Content Meetup 2014: Joe Pulizzi

”Joe Pulizzi”, säger Pia. ”Vi bjuder hit Joe Pulizzi!” Det är i augusti 2013. Pia och Fabian har precis blivit mina kompanjoner. Vi sitter på Lindholmspirens kajkant, tittar ut över en solglittrande Götaälv, och pratar om vad Kntnt skall göra som del av vår egen content marketing.

Det låter vansinnigt. Att ett litet och nystartat företag, i en avlägsen vrå av världen, skall bjuda hit branschens största namn. Mannen som myntade content maketing. Som fick en 150-årig idé att bli det nya heta.

Men sådan är hon – Pia. Modig. Jag minns inte Fabians reaktion. Men han var säkert sunt skeptisk, som han alltid är. Själv tog jag inte idén på allvar. Men som Anna Serner en gång sa om Pia: ”Hon får alltid som hon vill – ingen vet hur.”

Nio månader senare står han på scen i Göteborgs konserthus. Joe Pulizzi är inledningstalare på Content Meetup – en annorlunda konferens om content marketing arrangerad av Kntnt i samarbete med Sveriges Annonsörer.

I denna artikel får du uppleva på nytt eller för första gången hans tal. Det är den första av fyra artiklar i vilken de olika programpunkterna återges. Den femte och avslutande artikeln blir en reflektion över vad som fungerade bra och vad som kan förbättras – erfarenheter som alla som planerar att arrangera en konferens med nära 150 deltagare kan ha glädje av. Men nu: Joe Pulizzi!

Joe Pulizzi i Göteborg

Joe Pulizzi kom dagen innan Content Meetup. Göteborg visade sin bästa sida. Solsken från klarblå himmel. Nästan 30 grader varmt. Och ett myllrande folkliv på Avenyn. Vi drog vårt strå till stacken, och bjöd på middag på Heaven 23.

Middagssamtalet flöt från ett ämne till nästa. Vi pratade om allt. Från vilka spel 12-åringar bör får spela, till framtiden för content marketing. Mycket handlade om löpning, ett intresse som Joe och Pia delar. Ett och annat avslöjande fick vi också oss till livs. Visste du till exempel att han har jobbat som begravningsentreprenör?

Efter middagen lånade vi ett bord på Upper House Lounge. Där riggade vi upp våra Røde-mikrofoner, kopplade dem till Zoom H6 – en bärbara mixer och ljudinspelare – och anslöt hörlurarna via en förstärkare. Huset bjöd på vatten som våra torra strupar tacksamt tog emot. Sen satte vi igång. Resultatet blev en nära timslång intervju med Joe Pulizzi.

Så kom den stora dagen. Dagen då Pias idé blev verklighet. Klockan 13 stod Joe Pulizzi på scen i Stenhammarsalen.

Kardinalregeln för content marketing

Joe Pulizzi talade under rubriken The Evolution of Content: 5 Elements to Consider. Rubrikens första halva syftar på en utveckling där företag går från att berätta om sig själva och sina produkter till att berätta om sådant som intresserar deras målgrupper. Den andra halvan handlar om fem råd som han levererar i sitt tal. Jag kommer till de fem råden om en stund. Men först det första.

Joe Pulizzi berättade att han gillar den framlidne komikern Geroge Carlin. Ett känt ståuppnummer handlar om hur viktigt ”stuff” är i våra liv. Vi samlar saker och förvarar dem i behållare som vi kallar hus. Och när huset är fullt så skaffar vi ett större.

Samma synsätt har, enligt Joe Pulizzi, företag på innehåll. De skapar innehåll om sig själva och sina varor och tjänster, och spar det på webben och i sociala medier. De tror att det skall skapa affärer. Det gäller bara att göra det i tillräcklig omfattning.

Men de har fel. Kunder bryr sig inte om ditt företag eller dina produkter. De bryr bara om sig själva. Detta är kardinalregeln för content marketing. De som inser detta har tagit nästa steg i ”the evolution of content”.

Varför misslyckas så många

I mätning efter mätning säger 9 av 10 marknadsförare att de gör content marketing. Men bara 4 av 10 anser sig framgångsrika. Varför?

Bara 1 av 10 har en nedskriven strategi – en plan – för content marketing. Bara 1 av 10!

Joe Pulizzi definerar content marketing

Så 9 av 10 marknadsförare påstår att de gör content marketing. Jag har ifrågasatt det. Något som Joe Pulizzi höll med om i vår intervju före konferensen.

Orsaken är att många tror att content marketing är det samma som att producera ”content for marketing”. Men så enkelt är det inte. Content marketing är en term med en mycket specifik betydelse. Joe Pulizzi beskrev fyra kriterier som måste uppfyllas:

  1. Innehåll ska finnas i egna medier – inte hyrda.
  2. Innehåll ska vara värdefullt, tilltalande och relevant för mottagaren.
  3. Innehåll ska publiceras konsekvent över tid och som en process.
  4. Innehåll ska skapa eller förändra ett kundbeteende.

Kräver tålamod

Av de fyra kriterierna betonar Joe Pulizzi särskilt den tredje: att innehåll ska publiceras konsekvent över tid och som en process. Content marketing är inte en kampanj. Det är en process – något som du gör systematiskt, regelbundet och fortlöpande.

Det är på denna punkt som de flesta företag misslyckas. I avsaknad av en strategi förväntar de sig resultat inom 6–9 månader. Men det tar dubbelt så lång tid innan man kan börja se resultat. Räkna med 12–18 månader.

Skäl för att göra content marketing

Joe Pulizzis första råd till dig, det som han kallar ”element 1”, är att fundera på det yttersta affärsmålet med din content marketing. Svaret är en eller en kombination av content marketings 3S:

  1. Sales: Du publicerar innehåll med det yttersta syftet att sälja något. Copyblogger driver en blogg, en podd och ett nyhetsbrev i syfte att sälja sina programvaror.
  2. Savings: Du publicerar innehåll med det yttersta syftet att spara pengar. Jyske Bank driver en tv-kanal inriktad på ekonominyheter istället för att sponsra idrott.
  3. Sunshine: Du publicerar innehåll med det yttersta syftet att skapa bättre kunder. John Deer har drivit en kundtidning ända sedan 1895 för att hjälpa lantbrukare att bli mer lönsamma företagare.

Redaktionell idé

Det andra rådet, ”Element 2”, är att formulera en redaktionell idé. Den kan liknas med en affärsidé. Den redaktionella idén ska svara på tre frågor:

  1. Vilken är den viktigaste målgruppen?
  2. Vad för innehåll ska vi publicera?
  3. Vad vinner målgruppen på innehållet?

Den sista är mest viktig. Tänk på kardinalregeln för content marketing. Kunder bryr sig inte om ditt företag eller dina produkter. De bryr bara om sig själva. Vad är det som ditt innehåll kan ge som kunderna bryr sig om?

De flesta företag har flera målgrupper, och alltså flera redaktionella idéer.

Skit i Facebook!

Joe Pulizzi sa aldrig: ”Skit i Facebook!” Det gjorde jag för par månader sedan. I den artikeln skrev jag:

Det bästa alternativet enligt min mening är för både B2B- och B2C-företag att använda en egen webbplats för att publicera innehåll och skapa möjlighet för målgruppen att själva delta. Webbplasten kan vara allt från en enkel företagsblogg till ett socialt medium i sig. Oavsett lösning fungerar den som en plattform för innehåll.

Facebook och andra sociala medier är fortfarande viktiga i en sådan modell. Använd dem för att promota innehållet på din plattform. Och för att delta i diskussioner.

Detta var också Joe Pulizzi andra råd. Hans ”element 2”. Något som han är ”super, super passionated about”. Varför?

Från slutet av 2007 har företag kunnat skapa Facebook-sidor. Något som Facebook har uppmuntrat och uppmanat till. Många företag har lagt ned mycket pengar, tid och möda på att göra det, i tron att de som följer dem skall få deras uppdateringar i sitt nyhetsflöde. Så var det till 2012. Men från 2012 har Facebook strypt uppdateringarna och tar betalt för att släppa på. Idag släpper Facebook igenom bara 6 % i genomsnitt utan betalning. Som Joe Pulizzi sa: Du måste ”pay to play”. Något som han tycker är helt i sin ordning, eftersom publiken egentligen är Facebooks, och inte företagens. Och det gäller Google+, LinkedIn och andra sociala medier också.

Men det är också därför du skall bygga din publik på din egen plattform, som kan vara en webbplats, en blogg, ett e-nyhetsbrev, en kundtidning och så vidare. Använd gärna Facebook, Google+, LinkedIn för att promota innehållet. För konversation med din publik. Och framför allt för att lyssna. Och använd också native advertising och vanlig annonsering för att promota ditt innehåll. Men låt självaste innehållet vara på din egen plattform. Det var Joe Pulizzis andra råd.

Det viktigaste nyckeltalet för content marketing

”To make this thing work, we really have to focus on subscribers as the key metric”, säger Joe Pulizzi i upptakten till hans ”element 3”. Erfarenheten från olika prenumerationslösningar, allt från nyhetsbrev per epost till kundtidning, visar att prenumeranter både är mer benägna att köpa och att de köper mer än andra. Men hur skall du bygga upp en bas av prenumeranter? Det handlar hans tredje råd om.

En god regel för sociala medier är 4-1-1: I genomsnitt får 1/6 av dina uppdateringar vara ett säljbudskap, 1/6 vara ditt eget innehåll och 4/6 vara någon annans innehåll som du kuraterar. Tricket är nu att kuratera innehåll från de fem, högst tio, bloggare som har mest inflytande på din målgrupp. Se till att inkludera deras alias, så att de ser att du sprider deras innehåll. Gör det i några månader innan nästa steg. När tiden är inne så skapar du en ebok eller något liknande som inkluderar text från de inflytelserika bloggarna eller på annat sätt lyfter fram dem. Kontakta dem nu och tala om att de är omnämnda och var eboken kan laddas ned. De flesta kommer att sprida länken i sitt nätverk, som ju består av dem du vill komma åt.

Men hur skall du få de nya besökarna att börja prenumerera? Joe Pulizzi berättade att Content Marketing Institute (CMI) får ca 140 ny prenumeranter varje dag. Av dessa kommer 60% via en popup-ruta. Näst bäst är att be folk registrera sig för att ladda ned en av deras presentationer från SlideShare.

Köp istället för bygg

Som bekant brottas många traditionella mediahus med vikande upplagor och dålig ekonomi. Joe Pulizzi förutspår att några av dessa kommer att köpas av företag som på det sättet omedelbart får en publik istället för att bygga en själv. Han rekommenderar alla företag, även små, att överväga denna möjlighet.

Det var hans sista råd, hans ”element 5”.

Se Joe Pulizzis tal

Vill du se Joe Pulizzi framföra sitt tal? Du kan ta del av det här:

Andra sätt att ta del av Joe Pulizzis tal

Kanske är du som jag. Inte så förtjust i att sitta fast framför skärmen. Då kan du istället lyssna avsnitt 6 av Kntnt Radio, som är ett specialprogram med hela hans tal.

Du kan följa med i hans presentation på SlideShare:

Panel

Joe Pulizzi deltog också i panelen som avslutade dagen. Den kommer vi att publicera lite senare. Missa inte det…

Efteråt

När konferensen var slut, och vi som arrangerade den hade plockat ihop våra saker, så mötte vi Joe Pulizzi och några andra hedersgäster på Scandic Rubinen, som var vår hotellpartner. Därifrån gick vi till Thörnströms kök, för att avnjuta mat, vin och varandras sällskap.

Tidigt nästa morgon hämtade en taxi Joe Pulizzi och körde honom till Landvetter, där han tog ett flyg hem till Cleveland i Ohio.

Din tur

Gillade du att se och höra Joe Pulizzi? Visa gärna din uppskattning genom att sprida denna artikel till vänner och bekanta i sociala medier. Och lämna gärna en kommentar nedan. Kanske ett tack till Pia, för hennes galna idé?

Och du! Glöm inte att prenumerera på Kntnts blogg: [mc4wp_form id=”2178″]

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

commodo nunc dictum porta. elit. ipsum leo Praesent Curabitur ultricies
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest