Content shock förklarad

För snart fyra år sedan slog blixten ned i den idylliska content marketing-världen. Mark W. Schaefer skrev på sin webbplats att "content marketing is not a sustainable strategy". Hela content marketing-världen exploderade. Hundratals drog lans. När dammet hade lagt sig fanns två huvudfåror. De som höll med Schaefer – mestadels metodens belackare. Och de som menade att han hade helt fel – huvudsakligen metodens förkämpar. Däremellan fanns en stor grupp "vanliga" marknadsförare och kommunikatörer som inte visste vem de skulle tro på. Så vad är sant? Är content marketing en hållbar strategi eller inte?

Thomas Barregren
23 november 2017

För snart fyra år sedan – tret­ton­dag jul 2014 – slog blix­ten ned i den idyl­lis­ka con­tent mar­ke­ting-värl­den.

Mark W. Schaefer – ett tungt namn i den digi­ta­la värl­den – skrev på sin webb­plats att ”con­tent mar­ke­ting is not a sustai­nab­le stra­te­gy”. Hela con­tent mar­ke­ting-värl­den explo­de­ra­de. Hundratals drog lans, bland dem Robert Rose, Joe Pulizzi, Brian Clark, Jay Baer och and­ra namn­kun­ni­ga före­språ­ka­re.

När dam­met hade lagt sig fanns två huvud­få­ror. De som höll med Schaefer – mesta­dels meto­dens belac­ka­re. Och de som mena­de att han hade helt fel – huvud­sak­li­gen meto­dens för­käm­par. Däremellan fanns en stor grupp ”van­li­ga” mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer som inte viss­te vem de skul­le tro på.

Detta är content shock

Nästan fyra år sena­re pra­tas det fort­fa­ran­de om con­tent chock – nam­net som Schaefer gav sin för­kla­ring till var­för con­tent mar­ke­ting inte är en håll­bar stra­te­gi. Begreppet dyker titt som tätt upp i sam­tal, artik­lar och före­drag. Och det väc­ker fort­fa­ran­de käns­lor.

Men vad inne­bär con­tent shock?

Schaefer utgår dels från iakt­ta­gel­sen att mäng­den inne­håll ökar lavinar­tat, dels från stu­di­er som visar att vår kon­sum­tion ock­så ökar men inte alls lika snabbt. Så långt kan ing­en mot­sä­ga honom. Faktum är att det finns långt myc­ket mer infor­ma­tion att ta till sig än vad som är mänsk­ligt möj­ligt. Det bru­kar kal­las infor­ma­tion over­lo­ad. Något vi har levt med ända sedan Gutenbergs tid.

Men (och nu kom­mer vi till en vik­tig punkt för att för­stå Schaefers argu­men­ta­tion), att det finns mer infor­ma­tion än vad vi kan ta till oss är inte det sam­ma som att det finns mer inne­håll än vad vi efter­frå­gar. Låt mig för­kla­ra skill­na­den med ett exem­pel.

Revolutionerande strategi: svara på kunders frågor

Om du fun­de­rar på att skaf­fa en pool till din träd­gård, så vill du veta vad som är för- och nack­de­lar med oli­ka lös­ning­ar, hur du byg­ger en pool och vad det kos­tar. Men goog­lar du så är det svårt att hit­ta inne­håll som sva­rar på frå­gor­na. Så trots infor­ma­tion over­lo­ad finns inte till­räck­ligt myc­ket inne­håll om just det­ta.

För ett före­tag i pool-bran­schen är det ett öppet mål att pro­du­ce­ra sådant inne­håll. Det insåg Marcus Sheridan – grun­da­re och vd för River Pools and Spas – och tog bola­get från kon­kur­sens brant till USA:s störs­ta leve­ran­tör inom områ­det genom att sva­ra på kun­der­nas frå­gor.

Kapprustning leder till content shock

Så trots infor­ma­tion over­lo­ad så finns det – eller har åtminsto­ne fun­nits – brist på inne­håll i bransch efter bransch. Om du är i en sådan bransch och bör­jar med con­tent mar­ke­ting kan du räk­na med fram­gång utan allt­för stor ansträng­ning.

Problemet som Schaefer pekar på är att ansträng­ning­en ökar i takt med att allt fler gör inne­håll i din bransch. Den som kom­mer in som num­mer två mås­te anstränga sig mer än vad num­mer ett har gjort för att loc­ka publik. Och num­mer ett mås­te anstränga sig ännu mer för att behål­la sin publik. Och när num­mer tre, fyra, fem och så vida­re kom­mer in så ökar snabbt kra­ven på att anstränga sig – vare sig det är i form av mer inne­håll, bätt­re inne­håll eller fräc­ka­re inne­håll. Det blir en kapp­rust­ning. Till sist kos­tar ansträng­ning­ar­na mer än vad det ger till­ba­ka. Det är när det inträf­far som bran­schen är i con­tent chock enligt Schaefer.

Innebär det­ta att con­tent mar­ke­ting inte är en håll­bar stra­te­gi? Uppenbarligen mena­de Schaefer det för fyra år sedan. Men han har sedan dess tänkt om.

Heroic Brand

I ett tillägg till sin arti­kel skri­ver Schaefer två år sena­re:

Over the last two years I have been obses­sed with fin­ding this answer — what is the win­ning mar­ke­ting stra­te­gy in the face of over­whel­ming infor­ma­tion den­si­ty? What is the for­mu­la to over­come Content Shock?

I have stu­di­ed this, rese­ar­ched it, and inter­vi­ewed dozens of experts and the result are six pos­sib­le options which I have descri­bed in a new book cal­led The Content Code: Six essen­ti­al stra­te­gi­es to igni­te your con­tent, your mar­ke­ting, and your busi­ness.

I boken pre­sen­te­rar han idén om The Heroic Brand. Det inne­bär sju saker, som jag beskrev i Åsikt 26:

  • Heroic Brands är öpp­na, auten­tis­ka och lever som man lär, så att mål­grup­pen lär kän­na dem och får för­tro­en­de för dem.
  • Heroic Brands läg­ger ned det arbe­te som krävs för att höja sig över mäng­den och för­tjä­na en pas­sio­ne­rad publik.
  • Heroic Brands ska­par inne­håll som skil­jer sig från mäng­den.
  • Heroic Brands nät­ver­kar och vågar be om hjälp, inte minst från and­ra Heroic Brands i sitt eget områ­de.
  • Heroic Brands tjä­nar sina mål­grup­per – lyf­ter fram dem, och hjäl­per dem att bli bätt­re.
  • Heroic Brands pro­mo­tar sig själ­va; men inte med snack, utan med hand­ling och berät­tel­ser.
  • Heroic Brands visar sin mänsk­li­ga sida och vad man står för.

Great Content Brand

Men äras den som äras bör. Schaefers tan­kar har fått störst genom­slag och sprid­ning. Men han var inte först.

Nästan på dagen ett år innan Schaefer skrev sin arti­kel så hade Doug Kessler beskri­vit sam­ma pro­blem och lös­ning. I sin helt fan­tas­tis­ka och under­ba­ra SlideShare-pre­sen­ta­tion Crap. The Content Marketing Deluge skri­ver Kessler att ”the sing­le big­gest thre­at to con­tent mar­ke­ting is con­tent mar­ke­ting” och att ”buil­ding a Great Content Brand will help you sur­vi­ve the del­u­ge”.

Kessler beskri­ver Great Content Brand så här:

’Great’ becau­se you aim high and hit the tar­get.

’Content’ becau­se this is dif­fe­rent from your pro­duct or ser­vice brands. This is about being known for pro­du­cing top-notch con­tent.

’Brand’ becau­se a brand is a pro­mi­se. And a strong brand is built on pro­mi­ses uph­eld.

A Great Content Brand is a brand that’s famous for pro­du­cing intel­li­gent, use­ful and enter­tai­ning con­tent that’s always worth con­su­ming.

Poletten som föll ned

Tyvärr är det många, inte minst con­tent mar­ke­ting-före­språ­ka­re, som inte har för­stått Schaefers poäng. De blan­dar sam­man con­tent chock och infor­ma­tion over­lo­ad. Vi har ock­så gjort oss skyl­di­ga till det. Det var först när jag läs­te jour­na­li­stik­pro­fes­sorn Jeff Jarvis arti­kel The Pricing Paradox of Information som polet­ten föll ned.

Värdeparadoxen och content shock

Jeff Jarvis arti­kel bör­jar med vär­de­pa­ra­dox­en. Varför vär­det på vat­ten som är livsvik­tigt lågt, medan vär­det dia­man­ter som inte alls är livsvik­tigt högt? Frågan har sys­sel­satt tän­ka­re ända sedan anti­ken, och fick sitt svar fört på 1870-talet när natio­na­le­ko­no­men Eugen von Böhm-Bawerk for­mu­le­ra­de prin­ci­pen om avta­gan­de mar­gi­nal­nyt­ta. Värdet bestäms av mar­gi­nal­nyt­tan, det vill säga den upp­lev­da extra nyt­ta som en ytter­li­ga­re enhet av sam­ma vara ger. Eftersom upp­le­vel­sen av nyt­ta med ännu en enhet mins­kar med antal enhe­ter, så sjun­ker ock­så vär­det.

Jeff Jarvis menar att sam­ma sak gäl­ler infor­ma­tion. Ju mer infor­ma­tion vi har, ju mind­re vär­de­ra vi den. Och mot den bak­grun­den kan vi för­kla­ra Schaefers och Kesslers tan­kar med att sam­ma inve­ste­ring i inne­håll upp­skat­tas allt mind­re av mot­ta­gar­na när allt mer inne­håll finns till­gäng­lig i en bransch. För att behål­la sam­ma effekt så behö­ver man inve­ste­ra mer tid och peng­ar. Och till slut blir kost­na­den oför­svar­bar, och då ham­nar bran­schen i con­tent shock.

Inte kört

Men det är inte kört för det. Content mar­ke­ting är en håll­bar stra­te­gi om du arbe­tar med inne­hål­let som en pro­dukt. För egent­li­gen är con­tent shock ing­et annat än en mät­tad mark­nad för con­tent pro­duk­ter. Och pre­cis som and­ra pro­duk­ter kan en inne­hålls­pro­dukt både över­le­va och fro­das på en mät­tad mark­nad genom att tilläm­pa en stra­te­gi i lin­je med en av Michael Porters tre gene­ris­ka stra­te­gi­er: kost­nads­le­dar­skap, foku­se­ring eller dif­fe­ren­ti­e­ring.

Om ditt före­tag uthål­ligt kan och vill pro­du­ce­ra mer och bätt­re inne­håll än någon annan på er mark­nad, ja då kan ni bli er branschs medi­a­hus. Men då mås­te er stra­te­gi gå ut på att vara kost­nads­le­dan­de – att kun­na pro­du­ce­ra inne­hål­let till läg­re kost­nad än någon annan i er bransch.

Men san­no­likt har ni inte resur­ser eller vil­jan att ta den rut­ten. Då åter­står att väl­ja mel­lan en tyd­lig dif­fe­ren­ti­e­ring eller en tyd­lig foku­se­ring. Att göra något mitte­mel­lan är döds­dömt när con­tent shock drab­bar er bransch.

Om du väl­jer att dif­fe­ren­ti­e­ra er con­tent mar­ke­ting, så mås­te det con­tent ni ska­par – till inne­håll eller form, eller på det sätt ni dis­tri­bu­e­rar inne­hål­let – skil­ja sig från era kon­kur­ren­ters på ett sätt som är avgö­ran­de för er mål­grupp.

Om du istäl­let väl­jer att foku­se­ra er con­tent mar­ke­ting, så är målet att bli den natur­li­ga käl­lan för allt inne­håll som en liten del av er mark­nad efter­frå­gar.

Mer om content shock

Content shock ska inte avfär­das! Alla bran­scher kom­mer förr eller sena­re drab­bas av det. Personligen tror jag det är förr sna­ra­re än sena­re. Jag vill där­för upp­ma­na dig att ta tag i den­na frå­ga redan idag. Vilken stra­te­gi ska du ha?

Jag har skri­vit och pra­tat om con­tent shock tidi­ga­re, bland annat här:

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
sed Lorem quis, dapibus felis fringilla leo Aliquam velit, Sed

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest