Content shock förklarad

För snart fyra år sedan – trettondag jul 2014 – slog blixten ned i den idylliska content marketing-världen.

Mark W. Schaefer – ett tungt namn i den digitala världen – skrev på sin webbplats att ”content marketing is not a sustainable strategy”. Hela content marketing-världen exploderade. Hundratals drog lans, bland dem Robert Rose, Joe Pulizzi, Brian Clark, Jay Baer och andra namnkunniga förespråkare.

När dammet hade lagt sig fanns två huvudfåror. De som höll med Schaefer – mestadels metodens belackare. Och de som menade att han hade helt fel – huvudsakligen metodens förkämpar. Däremellan fanns en stor grupp ”vanliga” marknadsförare och kommunikatörer som inte visste vem de skulle tro på.

Detta är content shock

Nästan fyra år senare pratas det fortfarande om content chock – namnet som Schaefer gav sin förklaring till varför content marketing inte är en hållbar strategi. Begreppet dyker titt som tätt upp i samtal, artiklar och föredrag. Och det väcker fortfarande känslor.

Men vad innebär content shock?

Schaefer utgår dels från iakttagelsen att mängden innehåll ökar lavinartat, dels från studier som visar att vår konsumtion också ökar men inte alls lika snabbt. Så långt kan ingen motsäga honom. Faktum är att det finns långt mycket mer information att ta till sig än vad som är mänskligt möjligt. Det brukar kallas information overload. Något vi har levt med ända sedan Gutenbergs tid.

Men (och nu kommer vi till en viktig punkt för att förstå Schaefers argumentation), att det finns mer information än vad vi kan ta till oss är inte det samma som att det finns mer innehåll än vad vi efterfrågar. Låt mig förklara skillnaden med ett exempel.

Revolutionerande strategi: svara på kunders frågor

Om du funderar på att skaffa en pool till din trädgård, så vill du veta vad som är för- och nackdelar med olika lösningar, hur du bygger en pool och vad det kostar. Men googlar du så är det svårt att hitta innehåll som svarar på frågorna. Så trots information overload finns inte tillräckligt mycket innehåll om just detta.

För ett företag i pool-branschen är det ett öppet mål att producera sådant innehåll. Det insåg Marcus Sheridan – grundare och vd för River Pools and Spas – och tog bolaget från konkursens brant till USA:s största leverantör inom området genom att svara på kundernas frågor.

Kapprustning leder till content shock

Så trots information overload så finns det – eller har åtminstone funnits – brist på innehåll i bransch efter bransch. Om du är i en sådan bransch och börjar med content marketing kan du räkna med framgång utan alltför stor ansträngning.

Problemet som Schaefer pekar på är att ansträngningen ökar i takt med att allt fler gör innehåll i din bransch. Den som kommer in som nummer två måste anstränga sig mer än vad nummer ett har gjort för att locka publik. Och nummer ett måste anstränga sig ännu mer för att behålla sin publik. Och när nummer tre, fyra, fem och så vidare kommer in så ökar snabbt kraven på att anstränga sig – vare sig det är i form av mer innehåll, bättre innehåll eller fräckare innehåll. Det blir en kapprustning. Till sist kostar ansträngningarna mer än vad det ger tillbaka. Det är när det inträffar som branschen är i content chock enligt Schaefer.

Innebär detta att content marketing inte är en hållbar strategi? Uppenbarligen menade Schaefer det för fyra år sedan. Men han har sedan dess tänkt om.

Heroic Brand

I ett tillägg till sin artikel skriver Schaefer två år senare:

Over the last two years I have been obsessed with finding this answer — what is the winning marketing strategy in the face of overwhelming information density? What is the formula to overcome Content Shock?

I have studied this, researched it, and interviewed dozens of experts and the result are six possible options which I have described in a new book called The Content Code: Six essential strategies to ignite your content, your marketing, and your business.

I boken presenterar han idén om The Heroic Brand. Det innebär sju saker, som jag beskrev i Åsikt 26:

  • Heroic Brands är öppna, autentiska och lever som man lär, så att målgruppen lär känna dem och får förtroende för dem.
  • Heroic Brands lägger ned det arbete som krävs för att höja sig över mängden och förtjäna en passionerad publik.
  • Heroic Brands skapar innehåll som skiljer sig från mängden.
  • Heroic Brands nätverkar och vågar be om hjälp, inte minst från andra Heroic Brands i sitt eget område.
  • Heroic Brands tjänar sina målgrupper – lyfter fram dem, och hjälper dem att bli bättre.
  • Heroic Brands promotar sig själva; men inte med snack, utan med handling och berättelser.
  • Heroic Brands visar sin mänskliga sida och vad man står för.

Great Content Brand

Men äras den som äras bör. Schaefers tankar har fått störst genomslag och spridning. Men han var inte först.

Nästan på dagen ett år innan Schaefer skrev sin artikel så hade Doug Kessler beskrivit samma problem och lösning. I sin helt fantastiska och underbara SlideShare-presentation Crap. The Content Marketing Deluge skriver Kessler att ”the single biggest threat to content marketing is content marketing” och att ”building a Great Content Brand will help you survive the deluge”.

Kessler beskriver Great Content Brand så här:

’Great’ because you aim high and hit the target.

’Content’ because this is different from your product or service brands. This is about being known for producing top-notch content.

’Brand’ because a brand is a promise. And a strong brand is built on promises upheld.

A Great Content Brand is a brand that’s famous for producing intelligent, useful and entertaining content that’s always worth consuming.

Poletten som föll ned

Tyvärr är det många, inte minst content marketing-förespråkare, som inte har förstått Schaefers poäng. De blandar samman content chock och information overload. Vi har också gjort oss skyldiga till det. Det var först när jag läste journalistikprofessorn Jeff Jarvis artikel The Pricing Paradox of Information som poletten föll ned.

Värdeparadoxen och content shock

Jeff Jarvis artikel börjar med värdeparadoxen. Varför värdet på vatten som är livsviktigt lågt, medan värdet diamanter som inte alls är livsviktigt högt? Frågan har sysselsatt tänkare ända sedan antiken, och fick sitt svar fört på 1870-talet när nationalekonomen Eugen von Böhm-Bawerk formulerade principen om avtagande marginalnytta. Värdet bestäms av marginalnyttan, det vill säga den upplevda extra nytta som en ytterligare enhet av samma vara ger. Eftersom upplevelsen av nytta med ännu en enhet minskar med antal enheter, så sjunker också värdet.

Jeff Jarvis menar att samma sak gäller information. Ju mer information vi har, ju mindre värdera vi den. Och mot den bakgrunden kan vi förklara Schaefers och Kesslers tankar med att samma investering i innehåll uppskattas allt mindre av mottagarna när allt mer innehåll finns tillgänglig i en bransch. För att behålla samma effekt så behöver man investera mer tid och pengar. Och till slut blir kostnaden oförsvarbar, och då hamnar branschen i content shock.

Inte kört

Men det är inte kört för det. Content marketing är en hållbar strategi om du arbetar med innehållet som en produkt. För egentligen är content shock inget annat än en mättad marknad för content produkter. Och precis som andra produkter kan en innehållsprodukt både överleva och frodas på en mättad marknad genom att tillämpa en strategi i linje med en av Michael Porters tre generiska strategier: kostnadsledarskap, fokusering eller differentiering.

Om ditt företag uthålligt kan och vill producera mer och bättre innehåll än någon annan på er marknad, ja då kan ni bli er branschs mediahus. Men då måste er strategi gå ut på att vara kostnadsledande – att kunna producera innehållet till lägre kostnad än någon annan i er bransch.

Men sannolikt har ni inte resurser eller viljan att ta den rutten. Då återstår att välja mellan en tydlig differentiering eller en tydlig fokusering. Att göra något mittemellan är dödsdömt när content shock drabbar er bransch.

Om du väljer att differentiera er content marketing, så måste det content ni skapar – till innehåll eller form, eller på det sätt ni distribuerar innehållet – skilja sig från era konkurrenters på ett sätt som är avgörande för er målgrupp.

Om du istället väljer att fokusera er content marketing, så är målet att bli den naturliga källan för allt innehåll som en liten del av er marknad efterfrågar.

Mer om content shock

Content shock ska inte avfärdas! Alla branscher kommer förr eller senare drabbas av det. Personligen tror jag det är förr snarare än senare. Jag vill därför uppmana dig att ta tag i denna fråga redan idag. Vilken strategi ska du ha?

Jag har skrivit och pratat om content shock tidigare, bland annat här:

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Mats den 24 november 2017 kl 09.11

    Mycket bra analys



  2. Thomas Barregren den 24 november 2017 kl 09.18

    Tack!



Lämna en kommentar





cc2fa0711e548cf029f064cfdc9e437e############
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest