Content shock förklarad

För snart fyra år sedan – tret­ton­dag jul 2014 – slog blix­ten ned i den idyl­lis­ka con­tent marketing-världen.

Mark W. Schae­fer – ett tungt namn i den digi­ta­la värl­den – skrev på sin webb­plats att ”con­tent mar­ke­ting is not a sustai­nab­le stra­te­gy”. Hela con­tent mar­ke­ting-värl­den explo­de­ra­de. Hund­ra­tals drog lans, bland dem Robert Rose, Joe Puliz­zi, Bri­an Clark, Jay Baer och and­ra namn­kun­ni­ga förespråkare.

När dam­met hade lagt sig fanns två huvud­få­ror. De som höll med Schae­fer – mesta­dels meto­dens belac­ka­re. Och de som mena­de att han hade helt fel – huvud­sak­li­gen meto­dens för­käm­par. Där­e­mel­lan fanns en stor grupp ”van­li­ga” mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer som inte viss­te vem de skul­le tro på.

Detta är content shock

Näs­tan fyra år sena­re pra­tas det fort­fa­ran­de om con­tent chock – nam­net som Schae­fer gav sin för­kla­ring till var­för con­tent mar­ke­ting inte är en håll­bar stra­te­gi. Begrep­pet dyker titt som tätt upp i sam­tal, artik­lar och före­drag. Och det väc­ker fort­fa­ran­de känslor.

Men vad inne­bär con­tent shock?

Schae­fer utgår dels från iakt­ta­gel­sen att mäng­den inne­håll ökar lavinar­tat, dels från stu­di­er som visar att vår kon­sum­tion ock­så ökar men inte alls lika snabbt. Så långt kan ing­en mot­sä­ga honom. Fak­tum är att det finns långt myc­ket mer infor­ma­tion att ta till sig än vad som är mänsk­ligt möj­ligt. Det bru­kar kal­las infor­ma­tion over­lo­ad. Något vi har levt med ända sedan Guten­bergs tid.

Men (och nu kom­mer vi till en vik­tig punkt för att för­stå Schae­fers argu­men­ta­tion), att det finns mer infor­ma­tion än vad vi kan ta till oss är inte det sam­ma som att det finns mer inne­håll än vad vi efter­frå­gar. Låt mig för­kla­ra skill­na­den med ett exempel.

Revolutionerande strategi: svara på kunders frågor

Om du fun­de­rar på att skaf­fa en pool till din träd­gård, så vill du veta vad som är för- och nack­de­lar med oli­ka lös­ning­ar, hur du byg­ger en pool och vad det kos­tar. Men goog­lar du så är det svårt att hit­ta inne­håll som sva­rar på frå­gor­na. Så trots infor­ma­tion over­lo­ad finns inte till­räck­ligt myc­ket inne­håll om just detta.

För ett före­tag i pool-bran­schen är det ett öppet mål att pro­du­ce­ra sådant inne­håll. Det insåg Mar­cus She­ri­dan – grun­da­re och vd för River Pools and Spas – och tog bola­get från kon­kur­sens brant till USA:s störs­ta leve­ran­tör inom områ­det genom att sva­ra på kun­der­nas frå­gor.

Kapprustning leder till content shock

Så trots infor­ma­tion over­lo­ad så finns det – eller har åtminsto­ne fun­nits – brist på inne­håll i bransch efter bransch. Om du är i en sådan bransch och bör­jar med con­tent mar­ke­ting kan du räk­na med fram­gång utan allt­för stor ansträngning.

Pro­ble­met som Schae­fer pekar på är att ansträng­ning­en ökar i takt med att allt fler gör inne­håll i din bransch. Den som kom­mer in som num­mer två mås­te anstränga sig mer än vad num­mer ett har gjort för att loc­ka publik. Och num­mer ett mås­te anstränga sig ännu mer för att behål­la sin publik. Och när num­mer tre, fyra, fem och så vida­re kom­mer in så ökar snabbt kra­ven på att anstränga sig – vare sig det är i form av mer inne­håll, bätt­re inne­håll eller fräc­ka­re inne­håll. Det blir en kapp­rust­ning. Till sist kos­tar ansträng­ning­ar­na mer än vad det ger till­ba­ka. Det är när det inträf­far som bran­schen är i con­tent chock enligt Schaefer.

Inne­bär det­ta att con­tent mar­ke­ting inte är en håll­bar stra­te­gi? Uppen­bar­li­gen mena­de Schae­fer det för fyra år sedan. Men han har sedan dess tänkt om.

Heroic Brand

I ett tillägg till sin arti­kel skri­ver Schae­fer två år senare:

Over the last two years I have been obses­sed with fin­ding this answer — what is the win­ning mar­ke­ting stra­te­gy in the face of over­whel­ming infor­ma­tion den­si­ty? What is the for­mu­la to over­come Con­tent Shock?

I have stu­di­ed this, rese­ar­ched it, and inter­vi­ewed dozens of experts and the result are six pos­sib­le options which I have descri­bed in a new book cal­led The Con­tent Code: Six essen­ti­al stra­te­gi­es to igni­te your con­tent, your mar­ke­ting, and your busi­ness.

I boken pre­sen­te­rar han idén om The Hero­ic Brand. Det inne­bär sju saker, som jag beskrev i Åsikt 26:

• Hero­ic Brands är öpp­na, auten­tis­ka och lever som man lär, så att mål­grup­pen lär kän­na dem och får för­tro­en­de för dem.
• Hero­ic Brands läg­ger ned det arbe­te som krävs för att höja sig över mäng­den och för­tjä­na en pas­sio­ne­rad publik.
• Hero­ic Brands ska­par inne­håll som skil­jer sig från mängden.
• Hero­ic Brands nät­ver­kar och vågar be om hjälp, inte minst från and­ra Hero­ic Brands i sitt eget område.
• Hero­ic Brands tjä­nar sina mål­grup­per – lyf­ter fram dem, och hjäl­per dem att bli bättre.
• Hero­ic Brands pro­mo­tar sig själ­va; men inte med snack, utan med hand­ling och berättelser.
• Hero­ic Brands visar sin mänsk­li­ga sida och vad man står för.

Great Content Brand

Men äras den som äras bör. Schae­fers tan­kar har fått störst genom­slag och sprid­ning. Men han var inte först.

Näs­tan på dagen ett år innan Schae­fer skrev sin arti­kel så hade Doug Kes­s­ler beskri­vit sam­ma pro­blem och lös­ning. I sin helt fan­tas­tis­ka och under­ba­ra Sli­deS­ha­re-pre­sen­ta­tion Crap. The Con­tent Mar­ke­ting Del­u­ge skri­ver Kes­s­ler att ”the sing­le big­gest thre­at to con­tent mar­ke­ting is con­tent mar­ke­ting” och att ”buil­ding a Gre­at Con­tent Brand will help you sur­vi­ve the deluge”.

Kes­s­ler beskri­ver Gre­at Con­tent Brand så här:

’Gre­at’ becau­se you aim high and hit the target.

’Con­tent’ becau­se this is dif­fe­rent from your pro­duct or ser­vice brands. This is about being known for pro­du­cing top-notch content.

’Brand’ becau­se a brand is a pro­mi­se. And a strong brand is built on pro­mi­ses upheld.

A Gre­at Con­tent Brand is a brand that’s famous for pro­du­cing intel­li­gent, use­ful and enter­tai­ning con­tent that’s always worth consuming.

Poletten som föll ned

Tyvärr är det många, inte minst con­tent mar­ke­ting-före­språ­ka­re, som inte har för­stått Schae­fers poäng. De blan­dar sam­man con­tent chock och infor­ma­tion over­lo­ad. Vi har ock­så gjort oss skyl­di­ga till det. Det var först när jag läs­te jour­na­li­stik­pro­fes­sorn Jeff Jar­vis arti­kel The Pri­cing Para­dox of Infor­ma­tion som polet­ten föll ned.

Värdeparadoxen och content shock

Jeff Jar­vis arti­kel bör­jar med vär­de­pa­ra­dox­en. Var­för vär­det på vat­ten som är livsvik­tigt lågt, medan vär­det dia­man­ter som inte alls är livsvik­tigt högt? Frå­gan har sys­sel­satt tän­ka­re ända sedan anti­ken, och fick sitt svar fört på 1870-talet när natio­na­le­ko­no­men Eugen von Böhm-Bawerk for­mu­le­ra­de prin­ci­pen om avta­gan­de mar­gi­nal­nyt­ta. Vär­det bestäms av mar­gi­nal­nyt­tan, det vill säga den upp­lev­da extra nyt­ta som en ytter­li­ga­re enhet av sam­ma vara ger. Eftersom upp­le­vel­sen av nyt­ta med ännu en enhet mins­kar med antal enhe­ter, så sjun­ker ock­så värdet.

Jeff Jar­vis menar att sam­ma sak gäl­ler infor­ma­tion. Ju mer infor­ma­tion vi har, ju mind­re vär­de­ra vi den. Och mot den bak­grun­den kan vi för­kla­ra Schae­fers och Kes­s­lers tan­kar med att sam­ma inve­ste­ring i inne­håll upp­skat­tas allt mind­re av mot­ta­gar­na när allt mer inne­håll finns till­gäng­lig i en bransch. För att behål­la sam­ma effekt så behö­ver man inve­ste­ra mer tid och peng­ar. Och till slut blir kost­na­den oför­svar­bar, och då ham­nar bran­schen i con­tent shock.

Inte kört

Men det är inte kört för det. Con­tent mar­ke­ting är en håll­bar stra­te­gi om du arbe­tar med inne­hål­let som en pro­dukt. För egent­li­gen är con­tent shock ing­et annat än en mät­tad mark­nad för con­tent pro­duk­ter. Och pre­cis som and­ra pro­duk­ter kan en inne­hålls­pro­dukt både över­le­va och fro­das på en mät­tad mark­nad genom att tilläm­pa en stra­te­gi i lin­je med en av Michael Por­ters tre gene­ris­ka stra­te­gi­er: kost­nads­le­dar­skap, foku­se­ring eller differentiering.

Om ditt före­tag uthål­ligt kan och vill pro­du­ce­ra mer och bätt­re inne­håll än någon annan på er mark­nad, ja då kan ni bli er branschs medi­a­hus. Men då mås­te er stra­te­gi gå ut på att vara kost­nads­le­dan­de – att kun­na pro­du­ce­ra inne­hål­let till läg­re kost­nad än någon annan i er bransch.

Men san­no­likt har ni inte resur­ser eller vil­jan att ta den rut­ten. Då åter­står att väl­ja mel­lan en tyd­lig dif­fe­ren­ti­e­ring eller en tyd­lig foku­se­ring. Att göra något mitte­mel­lan är döds­dömt när con­tent shock drab­bar er bransch.

Om du väl­jer att dif­fe­ren­ti­e­ra er con­tent mar­ke­ting, så mås­te det con­tent ni ska­par – till inne­håll eller form, eller på det sätt ni dis­tri­bu­e­rar inne­hål­let – skil­ja sig från era kon­kur­ren­ters på ett sätt som är avgö­ran­de för er målgrupp.

Om du istäl­let väl­jer att foku­se­ra er con­tent mar­ke­ting, så är målet att bli den natur­li­ga käl­lan för allt inne­håll som en liten del av er mark­nad efterfrågar.

Mer om content shock

Con­tent shock ska inte avfär­das! Alla bran­scher kom­mer förr eller sena­re drab­bas av det. Per­son­li­gen tror jag det är förr sna­ra­re än sena­re. Jag vill där­för upp­ma­na dig att ta tag i den­na frå­ga redan idag. Vil­ken stra­te­gi ska du ha?

Jag har skri­vit och pra­tat om con­tent shock tidi­ga­re, bland annat här:

• Con­tent shock – san­ning eller myt?
• Så över­le­ver du ”con­tent shock”
• Con­tent tilt – hit­ta unik vinkel