska ska­pa eller för­änd­ra ett kund­be­te­en­de.

Kräver tålamod

Av de fyra kri­te­ri­er­na beto­nar Joe Pulizzi sär­skilt den tred­je: att inne­håll ska pub­li­ce­ras kon­se­kvent över tid och som en pro­cess. Content mar­ke­ting är inte en kam­panj. Det är en pro­cess – något som du gör sys­te­ma­tiskt, regel­bun­det och fort­lö­pan­de.

Det är på den­na punkt som de fles­ta före­tag miss­lyc­kas. I avsak­nad av en stra­te­gi för­vän­tar de sig resul­tat inom 6–9 måna­der. Men det tar dub­belt så lång tid innan man kan bör­ja se resul­tat. Räkna med 12–18 måna­der.

Skäl för att göra content marketing

Joe Pulizzis förs­ta råd till dig, det som han kal­lar ”ele­ment 1”, är att fun­de­ra på det ytters­ta affärs­må­let med din con­tent mar­ke­ting. Svaret är en eller en kom­bi­na­tion av con­tent mar­ke­tings 3S:

  1. Sales: Du pub­li­ce­rar inne­håll med det ytters­ta syf­tet att säl­ja något. Copyblogger dri­ver en blogg, en podd och ett nyhets­brev i syf­te att säl­ja sina pro­gram­va­ror.
  2. Savings: Du pub­li­ce­rar inne­håll med det ytters­ta syf­tet att spa­ra peng­ar. Jyske Bank dri­ver en tv-kanal inrik­tad på eko­no­miny­he­ter istäl­let för att spons­ra idrott.
  3. Sunshine: Du pub­li­ce­rar inne­håll med det ytters­ta syf­tet att ska­pa bätt­re kun­der. John Deer har dri­vit en kund­tid­ning ända sedan 1895 för att hjäl­pa lant­bru­ka­re att bli mer lön­sam­ma före­ta­ga­re.

Redaktionell idé

Det and­ra rådet, ”Element 2”, är att for­mu­le­ra en redak­tio­nell idé. Den kan lik­nas med en affärsidé. Den redak­tio­nel­la idén ska sva­ra på tre frå­gor:

  1. Vilken är den vik­ti­gas­te mål­grup­pen?
  2. Vad för inne­håll ska vi pub­li­ce­ra?
  3. Vad vin­ner mål­grup­pen på inne­hål­let?

Den sista är mest vik­tig. Tänk på kar­di­nal­re­geln för con­tent mar­ke­ting. Kunder bryr sig inte om ditt före­tag eller dina pro­duk­ter. De bryr bara om sig själ­va. Vad är det som ditt inne­håll kan ge som kun­der­na bryr sig om?

De fles­ta före­tag har fle­ra mål­grup­per, och allt­så fle­ra redak­tio­nel­la idéer.

Skit i Facebook!

Joe Pulizzi sa ald­rig: ”Skit i Facebook!” Det gjor­de jag för par måna­der sedan. I den arti­keln skrev jag:

Det bäs­ta alter­na­ti­vet enligt min mening är för både B2B- och B2C-före­tag att använ­da en egen webb­plats för att pub­li­ce­ra inne­håll och ska­pa möj­lig­het för mål­grup­pen att själ­va del­ta. Webbplasten kan vara allt från en enkel före­tags­blogg till ett soci­alt medium i sig. Oavsett lös­ning fun­ge­rar den som en platt­form för inne­håll.

Facebook och and­ra soci­a­la medi­er är fort­fa­ran­de vik­ti­ga i en sådan modell. Använd dem för att pro­mo­ta inne­hål­let på din platt­form. Och för att del­ta i dis­kus­sio­ner.

Detta var ock­så Joe Pulizzi and­ra råd. Hans ”ele­ment 2”. Något som han är ”super, super pas­sio­na­ted about”. Varför?

Från slu­tet av 2007 har före­tag kun­nat ska­pa Facebook-sidor. Något som Facebook har upp­munt­rat och upp­ma­nat till. Många före­tag har lagt ned myc­ket peng­ar, tid och möda på att göra det, i tron att de som föl­jer dem skall få deras upp­da­te­ring­ar i sitt nyhets­flö­de. Så var det till 2012. Men från 2012 har Facebook strypt upp­da­te­ring­ar­na och tar betalt för att släp­pa på. Idag släp­per Facebook ige­nom bara 6 % i genom­snitt utan betal­ning. Som Joe Pulizzi sa: Du mås­te ”pay to play”. Något som han tyc­ker är helt i sin ord­ning, eftersom publi­ken egent­li­gen är Facebooks, och inte före­ta­gens. Och det gäl­ler Google+, LinkedIn och and­ra soci­a­la medi­er ock­så.

Men det är ock­så där­för du skall byg­ga din publik på din egen platt­form, som kan vara en webb­plats, en blogg, ett e‑nyhetsbrev, en kund­tid­ning och så vida­re. Använd gär­na Facebook, Google+, LinkedIn för att pro­mo­ta inne­hål­let. För kon­ver­sa­tion med din publik. Och fram­för allt för att lyss­na. Och använd ock­så nati­ve adver­ti­sing och van­lig annon­se­ring för att pro­mo­ta ditt inne­håll. Men låt själ­vas­te inne­hål­let vara på din egen platt­form. Det var Joe Pulizzis and­ra råd.

Det viktigaste nyckeltalet för content marketing

”To make this thing work, we real­ly have to focus on sub­scri­bers as the key metric”, säger Joe Pulizzi i upp­tak­ten till hans ”ele­ment 3”. Erfarenheten från oli­ka pre­nu­me­ra­tions­lös­ning­ar, allt från nyhets­brev per epost till kund­tid­ning, visar att pre­nu­me­ran­ter både är mer benäg­na att köpa och att de köper mer än and­ra. Men hur skall du byg­ga upp en bas av pre­nu­me­ran­ter? Det hand­lar hans tred­je råd om.

En god regel för soci­a­la medi­er är 4−1−1: I genom­snitt får 16 av dina upp­da­te­ring­ar vara ett sälj­bud­skap, 16 vara ditt eget inne­håll och 46 vara någon annans inne­håll som du kura­te­rar. Tricket är nu att kura­te­ra inne­håll från de fem, högst tio, blog­ga­re som har mest infly­tan­de på din mål­grupp. Se till att inklu­de­ra deras ali­as, så att de ser att du spri­der deras inne­håll. Gör det i någ­ra måna­der innan näs­ta steg. När tiden är inne så ska­par du en ebok eller något lik­nan­de som inklu­de­rar text från de infly­tel­se­ri­ka blog­gar­na eller på annat sätt lyf­ter fram dem. Kontakta dem nu och tala om att de är omnämn­da och var ebo­ken kan lad­das ned. De fles­ta kom­mer att spri­da län­ken i sitt nät­verk, som ju består av dem du vill kom­ma åt.

Men hur skall du få de nya besö­kar­na att bör­ja pre­nu­me­re­ra? Joe Pulizzi berät­ta­de att Content Marketing Institute (CMI) får ca 140 ny pre­nu­me­ran­ter var­je dag. Av des­sa kom­mer 60% via en popup-ruta. Näst bäst är att be folk regi­stre­ra sig för att lad­da ned en av deras pre­sen­ta­tio­ner från SlideShare.

Köp istället för bygg

Som bekant brot­tas många tra­di­tio­nel­la medi­a­hus med vikan­de upp­la­gor och dålig eko­no­mi. Joe Pulizzi för­ut­spår att någ­ra av des­sa kom­mer att köpas av före­tag som på det sät­tet ome­del­bart får en publik istäl­let för att byg­ga en själv. Han rekom­men­de­rar alla före­tag, även små, att över­vä­ga den­na möj­lig­het.

Det var hans sista råd, hans ”ele­ment 5”.

Se Joe Pulizzis tal

Vill du se Joe Pulizzi fram­fö­ra sitt tal? Du kan ta del av det här:

Andra sätt att ta del av Joe Pulizzis tal

Kanske är du som jag. Inte så för­tjust i att sit­ta fast fram­för skär­men. Då kan du istäl­let lyss­na avsnitt 6 av Kntnt Radio, som är ett spe­ci­al­pro­gram med hela hans tal.

Du kan föl­ja med i hans pre­sen­ta­tion på SlideShare:

Panel

Joe Pulizzi del­tog ock­så i pane­len som avslu­ta­de dagen. Den kom­mer vi att pub­li­ce­ra lite sena­re. Missa inte det…

Efteråt

När kon­fe­ren­sen var slut, och vi som arran­ge­ra­de den hade ploc­kat ihop våra saker, så möt­te vi Joe Pulizzi och någ­ra and­ra heders­gäs­ter på Scandic Rubinen, som var vår hotell­part­ner. Därifrån gick vi till Thörnströms kök, för att avnju­ta mat, vin och varand­ras säll­skap.

Tidigt näs­ta mor­gon häm­ta­de en taxi Joe Pulizzi och kör­de honom till Landvetter, där han tog ett flyg hem till Cleveland i Ohio.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
in id Nullam quis luctus vulputate, porta. nunc venenatis id

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest